不管是傳統品牌方，還是電商品牌，都很依(yi)賴渠道(dao)商或者平臺方，都無(wu)法(fa)直(zhi)接觸(chu)達用(yong)戶(hu)。所以對用(yong)戶(hu)不敏感(gan)，無(wu)法(fa)感(gan)知(zhi)用(yong)戶(hu)的真(zhen)實(shi)需求(qiu)，所做的市場營銷活動，效果自然難以保(bao)證。
有(you)人問，DTC和(he)傳統渠道的邏輯有(you)什么(me)區(qu)別？
DTC（直(zhi)(zhi)接面向消費者(zhe)）模式，可以不(bu)通(tong)過第三方(fang)，直(zhi)(zhi)接向消費者(zhe)提供商品或(huo)者(zhe)服(fu)務。沒有中間商賺(zhuan)差價(jia)，不(bu)用受制于渠道商和平臺方(fang)，直(zhi)(zhi)接觸達用戶，在自己的私域(yu)流量池，可以變著(zhu)花樣(yang)和粉絲(si)進行互(hu)動、營銷。
DTC品牌的底層邏輯
楊建允認為，DTC的(de)品(pin)(pin)牌(pai)，有三個共同點：數字(zi)原生、數據(ju)驅動和(he)直面用戶(hu)。DTC品(pin)(pin)牌(pai)在選品(pin)(pin)、市場投放等(deng)方面可都是根據(ju)數據(ju)來測算的(de)。
他們大量使用SaaS服務、自建(jian)數(shu)(shu)據(ju)平臺等數(shu)(shu)字化(hua)工(gong)具(ju)。憑借積累的(de)一手數(shu)(shu)據(ju)，公司從上至下完全都是數(shu)(shu)據(ju)化(hua)驅動。完全就(jiu)是數(shu)(shu)據(ju)思維(wei)(wei)，讓數(shu)(shu)據(ju)說話，人(ren)的(de)經驗(yan)性(xing)錯(cuo)(cuo)誤、慣性(xing)思維(wei)(wei)錯(cuo)(cuo)誤和人(ren)性(xing)的(de)弱點等錯(cuo)(cuo)誤都得以(yi)避免(mian)。
楊建允指(zhi)出，運用DTC營銷模式，可以擁有一手用戶(hu)數據，能夠(gou)更加敏(min)銳地(di)感知用戶(hu)需求(qiu)，反(fan)復測試產品，更容易打(da)造爆(bao)款、形成爆(bao)款。
DTC品(pin)牌(pai)的數(shu)據(ju)化能力都(dou)非常強(qiang)，強(qiang)大的數(shu)據(ju)團隊(dui)可以(yi)說是(shi)DTC品(pin)牌(pai)的標配。而且(qie)部分DTC品(pin)牌(pai)的數(shu)據(ju)與業(ye)務已經融合(he)為(wei)一體，公司(si)決策都(dou)是(shi)讓(rang)數(shu)據(ju)說話，團隊(dui)高(gao)(gao)度同頻，效率極高(gao)(gao)。
傳統企業怎么向DTC轉型？
DTC轉型的核心點是價(jia)值(zhi)鏈的重構，具體來說是三(san)個(ge)方(fang)面：渠道重構、用(yong)戶關系重構和組織架構重構。
相對于傳統(tong)品牌商來說，電(dian)商品牌的DTC轉(zhuan)型相對容易，畢竟電(dian)商平臺也(ye)在(zai)數(shu)字化(hua)演進。
渠道重構。
目前主流(liu)玩法是借助各(ge)種(zhong)大數據平臺，對用(yong)戶(hu)進行精準(zhun)識別和畫像(xiang)。通過KOL+KOS+KOC不斷破圈，然后通過內容介紹(shao)(shao)、達人(ren)轉介紹(shao)(shao)、粉絲轉介紹(shao)(shao)、私(si)信、評論(lun)留(liu)言等各(ge)種(zhong)手段引流(liu)到公號、社群(qun)。
有人問(wen)，進行DTC轉型是不是必須要按照這個套路來？當然(ran)不是。
DTC的核心是進(jin)行渠道(dao)重塑，把平臺當做(zuo)流量池。KOL只是引流的渠道(dao)之一而已(yi)。并非是必須花錢請網紅。
抓住(zhu)這個根本(ben)，你(ni)就會發現，在各大公域平(ping)臺(tai)，引流(liu)方式多(duo)樣，有多(duo)種玩法。
客戶關系重塑。
就(jiu)是改變(bian)與客戶溝通(tong)和連接的(de)方式。
國內DTC的(de)(de)(de)客戶(hu)關(guan)系(xi)落地基本都選擇(ze)了企鵝生態(tai)圈(quan)，主要還(huan)是因為(wei)其有(you)龐(pang)大的(de)(de)(de)用(yong)戶(hu)群體(ti)和極(ji)其成熟的(de)(de)(de)生態(tai)，而(er)且(qie)企鵝生態(tai)極(ji)具生活(huo)氣(qi)息，與客戶(hu)的(de)(de)(de)關(guan)系(xi)可以(yi)更貼近(jin)，非常契合(he)DTC的(de)(de)(de)理念。
組織架構重構。
主(zhu)要(yao)是基于前兩點的(de)變化做出相(xiang)應的(de)調(diao)整和配(pei)合。具(ju)(ju)體(ti)問題具(ju)(ju)體(ti)分析。
傳統品牌(pai)進行DTC轉(zhuan)型(xing)，要打破以往(wang)品牌(pai)商和(he)用戶(hu)的單向聯系；其次就(jiu)是摒棄過去依賴單一渠(qu)(qu)道(dao)賣(mai)貨的渠(qu)(qu)道(dao)和(he)打法，要明確公域平臺都是你的流量平臺，要進行互聯網營銷布局，學會(hui)多渠(qu)(qu)道(dao)引(yin)流。
楊建允說，傳統企業向DTC轉型，關鍵在(zai)于重塑人貨場。可(ke)以(yi)通(tong)過云店重建分銷(xiao)渠道(dao)，B端(duan)C端(duan)一體化(hua)，真(zhen)正(zheng)觸達用戶。同時(shi)可(ke)以(yi)搭建數據庫分析(xi)用戶，便于實現以(yi)人為本的場景化(hua)營銷(xiao)驅動(dong)，實現整個(ge)生態(tai)的完美閉環。
楊建允，高級營銷師(shi)，互聯(lian)網營銷專(zhuan)家，專(zhuan)注(zhu)于社交(jiao)化商業研(yan)究及社交(jiao)化營銷實操。
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