首先(xian)，六(liu)個核桃產品定位非(fei)常清晰(xi)而且(qie)準確，在健腦益(yi)智飲品這個細分(fen)產品領域(yu)占(zhan)據了先(xian)機。
飲料市場很大(da)，但是(shi)我們可以把它分(fen)門別類(lei)。總體而言，飲料包(bao)含兩大(da)類(lei)，一(yi)類(lei)的主要功能是(shi)解(jie)渴的，比如礦泉水、純凈(jing)水、可樂等等。另一(yi)類(lei)是(shi)補充肌體營養元素的，比如果汁飲品、牛奶類(lei)、營養維生素類(lei)。
在(zai)(zai)每一個細分產品(pin)領(ling)域(yu)里都有行業巨頭把(ba)持(chi)著。但是(shi)在(zai)(zai)植物(wu)蛋白飲(yin)料這(zhe)個領(ling)域(yu)里，國內(nei)的品(pin)牌占據了絕對的市場優(you)先地位。
植物蛋白(bai)飲(yin)料(liao)屬于大飲(yin)料(liao)概(gai)念里的一個重要的分(fen)支(zhi)。在植物蛋白(bai)飲(yin)料(liao)這個領域，市場上已經有了(le)椰(ye)樹椰(ye)汁(zhi)、露露杏仁(ren)露、銀(yin)鷺花生(sheng)奶(nai)等(deng)品牌。
我們來看看它們的品牌訴求。椰樹椰汁的訴求是“白白嫩嫩”，露露杏仁露的品牌訴求是“更滋潤”，銀鷺花生奶的品牌訴求是“白里透紅”。它們無一例外都集中在美容養顏的功效訴求，集體偏向食補養顏。
但凡成功(gong)的(de)產品，必定(ding)(ding)有自己獨特(te)的(de)產品定(ding)(ding)位。六個核桃瞄準了健腦益智飲(yin)料(liao)這個市場空白點(dian)，定(ding)(ding)位為(wei)健腦益智飲(yin)料(liao)，搶占了先機，為(wei)后續的(de)成功(gong)奠(dian)定(ding)(ding)了堅實(shi)的(de)基(ji)礎。
任何獨特的產品定位，要(yao)(yao)想取(qu)得成功，有一個非常重要(yao)(yao)而且基本的前提，就(jiu)是這個細(xi)分市場要(yao)(yao)足夠大，否則劍走偏鋒卻反而容(rong)易誤入歧途。健腦益智飲料(liao)市場前景幾何？
養元智匯通過前期大量的(de)(de)市場調研發(fa)(fa)現，隨著(zhu)人們生(sheng)活節奏的(de)(de)加快(kuai)，市場經(jing)(jing)濟(ji)的(de)(de)快(kuai)速(su)發(fa)(fa)展和日(ri)漸成熟，使競爭成為(wei)一種(zhong)社(she)會(hui)常態。無論是企事業(ye)單位領(ling)導(dao)、職員、白領(ling)，還(huan)是在校的(de)(de)學生(sheng)，都面(mian)臨著(zhu)激烈的(de)(de)競爭，都需(xu)要經(jing)(jing)常用腦(nao)，這種(zhong)生(sheng)活變化使得人們的(de)(de)健(jian)腦(nao)意識(shi)迅速(su)增(zeng)強，并產生(sheng)了很(hen)強的(de)(de)消費(fei)新(xin)需(xu)求。
與此同時，核桃“健(jian)腦(nao)益智”的形象(xiang)早已深入人(ren)心，它享有(you)(you)“干果之(zhi)王”的美譽，傳統中醫學“以形補形”理論也(ye)進一步說明，核桃形似人(ren)腦(nao)，有(you)(you)益大(da)腦(nao)健(jian)康。核桃在國外被叫(jiao)做“益智果”，核桃仁中含(han)有(you)(you)的不飽和脂(zhi)肪(fang)酸(suan)，是大(da)腦(nao)組(zu)織細胞結(jie)構脂(zhi)肪(fang)的良好(hao)來(lai)源，能(neng)夠(gou)為大(da)腦(nao)提供新鮮血液，提高(gao)生理功能(neng)，而(er)磷(lin)脂(zhi)則對(dui)腦(nao)神經有(you)(you)良好(hao)的保(bao)健(jian)作(zuo)用(yong)。
