2022年，電商巨頭開(kai)始注重長期(qi)價值，紛(fen)紛(fen)降本(ben)增效，告別高速(su)增長階段，追求(qiu)長期(qi)穩健的發(fa)展方向。
電商行業從(cong)流(liu)量進入到留量時代。
2022年(nian)第(di)一季度(du)，與去(qu)年(nian)同期(qi)相比阿里營收(shou)(shou)增(zeng)長(chang)9%，京(jing)東營收(shou)(shou)增(zeng)長(chang)18%，拼多(duo)多(duo)營收(shou)(shou)增(zeng)長(chang)7%。整體來看，三(san)家電(dian)商平臺(tai)雖然都保持了營收(shou)(shou)增(zeng)長(chang)，但增(zeng)速均明(ming)顯下(xia)降。其中，京(jing)東主要憑借自營品(pin)牌優(you)勢，仍保持了兩位數(shu)的增(zeng)長(chang)，不(bu)過增(zeng)速已(yi)下(xia)滑至20%以下(xia)；而阿里和拼多(duo)多(duo)的增(zeng)速已(yi)經下(xia)降到不(bu)足兩位數(shu)。
在營收增速放緩的同時，三大(da)電商凈利潤也出現(xian)了較(jiao)(jiao)大(da)波動，差異比(bi)較(jiao)(jiao)明顯(xian)。有(you)(you)的出現(xian)了較(jiao)(jiao)大(da)程(cheng)度的下滑，有(you)(you)的盈利能力提升，有(you)(you)的仍在虧損。
按*通用會(hui)計準(zhun)則來看，本季(ji)度(du)阿里(li)凈(jing)(jing)(jing)利(li)(li)潤同(tong)(tong)(tong)比下降24%，低(di)于(yu)市(shi)場預期(qi)。拼多多方面，凈(jing)(jing)(jing)利(li)(li)潤為42.004億元(yuan)(yuan)，超過市(shi)場預期(qi)，而去(qu)年同(tong)(tong)(tong)期(qi)凈(jing)(jing)(jing)虧(kui)損18.093億元(yuan)(yuan)。從2021年Q2盈利(li)(li)開始(shi)，拼多多已連續4個季(ji)度(du)盈利(li)(li)。京東仍然處于(yu)虧(kui)損狀態，凈(jing)(jing)(jing)虧(kui)損為30億元(yuan)(yuan)，而上年同(tong)(tong)(tong)期(qi)凈(jing)(jing)(jing)利(li)(li)潤為36億元(yuan)(yuan)，虧(kui)損同(tong)(tong)(tong)比有所收窄。
從年(nian)活躍(yue)買家數(shu)來看(kan)，阿里、京東、拼多多三家均(jun)告(gao)別了(le)高速增長時代，進(jin)入平(ping)穩(wen)階段。
過去一季度，阿里(li)國(guo)內年度活躍(yue)消費者首次突破10億(yi)，拼(pin)多多年度活躍(yue)買家(jia)數(shu)(shu)為8.819億(yi)，而京(jing)東活躍(yue)買家(jia)數(shu)(shu)為5.805億(yi)。從第(di)一季度凈增(zeng)(zeng)數(shu)(shu)量來(lai)看，阿里(li)仍處(chu)于第(di)一，拼(pin)多多凈增(zeng)(zeng)1300萬(wan)(wan)，高(gao)于京(jing)東的1000萬(wan)(wan)。
拼多多CEO陳(chen)磊在(zai)(zai)財(cai)報電話(hua)會議上(shang)指出(chu)，拼多多現(xian)在(zai)(zai)的(de)關注重點還是在(zai)(zai)于更(geng)好地服(fu)務現(xian)有的(de)8.8億用戶(hu)。
