贏得品(pin)牌(pai)戰爭(zheng)就(jiu)要(yao)建(jian)(jian)立差(cha)異(yi)化(hua)戰略(lve)，營(ying)(ying)銷(xiao)就(jiu)是建(jian)(jian)立差(cha)異(yi)化(hua)。品(pin)牌(pai)營(ying)(ying)銷(xiao)的(de)核(he)(he)心(xin)策略(lve)，也必(bi)須尋找差(cha)異(yi)，創造差(cha)異(yi)，并(bing)(bing)采用差(cha)異(yi)化(hua)策略(lve)，為(wei)消(xiao)費者提供新的(de)利益點，開辟新的(de)生存(cun)和發展空間(jian)，尋找一個(ge)競爭(zheng)對(dui)手(shou)尚未(wei)涉足或(huo)涉足不深的(de)市場(chang)空間(jian)，通(tong)過努力成(cheng)為(wei)這個(ge)市場(chang)中(zhong)的(de)唯一品(pin)牌(pai)或(huo)領導品(pin)牌(pai)，并(bing)(bing)憑借唯一性(xing)迅速(su)成(cheng)長起來，直到成(cheng)為(wei)權威(wei)，建(jian)(jian)立穩定的(de)消(xiao)費者品(pin)牌(pai)忠誠度(du)，從而排除異(yi)已，瓦解對(dui)手(shou)，這就(jiu)是唯一性(xing)、權威(wei)性(xing)、排他(ta)性(xing)的(de)產品(pin)差(cha)異(yi)化(hua)致(zhi)勝策略(lve)品(pin)牌(pai)營(ying)(ying)銷(xiao)的(de)核(he)(he)心(xin)內涵(han).
在(zai)消費者心智(zhi)中(zhong)建立差(cha)異化的步驟：
第(di)一(yi)步、分(fen)析行(xing)業(ye)環(huan)境。你(ni)(ni)(ni)要知道行(xing)業(ye)現狀是什(shen)(shen)么(me)(me)樣的(de)(de)，一(yi)定會有競(jing)爭(zheng)者(zhe)(zhe)想打造自己的(de)(de)優勢(shi)，尋找(zhao)自己的(de)(de)訴(su)求和賣點(dian)。所以，你(ni)(ni)(ni)傳遞的(de)(de)信息(xi)必須(xu)要契合(he)行(xing)業(ye)大環(huan)境，你(ni)(ni)(ni)的(de)(de)任何(he)一(yi)個戰略都必須(xu)要考慮你(ni)(ni)(ni)的(de)(de)競(jing)爭(zheng)者(zhe)(zhe)情況。不(bu)是說你(ni)(ni)(ni)想做什(shen)(shen)么(me)(me)，而是你(ni)(ni)(ni)的(de)(de)競(jing)爭(zheng)者(zhe)(zhe)讓(rang)你(ni)(ni)(ni)做什(shen)(shen)么(me)(me)，這才是問題(ti)的(de)(de)關鍵。
第二(er)步、找(zhao)到(dao)差異化概念(nian)。一(yi)旦開始(shi)競(jing)爭，你就(jiu)要找(zhao)到(dao)你的(de)(de)競(jing)爭者的(de)(de)熱點，要尋找(zhao)一(yi)個使你和競(jing)爭對手區隔開的(de)(de)概念(nian)，最大的(de)(de)秘訣就(jiu)在于把這個差異化概念(nian)轉化為顧(gu)客的(de)(de)某種利益。
第三步，取得(de)信任狀(zhuang)。一旦有這樣一種理念，你(ni)不能說好了(le)(le)，就(jiu)這樣了(le)(le)，你(ni)還需要取得(de)一個信任狀(zhuang)。為了(le)(le)使你(ni)的差(cha)異化訴求符合邏輯，你(ni)必須(xu)提(ti)供一些證(zheng)明作為支(zhi)撐(cheng)點，必須(xu)證(zheng)明這種差(cha)異化是真實(shi)存在的。
第四(si)步，傳(chuan)(chuan)播這種(zhong)差異(yi)化。并不是(shi)說你(ni)有了差異(yi)化顧客就會找上門來，如果你(ni)要(yao)取勝的(de)話必(bi)須(xu)要(yao)通過傳(chuan)(chuan)播，這種(zhong)傳(chuan)(chuan)播活動要(yao)非常清晰(xi)地表達你(ni)的(de)差異(yi)化。當然，這是(shi)需要(yao)投資、投入(ru)的(de)，不花錢就想講這些故事(shi)是(shi)不可能(neng)的(de)。 建立差異(yi)化的(de)九個方法。
