壓貨是(shi)一個老命題，做經(jing)銷商(shang)的人都碰(peng)到過(guo)。
壓貨(huo)也是一(yi)個敏感命題，廠(chang)家和商家都心知肚明，但(dan)關鍵時刻誰都不愿主動挑破。
壓貨(huo)還是(shi)一(yi)(yi)個(ge)偽(wei)命題，什么是(shi)壓貨(huo)？多少才叫壓貨(huo)？說(shuo)來說(shuo)去(qu)也是(shi)一(yi)(yi)個(ge)公理(li)婆理(li)的(de)問題，廠商(shang)各(ge)執一(yi)(yi)辭(ci)，各(ge)說(shuo)各(ge)話(hua)，自然是(shi)一(yi)(yi)筆糊(hu)涂賬。
前(qian)些(xie)年(nian)流(liu)(liu)行將(jiang)*安全庫(ku)(ku)存(cun)、1.5倍庫(ku)(ku)存(cun)法(fa)作為(wei)經(jing)銷商存(cun)貨(huo)(huo)標(biao)準，但怎奈廠商都將(jiang)自己的庫(ku)(ku)存(cun)數(shu)量當作“最(zui)高(gao)機密”，國內(nei)的物流(liu)(liu)狀況(kuang)又和航班的準點率差不多(duo)，所以(yi)安全庫(ku)(ku)存(cun)基(ji)本(ben)都不怎么安全。經(jing)銷商庫(ku)(ku)存(cun)信息化管理的相對滯后、1.5倍庫(ku)(ku)存(cun)法(fa)的結論(lun)也是經(jing)驗大于精算(suan)，該(gai)缺的貨(huo)(huo)，繼續在(zai)缺；該(gai)呆滯的庫(ku)(ku)存(cun)，繼續呆滯，1.5倍庫(ku)(ku)存(cun)法(fa)也最(zui)終淪為(wei)坐而論(lun)道的談資。
這兩年經濟環境不好，渠道競爭(zheng)加劇，經銷商利潤下滑，過去大塊吃肉(rou)、大碗(wan)喝(he)酒(jiu)的好日子眼看(kan)離我們越(yue)來越(yue)遠(yuan)，有好事(shi)者舊事(shi)重提(ti)，又開始拿壓貨(huo)說事(shi)兒。好像一說起(qi)壓貨(huo)，就是廠家逼著(zhu)商家在(zai)納“投(tou)名狀”，一提(ti)起(qi)壓貨(huo)，都是廠家玩的陰謀詭計。在(zai)壓貨(huo)的博弈中，經銷商成了(le)徹(che)徹(che)底底的受(shou)害者。
有個前兩年銷(xiao)售(shou)額剛剛過(guo)億的(de)(de)工廠(chang)老(lao)板(ban)，過(guo)年聊天(tian)的(de)(de)時(shi)候抱(bao)怨，去年倉庫(ku)里多了3000多萬的(de)(de)新(xin)品呆滯庫(ku)存，這差不多是他一年的(de)(de)毛利。加上日(ri)常的(de)(de)周轉庫(ku)存，現在倉庫(ku)里接近5000萬的(de)(de)總庫(ku)存，急得(de)他整宿、整宿地(di)失眠(mian)。
按說(shuo)此人(ren)平(ping)素也算是個(ge)穩(wen)健(jian)之人(ren)，做事既(ji)不冒進，也不張揚(yang)。為(wei)什(shen)么會平(ping)白無故冒出3000多萬(wan)的新增庫存(cun)？原來(lai)為(wei)了拓展市(shi)場，工廠(chang)去年大(da)開新品(pin)訂貨(huo)會。由(you)于是做產品(pin)起(qi)家，前兩年靠著產品(pin)積攢(zan)下來(lai)的經(jing)銷商資源(yuan)，這(zhe)個(ge)時候終于派(pai)上了用場。幾個(ge)平(ping)時的銷售大(da)戶，自(zi)然成(cheng)為(wei)了新品(pin)訂貨(huo)的主(zhu)力軍(jun)。
聊到(dao)這里，我就(jiu)大(da)致(zhi)知道怎(zen)么回(hui)事兒了(le)。
我問：“是不是現場效果很好，經(jing)銷商(shang)們都(dou)搶著(zhu)付訂(ding)金啊？”
“是啊，是啊！當(dang)天會議的(de)總訂(ding)單獎金1.2個(ge)億，這可是差不(bu)多(duo)我一(yi)年的(de)銷(xiao)量啊！”
“是不是都只付了訂金(jin)，而且訂貨總額一個比(bi)一個高？”我接著問(wen)。
“書面訂(ding)單(dan)確(que)實(shi)很(hen)高，考慮他們需要現金周轉，也確(que)實(shi)是支付訂(ding)金后整體訂(ding)單(dan)生效(xiao)！”
