終端(duan)，作為直接面對消費者的觸點，有(you)多少資源能為企業所用，很(hen)大程度上決定(ding)了廠家的最后(hou)銷量。大企業可(ke)以靠品牌、靠資金、靠人員將門店拉倒自(zi)己(ji)的軌道(dao)，那(nei)中(zhong)小企業憑什么讓門店將資源向(xiang)自(zi)己(ji)傾(qing)斜呢？今天，本文將做一些(xie)嘗試(shi)性的探討(tao)。
門店的銷(xiao)售資源(yuan)(yuan)，我把(ba)他分為五類：展示資源(yuan)(yuan)、特殊關系資源(yuan)(yuan)、本地化銷(xiao)售和服(fu)務資源(yuan)(yuan)、市(shi)場(chang)推廣和拓展資源(yuan)(yuan)、以及資金(jin)資源(yuan)(yuan)。
第一類：展示(shi)面積與銷售(shou)額在一定(ding)區間內呈(cheng)正相關(guan)關(guan)系
毋庸置(zhi)疑，展(zhan)示(shi)面積越多(duo)，銷售效果(guo)越好，有些(xie)網點由于(yu)極佳的(de)地理位置(zhi)，成(cheng)為(wei)(wei)不可替換的(de)優勢資源。怎樣(yang)才能拿(na)到(dao)(dao)更多(duo)的(de)展(zhan)示(shi)面積呢？門店(dian)(dian)展(zhan)示(shi)資源又分為(wei)(wei)三類：一類是固定展(zhan)示(shi)位，比如說專區(qu)，一般是企業(ye)花錢補貼(tie)建(jian)設的(de)區(qu)域(yu)，或者店(dian)(dian)主根據實際(ji)銷售進行(xing)的(de)展(zhan)示(shi)分類；這種位置(zhi)不是有錢就(jiu)可以拿(na)到(dao)(dao)，需要(yao)品(pin)牌和銷量做后盾。有些(xie)小品(pin)牌用錢換到(dao)(dao)這樣(yang)的(de)位置(zhi)，一般銷量也(ye)不會(hui)好。為(wei)(wei)什么？因為(wei)(wei)，要(yao)么店(dian)(dian)老板是新手，引進品(pin)牌時只(zhi)知道比較費用補貼(tie)的(de)多(duo)與少；要(yao)么這個店(dian)(dian)本來銷量就(jiu)很差，根本引不到(dao)(dao)大(da)品(pin)牌。所以，對(dui)于(yu)大(da)品(pin)牌，這樣(yang)的(de)區(qu)域(yu)一定要(yao)拿(na)下(xia)；對(dui)于(yu)小品(pin)牌，拿(na)這樣(yang)的(de)區(qu)域(yu)一定要(yao)三思而后行(xing)。
一類(lei)是移(yi)動(dong)式(shi)展(zhan)示位(wei)(wei)，如展(zhan)柜、中島、掛(gua)網等，這類(lei)展(zhan)示位(wei)(wei)置(zhi)即使花錢買(mai)到，由于展(zhan)示方式(shi)比較靈活，企業間相(xiang)互爭(zheng)奪也就比較激(ji)烈(lie)，這里也是中小企業銷量突(tu)破的重點。所(suo)以(yi)，無(wu)論(lun)大小品牌，裝修補貼的機(ji)動(dong)費用，應該主要(yao)投放在這個位(wei)(wei)置(zhi)；
還有(you)一類是品牌(pai)信息(xi)展示區，包(bao)括門頭、立(li)柱、收銀臺及背景墻，這是大(da)多數消(xiao)費(fei)者(zhe)必然看(kan)到(dao)的(de)四個信息(xi)觸(chu)點。門頭和(he)背景墻一般會(hui)被品牌(pai)企(qi)業搶占，而立(li)柱和(he)收銀臺通常會(hui)成(cheng)為漏網之魚，所(suo)以對(dui)于(yu)中小企(qi)業來說，花錢做包(bao)柱，多做海報(bao)、招貼畫(hua)是比較務實的(de)做法。
第二類：特(te)殊的關系資源(yuan)是由特(te)定的人生成，這種(zhong)關系在某些時候是無法(fa)替代(dai)的。