1、成(cheng)為(wei)第(di)一(yi)是(shi)(shi)個(ge)差(cha)異化概念。人們認為(wei)第(di)一(yi)是(shi)(shi)個(ge)原(yuan)創，其他都是(shi)(shi)仿冒者(zhe)(zhe)。原(yuan)創意味(wei)著具備更多知識和專業化程度，這就是(shi)(shi)可口刻錄“正宗貨"獲得(de)消費者(zhe)(zhe)響應的原(yuan)因。成(cheng)為(wei)第(di)一(yi)，你自(zi)然就會與眾不(bu)同。如果(guo)你能堅(jian)持(chi)住，并擊退模仿者(zhe)(zhe)，就會獲得(de)幾大(da)成(cheng)功。
2．擁有特(te)(te)性(xing)是(shi)個(ge)差異化(hua)概(gai)念。擁有一個(ge)特(te)(te)性(xing)可能是(shi)為(wei)一個(ge)產品(pin)或一項服(fu)務實施(shi)差異化(hua)的(de)(de)第一方法。食業試圖模仿領導品(pin)牌的(de)(de)情(qing)況時常發生，但正(zheng)確的(de)(de)方法是(shi)找一個(ge)相反的(de)(de)特(te)(te)性(xing)，并以此問領導者較勁。給(gei)競(jing)(jing)爭對手加上“負面”特(te)(te)性(xing)，是(shi)建(jian)立(li)你特(te)(te)性(xing)的(de)(de)行之有效(xiao)的(de)(de)方法，我們把(ba)這種方法叫做為(wei)你的(de)(de)競(jing)(jing)爭對于重新定位。
3．領(ling)導(dao)地(di)(di)(di)位(wei)是(shi)(shi)個(ge)差(cha)異化概念。領(ling)導(dao)地(di)(di)(di)位(wei)是(shi)(shi)一種為品牌確立信(xin)任狀的(de)(de)最(zui)直(zhi)接(jie)方法，你(ni)的(de)(de)預期顧(gu)客可能因此相信(xin)你(ni)說的(de)(de)關丁你(ni)品牌的(de)(de)所(suo)有言論。一些領(ling)導(dao)品牌不想(xiang)談(tan)論它們(men)的(de)(de)領(ling)導(dao)地(di)(di)(di)位(wei)，這(zhe)對于它們(men)的(de)(de)競爭對手來說是(shi)(shi)再好(hao)不過的(de)(de)事情(qing)了。一個(ge)企業(ye)的(de)(de)強(qiang)大(da)憑借的(de)(de)并非是(shi)(shi)產品和服務，而是(shi)(shi)它在顧(gu)客心智中占據的(de)(de)位(wei)置(zhi)。
4．經典(dian)是個差異化概念。經典(dian)具有(you)讓(rang)你的(de)產品(pin)脫穎而(er)出(chu)的(de)力量，因(yin)為擁有(you)悠久歷史(shi)看起米(mi)天然地(di)具有(you)心理上(shang)的(de)重(zhong)要性，這(zhe)讓(rang)人們(men)選擇(ze)時有(you)安全感：如(ru)果(guo)這(zhe)家企業不是最(zui)大的(de)，它也肯定是資歷上(shang)的(de)領導者。
5．市場專(zhuan)(zhuan)(zhuan)(zhuan)長是(shi)個差異(yi)化概念。人(ren)們(men)把專(zhuan)(zhuan)(zhuan)(zhuan)注于某種(zhong)特(te)定(ding)(ding)活動或(huo)某個特(te)定(ding)(ding)產品(pin)的(de)(de)公司(si)視為專(zhuan)(zhuan)(zhuan)(zhuan)家(jia)(jia)，會認(ren)為它們(men)必定(ding)(ding)有(you)更多的(de)(de)知識和經驗(有(you)時超過它們(men)的(de)(de)實際水平)。成功的(de)(de)專(zhuan)(zhuan)(zhuan)(zhuan)家(jia)(jia)品(pin)牌必須(xu)保持專(zhuan)(zhuan)(zhuan)(zhuan)一(yi)性，不能追求其(qi)(qi)他業(ye)務，否(fou)則會侵蝕其(qi)(qi)在顧客心智中(zhong)的(de)(de)專(zhuan)(zhuan)(zhuan)(zhuan)家(jia)(jia)認(ren)知。一(yi)旦開始邁(mai)向其(qi)(qi)他業(ye)務，專(zhuan)(zhuan)(zhuan)(zhuan)家(jia)(jia)地(di)位就可能讓(rang)讓(rang)給別(bie)人(ren)。
