2014年，天貓淘寶“雙十一”單日交易突破571億元，這個成績足以讓*的“黑色星期五”，只能選擇默默地站在墻角，面壁思過。而571億的數字，居然沒有讓“電商”成為年度最火關鍵詞，而是讓O2O被(bei)炒得(de)有些虛火(huo)正旺。
為什么在線下實體店哀鴻遍野，世界似乎正朝著“要么電子商務，要么無商可務”的“理想”境地出發的時候，橫掃一切的線上，突然給線下拋來了一根救命稻草，是線上大佬們的菩薩心腸，不愿趕盡殺絕？還是他們發現互聯網+快遞的業務模式，先天基因缺陷不可避(bi)免？
其實，要解決為什么會有O2O，要先解決為什么(me)會有電子商務？
電子商(shang)務(wu)被稱為不見面的(de)生意，其(qi)核(he)心就是(shi)(shi)將面對(dui)面生意的(de)交(jiao)易(yi)成(cheng)本全面剔除，提高交(jiao)易(yi)效(xiao)率(lv)，降低交(jiao)易(yi)成(cheng)本，增加交(jiao)易(yi)體驗。這從(cong)渠道(dao)創(chuang)新(xin)的(de)角度完全說(shuo)得(de)通(tong)。正是(shi)(shi)因為符合渠道(dao)發展規律，所(suo)以(yi)電子商(shang)務(wu)雛形的(de)野蠻生長，一直在(zai)努(nu)力，也是(shi)(shi)從(cong)來未放棄。
直復營銷或者說目錄營銷，在某種程度上是電子商務較早的雛形，據說15世紀的歐洲就有了最早的目錄清單推廣。通過特定媒介（雜志廣告、產品目錄DM單等）向目標顧(gu)客或準(zhun)顧(gu)客傳遞產(chan)品和服(fu)務信息(xi)，顧(gu)客則通(tong)(tong)過(guo)郵(you)件(jian)、電話、在(zai)線等方式(shi)對企業的(de)發盤(pan)進(jin)行回應，這和現(xian)在(zai)通(tong)(tong)過(guo)PC端、手機端推送信息(xi)，再用IM即時交流工(gong)具溝通(tong)(tong)是不(bu)是有異曲同工(gong)之妙？
其實這還(huan)不(bu)是(shi)重(zhong)點，70年(nian)代的(de)(de)(de)(de)人(ren)是(shi)有(you)這樣體(ti)驗(yan)(yan)的(de)(de)(de)(de)。在(zai)中國(guo)，在(zai)權威雜志(zhi)投放廣告(gao)的(de)(de)(de)(de)直復(fu)營(ying)(ying)銷比(bi)單純的(de)(de)(de)(de)目錄營(ying)(ying)銷（以產品(pin)(pin)目錄清單的(de)(de)(de)(de)方(fang)式向(xiang)目標客戶進行投遞的(de)(de)(de)(de)產品(pin)(pin)信(xin)(xin)息）要有(you)效(xiao)的(de)(de)(de)(de)多。一(yi)個(ge)(ge)根本(ben)的(de)(de)(de)(de)原(yuan)因就是(shi)，消(xiao)費(fei)者(zhe)將(jiang)權威的(de)(de)(de)(de)雜志(zhi)或熟悉的(de)(de)(de)(de)刊物當(dang)作了(le)(le)商品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)背(bei)(bei)書，而目錄營(ying)(ying)銷顯然不(bu)具(ju)備這種(zhong)(zhong)先天(tian)優勢(shi)。當(dang)年(nian)，那(nei)些喜歡新(xin)奇(qi)特的(de)(de)(de)(de)“小(xiao)白鼠們”真的(de)(de)(de)(de)會在(zai)他們信(xin)(xin)任的(de)(de)(de)(de)雜志(zhi)上獲取商品(pin)(pin)信(xin)(xin)息，然后(hou)(hou)不(bu)辭勞苦地跑到(dao)郵局匯款，在(zai)憧憬中等(deng)(deng)上大(da)半(ban)個(ge)(ge)月，就如(ru)(ru)包(bao)辦婚(hun)姻的(de)(de)(de)(de)少女，在(zai)洞房等(deng)(deng)待從未謀面(mian)的(de)(de)(de)(de)新(xin)郎，好(hao)奇(qi)且急迫(po)。