O2M似乎(hu)是一(yi)個全新的概念，業內有(you)據可查較(jiao)早提(ti)出這個概念的似乎(hu)是國美電器，時間(jian)在2014年3月。
2014年3月11日(ri)，每日(ri)經(jing)濟(ji)新聞(wen)報道稱(cheng)，國美電(dian)器日(ri)前對外披露了未(wei)來的戰略發(fa)展方向，即“線下實(shi)體店+線上電(dian)商+移動(dong)終端”的組(zu)合式運(yun)營模式，又稱(cheng)O2M。
國(guo)美電(dian)器副總(zong)裁何(he)陽(yang)青(qing)認(ren)為:“真正的(de)全渠道零售商并不是O2O，而應(ying)該是O2M模式，即線下實體店+線上電(dian)商+移動終端的(de)組合式運營模式。”
但北京(jing)大學(xue)EMBA互(hu)聯(lian)網+顧問、移動(dong)(dong)互(hu)聯(lian)網O2O權威人士(shi)劉(liu)秀光(guang)認為:“O2M應(ying)是對移動(dong)(dong)電商O2O模(mo)式(shi)的(de)一個專門注解，一個具有行業(ye)獨特個性的(de)準確注解，而不僅僅是“線下實體店+線上(shang)電商+移動(dong)(dong)終端”的(de)組(zu)合式(shi)運營模(mo)式(shi)。”
它(ta)具有自(zi)己的(de)獨特特點，有自(zi)己的(de)烙印(yin)，它(ta)應該是專屬移(yi)動(dong)(dong)電商的(de)，這個模式的(de)核(he)心在“M”，在于(yu)將傳(chuan)統互聯網和線下流量都引向移(yi)動(dong)(dong)端，形成傳(chuan)統互聯網、線下實體店與移(yi)動(dong)(dong)端的(de)深(shen)入互動(dong)(dong)。
但(dan)主體和(he)核心都(dou)是(shi)移動(dong)端(duan)，傳統互(hu)聯(lian)網和(he)線(xian)下實(shi)體店(dian)都(dou)是(shi)為(wei)(wei)移動(dong)端(duan)服務的。移動(dong)端(duan)又反過來為(wei)(wei)傳統互(hu)聯(lian)網和(he)線(xian)下實(shi)體店(dian)服務，為(wei)(wei)它們帶來流量。
相比O2O概念，O2M指出(chu)了(le)online to offline的online部分有(you)(you)一個(ge)流(liu)動(dong)的過(guo)程(cheng)，即(ji)從傳統互聯網(wang)向移(yi)動(dong)互聯網(wang)轉化(hua)、牽引(yin)的過(guo)程(cheng)，還指出(chu)了(le)offline to online部分也有(you)(you)一個(ge)流(liu)轉的過(guo)程(cheng)，即(ji)從線下(xia)向線上移(yi)動(dong)端的引(yin)流(liu)。所(suo)有(you)(you)流(liu)轉的終點都(dou)在(zai)移(yi)動(dong)端。
這清晰地指明了移(yi)動電商與傳統(tong)電商的(de)(de)不同之處(chu)，即工(gong)作(zuo)流程(cheng)(cheng)和(he)原(yuan)理的(de)(de)不同之處(chu)。在(zai)沒有移(yi)動互(hu)(hu)聯(lian)(lian)(lian)網(wang)之前，O2O的(de)(de)工(gong)作(zuo)原(yuan)理是單純的(de)(de)傳統(tong)互(hu)(hu)聯(lian)(lian)(lian)網(wang)與線下實體店(dian)的(de)(de)互(hu)(hu)動過程(cheng)(cheng)。有了移(yi)動互(hu)(hu)聯(lian)(lian)(lian)網(wang)之后(hou)，O2O(即O2M)的(de)(de)工(gong)作(zuo)原(yuan)理是，傳統(tong)互(hu)(hu)聯(lian)(lian)(lian)網(wang)與移(yi)動互(hu)(hu)聯(lian)(lian)(lian)網(wang)可以有一(yi)個線上流量內部流轉的(de)(de)過程(cheng)(cheng)，線下流量有了一(yi)個向移(yi)動端(duan)流轉的(de)(de)過程(cheng)(cheng)，然后(hou)最(zui)后(hou)都集中在(zai)移(yi)動端(duan)進行轉化，最(zui)后(hou)再實現與線下實體店(dian)的(de)(de)互(hu)(hu)動。
也就(jiu)是(shi)說，以前做電(dian)商，只要(yao)關注(zhu)PC端(duan)用(yong)戶，將其(qi)進(jin)行有效(xiao)轉化就(jiu)可以了，但是(shi)現(xian)在，你要(yao)做到既關注(zhu)PC端(duan)用(yong)戶，也要(yao)關注(zhu)線下用(yong)戶向移(yi)動端(duan)的引流，然后再想怎么轉化。這就(jiu)是(shi)O2M。
O2M不(bu)(bu)同于O2O，它是移動互聯(lian)網(wang)時(shi)(shi)代的產物，鮮明指出移動互聯(lian)網(wang)時(shi)(shi)代電商模式(shi)區別于傳(chuan)統(tong)互聯(lian)網(wang)時(shi)(shi)代的不(bu)(bu)同，有(you)誰(shui)也扯不(bu)(bu)掉磨(mo)不(bu)(bu)滅的行業(ye)烙印(yin)，深深打在每個移動互聯(lian)網(wang)從業(ye)者心上，它讓我們更清晰，移動電商到底應(ying)該怎(zen)么(me)做。
