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課程背景：

由(you)于一(yi)二級市場渠道(dao)幾(ji)乎被連鎖(suo)賣場壟斷，市場競爭加劇，渠道(dao)費用高企，大量品(pin)牌企業生存困(kun)難(nan)。

面對(dui)一二級(ji)市(shi)場(chang)受外資品(pin)牌阻擊的(de)格局，成(cheng)長型(xing)企業(ye)及其品(pin)牌應高度集中于三四級(ji)市(shi)場(chang)。隨(sui)著國(guo)家(jia)新型(xing)城鎮(zhen)化戰略(lve)的(de)推行，這也就(jiu)意味著中國(guo)農村市(shi)場(chang)將面臨更(geng)為(wei)巨大的(de)消費潛(qian)力。

潛(qian)力巨大的(de)三四(si)級市(shi)場將呈現出兩種(zhong)品牌(pai)(pai)陣營(ying)：一是知(zhi)名品牌(pai)(pai)為代(dai)表的(de)渠(qu)道(dao)戰(zhan)略轉型品牌(pai)(pai)陣營(ying)，另一種(zhong)是新興品牌(pai)(pai)為代(dai)表的(de)專注于三四(si)級市(shi)場的(de)品牌(pai)(pai)陣營(ying)。競爭(zheng)十(shi)分激烈(lie)，我們(men)如何應對。

 

培訓收益：

1、為企業理(li)清思路(lu)，指明(ming)方(fang)向，在營(ying)銷(xiao)思路(lu)與模式、區域市場(chang)布局(ju)規(gui)劃、營(ying)銷(xiao)策略設計、具體(ti)運作實務和營(ying)銷(xiao)組織保障等方(fang)面提供思路(lu)與方(fang)法。

2、樹立開發三四級市場的信心(xin)、轉變代理(li)商和經銷商的經營思(si)路(lu)

3、獲取三四級市場經銷(xiao)商(shang)開發方法與(yu)策略，獲取三四級市場經銷(xiao)商(shang)門店銷(xiao)量拉(la)動的具體方法

 

課程特色：

課(ke)前深入(ru)調(diao)查(cha)學(xue)員(yuan)三四級市場(chang)運作(zuo)方面的難點、疑點，結合(he)(he)學(xue)員(yuan)企(qi)業(ye)(ye)所處行業(ye)(ye)及企(qi)業(ye)(ye)實際情(qing)況(kuang)，學(xue)習三四級市場(chang)運作(zuo)的方法與技巧。結合(he)(he)主講老師二十來(lai)年實業(ye)(ye)及咨詢雙重職業(ye)(ye)經(jing)歷(li)，課(ke)程(cheng)案(an)例均為老師親身經(jing)歷(li)，真實性(xing)與可操作(zuo)性(xing)強。并通過(guo)分(fen)組研討，課(ke)堂演練，讓(rang)學(xue)習過(guo)程(cheng)生動化。

 

授(shou)課(ke)方式(shi)：課(ke)程講授(shou)60%，案(an)例分析及研討20%，實操練(lian)習(xi)20%

 

課程大綱：

第一(yi)講：次級(ji)市場的(de)特點、難點與戰略重心（上）

一、進入三四級市(shi)場的好處

1、規模和潛力巨大

2、可以實現戰略自由度

3、可獲得企業(ye)經營戰略的安全性

4、可(ke)以提高營銷效(xiao)率

二、三(san)四級市場的(de)特(te)點

1、地域廣

2、品牌輻射力受限

3、季節性很強

4、經銷商素質有限

5、配(pei)送、售(shou)后(hou)服務難

 

第二講：次級市(shi)場的(de)特點、難點與戰略(lve)重(zhong)心（下(xia)）

一、目前企業營銷中存在的問題

1、市(shi)場開發乏力，難以持(chi)續穩定(ding)

2、低層次競爭

3、渠道沖突不斷，市(shi)場(chang)秩(zhi)序混亂

4、企業難(nan)以支(zhi)持和管控

二、問題出現(xian)的原因分析(xi)

1、缺乏整體規劃

2、沒有針對性的策略

3、資源投入不科學

4、營銷組織(zhi)職能發育滯后

5、隊伍的能力不行

三(san)、三(san)四級市場(chang)的宏觀(guan)面

1、發展潛力巨大

2、數量巨大

四、市場需求特點

1、消費意愿、消費能力在增加

2、地域(yu)分散、季節性強

五、消費者結構與行為

1、從眾心理

2、攀比心理

3、信息相對對稱

4、競爭層次較低

六、三(san)四級市場的(de)渠道(dao)結構與特點

1、強龍難壓地頭蛇

2、連鎖巨(ju)頭的(de)延伸和滲透力度不(bu)斷加大

3、贏者通吃

4、渠(qu)道的扁平化趨勢開始明(ming)顯

 

第三(san)講(jiang)：三(san)四級市場的營(ying)銷原則與(yu)運作模式

一、三四(si)級市場(chang)對(dui)企業營銷組織(zhi)和職能要求

1、貼近當地的消(xiao)費(fei)需求(qiu)和審美(mei)習慣

2、強調(diao)渠道的深度(du)與廣度(du)

3、強(qiang)調傳播的針對性

4、保障營銷職能

5、隊伍的系統執行力

二、三(san)四(si)級市場營銷的原則(ze)

1、有效進行(xing)區域布局

2、以渠道為核心

3、要貼近區域市場

4、注重個性化(hua)與(yu)差異(yi)化(hua)