6．最(zui)受青睞是(shi)(shi)個差異(yi)化概念。我們(men)的(de)(de)經驗(yan)表明，顧客不知道自己想要什么(me)。更(geng)多情況下，他們(men)好(hao)比(bi)是(shi)(shi)跟(gen)著(zhu)羊(yang)群移動(dong)的(de)(de)羊(yang)(從眾(zhong)行為)。利用“最(zui)受青睞”作(zuo)為差異(yi)化，就(jiu)要向(xiang)顧客提供(gong)“別(bie)人認為什么(me)是(shi)(shi)對的(de)(de)"的(de)(de)信息。耐克是(shi)(shi)運(yun)(yun)動(dong)鞋第一品牌，主要憑借(jie)的(de)(de)就(jiu)是(shi)(shi)大量著(zhu)名運(yun)(yun)動(dong)員最(zui)愛穿它的(de)(de)運(yun)(yun)動(dong)鞋。
7．制(zhi)造方法口可以成為差異(yi)化概念。很多人(ren)認為：“人(ren)們(men)關(guan)心的(de)(de)是(shi)產(chan)(chan)(chan)品的(de)(de)制(zhi)造過(guo)程，而(er)是(shi)產(chan)(chan)(chan)品能(neng)(neng)給他們(men)帶來什么用處。”問題是(shi)，在很多品類中，有大(da)量(liang)的(de)(de)產(chan)(chan)(chan)品能(neng)(neng)給人(ren)帶來一(yi)(yi)模一(yi)(yi)樣的(de)(de)好處，相(xiang)反，產(chan)(chan)(chan)品的(de)(de)制(zhi)造方法往往能(neng)(neng)讓它(ta)們(men)變得與(yu)眾不同。正因為如此，我(wo)(wo)們(men)喜(xi)歡(huan)關(guan)注產(chan)(chan)(chan)品本身并(bing)找(zhao)出(chu)那項(xiang)獨特的(de)(de)技術。產(chan)(chan)(chan)品越(yue)復雜，你就(jiu)越(yue)需要一(yi)(yi)個神奇(qi)成分(fen)把它(ta)同競爭(zheng)對于的(de)(de)產(chan)(chan)(chan)品區別(bie)開(kai)來。并(bing)且，一(yi)(yi)旦找(zhao)到了差異(yi)化，就(jiu)要不遺余力地炫耀它(ta)。委內瑞拉有一(yi)(yi)個番(fan)(fan)茄醬大(da)品牌叫(jiao)潘派(pai)羅，它(ta)請我(wo)(wo)們(men)過(guo)去時(shi)，已(yi)經被(bei)擠下第(di)一(yi)(yi)的(de)(de)位置，正在走下坡路。作(zuo)了一(yi)(yi)番(fan)(fan)調查之后我(wo)(wo)們(men)發現，潘派(pai)羅去除了番(fan)(fan)茄的(de)(de)皮，從(cong)而(er)口味和顏色更好。
8．新(xin)(xin)(xin)一(yi)代(dai)(dai)產(chan)品(pin)(pin)是(shi)(shi)個差異化概念。新(xin)(xin)(xin)一(yi)代(dai)(dai)產(chan)品(pin)(pin)帶來的(de)(de)心理(li)反應是(shi)(shi)顯而易(yi)見的(de)(de)，企(qi)業應想方設(she)法(fa)推(tui)出新(xin)(xin)(xin)一(yi)代(dai)(dai)產(chan)品(pin)(pin)，而不是(shi)(shi)推(tui)出更好(hao)的(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)，前者才是(shi)(shi)差異化之道。多年米我們(men)一(yi)直(zhi)提倡，強(qiang)大(da)的(de)(de)領導者要用新(xin)(xin)(xin)一(yi)代(dai)(dai)產(chan)品(pin)(pin)攻擊(ji)自己，這方而沒有人比英(ying)特爾公司做(zuo)得更好(hao)。吉列不斷推(tui)出新(xin)(xin)(xin)一(yi)代(dai)(dai)剃須刀片的(de)(de)戰略，也是(shi)(shi)采用這種方法(fa)主導市場的(de)(de)例子。讓新(xin)(xin)(xin)產(chan)品(pin)(pin)“突(tu)破"老產(chan)品(pin)(pin)是(shi)(shi)很(hen)重要的(de)(de)，因為這樣才能讓顧客相信(xin)這的(de)(de)確是(shi)(shi)新(xin)(xin)(xin)技術。新(xin)(xin)(xin)老產(chan)品(pin)(pin)之問的(de)(de)差別越大(da)，新(xin)(xin)(xin)產(chan)品(pin)(pin)就越容易(yi)銷售。
