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公關人員公關技能和策略培訓

課程大綱
引 言
無所不在的公關——從“毛主席暢游長江”到《反國家分裂法》
廣告的衰落與公關的興起：
公關第一，廣告第二
北風和太陽、錘子和釘子
案例討論：從克萊斯勒的(de)重(zhong)生與海爾的(de)成(cheng)名看公共(gong)關系的(de)價(jia)值

一、公共關系概述
1、公共關系的內涵
1.1 什么是公共關系？----“通用電燈發明50周年紀念”
1.1.1三種戀愛方式及其對公關的啟示
1.1.2公關定義的R-A-C-E法和R-O-S-I-E法
1.1.3做正確的事，對事實進行溝通
“自己做好，讓人知曉”
公關界的恥辱：水門事件
討論:有效公關的關鍵目標是什么?
1.1.4梅爾文?夏普定義及其五項原則
1.2 公關先驅與現代公關之父
“公眾應該受到愚弄”
“去他媽的公眾”
“公眾應該被充分告知”
1.3 廣義公共關系
1.4 公共關系認識的誤區
女性化、庸俗化
1.5 公關人員的能力要求
2、公共關系的主要范圍

3、公共關系三要素
3.1組織 3.2公眾
什么是輿論？
a.吸引公眾注意的方法 b.內部公眾與外部公眾
c.基本公眾、次要公眾與邊緣公眾
d.非公眾、潛在公眾、知曉公眾與行動公眾
e.順意公眾、逆意公眾與中立公眾
3.3 媒介----總裁擦皮鞋的故事
傳播的模式
傳播的基本要素
傳播效果及其制約條件
影響傳播效果的隱含因素
傳播技巧與策略
3.4 三大要素的(de)協(xie)調——組織的(de)主(zhu)導性(xing)、傳(chuan)播的(de)效(xiao)能性(xing)與公眾的(de)權威(wei)性(xing)

4、公關“三度”----長城、毛驢與總統販賣長城飯店
4.1、公共關系的四種狀態及其特點
討論:低知名度、低美譽度是不是最糟糕的公共關系狀態？為什么？
5、公共關系的職能
6、公共關系的三大原則
7、公關與廣告
哈羅德CRA三角形原理
公關和廣告的四大誤區
公關與廣告傳播的不同特點----“法國白蘭地進軍白宮”
公關與廣告的不同作用與地位----“馬戲團進城”與廣告、促銷與公關
如何通過廣告做公關？
案例：蘭麗綿羊油編撰故事譽滿寶島
討(tao)論:在推(tui)動組(zu)織品牌(pai)成長的(de)過程中(zhong),公(gong)共關(guan)系(xi)和廣告(gao)有何不(bu)同?為什(shen)么?

二、公共關系管理實務
1、公關模式
1.1戰略型模式
1.1.1建設型公共關系，適用情況、主要特點與使用手段
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1.1.2維系型公共關系，適用情況、主要特點與使用手段
1.2.3防御型公共關系，適用情況、主要特點與使用手段
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1.3.4矯正型公共關系，適用情況、主要特點與使用手段
1.2.5促進型公共關系，適用情況、主要特點與使用手段
1.2戰術型模式
1.2.1宣傳型公共關系
討論：宣傳型公共關系中，最有效的傳播方式是哪一種？
1.2.2交際型公共關系
1.2.3服務型公共關系
1.2.4社會型公共關系
1.2.5征詢(xun)型(xing)公共關系

2、公關宣傳的管理
2.1 開放參觀、開放參觀注意要點
2.2 展覽展銷
2.3 新聞發布會
適合召開新聞發布會的時機
新聞發布會的主題
選好新聞發言人
新聞發布會的組織
新聞發布會與記者招待會的區別
2.4 記者招待會
2.5 公共關系廣告
公共關系廣告的類型
公共關系廣告與一般商業廣告的不同
公共關系廣告要遵(zun)循(xun)的原則

3、公關活動的管理
3.1 聯誼活動
3.2 慶典活動
3.3 贊助活動
贊助活動的范圍 、贊助活動要注意的重點
3.4 公關事件
3.5 危機公關
討論——“張金柱撞人案”中什么因素導致了張金柱的死亡？
張金柱如何避免死刑？
.危機中公眾的特點
討論——律師充當危機公關的主角是否是一種理想的選擇？
為什么？透視三株危機。
.危機公關的目標
.危機公關中的內部溝通
.危機公關中的媒體對策
討論——危機發生時，完全的信息公開是否是最好的辦法？
.影響輿論的15條法則
.危機公關的七大基本原則
討論——遭遇重大危機時，企業如何贏得公眾的諒解和信任？
4、公關活動ROPE四步法
5、公共關系的(de)原則

