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中國企業培訓講師
營銷管理
 
講師:徐志 瀏覽次數(shu):2739

課程描述(shu)INTRODUCTION

營銷管理技巧短訓班

· 銷售經理

培訓講師:徐志    課程價格:¥元/人(ren)    培訓天數:2天(tian)   

日程安排SCHEDULE



課(ke)程大綱Syllabus

營銷管理技巧短訓班

課程說明:
本課程適合EMBA、MBA班級《營銷管理》課程以及企業內訓中的營銷策略課程。
課程。幫助學員獲得對商業本質的全新認識,系統掌握營銷理論的邏輯框架與營銷管理的具體過程。通過約20個講師實戰案例的深入剖析使學員獲得實操精髓,從而幫助企業提升營銷生產力。
本課程兼具理論性及實戰性:一方面,課程講師一直在高校從事市場營銷的理論研究與教學;另一方面,在課程中公開的案例(包括討論)近100個,其中50%來源于講師近16所做過的咨詢、策劃或親歷的發現,極具實戰價值。
課程時長:2-4天。

課程提綱
第一章、認識營銷

一、營銷是什么
營銷的概念
理解1:滿足顧客的需求
例1:Miramax電影公司
討論:客戶導向與競爭導向
理解2:策略地做事情
什么是策略?
討論:如何讓孩子吃水果?
理解3:營銷是一種傳播(溝通
傳播創造價值
特勞特: 營銷是一場認知之戰,而不是產品之戰
營銷是要在顧客和產品之間創建和保持一種關系
例2:農夫果園
理解4:商業模式的構建與實施
什么是商業模式
詳細解讀商業模式
例3:演員的不同“商業模式”: 范偉和馮遠征
例4:雅昌藝術網的商業模式解讀
例5:某高校旁打字復印店的獨特商業模式
創新商業模式的3大路經
理解5:4P的有效組合
的內在結構
討論:保健品4P的內在結構
行業和

二、正確的營銷理念
一切從顧客(需求)出發
討論:從顧客(需求)出發意味著什么?
討論:為什么洗碗機的銷量不理想?
例6:廣潤門純凈水
例7:當當網一項糟糕的顧客服務
例8:湖南“仙眠床墊”
雙贏
什么是雙贏
雙贏不是道德法則而是利益法則
雙贏非表面公平
雙贏須注意雙方感受
營銷是企業經營的核心
戰略決定組織
商業模式決定企業內部的資源配置、管理策略
例(li)9:咨詢案例(li)-中國(guo)移動10086客服中心組(zu)織體系構建

三、應摒棄的營銷觀念
營銷=產品技術
從營銷視角看,質量是主觀的而非客觀
產品技術質量和客戶認知質量
例10:摩托羅拉銥星計劃
例11:向喬丹出售的一件普通T恤為何售1300美元?
營銷=廣告+促銷
銷售完成的要素
討論:什么產品無需知名度一樣暢銷?
例12:玉蘭油是八折促銷好還是購買享無條件退款好?
營銷=推銷
例13:春絲面條的誤區
四、市場營銷的邏輯過程和框架
案例14:潔麗牌洗衣粉的營銷困境(小組討論
市場營銷的邏輯過程和框架
企業戰略體系
企業整體戰略、業務戰略和職能戰略的關系
例15:王永慶(qing)的戰略觀

第二章、 市場營銷宏觀環境分析
一、營銷與企業環境
營銷是順應天道
行業洞察:家電行業競爭成敗的關鍵
例16:TCL以速度戰略規模
二、經濟
例17:中國郵政為擺脫困境,到底應不應該推出送奶上門的服務?
例18:百合網的成功
三、人口
討論:男性和女性在購買和消費的差異
討論:為何一些縣城的步行街并不興旺
家庭結構與消費特性
地理分布與消費特性
四、文化
社會文化價值觀的變遷
例19:出口印度的面條宜長、宜短?
例20:如何推出“單身冰箱”
洞察中國消費者:
討論:如何從外表判斷人們的家庭經濟狀況
五、科學技術
討論:未來城市家庭客廳布局的變化
六、自然
自然資源的可供及利用
原材料供需狀況
七、總結
營銷的(de)可控(kong)因(yin)素與不可控(kong)因(yin)素

第三章、 市場細分、目標市場和產品定位
一、市場細分
什么是市場細分
為什么要細分
例21:臺灣某飲料廣告語“適合O型血的人飲用。”
二、細分消費者市場的方法
地理細分
人口細分
討論:如何細分補鈣產品
心理細分
概念:
心理細分的具體方式
案例21:河南產品“野戰排”
案例22: 寶潔沙宣
行為細分
概念
行為細分的具體方式
思考:年青女性穿緊身衣是為了什么?
案例23:在政治競選中,馬英九如何有效爭取選票?
案例24: *“淡啤酒”
擴展細分方法
以地理位置,人口特征為基準的細分市場
以需求為基準的細分市場
以心理性向/生活方式為基準的細分市場
三、細分產業市場的方法
區分消費者市場、產業市場與中間商市場
細分產業市場的九種方法
細分市場是一種創造; 出適合自己的戰場
案例25::一個印刷廠印刷機器陳舊,印刷速度慢。如何參與競爭?
例26: 三川股份和江西銅業為何鄰近卻并無生意。
四、有效市場細分的條件
案例27:史玉柱“腦黃金”失敗的原因
案例28:柳傳志“減法戰略”
五、選擇目標市場
無差異性營銷
優點
缺點
差異性營銷
優點
缺點
案例29:寶潔的差異化營銷戰略
案例30:老方罐頭食品公司的失敗
集中性營銷
優點
缺點
案例31:遠大*空調的成功
六、產品定位
概念
營銷解決兩大問題:我要賣東西給誰(目標市場)? 我如何賣給他(產品定位)?
案例32:七喜的定位
案例33:咨詢案例-“蟻芍膠囊”
案例34:金士力酒的定位失敗
定位的5種基本方法
案例35:生產“優盤”還是
案(an)例36:北(bei)京離(li)婚餐館

