從*“創造顧客”到閔昱“持續創造更優顧客價值”
閔昱新書《商學》探索企業管理理論新范式
很(hen)多企(qi)業(ye)管理者(zhe)認為(wei)，做企(qi)業(ye)最原始(shi)和本能的(de)目(mu)的(de)就(jiu)(jiu)是(shi)為(wei)了(le)(le)“賺取利(li)潤”，再說(shuo)得好聽(ting)一(yi)些，就(jiu)(jiu)是(shi)給國(guo)家(jia)提供稅收，為(wei)國(guo)家(jia)解決就(jiu)(jiu)業(ye)問題(ti)。而*早在(zai)(zai)上世紀50年代就(jiu)(jiu)說(shuo)過，企(qi)業(ye)的(de)目(mu)的(de)不是(shi)利(li)潤而是(shi)創造顧客。這個(ge)命題(ti)意義重(zhong)大，它把我(wo)們從利(li)潤為(wei)宗旨(zhi)的(de)錯誤(wu)方向(xiang)轉向(xiang)了(le)(le)“創造顧客”的(de)方向(xiang)。但閔昱(yu)《商學(xue)》告訴我(wo)們，“創造顧客”只是(shi)指明(ming)了(le)(le)正(zheng)確的(de)方向(xiang)，其(qi)并不是(shi)企(qi)業(ye)的(de)目(mu)的(de)。企(qi)業(ye)存在(zai)(zai)的(de)目(mu)的(de)只有一(yi)個(ge)：持續(xu)創造更(geng)優(you)(you)顧客價值。并且實現(xian)此目(mu)的(de)的(de)方式也只有一(yi)個(ge)：持續(xu)創造更(geng)優(you)(you)顧客價值。近日，筆者(zhe)有幸采訪(fang)了(le)(le)《商學(xue)》作者(zhe)閔昱(yu)，聽(ting)他講述如何重(zhong)新定義產(chan)品與顧客價值。
吳曉：我是一個小微企業主，雖然不是學管理的，但(dan)卻(que)非常關(guan)注企業的發展，您(nin)覺得像我這樣的企業主或我公(gong)司的管理者是《商學:重新定義產品與顧客(ke)價值》(以下(xia)簡稱《商學》)的讀者嗎?為什么(me)?
閔昱：《商學》的讀者對象是所有企業員工，而企業主和企業的管理層更是本書的核心讀者。
作為作者，我本人的職業經歷主要是在企業做管理層以及后面到管理咨詢公司做合伙人，促使我寫作的動力就是要解決企業的“現實”問題，特別是痛點問題。不能解決企業實踐中的現實問題，我就失去了辭職十年無收入做商學研究的理由。
如果我問，對于任何一個企業“第一”重要的東西是什么?可能很多人說不上來，為什么?這主要是現有管理理論的起源都從解決企業內部的管理效率開始有關，核心都集中在內部組織管理上。上世紀初，管理理論才開始建立，那個時候企業的核心問題并不是產品好不好賣，而是企業內部管理的效率高低問題。因為，當時的產品只要生產出來，基本上都可以賣出去，供過于求的情況并不太多。但今天，除了少數品種外，市場上的絕大多數產品都是供大于求。這個時候，企業最關心的問題就不是內部的管理效率問題，而是產品的設計以及產品能不能被市場接受的問題，因為，即使內部管理再高效，但產品不受歡迎也是空的。
產品規劃以及產品是否有競值力成了現在每一個企業第一關心的課題。但由于管理理論最初建立的市場競爭環境并不激烈，所以到目前為止，管理理論的重點都沒有轉移到對產品及顧客價值的研究上來。《商學》就是為了解決企業的這個最迫切、最現實的“第一”難題而誕生的。
產(chan)品是(shi)企(qi)業與外部*聯系，其(qi)決(jue)定了(le)企(qi)業的(de)(de)生死存亡(wang)。本書(shu)就(jiu)是(shi)通俗(su)簡潔的(de)(de)語言(yan)讓普通員工都能一致理解自己企(qi)業的(de)(de)產(chan)品內含和邊界，更重要的(de)(de)是(shi)，它重點(dian)解決(jue)了(le)企(qi)業如(ru)何規(gui)劃和設計顧客(ke)滿意(yi)的(de)(de)產(chan)品問題。
吳曉：內容簡介說《商(shang)學》是一本開(kai)(kai)創性的(de)書，我想知(zhi)道它的(de)開(kai)(kai)創性都(dou)體現在哪?