我(wo)繼續問道：“拿了首批貨后，這些(xie)經銷(xiao)商(shang)是不是很快就分銷(xiao)出去了，經銷(xiao)商(shang)的倉庫里(li)基本就沒什么庫存(cun)？”
“咦，你怎(zen)(zen)么(me)知道的(de)？我(wo)還(huan)就怕他們(men)壓(ya)貨(huo)。所以(yi)，第(di)一批(pi)貨(huo)出去以(yi)后，我(wo)還(huan)特意(yi)走訪了市場，看了一些(xie)經(jing)銷(xiao)商的(de)倉庫，發現我(wo)們(men)的(de)貨(huo)基本(ben)沒有怎(zen)(zen)么(me)進倉庫，有些(xie)直接就發到終端了。我(wo)覺(jue)得銷(xiao)售勢頭很好，這(zhe)才敢下的(de)第(di)二批(pi)生產訂單。”
“結果(guo)這第(di)二批訂(ding)單(dan)就成了(le)你(ni)現在的庫存？是不是經銷商按促銷優惠，把支付訂(ding)金(jin)的貨(huo)拿(na)完(wan)以后，就很少再有回款(kuan)和追加定訂(ding)單(dan)了(le)？”
……企業主一(yi)臉沮(ju)喪，連連點頭。
壓(ya)貨(huo)(huo)，是一個典型的(de)中(zhong)國式營銷的(de)詞(ci)匯，老外很難(nan)理(li)解，但中(zhong)國營銷人(ren)卻(que)熟稔(ren)于(yu)心。正因為壓(ya)貨(huo)(huo)與科(ke)班教育無關，所以(yi)，壓(ya)貨(huo)(huo)本身具有天然的(de)草根性，口耳相(xiang)傳，但又生生不(bu)(bu)息。既不(bu)(bu)便登堂(tang)入室(shi)，也不(bu)(bu)是君(jun)子協定(ding)，嘴(zui)上(shang)說絕不(bu)(bu)壓(ya)貨(huo)(huo)，但身體(ti)卻(que)很誠實(shi)的(de)廠(chang)家(jia)，大有人(ren)在；口里(li)絕不(bu)(bu)接受(shou)廠(chang)家(jia)壓(ya)貨(huo)(huo)，但事到臨頭又搏一把的(de)經銷商(shang)，也大有人(ren)在。
實際上(shang)(shang)，壓(ya)(ya)(ya)得下的是大品(pin)牌，不讓隨便壓(ya)(ya)(ya)的是大經(jing)(jing)銷商，大廠家用(yong)壓(ya)(ya)(ya)貨(huo)壓(ya)(ya)(ya)死(si)(si)小經(jing)(jing)銷商的，小廠家被(bei)大經(jing)(jing)銷商用(yong)壓(ya)(ya)(ya)貨(huo)玩死(si)(si)的案例，比(bi)比(bi)皆是。表面上(shang)(shang)看來(lai)，壓(ya)(ya)(ya)貨(huo)，是強制性行為，是不得已而(er)為之。根子上(shang)(shang)，卻還(huan)是利(li)益，有利(li)可圖(tu)才會壓(ya)(ya)(ya)，有利(li)可圖(tu)才愿被(bei)壓(ya)(ya)(ya)。那(nei)些被(bei)壓(ya)(ya)(ya)貨(huo)壓(ya)(ya)(ya)死(si)(si)的經(jing)(jing)銷商，不是當初(chu)預估產品(pin)銷售的形(xing)勢走了(le)眼，就(jiu)是真正(zheng)的門外(wai)漢，想著吃餡餅，卻一不小心掉進(jin)了(le)陷阱。
再深入(ru)一(yi)層說，壓(ya)貨(huo)(huo)的(de)雙方都是(shi)(shi)成年人，比不(bu)(bu)得小孩(hai)子(zi)過(guo)家家，不(bu)(bu)如意了(le)，還能推倒重來；壓(ya)貨(huo)(huo)的(de)雙方也都是(shi)(shi)獨立的(de)經濟(ji)組織，一(yi)手(shou)交(jiao)錢(qian)(qian)、一(yi)手(shou)交(jiao)貨(huo)(huo)，錢(qian)(qian)貨(huo)(huo)兩訖是(shi)(shi)本(ben)質，不(bu)(bu)做一(yi)錘子(zi)買賣(mai)是(shi)(shi)仁義，說白了(le)，乃是(shi)(shi)一(yi)個愿打，一(yi)個愿挨。