零售(shou)(shou)(shou)商的(de)(de)(de)(de)(de)(de)特(te)定(ding)關(guan)系，一(yi)般(ban)是指這(zhe)(zhe)種社(she)會關(guan)系能夠對(dui)(dui)銷售(shou)(shou)(shou)形成較大(da)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)促進作用。比如零售(shou)(shou)(shou)門(men)店(dian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)老板(ban)是公(gong)務(wu)(wu)員轉型，或者由(you)公(gong)務(wu)(wu)員投資(zi)(zi)建的(de)(de)(de)(de)(de)(de)店(dian)，他們必(bi)然(ran)帶來(lai)一(yi)些特(te)殊(shu)(shu)渠道的(de)(de)(de)(de)(de)(de)銷售(shou)(shou)(shou)機會；又比如零售(shou)(shou)(shou)店(dian)老板(ban)曾經是產品的(de)(de)(de)(de)(de)(de)上下游關(guan)聯行(xing)業的(de)(de)(de)(de)(de)(de)從業者，例如建材行(xing)業的(de)(de)(de)(de)(de)(de)零售(shou)(shou)(shou)店(dian)老板(ban)曾經干過裝修(xiu)公(gong)司。對(dui)(dui)于這(zhe)(zhe)樣的(de)(de)(de)(de)(de)(de)銷售(shou)(shou)(shou)資(zi)(zi)源(yuan)(yuan)，做好背景調查是關(guan)鍵，有意識(shi)(shi)開發此(ci)類客戶，是利用特(te)殊(shu)(shu)關(guan)系資(zi)(zi)源(yuan)(yuan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)重要(yao)途徑。針對(dui)(dui)他們單獨管(guan)理、單獨支持，并找機會和他們一(yi)起梳理這(zhe)(zhe)種特(te)殊(shu)(shu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)銷售(shou)(shou)(shou)資(zi)(zi)源(yuan)(yuan)。有些零售(shou)(shou)(shou)商，尤其(qi)(qi)是剛入行(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)公(gong)務(wu)(wu)員型零售(shou)(shou)(shou)商，對(dui)(dui)自(zi)身特(te)殊(shu)(shu)資(zi)(zi)源(yuan)(yuan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)認識(shi)(shi)，多(duo)半是知其(qi)(qi)然(ran)不知其(qi)(qi)所以然(ran)，更需要(yao)企業針對(dui)(dui)性的(de)(de)(de)(de)(de)(de)開發和引導。
第三類：本地化的(de)銷售和服務，是零售門店無可替代的(de)優勢資源。
通常來說，零(ling)售(shou)(shou)門(men)(men)(men)店主(zhu)(zhu)不主(zhu)(zhu)推(tui)(tui)，很大(da)程度上會影(ying)響(xiang)銷(xiao)量。那(nei)怎(zen)樣(yang)才能(neng)(neng)讓零(ling)售(shou)(shou)門(men)(men)(men)店主(zhu)(zhu)推(tui)(tui)呢？傳統的(de)做(zuo)(zuo)法是(shi)大(da)企業(ye)靠品牌，小企業(ye)靠利(li)(li)潤。但在(zai)(zai)電子商務如此發達的(de)今天，在(zai)(zai)區(qu)域或(huo)(huo)者門(men)(men)(men)店，希望能(neng)(neng)夠得到品牌專(zhuan)享和保護，基(ji)本不現實(shi)；而(er)通過(guo)(guo)(guo)信息不對(dui)稱，賺取高額(e)利(li)(li)潤的(de)時代(dai)也已經過(guo)(guo)(guo)去，誰殺低價，殺得過(guo)(guo)(guo)網絡？所以(yi)，企業(ye)無論(lun)大(da)小，在(zai)(zai)網絡的(de)沖擊下，線(xian)下渠道推(tui)(tui)動門(men)(men)(men)店主(zhu)(zhu)推(tui)(tui)的(de)原動力正逐步消失。