因此，用核(he)(he)(he)桃(tao)為(wei)主要原(yuan)料(liao)(liao)做成的健腦(nao)益智飲料(liao)(liao)具備(bei)了(le)成功(gong)的基礎條件。換言之，六個(ge)核(he)(he)(he)桃(tao)定位在健腦(nao)益智飲料(liao)(liao)這個(ge)細分產品領域，一是(shi)(shi)具備(bei)了(le)巨大(da)的潛在消費市場(chang)，發展(zhan)前景看好；二是(shi)(shi)核(he)(he)(he)桃(tao)天(tian)然所具有的健腦(nao)益智功(gong)能為(wei)六個(ge)核(he)(he)(he)桃(tao)飲料(liao)(liao)提供了(le)最好的、天(tian)然的物理證(zheng)明，無需太多的市場(chang)教育和動(dong)員。
具(ju)有了(le)成功(gong)(gong)的(de)(de)、精準的(de)(de)產品定位，這是(shi)成功(gong)(gong)的(de)(de)第一(yi)步，也是(shi)最關鍵的(de)(de)一(yi)步。但是(shi)這只是(shi)在(zai)紙(zhi)面上(shang)實(shi)現的(de)(de)，但是(shi)在(zai)具(ju)體的(de)(de)操作過(guo)程(cheng)中，要讓紙(zhi)面上(shang)的(de)(de)東西落地(di)，必須要在(zai)技(ji)術(shu)上(shang)、原料的(de)(de)擇取(qu)上(shang)等(deng)各方面，全面保障健腦益(yi)智飲料新品六個核桃(tao)的(de)(de)成功(gong)(gong)。
為此，在原(yuan)料的(de)擇取上(shang)，六個核(he)桃(tao)全部采摘自太行(xing)山深處的(de)優(you)質(zhi)生態核(he)桃(tao)基地。在技術(shu)上(shang)，養元(yuan)智(zhi)匯飲(yin)(yin)品(pin)公司作(zuo)為中國(guo)核(he)桃(tao)飲(yin)(yin)品(pin)行(xing)業(ye)的(de)先(xian)行(xing)者，匯集國(guo)內大批專業(ye)的(de)核(he)桃(tao)飲(yin)(yin)品(pin)研發人(ren)員，數(shu)(shu)年如一日專注核(he)桃(tao)飲(yin)(yin)品(pin)技術(shu)的(de)開發與創(chuang)新(xin)，經過無數(shu)(shu)次的(de)開發創(chuang)新(xin)實驗，養元(yuan)智(zhi)匯飲(yin)(yin)品(pin)于2005年獨自創(chuang)立(li)了(le)(le)國(guo)內領先(xian)的(de)“5.3.28”核(he)桃(tao)飲(yin)(yin)品(pin)生產工藝，不僅有(you)效解(jie)決了(le)(le)核(he)桃(tao)口味上(shang)的(de)“澀(se)和膩(ni)”，而且更有(you)利于人(ren)體(ti)的(de)消化吸收，一舉將食用不便(bian)的(de)核(he)桃(tao)干果(guo)變身成(cheng)為好喝、營養、方便(bian)的(de)飲(yin)(yin)用佳品(pin)。
好的(de)產品(pin)，要成(cheng)功(gong)到達終端消費者，一是(shi)要到達消費者心里(li)(li)，即所謂的(de)品(pin)牌(pai)建(jian)設和傳播；二(er)是(shi)要到達消費者的(de)手里(li)(li)，即所謂的(de)渠(qu)道和終端建(jian)設。
品牌傳(chuan)播是營(ying)銷驅(qu)動型產(chan)品走向成(cheng)功的(de)助推器(qi)
在品牌建設和傳播方面，品牌識別很重要。為了建立個性鮮明的品牌識別，養元智慧啟用“六個核桃”作為產品名。六個核桃的命名可謂是險中取勝、平中出奇的典范，直觀、明白，讓人過目難忘，也讓人半信半疑。不少人說這個標新立異的名字玩數學游戲，涉嫌虛假宣傳，因為按照成本核算，“六個核桃”里面根本不可能真濃縮了6個核桃的精華。但是，爭議性同時意味著話題性和關注度，數字的真假尚在其次，敢于將營養含量體現在名稱之中，至少體現了河北養元對于產品營養價值的信心。在消費者心目中，六個核桃不知不覺完成了一次概念替換，一舉成了核桃飲料的代言人。