有(you)人說，如今(jin)再給經(jing)銷(xiao)商壓貨(huo)已(yi)經(jing)沒(mei)用了！其(qi)實這(zhe)(zhe)句(ju)話本身就錯(cuo)了。一(yi)則壓貨(huo)應該是一(yi)個(ge)雙(shuang)向(xiang)行為，只要雙(shuang)方有(you)利(li)可圖，壓貨(huo)就不可能禁絕，更何況，有(you)效壓貨(huo)是渠道管理(li)的(de)(de)手(shou)段之一(yi)，即使這(zhe)(zhe)個(ge)手(shou)段土得掉渣；二(er)則市場經(jing)濟的(de)(de)產(chan)物之一(yi)就是投(tou)資與投(tou)機并存，所以今(jin)天(tian)樓花、按揭盛行，信用卡漫(man)天(tian)飛，期(qi)貨(huo)交易也正興(xing)旺(wang)。用今(jin)天(tian)的(de)(de)錢(qian)買明(ming)天(tian)的(de)(de)貨(huo)，與用明(ming)天(tian)的(de)(de)錢(qian)買今(jin)天(tian)的(de)(de)貨(huo)，道理(li)其(qi)實是一(yi)樣(yang)的(de)(de)。
所以，我們看到放棄所謂(wei)壓(ya)貨(huo)行(xing)為的企業(ye)，其實都是(shi)被逼無(wu)奈。渠(qu)道失控、銷量下(xia)滑、壓(ya)也沒用，何必用“放棄”一(yi)詞(ci)來拔高自(zi)己的覺(jue)悟？至于絕不(bu)(bu)接受壓(ya)貨(huo)行(xing)為的經銷商，想來也是(shi)說著玩(wan)玩(wan)，大多(duo)數情形是(shi)，聰(cong)明(ming)的經銷商永(yong)遠玩(wan)的是(shi)愿(yuan)不(bu)(bu)愿(yuan)意壓(ya)貨(huo)，而不(bu)(bu)是(shi)壓(ya)不(bu)(bu)壓(ya)貨(huo)。
壓貨(huo)(huo)，說到底是(shi)經銷商(shang)分攤風險(xian)和履行倉儲職能(neng)(neng)的(de)變種，要完全杜絕壓貨(huo)(huo)，在實(shi)際操作(zuo)中(zhong)(zhong)就(jiu)很難理清壓貨(huo)(huo)與(yu)正常倉儲職能(neng)(neng)的(de)界(jie)限。如(ru)此一(yi)來，壓貨(huo)(huo)根子上(shang)就(jiu)是(shi)避無可(ke)避，既(ji)然如(ru)此，經銷商(shang)如(ru)果要在這場(chang)游戲中(zhong)(zhong)掌握(wo)主動，應該(gai)做些(xie)怎樣(yang)的(de)準(zhun)備呢？
一、成(cheng)熟的經銷商壓貨(huo)(huo)，并(bing)不(bu)是(shi)什(shen)么(me)貨(huo)(huo)都壓，又或者(zhe)是(shi)什(shen)么(me)貨(huo)(huo)都不(bu)壓。
銷(xiao)(xiao)售(shou)通路(lu)順(shun)暢，又或者說銷(xiao)(xiao)售(shou)通路(lu)正(zheng)常的經銷(xiao)(xiao)商，在壓(ya)(ya)貨(huo)之(zhi)前其實心里一定是(shi)(shi)有(you)底的：這批貨(huo)，有(you)多少(shao)要(yao)入(ru)庫、有(you)多少(shao)要(yao)分銷(xiao)(xiao)、有(you)多少(shao)要(yao)專供、有(you)多少(shao)要(yao)零賣，訂貨(huo)之(zhi)前已經了(le)然于胸。壓(ya)(ya)了(le)貨(huo)再想辦法(fa)的經銷(xiao)(xiao)商也有(you)，要(yao)么(me)是(shi)(shi)趕上市場(chang)行情好，壓(ya)(ya)著、壓(ya)(ya)著反(fan)而(er)一步(bu)步(bu)做大(da)了(le)；要(yao)么(me)是(shi)(shi)壓(ya)(ya)了(le)貨(huo)形成呆滯，降價(jia)促銷(xiao)(xiao)實現資(zi)金回籠，再壓(ya)(ya)貨(huo)、再降價(jia)，最后生意(yi)一步(bu)步(bu)萎縮(suo)。
有人說，如果(guo)壓(ya)貨之(zhi)前就心(xin)里有底(di)，還算什(shen)么壓(ya)貨，那不就是正(zheng)常進貨嗎？這里有個做經(jing)銷(xiao)商的訣竅，是形成了經(jing)銷(xiao)商好壞之(zhi)別的分(fen)水嶺(ling)。