6、常規公關工作
6.1 內部公關：以人為本
員工關系要點、與員工有效溝通、員工溝通戰略、員工溝通策略、
日本麥當勞的員工公關藝術、韓國一日廠長
6.2 外部公關：講求方圓
6.2.1 客戶（消費者）公關
怎樣處理與顧客公眾的關系？
消費教育的方式
不該發生的筆記本電腦風波
案例討論
6.2.2 政府公關
公關事務中政府的四種角色
政府公關中的通路搭建
政府公關模式
政府公關的根本原則
政府公關兩大要領
政府公關中的風險管理
如何成為政府公關的(de)專家

6.2.3 媒介公關
媒介是把雙刃劍----“三株”事件和“娃哈哈”事件
媒介公關策略
TCL HID公關活動---巧用媒介話公關
與媒體打交道的12條法則
6.2.4 投資者公關
投資者關系活動
6.2.5 社區公關
海灘救援軍——普吉銀行的成功秘訣
6.3 公共關系協調的原則與策略
6.4 公共關系協調的基本形態
6.5 公共關系協調的主要內容
利益協調、目標協調、態度協調、行為協調
6.6不同時期的公共關系協調
6.6.1建設期公共關系的協調戰略/協調中心和協調藝術
6.6.2鞏固期公共關系的協調戰略/協調中心和協調藝術
6.6.3危機期公共關系的協調戰略/協調中心和協調藝術
6.6.4維系期公共關系的協調戰略/協調中心和協調藝術
7、經典案例分享
伯奈(nai)斯的*煙草公司活動

三、公共關系策劃
1、公關策劃的內涵
2、公關策劃的原則
3、公關策劃的步驟
3.1 調查分析/調查內容、調查方法、綜合研究
3.2 制定計劃
3.3 方案優化
3.4 報告與審批
4、公關策劃的公式
組織目標是公共關系策劃的原動力
公眾心理是公共關系策劃的主戰場
信息個性是公共關系策劃打入市場的“金剛鉆”
審美情趣是公共關系策劃方案深入人心的“金鑰匙”
5、公關策劃的創意技巧
運勢、用(yong)奇(qi) 、求(qiu)變、謀(mou)合 / 案(an)例分享: 喝(he)口(kou)白沙飛(fei)北京

6、公關新聞策劃的技巧
新聞不可捏造，但可以制造
6.1 蓄勢
亞細亞“勢”的透支與"巨人"復出的"蓄勢"
6.2 融勢
樂華新聞策劃，融勢"世界杯"競猜
6.3 借勢
借勢的四個標準
借勢的主要方法
6.4 造勢
紐約長島鐵路小事大辦
6.5導勢
7、專題公關策劃
a.比賽活動 b.讀書會 c.贊助活動 d.開放參觀 e.新聞發布會
f.懇談會 g.記者(zhe)招待(dai)會 h.展覽會 i.演示(shi)會 j慶典策劃 k.開業(ye)策劃

老師介紹：劉博士
主-講-嘉-賓-介-紹：
劉(liu)博士：實戰(zhan)型管(guan)(guan)理(li)(li)博士，管(guan)(guan)理(li)(li)和(he)(he)營(ying)銷兩棲類實戰(zhan)專家(jia)。曾為(wei)湖北省高考全(quan)省第二(er)名, 先(xian)后(hou)任職于萬(wan)和(he)(he)集團、科龍集團、二(er)筆軟(ruan)件集團等公司(si)擔任管(guan)(guan)理(li)(li)部(bu)長(chang).市(shi)場(chang)總監、營(ying)銷總裁(cai)(cai)等職,長(chang)期從事(shi)公關、營(ying)銷、管(guan)(guan)理(li)(li)實踐，并成功(gong)將萬(wan)和(he)(he)打造為(wei)行業(ye)*。清華大(da)學EMBA總裁(cai)(cai)班、中山大(da)學EMBA總裁(cai)(cai)班客(ke)座教授(shou)。主講課程在全(quan)國90余家(jia)電視(shi)臺播放，由劉(liu)博士主講的(de)公共關系(xi)(xi)系(xi)(xi)列課程已達到(dao)近百場(chang)，受訓(xun)人(ren)員(yuan)接近5000余人(ren)，課程滿意率均(jun)在98%以上(shang)(shang)，效果反(fan)映十分(fen)強(qiang)烈,得(de)(de)到(dao)了(le)廣大(da)企(qi)(qi)業(ye)客(ke)戶充分(fen)肯定，實實在在為(wei)企(qi)(qi)業(ye)提高了(le)竟爭(zheng)優勢，解決了(le)大(da)部(bu)份企(qi)(qi)業(ye)遇到(dao)的(de)公共關系(xi)(xi)管(guan)(guan)理(li)(li)疑(yi)難問題及(ji)其他企(qi)(qi)業(ye)管(guan)(guan)理(li)(li)上(shang)(shang)的(de)難題，取(qu)得(de)(de)了(le)良(liang)好的(de)社(she)會(hui)效益。

公關人員公關技能和策略培訓