而(er)應對(dui)策(ce)略之一，可(ke)以(yi)通過(guo)(guo)(guo)盤活實(shi)體(ti)(ti)門(men)(men)(men)店的(de)服務能(neng)(neng)力，或(huo)(huo)者叫通過(guo)(guo)(guo)售(shou)(shou)后市場整合售(shou)(shou)前市場，以(yi)完全區(qu)別于線(xian)上的(de)售(shou)(shou)賣(mai)(mai)特點。引導零(ling)售(shou)(shou)門(men)(men)(men)店將相關(guan)副(fu)業(ye)做(zuo)(zuo)成(cheng)(cheng)主(zhu)(zhu)業(ye)，再通過(guo)(guo)(guo)所謂的(de)主(zhu)(zhu)業(ye)銷(xiao)售(shou)(shou)關(guan)聯(lian)產品，如賣(mai)(mai)家具(ju)的(de)能(neng)(neng)不能(neng)(neng)提供(gong)(gong)舊(jiu)家具(ju)翻(fan)新和回收，賣(mai)(mai)水(shui)管(guan)的(de)能(neng)(neng)不能(neng)(neng)提供(gong)(gong)定(ding)期(qi)(qi)或(huo)(huo)不定(ding)期(qi)(qi)的(de)水(shui)管(guan)檢修(xiu)和更(geng)換，這(zhe)都能(neng)(neng)成(cheng)(cheng)為提供(gong)(gong)新產品的(de)銷(xiao)售(shou)(shou)機(ji)會。只要消費者的(de)痛點存(cun)在(zai)(zai)，這(zhe)樣(yang)的(de)方式(shi)也能(neng)(neng)成(cheng)(cheng)為新的(de)利(li)(li)潤來源。
第四類：產品的推廣和拓展，不僅(jin)關乎態度，更關乎能力。
對(dui)零(ling)售門店推廣(guang)(guang)資源的利用，一是(shi)要學會(hui)搭車，很多(duo)零(ling)售商絕不(bu)會(hui)僅僅經營一個品(pin)(pin)牌、一個品(pin)(pin)類，而且這些品(pin)(pin)牌和產(chan)品(pin)(pin)都具有某種關聯(lian)性(xing)。他(ta)們(men)會(hui)不(bu)定(ding)期的開(kai)(kai)展推廣(guang)(guang)活(huo)(huo)動(dong)(dong)，只要品(pin)(pin)牌、品(pin)(pin)類不(bu)沖(chong)(chong)突(tu)，就要與(yu)零(ling)售商聯(lian)合開(kai)(kai)展推廣(guang)(guang)活(huo)(huo)動(dong)(dong)，這樣的活(huo)(huo)動(dong)(dong)一般投入小，有時候(hou)效果還特(te)別好(hao)；二是(shi)要會(hui)復制(zhi)，零(ling)售商一定(ding)執行過多(duo)樣的推廣(guang)(guang)活(huo)(huo)動(dong)(dong)，他(ta)們(men)一般都沖(chong)(chong)在一線，活(huo)(huo)動(dong)(dong)好(hao)壞心里有桿秤(cheng)，在活(huo)(huo)動(dong)(dong)方式多(duo)聽(ting)聽(ting)他(ta)們(men)的想(xiang)法，多(duo)將他(ta)們(men)成功(gong)的模式進行復制(zhi)；三要重視(shi)零(ling)散的網絡推廣(guang)(guang)。現(xian)在很多(duo)門店老(lao)板(ban)都有自己的微博、微信、QQ等社交工(gong)具，這些(xie)(xie)社交工(gong)具連接(jie)著店(dian)老(lao)板方(fang)方(fang)面面的社會(hui)資(zi)源，花點小資(zi)源將這些(xie)(xie)社交工(gong)具的頭像改(gai)成企(qi)業品(pin)牌信息，或者多鼓勵他們(men)轉發企(qi)業的正面信息，一個(ge)門店(dian)老(lao)板影響300-500人，積少成多，這種低(di)投(tou)入高產出的資源利用(yong)不可小覷。