閔昱：《商學》是基于現有企業管理理論的危機，以及現有管理理論范式無法自我突破而重建的新范式理論。
《商學》發現，商學或管理學研究的對象或事實，并不屬于客觀世界(實在世界)，而屬于人所“感知”的世界(實人世界)。比如，新定義的“產品”并不是原來所說的看得見摸得著的有形實物或無形服務，而是對(與實現需求相關)事物的“感知”，從而從根源上顛覆了現有管理理論對產品的理解。而產品是企業與外部世界的*聯結，也是企業生存的*依托。
企業存在的“目的”一直是管理理論研究的核心課題，*認為企業存在的目的是“創造顧客”。《商學》發現，這僅僅指出了企業努力的方向(是顧客而不是利潤)，“創造顧客”并不是企業的目的，本書根據“本私命題”和企業長期目標的公理推論出，企業存在的目的只能是：“持續創造更優顧客價值”。
《商(shang)學(xue)》還發現，經濟人(ren)假(jia)(jia)設(she)(she)并(bing)不(bu)適用企業和顧客行為(wei)。“本私人(ren)”才是人(ren)的(de)本質特性(xing)，而波特的(de)競爭戰略就是以經濟人(ren)假(jia)(jia)設(she)(she)為(wei)前提的(de)戰略管理理論，等等。
吳(wu)曉：現在已經(jing)進(jin)入(ru)互聯網時代，企業和產(chan)品(pin)都發生(sheng)了很大(da)的變化，《商學》是(shi)如何看待傳統產(chan)品(pin)和現代產(chan)品(pin)之(zhi)間的區別?
閔昱：這一點也是商學理論的重要發現。商學發現，傳統產品和互聯網時代的產品，其本質都是相同的。有了這個發現，我們就能融傳統產品與現代產品為一體，而不是割裂它們。比如原來認為產品就是那個有形實物或無形服務，但這個理念無法解釋互聯網時代注重“體驗”和“場景”的現象，而商學的產品概念統一發現所有產品本質上都是(與實現需求相關)事物的感知。把原來的“事物”變成對“事物的感知”是思維方式上的重大突破。新的產品概念結合新的“顧客價值”概念以及相應的命題就幾乎能解釋所有傳統和新時期各種紛雜的管理現象。理論既簡潔又覆蓋廣泛。
實際(ji)(ji)上傳(chuan)統(tong)產(chan)(chan)(chan)品(pin)也都是對事物的(de)(de)(de)(de)(de)“感(gan)知”，只是我們(men)視而(er)不(bu)見而(er)已。隨著(zhu)人們(men)對產(chan)(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)要(yao)求越(yue)來越(yue)高(gao)，人們(men)對產(chan)(chan)(chan)品(pin)中(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)“體(ti)驗”等(deng)感(gan)知的(de)(de)(de)(de)(de)成分要(yao)求就(jiu)越(yue)來越(yue)高(gao)，人們(men)就(jiu)容易以為(wei)，傳(chuan)統(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)和(he)(he)現代(dai)互聯網時代(dai)的(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)不(bu)同(tong)。比(bi)如，我們(men)去(qu)咖(ka)啡店(dian)就(jiu)非常(chang)注重咖(ka)啡店(dian)中(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)裝飾(shi)和(he)(he)燈(deng)光是否(fou)溫馨，也喜歡店(dian)內充盈著(zhu)咖(ka)啡的(de)(de)(de)(de)(de)香(xiang)味等(deng)等(deng);去(qu)烤鴨(ya)店(dian)也會(hui)注重烤鴨(ya)入(ru)口即化的(de)(de)(de)(de)(de)口感(gan)。實際(ji)(ji)上，這些傳(chuan)統(tong)產(chan)(chan)(chan)品(pin)中(zhong)一直(zhi)存在“體(ti)驗”等(deng)成分，都因為(wei)理(li)(li)念的(de)(de)(de)(de)(de)滯后(hou)而(er)沒有被認知。實際(ji)(ji)上，只要(yao)我們(men)換一種角度，把(ba)傳(chuan)統(tong)產(chan)(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)實物理(li)(li)解(jie)為(wei)對實物的(de)(de)(de)(de)(de)感(gan)知，就(jiu)完全能(neng)夠統(tong)一現代(dai)和(he)(he)傳(chuan)統(tong)產(chan)(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)理(li)(li)念了。
吳曉：《商(shang)學》能(neng)為我和我的企業帶(dai)來什么實際的好處?