5、組織是保障、隊(dui)伍是關鍵(jian)

 

第四講：三(san)四級市場布局與營銷策(ce)略規劃(hua)(上)

一、三四級(ji)市場營銷策略

1、實用定位、價格沖擊

2、要先推后拉

3、貼近目標人群

4、強調中心造勢、地(di)面滲透

二(er)、三四級市場運作模式

1、以渠道(dao)為核(he)心的深度營(ying)銷(xiao)模式

2、以人群培養為(wei)核心的(de)高(gao)舉高(gao)打模式

3、以價格(ge)為王的高端放貨模式(shi)

三、區域市場的布(bu)局和營銷策略的有效規劃

1、腳(jiao)踏實(shi)地、一步一個腳(jiao)印

2、做透、做強(qiang)、做穩(wen)、做實

四(si)、如(ru)何(he)選(xuan)擇重點市場

1、市場容量要好

2、市場有典型性

3、位置合適

 

第五講：三四級市場布局與營銷策略規劃(中)

一、產品策略

1、產品組合(he)要注意的問題(ti)

1）貼近市場的需求

2）要有競爭導(dao)向(xiang)的戰斗編隊(dui)

3）要有讓經銷商有利可(ke)圖的結構(gou)組(zu)合

4）有把握節奏(zou)產品的組(zu)合

二、價格策略

1、價格(ge)要(yao)在主價格(ge)帶之內(nei)

2、滿足渠道的(de)各級利潤的(de)需(xu)求

3、要有足夠的(de)推廣資源和(he)推廣空間

4、不要主動挑(tiao)起(qi)價格戰

 

第六講：三四級市(shi)場布局與(yu)營(ying)銷策(ce)略規劃(下)

一、渠道策略

1、復合型的渠(qu)道模式

2、廣(guang)域(yu)覆蓋(gai)和區域(yu)精(jing)耕相結合(he)

3、總銷與分銷的結合

4、進行(xing)區域的(de)動態調整

二、促銷與推廣策略

1、強調分工和協同

2、運作重點終端

3、營造終端氛圍

4、貼近消費者

5、要有促銷(xiao)推廣，形式(shi)要多(duo)樣

6、促銷節奏的把握問題

實戰(zhan)模(mo)擬：策劃規劃作業

 

第七講：區域市場(chang)運作(zuo)的具體(ti)動作(zuo)和要領(一)

一、經銷商開發

1、了(le)解自己的運(yun)作關鍵點(dian)

2、做好經銷商開發準備(bei)

3、如何開發經銷商

 

第八講(jiang)：區(qu)域市場運作的具體動作和(he)要領(二)

一、經銷商甄選

1、如何鑒別誰是優秀的經銷商(shang)

2、經銷商的缺點

案例分析：溝通

二、經銷商標準

1、講信譽

2、經營理念

3、有足夠的(de)應效力和競爭優勢

4、配送能力要(yao)跟(gen)得上(shang)

5、有很好的(de)學習力、創新力

三、如何鞏(gong)固與(yu)經銷(xiao)商(shang)的關(guan)系

1、產品答謝(xie)、政策讓利

2、幫他們鞏固下限

3、勤于拜訪、跟蹤服務

 

第(di)九講：區域市(shi)場運作的具體動(dong)作和要(yao)領(三)

一(yi)、如(ru)何拜訪和維(wei)護經(jing)銷(xiao)商

1、五準備

2、四必談

3、三必到

二、經(jing)銷商的扶持(chi)與培訓(xun)

1、做(zuo)文化宣導和管(guan)理融(rong)合

2、引(yin)導(dao)經(jing)銷商認同自己

3、加強溝通

4、引導他們參與市場推(tui)廣(guang)

5、幫助他們管理

實(shi)戰(zhan)模(mo)擬(ni)：經銷商生意回顧

 

第十講：區域市場運作的具體動(dong)作和要(yao)領(四)

一、如何引導經銷商

1、要注意跟老板溝通

2、建立例會制度

二(er)、三四級市場運(yun)作(zuo)的關鍵環節

1、處理市(shi)場竄(cuan)貨的總原則(ze)

2、建立竄貨問題的管理(li)機制

3、處理竄貨的技巧

 

第十一講：如(ru)何建立有(you)效(xiao)的營銷(xiao)區域性組(zu)織(上)

一、三(san)四(si)級市場管控(kong)的難(nan)點

1、組織營銷的重(zhong)心(xin)比較高

2、職能針對性差、系統協(xie)作(zuo)成本高

3、體系(xi)規范落后、系(xi)統執行力差(cha)

二、如(ru)何解決(jue)好營銷(xiao)組織與市(shi)場的匹配問(wen)題

 

第十二講(jiang)：如(ru)何建立有效的營銷區域性組(zu)織(下)

一、如何貼近區域市場建立(li)駐外組織

1、貼近市場、快速反應(ying)

2、規范運作

3、管理簡單化

4、充分授權

5、健全相應的職能

6、逐步把(ba)經銷商納(na)入(ru)管理

案例分析：魚(yu)刺圖運用(yong)

二(er)、如何強化基礎管理(li)

1、員工本地化

2、用駐(zhu)地(di)制(zhi)替代(dai)尋訪制(zhi)

3、善于調動經銷商的積極性

4、要有(you)相應完善的(de)操(cao)作手冊和(he)指(zhi)導方(fang)法

5、做好基礎管(guan)理工作

三、組織職能如何轉型

1、隊伍(wu)能力、隊伍(wu)作風要(yao)轉型

2、營銷經理要轉型

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