第五類：資金資源一定(ding)是個你(ni)多我(wo)少的(de)博弈。
更(geng)多(duo)地擠(ji)占零(ling)(ling)售(shou)(shou)(shou)門(men)店的(de)(de)資(zi)金(jin)(jin)是(shi)很(hen)多(duo)廠(chang)家夢寐以(yi)求(qiu)的(de)(de)事情(qing)，但是(shi)銷(xiao)售(shou)(shou)(shou)端口控制在零(ling)(ling)售(shou)(shou)(shou)商(shang)的(de)(de)手上(shang)，結(jie)果，很(hen)多(duo)時候變成了零(ling)(ling)售(shou)(shou)(shou)商(shang)擠(ji)占企(qi)業或者上(shang)線的(de)(de)資(zi)金(jin)(jin)，也就是(shi)企(qi)業或者上(shang)線必須給零(ling)(ling)售(shou)(shou)(shou)商(shang)鋪(pu)(pu)貨(huo)(huo)(huo)。有(you)品牌(pai)的(de)(de)企(qi)業給零(ling)(ling)售(shou)(shou)(shou)商(shang)鋪(pu)(pu)貨(huo)(huo)(huo)，零(ling)(ling)售(shou)(shou)(shou)商(shang)還(huan)記(ji)你(ni)人情(qing)，沒品牌(pai)廠(chang)家的(de)(de)鋪(pu)(pu)貨(huo)(huo)(huo)，渠(qu)道只會越鋪(pu)(pu)越死，零(ling)(ling)售(shou)(shou)(shou)商(shang)得(de)了鋪(pu)(pu)貨(huo)(huo)(huo)之便，正好可以(yi)拿著(zhu)錢(qian)去進(jin)他想推的(de)(de)產(chan)品去了。所以(yi)，對于(yu)零(ling)(ling)售(shou)(shou)(shou)商(shang)而言，大品牌(pai)不(bu)用(yong)鋪(pu)(pu)貨(huo)(huo)(huo)，小品牌(pai)沒必要鋪(pu)(pu)貨(huo)(huo)(huo)，拿到(dao)(dao)現金(jin)(jin)才(cai)是(shi)王(wang)道。正確(que)的(de)(de)做(zuo)法是(shi)，與(yu)其鋪(pu)(pu)貨(huo)(huo)(huo)，不(bu)如(ru)承諾(nuo)賣(mai)不(bu)完，全額退貨(huo)(huo)(huo)，你(ni)看(kan)看(kan)是(shi)全額退貨(huo)(huo)(huo)的(de)(de)多(duo)，還(huan)是(shi)鋪(pu)(pu)了貨(huo)(huo)(huo)拿不(bu)到(dao)(dao)錢(qian)的(de)(de)多(duo)。拿不(bu)到(dao)(dao)全款，打點折扣行(xing)(xing)不(bu)行(xing)(xing)；折扣不(bu)行(xing)(xing)，收點訂金(jin)(jin)行(xing)(xing)不(bu)行(xing)(xing)。做(zuo)銷(xiao)售(shou)(shou)(shou)，只有(you)奔著(zhu)現金(jin)(jin)去，才(cai)能收到(dao)(dao)現金(jin)(jin)，這是(shi)現金(jin)(jin)管理的(de)(de)基本(ben)原則。其二，零(ling)(ling)售(shou)(shou)(shou)門(men)店的(de)(de)資(zi)金(jin)(jin)往(wang)來流(liu)水(shui)，還(huan)可以(yi)成為銀行(xing)(xing)信貸的(de)(de)流(liu)水(shui)記(ji)錄，所以(yi)，如(ru)果不(bu)是(shi)出于(yu)稅務的(de)(de)考慮(lv)，不(bu)要將與(yu)零(ling)(ling)售(shou)(shou)(shou)商(shang)資(zi)金(jin)(jin)往(wang)來的(de)(de)流(liu)水(shui)分散在過多(duo)的(de)(de)銀行(xing)(xing)。
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