優(you)秀經(jing)銷商(shang)(shang)的(de)特征(zheng)之一，就(jiu)是(shi)一定有些(xie)產(chan)品在(zai)其(qi)他經(jing)銷商(shang)(shang)那兒都(dou)(dou)賣(mai)不(bu)好，唯獨在(zai)他的(de)店里賣(mai)得特別(bie)快。而(er)平庸的(de)經(jing)銷商(shang)(shang)只能隨大(da)流地賣(mai)一些(xie)在(zai)全國(guo)其(qi)他地方都(dou)(dou)好賣(mai)的(de)產(chan)品。所以平庸的(de)經(jing)銷商(shang)(shang)一壓貨，就(jiu)容易(yi)形成一哄而(er)上的(de)紅(hong)海格(ge)局(ju)，而(er)優(you)秀的(de)經(jing)銷商(shang)(shang)即使壓貨，即使壓的(de)是(shi)一些(xie)別(bie)人(ren)看起來(lai)不(bu)好賣(mai)的(de)產(chan)品，實際(ji)上依然處(chu)于所謂(wei)的(de)藍海領域。
二、作為生意，沒有(you)什么是不可以(yi)談的。接(jie)不接(jie)受壓貨，取(qu)決于用什么條件來置換。
我(wo)在以(yi)前的(de)壓貨(huo)類文(wen)章中反復(fu)提到，壓貨(huo)不可怕，可怕的(de)是(shi)(shi)只有壓貨(huo)。企業(ye)如(ru)果(guo)只是(shi)(shi)通(tong)過壓貨(huo)行(xing)為，完成所謂(wei)的(de)庫存(cun)轉(zhuan)移，當然是(shi)(shi)耍流氓(mang)的(de)行(xing)為。但是(shi)(shi)，作為經(jing)銷(xiao)商(shang)，如(ru)果(guo)看不懂壓貨(huo)應(ying)該是(shi)(shi)一個連貫性(xing)的(de)動作，不知道通(tong)過壓貨(huo)置換(huan)資源，而是(shi)(shi)只知道壓或不壓，即使被壓死了，也是(shi)(shi)死而有憾(han)。
有人(ren)說，銷售(shou)人(ren)員(yuan)敢壓(ya)貨，一(yi)定是(shi)廠商博弈，經銷商處于劣勢，所以(yi)和銷售(shou)人(ren)員(yuan)談(tan)不(bu)談(tan)置換條件(jian)，結果都一(yi)樣。我想表達的觀點是(shi)，經銷商如果連談(tan)判的勇氣都沒有，最后(hou)被(bei)壓(ya)死(si)是(shi)必(bi)然(ran)的。與其必(bi)然(ran)被(bei)壓(ya)死(si)，然(ran)后(hou)再和企業(ye)鬧個不(bu)歡而散，不(bu)如丑(chou)話說在前面，一(yi)可以(yi)預(yu)防，二(er)還可以(yi)秋(qiu)后(hou)算賬。
三(san)、壓貨(huo)(huo)是(shi)狼(lang)，進貨(huo)(huo)是(shi)羊，只進貨(huo)(huo)，不(bu)壓貨(huo)(huo)，羊都舒服死(si)了；只壓貨(huo)(huo)，不(bu)進貨(huo)(huo)，滿屋(wu)子的狼(lang)，哪里還有(you)肉吃？
經營有(you)風(feng)險(xian)，有(you)時(shi)(shi)要冒險(xian)。經銷(xiao)商的(de)銷(xiao)售目(mu)標永遠定在自己可控的(de)范(fan)圍內，經營是(shi)穩(wen)健了(le)，但是(shi)也(ye)喪失了(le)很多機會。試(shi)看(kan)今天能夠(gou)成(cheng)為一方諸侯的(de)經銷(xiao)商，哪一個(ge)不(bu)是(shi)在市場信息不(bu)完整的(de)情況下，果斷出手(shou)一戰(zhan)成(cheng)名。壓貨，有(you)時(shi)(shi)候是(shi)風(feng)險(xian)，有(you)時(shi)(shi)候可能是(shi)風(feng)口。
問題的關鍵是，到底應該什(shen)么(me)(me)時候(hou)冒險，什(shen)么(me)(me)時候(hou)保(bao)守？
我(wo)的建(jian)議是，在壓每一把貨之前(qian)，自(zi)己評(ping)估一下，如果不(bu)壓這(zhe)把貨，企業會不(bu)會干掉(diao)你(ni)(ni)？如果企業不(bu)會干掉(diao)你(ni)(ni)，銷售(shou)人員會為難(nan)你(ni)(ni)，你(ni)(ni)受不(bu)受得了？如果這(zhe)兩個問題你(ni)(ni)都(dou)覺得無所謂，那你(ni)(ni)就別壓；如果你(ni)(ni)不(bu)能接受這(zhe)兩個結果，那就默默承受。與此同(tong)時，你(ni)(ni)也要意(yi)識到，是時候(hou)給自(zi)己再挖一口井(jing)了。