這個命名是客戶的靈感產物。在命名中，直接突出核桃，有利于突出產品自身的特性，“六個”的組合也符合“每天吃6、7個核桃”有利于身心健康的常識。再通過個性化的組合，突出了命名的獨特性，更容易記憶。另一層面，在中國傳統民俗文化中，“六”代表“順”，六六大順，有吉祥、好運的寓意。
在品類(lei)名(ming)稱(cheng)“核(he)(he)桃(tao)(tao)露(lu)”和“核(he)(he)桃(tao)(tao)乳(ru)(ru)(ru)(ru)(ru)”的取舍(she)上，養(yang)元智匯果斷啟(qi)用“核(he)(he)桃(tao)(tao)乳(ru)(ru)(ru)(ru)(ru)”。品類(lei)名(ming)稱(cheng)要求通(tong)俗、容易理解(jie)、具有(you)(you)通(tong)用性，“核(he)(he)桃(tao)(tao)乳(ru)(ru)(ru)(ru)(ru)”被(bei)確定為品類(lei)名(ming)。為什么(me)不叫“核(he)(he)桃(tao)(tao)露(lu)”？“露(lu)”容易讓人(ren)聯想(xiang)到“露(lu)水(shui)”，顯(xian)得(de)水(shui)分更多一些；“乳(ru)(ru)(ru)(ru)(ru)”容易讓人(ren)聯想(xiang)到“乳(ru)(ru)(ru)(ru)(ru)汁”，就像牛奶(nai)一樣嫩白(bai)濃(nong)郁，似乎更有(you)(you)營(ying)養(yang)。從(cong)字面上消費者的聯想(xiang)可能會(hui)是：核(he)(he)桃(tao)(tao)乳(ru)(ru)(ru)(ru)(ru)營(ying)養(yang)成分比(bi)例大(da)，干(gan)貨多，下(xia)料(liao)足，相(xiang)反核(he)(he)桃(tao)(tao)露(lu)則顯(xian)得(de)稀、薄、水(shui)。
在產(chan)品定(ding)價(jia)方面，作(zuo)為原料(liao)核(he)(he)桃比(bi)杏仁貴，作(zuo)為能健腦的(de)(de)飲料(liao)，在邏輯上應(ying)該(gai)比(bi)其(qi)他植(zhi)物(wu)蛋(dan)白飲料(liao)要(yao)貴。所(suo)以，“六(liu)(liu)個(ge)核(he)(he)桃”的(de)(de)定(ding)價(jia)比(bi)一(yi)般的(de)(de)蛋(dan)白飲料(liao)高(gao)。“六(liu)(liu)個(ge)核(he)(he)桃”整箱(xiang)零售價(jia)要(yao)高(gao)于市(shi)場(chang)領導品牌(pai)5元以上。這樣的(de)(de)高(gao)價(jia)不僅(jin)是產(chan)品品質和功效的(de)(de)保障，同時還是品牌(pai)檔次(ci)聯想的(de)(de)直接營(ying)銷武器(qi)。當然(ran)，它也給渠道留足了運作(zuo)空(kong)間。
在品(pin)牌傳播方面，六個(ge)核桃的(de)(de)廣(guang)告語先是“六個(ge)核桃，好在六點”，然后在2009年(nian)，轉變為(wei)“經常用(yong)腦(nao)，多(duo)(duo)喝六個(ge)核桃”。怎么找到“健腦(nao)益智”與(yu)現代消費者(zhe)需(xu)求(qiu)之間的(de)(de)結合(he)點？怎么讓核桃乳成為(wei)人們日常生活的(de)(de)必需(xu)品(pin)，盡可能地(di)覆蓋更大(da)范圍的(de)(de)目標消費群體(ti)？這是六個(ge)核桃的(de)(de)品(pin)牌訴求(qiu)需(xu)要解決(jue)的(de)(de)問題。“經常用(yong)腦(nao)，多(duo)(duo)喝六個(ge)核桃”這句朗朗上口的(de)(de)廣(guang)告語一下(xia)子擊(ji)中了(le)(le)學(xue)生和都(dou)市白領的(de)(de)下(xia)懷，六個(ge)核桃也借此走(zou)進了(le)(le)千家萬戶(hu)。
在媒(mei)介載體上，養元(yuan)采取“央視(shi)+戰略市場(chang)衛視(shi)”交叉覆(fu)蓋策略，同時，在都市報上刊發軟(ruan)文，以彌補電視(shi)受眾留下的(de)空白。階(jie)段性的(de)軟(ruan)文見諸河南《大河報》、《燕(yan)趙晚報》等。