所(suo)以，請不要將(jiang)它與O2O混(hun)為一談(tan)。
離開O2O講(jiang)O2M，等(deng)于緣木(mu)求豬
但從本質來(lai)講(jiang)，O2M也離(li)不(bu)開O2O的大背景(jing)，離(li)開O2O講(jiang)O2M，不(bu)是(shi)緣木求魚(yu)，而是(shi)緣木求豬(zhu)因為更難的是(shi)，你(ni)先要把(ba)豬(zhu)弄上樹。
首先(xian)，移動(dong)(dong)(dong)(dong)互(hu)聯(lian)(lian)(lian)(lian)網(wang)(wang)屬于線上(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)(yi)部分，雖(sui)然(ran)它(ta)是(shi)具有自己特(te)點的(de)(de)(de)(de)(de)線上(shang)部分，一(yi)(yi)方(fang)(fang)面它(ta)是(shi)傳(chuan)統(tong)互(hu)聯(lian)(lian)(lian)(lian)網(wang)(wang)的(de)(de)(de)(de)(de)有利補充，能為(wei)傳(chuan)統(tong)互(hu)聯(lian)(lian)(lian)(lian)網(wang)(wang)帶來一(yi)(yi)定的(de)(de)(de)(de)(de)流量。另一(yi)(yi)方(fang)(fang)面，它(ta)與(yu)傳(chuan)統(tong)互(hu)聯(lian)(lian)(lian)(lian)網(wang)(wang)互(hu)為(wei)因果，一(yi)(yi)起構成(cheng)一(yi)(yi)個整(zheng)體，與(yu)線下(xia)(xia)實(shi)(shi)體店形(xing)成(cheng)互(hu)動(dong)(dong)(dong)(dong)效應。其(qi)次(ci)，O2M是(shi)O2O戰略的(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)(yi)部分，一(yi)(yi)方(fang)(fang)面O2M是(shi)O2O戰略于移動(dong)(dong)(dong)(dong)端的(de)(de)(de)(de)(de)補充，讓電(dian)商(shang)在(zai)理(li)論領域(yu)實(shi)(shi)現了對(dui)移動(dong)(dong)(dong)(dong)電(dian)商(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)覆蓋。另一(yi)(yi)方(fang)(fang)面，其(qi)實(shi)(shi)O2M甚至是(shi)O2O模式當中的(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)(yi)種(zhong)，雖(sui)然(ran)它(ta)是(shi)O2O的(de)(de)(de)(de)(de)特(te)別表(biao)現，在(zai)很(hen)大程度上(shang)甚至是(shi)對(dui)O2O的(de)(de)(de)(de)(de)超越和發展，因為(wei)它(ta)打(da)破了傳(chuan)統(tong)O2O模式僅限于對(dui)傳(chuan)統(tong)互(hu)聯(lian)(lian)(lian)(lian)網(wang)(wang)與(yu)線下(xia)(xia)實(shi)(shi)體店互(hu)動(dong)(dong)(dong)(dong)的(de)(de)(de)(de)(de)研究與(yu)關注，特(te)別標明了移動(dong)(dong)(dong)(dong)互(hu)聯(lian)(lian)(lian)(lian)網(wang)(wang)和移動(dong)(dong)(dong)(dong)電(dian)商(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)地位，突出(chu)了它(ta)的(de)(de)(de)(de)(de)個性。但(dan)因移動(dong)(dong)(dong)(dong)互(hu)聯(lian)(lian)(lian)(lian)網(wang)(wang)是(shi)互(hu)聯(lian)(lian)(lian)(lian)網(wang)(wang)的(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)(yi)部分，它(ta)始終也是(shi)online to offline模式的(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)(yi)種(zhong)體現。
一言貫之(zhi)，移動互聯網屬于互聯網的(de)(de)一部分，而(er)O2O是(shi)互聯網的(de)(de)產物，所以O2M是(shi)O2O的(de)(de)一部分。
只不過，它(ta)的流程*不是線形的，而是分叉型。分為Online to mobil和Offline to mobil兩個支流。
Online to mobil
字(zi)面意義即從傳統互聯網到移動(dong)互聯網。