閔昱：實際好處有很多，書中的概念和命題能“馬上”運用于您的企業實踐中，先舉一個例子來說明。如果我問，您公司的產品是什么，其邊界在哪?您肯定說不完整，更重要的是很多重要的東西，您一般都不會認為屬于您家產品的范疇。您想想，如果企業根本不知道或不理解那些很重要的東西，原來卻屬于自己產品范圍，那將如何提升產品的競值力?
就拿我們現在所在的咖啡店為例。您認為咖啡店的產品都包括什么?一般認為，咖啡店的產品就是這杯咖啡，但這遠遠不夠。根據商學的產品定義，這里所有與實現我們需求相關的感知事物都屬于咖啡店產品范疇。按照這個定義，咖啡的味道、杯子的設計和質感，咖啡店的座椅式樣、擺放位置，服務人員的態度和行為，店里的裝潢顏色和質地，燈光的分布、照射角度和明亮度等等都與我們來這個咖啡店的需求相關。比如燈光特別明亮刺眼會讓你退避三舍，燈光柔和溫馨會吸引您的再次到來，所以，它們都屬于咖啡店的產品范疇。
另外，當我們剛進入店內的時候，您是否迎面聞到一股濃濃的咖啡豆香味?反正我是特別喜歡充盈店內的濃濃咖啡豆香味，但您去其它咖啡店就會發現，有很多店是沒有這個濃郁香味的，如果事先能夠選擇，我肯定選擇這種有濃郁咖啡香味的咖啡店。
很多人包括咖啡店老板都不一定會認為充盈店內的咖啡豆香味屬于咖啡店的產品組成。根據現有管理理論您是無法知道和理解迎面而來的香味屬于什么，因為現有管理理論的產品理念中根本就找不到感知這個概念的影子。一家*調查公司GCCRM在2008年發布了一份《中國星巴克店內客戶體驗研究報告》，根據報告的問卷數據，充盈店內的咖啡豆香味不管在北美還是在中國都排在顧客體驗的需求度前列。
這個案例表明，通過對《商學》的學習，您能夠找出以前一直忽視但卻是產品重要組成部分的東西，這會讓您能更清晰自己產品的組成和邊界。如果您早一步學到商學的產品理念，您就會早一步提升您的產品競值力，早一步超越您的競值對手。
這個(ge)案例僅僅是(shi)隨便列舉的(de)一(yi)個(ge)案例，商學關于新產品(pin)理念的(de)應(ying)用方式還有很多種。比(bi)如機會(hui)產品(pin)模式，完整產品(pin)模式等(deng)(deng)等(deng)(deng)，它們都是(shi)可以(yi)“立即(ji)”提(ti)升您產品(pin)競(jing)值(zhi)力的(de)實用方式。
吳曉(xiao)：什(shen)么叫“實人世界”和“實在世界”?這跟企業(ye)管理有何關系?