第四章、消費者市場和消費者行為
一、消費者市場的概念
二、消費者市場的特點
案例37:保迪食品如何讓人相信其冷鮮肉的品質?
三、消費者購買行為的類型
復雜型購買
針對復雜型購買的常用策略
案例38:海爾空調如何幫助消費者學習
案例39:出國教育機構的營銷策略
習慣型購買
針對習慣型購買的常用策略
案例40:高樂高為何在廣告中強調送“搖搖高”
多變型購買
針對多變型購買的常用策略
討論:為什么許多餐館火不過3年?
和諧型購買
針對習慣型購買的常用策略
討論:成熟家電在市場營銷中的策略
四、消費者購買行為模式
消費者購買行為模式
何時購買
案例41:中石化加油站便利店的銷售普遍不理想,應如何改進?
何處購買
案例42:理發店如何開在大型超市中
如何購買
案例43:津威果奶產品設計的失敗
由誰購買
案例44:龍牡壯骨沖劑為何宣傳“別讓孩子輸在起跑線上”,而樂百氏果奶為何宣傳“今天你喝了沒有?”
案例45:軒尼詩如何向女性促銷
為什么買
洞察(cha)消費者(zhe)購買(mai)行(xing)為(wei)模式的營銷(xiao)意義

第五章、產品策略
一、產品的概念
產品的概念
案例46:作家出版社又出毛澤東《在延安文藝座談會上的講話》,如何新瓶裝老酒。
討論:發想近5年將會出現的電子產品
案例47:上市公司立日思辰的產品
產品和企業能力的關系
案例48某印刷廠如何靠二流設備和擁有*設備的印刷廠競爭
二、產品的三層次
核心產品
案例49:月餅設計-廈門中秋“博餅”游戲
有形產品
附加產品
討論:請為北京一家五星級賓館設計“附加服務”
三、產品組合策略
產品組合的寬度
產品組合的長度
產品組合的深度
產品組合的關聯性
案例50:寶潔公司的產品組合分析
討論:產品戰略的多元化和多角化?
四、個別產品決策
產品質量決策
質量以顧客為中心
質量服從產品定位
產品特色決策
討論:如何以“特色”加入冰箱行業的競爭?
品牌決策
個別品牌:
統一品牌:
分類品牌:
案例51:如何為“噴泉”、“水幕造型”、“水幕電影”命名
案例52:“金融產品-紙黃金”應如何改名?
包裝(設計)
包裝是實現產品策略的重要手段
案例53:廣東某棒棒糖如何依靠包裝設計風行江南
小組大型作業:
案例54:為深圳太太藥業設計兒童補充維生素產品
五、品牌經營:以南昌啤酒為例
案例55:南昌啤酒(jiu)的品牌發展(zhan)方向

第六章、渠道與價格策略
一、渠道的概念
營銷的三大力量
二、渠道的類型
案例56:格力的渠道模式
三、渠道設計三要素
分銷(結構模式
分利(動力模式
討論:銷售人員的經銷商化現象
案例57:寶潔如何對經銷商返點
分工(職能模式
討論:3個經銷商,分別為能力強、實力強和態度好,你想找誰合作
總結:
渠道模式應貫徹營銷整體戰略。
渠道應為顧客增值
渠道管理難度高的原因分析
四、價格策略
有關價格的重要觀點
價格是一種策略
案例58:為何諾基亞手機品牌可以容納100元-1萬元的價格
最終價格不是談判的工具
價格體系暗含了營銷策略
企業價格體系制定
案例59:某飼料企業價格體系制定
如何防止竄貨、濫價
案例60:某啤酒企業應對竄貨的措施
五、思考:打通營銷和管理
營銷和管理的統一
案例61:蒙牛對渠道管理人員的考核指標
案例(li)62:如何為(wei)新(xin)進銷售人(ren)員制定(ding)考核(he)與薪酬

第七章、廣告策略
一、廣告的概念和作用
討論:在什么情況下該用廣告工具
比較廣告和人員推銷工具在產業市場和消費者市場的不同特征
二、廣告策略
概念
廣告策略單
案例63:美的電飯煲廣告分析
三、廣告創意
概念
創意概念和執行點子
案例64:日本東芝電燈泡廣告分析
案例65:臺灣豐田汽車廣告分析
案例66:黑人牙膏
四、廣告媒體
如何選擇媒體
媒體創新
案例67:三川水(shui)表媒體創新

第八章 銷售促進策略
一、概念
銷售促進運用特征
整合營銷傳播觀:
廣告、人員推銷、公共關系、銷售促進的整合運用。
二、銷售促進主要工具運用
免費贈送
附贈品
試用
優惠
折價券/ 折扣/退款
聯合促銷
主題活動
事件營銷
抽獎
印花
演示
會員、俱樂部
三、促銷設計的TVPIPD原則
目標
價值
案例68: 買牙刷送傘
產品
整合
案例69:《都市消費報》新千年購物節
參與
案例70:太太口服液母親節母親節市場推廣活動
延展性
四、促銷活動禁忌
五、如何組織與實施促銷
案(an)例(li)71:太(tai)太(tai)口(kou)服液母親節活動的組(zu)織(zhi)得失(shi)

營銷管理技巧短訓班


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