楊(yang)建允認為(wei)，總的來看，電(dian)(dian)商(shang)三(san)巨頭如(ru)今已經達(da)到了(le)(le)一(yi)定的數(shu)量(liang)(liang)級，不可能無限(xian)增(zeng)長(chang)，互(hu)聯網野(ye)蠻發展的時(shi)代已經是過去時(shi)，短(duan)期內也難以(yi)找(zhao)到新的增(zeng)長(chang)點。在流(liu)量(liang)(liang)逐漸見頂的今天，增(zeng)量(liang)(liang)層面的競爭(zheng)(zheng)已經沒有(you)什么意義，剩下的就只有(you)存量(liang)(liang)的競爭(zheng)(zheng)。三(san)家電(dian)(dian)商(shang)平臺(tai)均(jun)進行了(le)(le)卓有(you)成(cheng)效的成(cheng)本控(kong)制(zhi)，支出費用明(ming)顯減少。楊(yang)建允認為(wei)，在當前(qian)的競爭(zheng)(zheng)中，這些(xie)電(dian)(dian)商(shang)企(qi)業關注整體(ti)業務的健康度和可持(chi)續(xu)性，比追(zhui)求單一(yi)指標的快(kuai)速增(zeng)長(chang)更重要(yao)。粗放型的流(liu)量(liang)(liang)增(zeng)長(chang)方式(shi)已不合(he)適，精細(xi)化運營則(ze)顯得更加重要(yao)。
在競爭方(fang)面，三家(jia)電商平臺不再高舉(ju)高打(da)，逐漸(jian)摒棄依靠補貼等粗放的流量型增長方(fang)式，而是收(shou)縮戰線，更加注重修煉(lian)內(nei)功。
另外不可忽視的就是直播(bo)電(dian)商在電(dian)商市(shi)場(chang)中的份額。抖(dou)快電(dian)商正成(cheng)為三大綜(zong)合(he)電(dian)商平(ping)臺共同的競爭(zheng)對手(shou)。
直播業態(tai)穩(wen)健發展，直播電(dian)商用戶規模增長明顯
截(jie)止 2021 年 12 月，我國網(wang)(wang)絡(luo)直播用(yong)戶規模(mo)達(da) 7.03 億，占網(wang)(wang)民(min)整體的(de)68.2%；分(fen)類(lei)型(xing)來(lai)看，電商(shang)直播用(yong)戶規模(mo)*，占網(wang)(wang)民(min)整體44.9%，電商(shang)直播業態繼(ji)續穩步發展。
另外，騰(teng)訊也(ye)在(zai)專注發(fa)力(li)視(shi)頻(pin)(pin)號，在(zai)騰(teng)訊2021年(nian)(nian)度(du)財報中(zhong)，表示2022年(nian)(nian)將以(yi)(yi)短(duan)視(shi)頻(pin)(pin)廣(guang)告(gao)、直(zhi)播打賞以(yi)(yi)及直(zhi)播電商(shang)來實現(xian)視(shi)頻(pin)(pin)號的(de)商(shang)業化；視(shi)頻(pin)(pin)號背靠微信的(de)社交生態，或(huo)將逐漸(jian)釋放出(chu)其獨特的(de)潛力(li)。
面對(dui)不(bu)斷加碼(ma)的競爭，電商平臺也在(zai)不(bu)斷尋求應對(dui)措施。比如(ru)拼多(duo)多(duo)就在(zai)大(da)力加碼(ma)短(duan)視(shi)頻投入(ru)，前(qian)段時間已經把短(duan)視(shi)頻放在(zai)底部一級入(ru)口位置(zhi)，并(bing)引入(ru)看視(shi)頻得money、金幣(bi)的方式(shi)來吸(xi)引用(yong)戶和(he)增加留存。京東則是持續加大(da)物(wu)流和(he)供應鏈的投入(ru)，繼續發揮自身在(zai)用(yong)戶服(fu)務、經濟周(zhou)期和(he)抗風險能力上的優(you)勢。
電(dian)商市場的變化給其(qi)他各類型(xing)電(dian)商企業(ye)帶(dai)來了什么思(si)考？