四、四十(shi)年(nian)經(jing)銷(xiao)商(shang)發展史，大(da)(da)多數(shu)經(jing)銷(xiao)商(shang)只學會(hui)了(le)算小賬，而(er)(er)不會(hui)算大(da)(da)賬；大(da)(da)多數(shu)經(jing)銷(xiao)商(shang)只學會(hui)了(le)“估計”、“差不多”的概數(shu)管(guan)理(li)，而(er)(er)鮮有經(jing)銷(xiao)商(shang)能夠(gou)對企業，包括庫(ku)存，進行(xing)精(jing)算管(guan)理(li)的。
上個世紀90年(nian)代初，經銷(xiao)商(shang)(shang)的(de)信息化(hua)(hua)普(pu)及并未實(shi)現(xian)，二(er)(er)十(shi)(shi)一世紀的(de)前(qian)二(er)(er)十(shi)(shi)年(nian)，電子(zi)商(shang)(shang)務，尤其是O2O、B2B的(de)出(chu)現(xian)，勉(mian)勉(mian)強強讓經銷(xiao)商(shang)(shang)的(de)信息化(hua)(hua)普(pu)及上了(le)一個臺階(jie)，接下來的(de)二(er)(er)十(shi)(shi)年(nian)，正是趁著(zhu)信息化(hua)(hua)的(de)趨(qu)勢，營銷(xiao)管理(li)、包括經銷(xiao)商(shang)(shang)管理(li)實(shi)現(xian)精(jing)算化(hua)(hua)的(de)二(er)(er)十(shi)(shi)年(nian)。
越是(shi)(shi)經濟環境不好，精(jing)算化管理(li)才越有(you)價值。在嚴格的(de)(de)數字控(kong)制之(zhi)(zhi)下(xia)，每(mei)個(ge)(ge)入(ru)庫(ku)(ku)產品(pin)都有(you)一(yi)個(ge)(ge)最后的(de)(de)銷(xiao)售截止日期(qi)（注：產品(pin)的(de)(de)留(liu)庫(ku)(ku)時(shi)間(jian)，嚴格意(yi)義上來(lai)說，不是(shi)(shi)取(qu)決(jue)于該(gai)商(shang)品(pin)的(de)(de)保質期(qi)，而是(shi)(shi)經銷(xiao)商(shang)的(de)(de)平均毛利和庫(ku)(ku)存周(zhou)轉(zhuan)頻率。經銷(xiao)商(shang)的(de)(de)平均毛利高、庫(ku)(ku)存周(zhou)轉(zhuan)快，即(ji)使商(shang)品(pin)未到保質期(qi)，也(ye)應該(gai)做虧本(ben)處理(li)，因為所有(you)的(de)(de)經營還(huan)包括了機會成本(ben)）。經銷(xiao)商(shang)即(ji)使壓貨，也(ye)能用相對合理(li)的(de)(de)公式，快速(su)測算出這批產品(pin)應該(gai)在什(shen)么時(shi)間(jian)前(qian)脫手。只要在某個(ge)(ge)時(shi)間(jian)之(zhi)(zhi)前(qian)脫手，即(ji)使虧本(ben)銷(xiao)售，經銷(xiao)商(shang)也(ye)是(shi)(shi)明虧暗賺的(de)(de)。
精算化(hua)(hua)庫存管理的(de)(de)方法，能(neng)(neng)不能(neng)(neng)徹底解決經(jing)銷商(shang)壓(ya)貨問題？當然不能(neng)(neng)，但是精算化(hua)(hua)能(neng)(neng)夠(gou)幫助經(jing)銷商(shang)在壓(ya)貨時(shi)，有一個明確(que)的(de)(de)參考坐標(biao)，有了(le)這個參考坐標(biao)，經(jing)銷商(shang)壓(ya)的(de)(de)貨就(jiu)不是一批死貨，而是一片處(chu)于(yu)隨時(shi)監(jian)控下的(de)(de)活物(wu)，在呆滯庫存的(de)(de)處(chu)理上，也就(jiu)更加主動與靈活。
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