閔昱：這兩個世界劃分的理念很重要，它是商學理論同現有管理理論決裂的理論基礎，沒有這個思維和理念上的改變，我們就無法擺脫現有管理理論的思維窠臼。
自從以牛頓物理學為基礎的工業革命，推動了社會的巨大發展和進步，科學的和客觀的思維方式就成了我們社會*推崇的主流思維方式。特別是各種社會學科也以自然科學為標桿，一切以客觀事實為*依托，人的意識和思維都來自客觀事實，包括人的行為等都以客觀事實為*源泉。這種一元思維，不管在經濟學還是管理學等社會學科都普遍存在。
但我發現，與人的行為有關的規律以及客觀規律，其二者的適用范圍并不相同，二者只在其自己的世界中適用。就是說，存在兩個世界，一個是“實在世界”，其就是我們以前說的客觀世界;另一個是“實人世界”，這個世界就是我們人類所“感知”的世界。一些規律只適用“實人世界”，比如企業和市場中人的行為規律;另一些規律只適用“實在世界”，比如機器的運轉和制造等獨立于人感知的自然規律。
也就是說(shuo)，存(cun)在這(zhe)兩(liang)(liang)個世(shi)界(jie)(jie)，而且不(bu)(bu)同的(de)世(shi)界(jie)(jie)有其自(zi)己適(shi)用的(de)規律，不(bu)(bu)能認(ren)為(wei)一(yi)(yi)個規律可以同時適(shi)用兩(liang)(liang)個世(shi)界(jie)(jie)。管理(li)理(li)論或(huo)商學理(li)論是研究“實(shi)人世(shi)界(jie)(jie)”的(de)事物或(huo)事實(shi)，不(bu)(bu)適(shi)用客觀世(shi)界(jie)(jie);客觀世(shi)界(jie)(jie)的(de)規律也不(bu)(bu)適(shi)用我們感知的(de)“實(shi)人世(shi)界(jie)(jie)”。但(dan)現(xian)有的(de)管理(li)理(li)論卻認(ren)為(wei)只有一(yi)(yi)個客觀世(shi)界(jie)(jie)，一(yi)(yi)個規律可以處處適(shi)用。關于這(zhe)個問題，一(yi)(yi)兩(liang)(liang)句話也說(shuo)不(bu)(bu)清楚(chu)，還希望大家閱讀原書。
吳曉：我們做企(qi)業最(zui)原始(shi)和本能的(de)目(mu)(mu)的(de)就是為了(le)賺(zhuan)錢，再說得(de)好(hao)聽一些，就是給國(guo)家(jia)提供稅收，為國(guo)家(jia)解決就業問(wen)題。您認為我們做企(qi)業的(de)目(mu)(mu)的(de)是什么?
閔昱：*早在上世紀50年代就說(shuo)過，企(qi)業(ye)的(de)(de)目(mu)的(de)(de)不是利(li)(li)潤(run)而是創(chuang)(chuang)造(zao)顧客(ke)(ke)。這個命題意義重大(da)，它把(ba)我們從利(li)(li)潤(run)為宗旨的(de)(de)錯誤(wu)方(fang)向轉向了(le)“創(chuang)(chuang)造(zao)顧客(ke)(ke)”的(de)(de)方(fang)向，但《商學》發現(xian)(xian)，創(chuang)(chuang)造(zao)顧客(ke)(ke)只是指明(ming)了(le)正確(que)的(de)(de)方(fang)向，其并(bing)不是企(qi)業(ye)的(de)(de)目(mu)的(de)(de)。企(qi)業(ye)存在的(de)(de)目(mu)的(de)(de)只有一(yi)個：持續創(chuang)(chuang)造(zao)更優顧客(ke)(ke)價值(zhi)。并(bing)且實現(xian)(xian)此目(mu)的(de)(de)的(de)(de)方(fang)式也只有一(yi)個：持續創(chuang)(chuang)造(zao)更優顧客(ke)(ke)價值(zhi)。
吳曉(xiao)：您(nin)說：“企業存(cun)在的(de)(de)目的(de)(de)只有(you)一個(ge)：持(chi)續創造更(geng)優(you)顧客價(jia)值(zhi)。并(bing)且實現此目的(de)(de)的(de)(de)方(fang)式也只有(you)一個(ge)：持(chi)續創造更(geng)優(you)顧客價(jia)值(zhi)。我個(ge)人認為：“持(chi)續創造更(geng)優(you)顧客價(jia)值(zhi)”是方(fang)式，是手段，這沒錯，但它(ta)不是目的(de)(de)，您(nin)有(you)何解釋(shi)?
閔昱：“持續創造更(geng)優顧客價值”是(shi)(shi)方(fang)式、是(shi)(shi)手段(duan)，但(dan)如果這(zhe)個方(fang)式、手段(duan)是(shi)(shi)實現企(qi)業宗旨“*的(de)(de)方(fang)式、手段(duan)”的(de)(de)時(shi)(shi)候，當其(qi)他方(fang)式都會讓(rang)企(qi)業偏離軌(gui)道而(er)走向失敗的(de)(de)時(shi)(shi)候，這(zhe)個“*”的(de)(de)方(fang)式就(jiu)自然成了(le)目(mu)的(de)(de)。就(jiu)像說“上(shang)華山(shan)”是(shi)(shi)目(mu)的(de)(de)，但(dan)上(shang)華山(shan)只(zhi)有一條道(方(fang)式)，走其(qi)它道都可能葬身山(shan)崖時(shi)(shi)，如何能走在這(zhe)*的(de)(de)道路上(shang)就(jiu)自然成了(le)目(mu)的(de)(de)。
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