1，重(zhong)(zhong)視(shi)內(nei)容(rong)營(ying)銷，重(zhong)(zhong)視(shi)社(she)交化營(ying)銷。互聯網時代，消(xiao)費(fei)者接受信息(xi)的方(fang)式發生了(le)很大的變化。所(suo)以(yi)，為了(le)迎合新(xin)的消(xiao)費(fei)人群(qun)，我們(men)也需要做一些(xie)相應(ying)調整。人在哪里，消(xiao)費(fei)者就(jiu)在哪里，我們(men)就(jiu)應(ying)該在哪里。楊建(jian)允提醒要重(zhong)(zhong)視(shi)內(nei)容(rong)平臺和內(nei)容(rong)的價值(zhi)，內(nei)容(rong)營(ying)銷真正(zheng)的核心點在于“有共鳴的內(nei)容(rong)”、“有價值(zhi)的內(nei)容(rong)”、“能激發用(yong)戶分享的內(nei)容(rong)”。
2，建立強大(da)的(de)(de)供應鏈，才(cai)可以有成本優(you)勢(shi)，才(cai)可以更好地做好用戶服務。以人為(wei)本，以信任為(wei)本，以良好的(de)(de)關系為(wei)本。真正(zheng)考慮怎么(me)經(jing)營(ying)用戶，要(yao)從經(jing)營(ying)產品到經(jing)營(ying)他(ta)的(de)(de)心境(jing)，再到經(jing)營(ying)他(ta)的(de)(de)信念、信仰。由貨及心才(cai)是(shi)(shi)真正(zheng)的(de)(de)王(wang)道，通(tong)過(guo)一款產品進(jin)入他(ta)的(de)(de)內(nei)心才(cai)能牢牢鎖定他(ta)，而不是(shi)(shi)賣完就算了。
3，線(xian)上(shang)線(xian)下融(rong)合正在(zai)成為(wei)電(dian)商的(de)(de)大趨(qu)勢，進(jin)軍實體正在(zai)成為(wei)電(dian)商平臺(tai)新的(de)(de)增長曲線(xian)。京東有(you)新版百貨(huo)戰略(lve)，唯品會有(you)線(xian)下數(shu)百家(jia)門店，唯品會能保持千億(yi)的(de)(de)營(ying)業額，線(xian)上(shang)線(xian)下融(rong)合功不(bu)可沒。
4，著眼于長期服務(wu)(wu)價值，不(bu)斷提升服務(wu)(wu)質量，將(jiang)用(yong)(yong)戶作為發(fa)展重心。專注(zhu)，需要聚焦某一個(ge)重度人(ren)群，在我國沒(mei)有(you)小眾需求，每一種需求都有(you)上千(qian)萬(wan)人(ren)口；用(yong)(yong)戶的長期喜愛，才是一個(ge)平臺得以立足(zu)的根本。
5，過(guo)去幾年(nian)，楊(yang)建允一(yi)直在(zai)(zai)講(jiang)私(si)域流(liu)(liu)量(liang)，在(zai)(zai)講(jiang)用(yong)私(si)域流(liu)(liu)量(liang)打(da)造(zao)閉環體系。未來的(de)機會來自(zi)于對流(liu)(liu)量(liang)的(de)精細化(hua)、專(zhuan)業化(hua)運營，從(cong)而(er)實現(xian)從(cong)公域流(liu)(liu)量(liang)到(dao)私(si)域流(liu)(liu)量(liang)，從(cong)客戶即(ji)買即(ji)走到(dao)共(gong)融、共(gong)生、留存(cun)，成為可掌控、可沉淀、可變現(xian)的(de)私(si)域留量(liang)。所以，企業要(yao)會用(yong)這(zhe)樣(yang)一(yi)個寶貴的(de)流(liu)(liu)量(liang)池真(zhen)正(zheng)沉淀發展出自(zi)己獨特的(de)品質，建立(li)一(yi)個真(zhen)正(zheng)屬于自(zi)己的(de)鋼絲(si)陣地，在(zai)(zai)流(liu)(liu)量(liang)枯竭的(de)時候，這(zhe)就是自(zi)己最好的(de)防火墻、護(hu)城河。
楊(yang)建允，高級營(ying)銷(xiao)師，互聯網營(ying)銷(xiao)專家(jia)，專注(zhu)于社交化商業研(yan)究及社交化營(ying)銷(xiao)實操。
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