我(wo)至(zhi)今(jin)都還(huan)記得，我(wo)的(de)(de)(de)(de)一(yi)位初中同學(xue)，在(zai)當(dang)時享有(you)盛名的(de)(de)(de)(de)《知(zhi)音(yin)》雜志(zhi)廣告(gao)頁面(mian)上郵購了(le)(le)一(yi)個(ge)(ge)收(shou)音(yin)機，經(jing)過(guo)了(le)(le)1個(ge)(ge)月的(de)(de)(de)(de)漫長等(deng)(deng)待后(hou)(hou)，打(da)開(kai)包(bao)裹盒時，收(shou)音(yin)機里(li)面(mian)的(de)(de)(de)(de)零件已經(jing)支離破碎，隨手一(yi)搖，已是(shi)轟轟作響(xiang)。當(dang)我(wo)的(de)(de)(de)(de)那(nei)位同學(xue)再次撥打(da)廣告(gao)頁面(mian)上的(de)(de)(de)(de)電話，討一(yi)個(ge)(ge)說法時，商家則很(hen)干脆地用(yong)“請聯系當(dang)地郵局”恕不(bu)接待。這種(zhong)(zhong)情況在(zai)當(dang)時不(bu)僅投訴無門，而且并不(bu)普及的(de)(de)(de)(de)電話，也不(bu)是(shi)普通(tong)人(ren)可(ke)以天(tian)天(tian)打(da)著玩的(de)(de)(de)(de)。如(ru)(ru)此惡劣的(de)(de)(de)(de)購物體(ti)驗(yan)(yan)決定了(le)(le)今(jin)后(hou)(hou)雙方(fang)很(hen)難(nan)愉快地玩耍。在(zai)信(xin)(xin)譽(yu)體(ti)系不(bu)健全的(de)(de)(de)(de)中國(guo)，消(xiao)費(fei)者(zhe)有(you)意無意地將(jiang)信(xin)(xin)譽(yu)背(bei)(bei)書放在(zai)了(le)(le)第一(yi)位，即我(wo)在(zai)你(ni)這里(li)買東西安全嗎？電子商務(wu)用(yong)了(le)(le)20年(nian)的(de)(de)(de)(de)時間，逐(zhu)步構建這個(ge)(ge)信(xin)(xin)譽(yu)體(ti)系，小(xiao)有(you)成就，但仍瑜(yu)不(bu)掩瑕。
當然，當年目錄(lu)營(ying)(ying)(ying)銷也有(you)(you)做(zuo)得風生(sheng)水(shui)起的(de)，如(ru)雅芳(fang)(fang)直銷或者說是雅芳(fang)(fang)*。當時的(de)*，國家還沒(mei)有(you)(you)明令(ling)政(zheng)策應(ying)對。雅芳(fang)(fang)將(jiang)這(zhe)種(zhong)商業模式帶(dai)到(dao)中(zhong)國，并用目錄(lu)營(ying)(ying)(ying)銷的(de)方式進行配合，雖然看不(bu)到(dao)實物(wu)，但銷售相當火(huo)爆。其實雅芳(fang)(fang)的(de)目錄(lu)營(ying)(ying)(ying)銷已經(jing)脫離(li)了陌生(sheng)人營(ying)(ying)(ying)銷，主要是熟(shu)人推薦，而熟(shu)人的(de)信(xin)譽背書，甚至在某種(zhong)程度上大過權威雜志。
另一個電(dian)子(zi)商(shang)務的(de)(de)雛形就(jiu)是(shi)電(dian)視(shi)購(gou)物(wu)。依(yi)(yi)然是(shi)不(bu)(bu)見面的(de)(de)生意、依(yi)(yi)然是(shi)看不(bu)(bu)到的(de)(de)實(shi)物(wu)，電(dian)視(shi)購(gou)物(wu)在淘寶苦苦掙扎的(de)(de)歲月，著實(shi)紅火了(le)一陣。而電(dian)視(shi)購(gou)物(wu)能起來，除了(le)侯總們的(de)(de)八(ba)星八(ba)箭，自然少(shao)不(bu)(bu)了(le)各地(di)電(dian)視(shi)臺的(de)(de)信譽背書。