9．熱(re)(re)銷(xiao)(xiao)是(shi)(shi)個差異(yi)化概(gai)念(nian)。一(yi)旦你(ni)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)熱(re)(re)銷(xiao)(xiao)起米(mi)，你(ni)就(jiu)該讓整個世(shi)界知(zhi)道你(ni)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)是(shi)(shi)多么火暴。口碑(bei)在(zai)營(ying)銷(xiao)(xiao)中(zhong)(zhong)(zhong)是(shi)(shi)一(yi)股強(qiang)大的(de)(de)(de)(de)(de)(de)力量，通(tong)常(chang)是(shi)(shi)指一(yi)個人把(ba)一(yi)個熱(re)(re)點(dian)告訴另一(yi)個人。如(ru)果你(ni)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)很(hen)熱(re)(re)，或者(zhe)銷(xiao)(xiao)售的(de)(de)(de)(de)(de)(de)增長幅(fu)度高(gao)于(yu)競(jing)爭對(dui)(dui)于(yu)，就(jiu)能(neng)為(wei)它(ta)抵達一(yi)定高(gao)度提供所需的(de)(de)(de)(de)(de)(de)推動(dong)力。“熱(re)(re)銷(xiao)(xiao)"戰略(lve)(lve)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)妙處在(zai)于(yu)它(ta)為(wei)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)建(jian)立一(yi)個長期的(de)(de)(de)(de)(de)(de)差異(yi)化概(gai)念(nian)做了(le)預備，它(ta)讓消(xiao)費(fei)者(zhe)準備好相信你(ni)成功背后的(de)(de)(de)(de)(de)(de)故事。 品(pin)(pin)牌(pai)(pai)營(ying)銷(xiao)(xiao)先入為(wei)主(zhu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)策(ce)略(lve)(lve)，往往可以(yi)獲得較大的(de)(de)(de)(de)(de)(de)市(shi)場份(fen)額，甚至成為(wei)領(ling)導品(pin)(pin)牌(pai)(pai)。產(chan)品(pin)(pin)在(zai)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)認(ren)同的(de)(de)(de)(de)(de)(de)建(jian)立過程中(zhong)(zhong)(zhong)扮演了(le)重要的(de)(de)(de)(de)(de)(de)角色，有(you)關于(yu)產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)差異(yi)性等特征與屬(shu)性對(dui)(dui)于(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)滿(man)間程度以(yi)及是(shi)(shi)否有(you)意(yi)購買之，有(you)著最(zui)直接的(de)(de)(de)(de)(de)(de)影(ying)響。運用差異(yi)化營(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)策(ce)略(lve)(lve)改變營(ying)銷(xiao)(xiao)策(ce)略(lve)(lve)，在(zai)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)成長期限過程中(zhong)(zhong)(zhong)，有(you)效地針(zhen)對(dui)(dui)高(gao)獲利消(xiao)費(fei)群進行刺激購買，是(shi)(shi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)營(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)致勝關鍵。
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