在品(pin)牌推(tui)廣(guang)時(shi)機和時(shi)間節點上(shang)，養元初期的(de)廣(guang)告(gao)是打(da)給經(jing)銷(xiao)商(shang)看(kan)的(de)，只有品(pin)牌商(shang)敢(gan)打(da)廣(guang)告(gao)，經(jing)銷(xiao)商(shang)才敢(gan)打(da)款給廠家；后期的(de)廣(guang)告(gao)才是打(da)給消費者看(kan)的(de)，引導顧客進行消費。
在(zai)2009年(nian)以前(qian)，六個(ge)核(he)桃(tao)充其(qi)量只是(shi)一個(ge)地方品牌，2010年(nian)8月(yue)，養元(yuan)重拳出擊，斥資數千萬元(yuan)簽約(yue)央視，并(bing)攜手鳳(feng)凰衛視主持人陳(chen)魯豫(yu)推出了新版廣告，啟動(dong)了六個(ge)核(he)桃(tao)在(zai)央視的(de)廣告宣傳，吹響(xiang)了從區域進軍全國市場的(de)總號(hao)角。“經常用(yong)腦、多喝六個(ge)核(he)桃(tao)”的(de)旋(xuan)風(feng)開始吹遍(bian)全國，帶動(dong)六個(ge)核(he)桃(tao)的(de)銷售(shou)額(e)連(lian)年(nian)翻番，成為飲料行業所向披(pi)靡(mi)的(de)一匹(pi)黑馬(ma)。
因(yin)此，電視(shi)(shi)廣告(gao)，特(te)別是央視(shi)(shi)廣告(gao)只能(neng)起到錦(jin)上添花的作用。
六個核桃就(jiu)是(shi)在建立起了戰(zhan)略區域(yu)市(shi)場后，啟動央(yang)視廣告投放，對于品(pin)牌美譽(yu)度的(de)提升無疑是(shi)乘數效應。
市場開拓和維(wei)護能力是成功的保障
在渠(qu)道(dao)開拓方面，因為(wei)在河北，露(lu)露(lu)是當(dang)之無愧的行業霸主，在超市、批發部等傳統渠(qu)道(dao)上有著當(dang)仁(ren)不讓的話語權。作(zuo)為(wei)后起之秀，六個(ge)核桃很難在露(lu)露(lu)的“地(di)盤”取得突破。
六個核(he)桃(tao)的銷(xiao)售(shou)隊伍(wu)大部分都是來自(zi)于衡水老白干(gan)，包括(kuo)一(yi)個副總經理曾經也是在(zai)老白干(gan)做(zuo)銷(xiao)售(shou)的。當時他們(men)發(fa)(fa)現一(yi)個規(gui)律：露(lu)露(lu)主要在(zai)兩種情(qing)況下被購買，一(yi)是禮品，二是作為飯店里(li)(li)面的女士、兒(er)童飲(yin)料。所以，他們(men)就開(kai)始借助(zhu)酒的銷(xiao)售(shou)渠道進(jin)行(xing)鋪貨，集中在(zai)餐飲(yin)業做(zuo)推廣(guang)，引導(dao)消費者，結果(guo)飯店賣得非常好，消費者就到批發(fa)(fa)部、超市(shi)里(li)(li)邊去買，進(jin)而拉動了渠道商進(jin)貨。
它采取的是一種“圍點打圓”的思路。首先劃定一個圓心，一個地區先以市區為主，一個縣級市場先以縣城為主，一個鄉鎮市場先以鄉鎮的街道為主。再一個就是，先抓領袖消費群。它首先展開的是社區推廣、校區推廣。做完推廣之后，消費者有了認知，才開始做鋪貨。它的鋪貨基本上是那種爆發式的鋪貨，一旦“點”布成之后就開始大力地“砸”，力度非常大。一般企業做市場是“自上而下”做，從批發部往零售商鋪貨，它則是“水漫金山”，高密度、深度化做得很到位。
農村市場它主要是在鄉鎮一級的校區推廣，“鄉鎮抓校區，縣城抓社區”，它在農村推廣完全是用打動家長的一種方式。就像生命一號，在中考、高考之前都在大力打學生牌，它現在也是這么做。2011年春節則推廣禮品渠道，它的營銷策略很靈活。實際上概括起來，就是兩區推廣模式，“校區作先導，社區做基礎”。在學校里面做品嘗，孩子回家向家長反映，家長購買。