雜(za)志廣告的直復營(ying)銷，包括電(dian)視購(gou)物雖(sui)然都小有成就(jiu)，但(dan)都無(wu)法大紅(hong)大紫，根本原因在于，其寄生(sheng)在一個既有平(ping)(ping)臺(tai)可以快速分享(xiang)平(ping)(ping)臺(tai)的信譽背(bei)書(shu)，但(dan)卻無(wu)法改變平(ping)(ping)臺(tai)原有的主流功能，為(wei)純粹的商(shang)業(ye)目的服務。如雜(za)志一定是閱(yue)讀的平(ping)(ping)臺(tai)，電(dian)視也一定娛樂的平(ping)(ping)臺(tai)。而(er)電(dian)商(shang)從誕生(sheng)之初，就(jiu)打破(po)了(le)這個枷鎖(suo)，只是為(wei)信譽背(bei)書(shu)在苦苦煎(jian)熬。這樣的出身，注定了(le)電(dian)子商(shang)務模(mo)式(shi)要(yao)么(me)(me)一飛沖天，要(yao)么(me)(me)死無(wu)全尸。
馬云的聰明，在于一早就洞察了這個先機，他想出了無數的方法來構建電商的信譽體系：第三方支付、7天無理由退換貨、極速退款，以及后來的保證金制度等。在構架這個信譽體系的同時，還找到了企業盈利的機會，人生至此，夫復何求？經過20年的(de)苦心經營，以(yi)阿里巴巴作為信譽背書的(de)方式(shi)，使其獲利頗豐，卻也(ye)不堪(kan)其擾(rao)。
將實(shi)體(ti)(ti)店遠遠拋在后面(mian)的(de)(de)電子商(shang)務，這(zhe)才發現越(yue)(yue)有(you)形(xing)的(de)(de)東西越(yue)(yue)有(you)限，越(yue)(yue)無(wu)(wu)形(xing)的(de)(de)東西越(yue)(yue)無(wu)(wu)限，當把信譽這(zhe)個無(wu)(wu)形(xing)的(de)(de)東西放到無(wu)(wu)限大(da)的(de)(de)時候，自己(ji)的(de)(de)責任也被(bei)無(wu)(wu)限放大(da)。而要解決(jue)假貨、貨不(bu)對(dui)板、超時發貨等問題時，自己(ji)卻又有(you)心無(wu)(wu)力。曾經被(bei)瞬間(jian)秒殺(sha)的(de)(de)線下實(shi)體(ti)(ti)店，又重回(hui)視野(ye)。
更為重要的是，在每個消費者家門前，有真金白銀的一個實體店，在信譽體系并不健全的中國，這不就是中國人喜歡的看得見、摸得著的交易方式的變種嗎？只不過消費者和門店再次見面時，門店不再專注于最簡單的售賣功能，而是開始偏重于其最擅長和最適合的展示和體驗功能。OTO就這(zhe)樣在純粹(cui)網絡購物的基(ji)因缺陷上，一夜爆紅。
成功的(de)渠道創新一(yi)定是(shi)(shi)渠道功能的(de)再(zai)分配(pei)，而(er)不是(shi)(shi)簡單的(de)誰吃掉誰！再(zai)分配(pei)的(de)標準一(yi)定是(shi)(shi)消費者(zhe)真實(shi)需求(qiu)的(de)表(biao)達。
2013年12月12日，董明珠和雷軍的10億元賭局上(shang)，聰明的(de)馬(ma)云并不意外地選擇了(le)支持實體經(jing)濟的(de)代表董明珠，而非虛擬經(jing)濟的(de)代表雷軍。也(ye)許在這之前，馬(ma)云早就(jiu)把這盤線(xian)上(shang)和線(xian)下必然融合的(de)棋(qi)局了(le)然于胸，只是時機未到。
需要提到的是，2014年11月21日，馬云那一句：“25塊(kuai)錢(qian)就(jiu)想買一個(ge)勞力士(shi)手表，這(zhe)是不可能的，這(zhe)是你自(zi)己(ji)太貪(tan)了。”引來(lai)軒然大波。不知道(dao)是話的主(zhu)人達到人生巔峰的得意(yi)忘形(xing)，抑或是媒體的斷章取義，作為平臺搭建者的淘寶或是天貓(mao)，如(ru)果背(bei)離構建信譽體系這(zhe)個(ge)初(chu)衷，不去從制度上杜絕造(zao)假者，而從言語上要求(qiu)消費(fei)者多張個(ge)心眼(yan)，平臺就(jiu)忘記了電商最早出發時的目的，要知道(dao)，信譽這(zhe)東(dong)西，來(lai)時如(ru)抽絲，去時如(ru)山倒。
勿忘初衷(zhong)，才能有(you)始有(you)終(zhong)！
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