從這里(li)，我們(men)領悟(wu)到(dao)的是(shi)，要做移動電商，我們(men)首(shou)先要注(zhu)(zhu)重(zhong)線上流量(liang)向移動端的引流。以往我們(men)講O2O，很多人(ren)或許都沒(mei)關注(zhu)(zhu)過，其實O2O首(shou)先就(jiu)存在一個 online to online的過程，然后才是(shi)offline。有了O2M后，因為移動互聯(lian)網(wang)獨立于傳統(tong)互聯(lian)網(wang)而存在，online to online的過程就(jiu)更明顯(xian)了，大家(jia)也許也就(jiu)可以把這個過程看得更清楚，從而加大關注(zhu)(zhu)度了。
相(xiang)對于(yu)O2O模式的(de)(de)(de) online to online來說，O2M模式的(de)(de)(de)online to online，也就是說Online to mobil會存在一些難(nan)以逾(yu)越(yue)的(de)(de)(de)壁壘(lei)，因(yin)為畢(bi)竟平(ping)臺不同(tong)，從PC端向移動(dong)端，跨越(yue)的(de)(de)(de)可(ke)是兩(liang)個不同(tong)的(de)(de)(de)設備，兩(liang)個不同(tong)的(de)(de)(de)網絡體系。筆者本文不會對如何突破壁壘(lei)做深入探討，但毫無疑問，這(zhe)(zhe)也會因(yin)此(ci)增加大家對這(zhe)(zhe)個過程的(de)(de)(de)關注度和研究，并認同(tong)這(zhe)(zhe)個過程的(de)(de)(de)真實(shi)存在。
在未來(lai)的移動電商實(shi)操過程(cheng)中，如何解(jie)決online to mobil的壁壘(lei)問題，實(shi)現二者相(xiang)互之間(jian)的順暢(chang)引流，將是一個重(zhong)要課(ke)題。解(jie)決好了這個問題，移動電商又邁出了人(ren)類的一大步。
在這個過程里，二維碼等新興技術可以(yi)充當(dang)橋梁的(de)作(zuo)用，但是，還需要(yao)有更開(kai)明的(de)競爭環境，以(yi)避(bi)免各種(zhong)封(feng)殺，進(jin)一步加深這種(zhong)隔閡(he)，阻擋移動電商(shang)前進(jin)的(de)步伐。
Offline to mobil
相對O2O來講(jiang)，O2M更(geng)鮮明地指出了(le)線(xian)下(xia)資(zi)源對線(xian)上的作用，或者說，更(geng)注重從(cong)線(xian)下(xia)向線(xian)上的引流。而O2O更(geng)多的是(shi)表明，通過(guo)把(ba)互聯網變成實(shi)體商業的前臺，然后讓(rang)線(xian)下(xia)的消(xiao)費者通過(guo)線(xian)上渠道實(shi)現交易，再到線(xian)下(xia)去體驗與消(xiao)費產品這(zhe)樣一(yi)個過(guo)程。
在這樣一個過程(cheng)里，用(yong)戶或許還為真(zhen)正成為傳統電(dian)商(shang)的一個部分(fen)，很(hen)多(duo)時候，只是(shi)(shi)當他們有購物的需(xu)要時，才(cai)會(hui)到實體商(shang)業的前臺(tai)，也就是(shi)(shi)線(xian)上(shang)去(qu)。至少是(shi)(shi)，才(cai)會(hui)到電(dian)商(shang)平臺(tai)上(shang)去(qu)。
而O2M明(ming)確指(zhi)出了(le)移動(dong)電商的另一個方面是Offline to mobil。
移(yi)(yi)(yi)動互(hu)聯網(wang)營銷(xiao)策劃咨詢(xun)專家，體驗(yan)式微營銷(xiao)創始人劉秀(xiu)光認為這是(shi)一(yi)個(ge)革命性的(de)概(gai)念，它因為指出了二(er)者的(de)天壤之別(bie)。區別(bie)就是(shi)，移(yi)(yi)(yi)動互(hu)聯網(wang)已(yi)經(jing)通過(guo)各(ge)種應用程序(xu)及各(ge)種手段，把用戶(hu)變成了移(yi)(yi)(yi)動互(hu)聯網(wang)和(he)移(yi)(yi)(yi)動電(dian)商(shang)(shang)(shang)的(de)一(yi)部分(fen)，用戶(hu)不僅(jin)購物時需(xu)要(yao)(yao)移(yi)(yi)(yi)動互(hu)聯網(wang)和(he)移(yi)(yi)(yi)動電(dian)商(shang)(shang)(shang)平臺(tai)，不購物時也需(xu)要(yao)(yao)移(yi)(yi)(yi)動互(hu)聯網(wang)和(he)移(yi)(yi)(yi)動電(dian)商(shang)(shang)(shang)平臺(tai)，比如(ru)微信(xin)電(dian)商(shang)(shang)(shang)平臺(tai)，就是(shi)這樣一(yi)個(ge)例證。
目前(qian)要解決(jue)的(de)(de)只(zhi)是，到底到哪(na)一個平臺(tai)上去(qu)的(de)(de)問題(ti)。這也是業內電商爭奪的(de)(de)焦(jiao)點(dian)，如果(guo)不(bu)領悟(wu)到Offline to mobil的(de)(de)真諦，及它與(yu)傳統(tong)互聯(lian)網O2O流(liu)程的(de)(de)區別，爭奪將繼續停留在原始階段，即企業簡單并購或重組，而不(bu)是從提升用戶體驗(yan)入手爭奪用戶，從根本上解決(jue)問題(ti)。
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