在(zai)實際操(cao)作(zuo)中(zhong)，養(yang)(yang)元智匯(hui)的(de)深(shen)度分(fen)(fen)(fen)銷(xiao)產品(pin)營銷(xiao)模式(shi)以(yi)區(qu)(qu)域市(shi)場(chang)(chang)開發為(wei)(wei)(wei)基礎，構(gou)建以(yi)廠(chang)(chang)家(jia)(jia)(jia)為(wei)(wei)(wei)主(zhu)導的(de)“廠(chang)(chang)家(jia)(jia)(jia)＋區(qu)(qu)域配(pei)送(song)商＋核心(xin)二(er)批商＋分(fen)(fen)(fen)銷(xiao)客戶(hu)＋核心(xin)終端(duan)”。其亮點(dian)是(shi)：以(yi)“區(qu)(qu)域市(shi)場(chang)(chang)開發”為(wei)(wei)(wei)基礎，構(gou)建廠(chang)(chang)家(jia)(jia)(jia)為(wei)(wei)(wei)主(zhu)導的(de)“廠(chang)(chang)家(jia)(jia)(jia)＋區(qu)(qu)域配(pei)送(song)商＋核心(xin)二(er)級(ji)批發商＋分(fen)(fen)(fen)銷(xiao)客戶(hu)＋核心(xin)終端(duan)”營銷(xiao)價(jia)值鏈為(wei)(wei)(wei)中(zhong)心(xin)，“創建最具競爭(zheng)優(you)勢的(de)銷(xiao)售網絡”為(wei)(wei)(wei)重點(dian)，“區(qu)(qu)域市(shi)場(chang)(chang)銷(xiao)量第一”為(wei)(wei)(wei)目標。養(yang)(yang)元公司借助(zhu)該營銷(xiao)模式(shi)，不斷提升客戶(hu)的(de)關(guan)系(xi)價(jia)值以(yi)掌控分(fen)(fen)(fen)銷(xiao)網絡及核心(xin)終端(duan)網點(dian)，從而取得了市(shi)場(chang)(chang)的(de)綜(zong)合競爭(zheng)優(you)勢。
而(er)且在當時養元制定了非常優(you)厚(hou)的經銷(xiao)商(shang)(shang)產品(pin)代(dai)(dai)理(li)政策：例如(ru)，經銷(xiao)商(shang)(shang)星級(ji)服務(wu)體系（強(qiang)調對經銷(xiao)商(shang)(shang)的優(you)質服務(wu)，吸引優(you)秀經銷(xiao)商(shang)(shang)資源，加大促銷(xiao)力度等(deng)）；零(ling)風險代(dai)(dai)理(li)產品(pin)（如(ru)代(dai)(dai)理(li)期限已(yi)到不(bu)再續約(yue)的代(dai)(dai)理(li)商(shang)(shang)，原(yuan)價(jia)收回所有產品(pin)）等(deng)等(deng)。
“星級助(zhu)(zhu)銷(xiao)(xiao)”服務模式，其(qi)實扮(ban)演的是一個無微不至的“保姆”角色，輔助(zhu)(zhu)經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)進行(xing)(xing)(xing)鋪(pu)貨(huo)、客戶(hu)維護、終端生動化建設等工作(zuo)。由企業定期對經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)進行(xing)(xing)(xing)培訓，指導經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)進行(xing)(xing)(xing)人員、倉儲(chu)、店(dian)面經(jing)營等內部管理，從理念和方法(fa)上提高經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)的經(jing)營水平。加(jia)上高額(e)的返(fan)點率，極(ji)大(da)帶(dai)動了經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)的積極(ji)性。
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