工業品品牌戰略與整合營銷傳播 ——工業制造企業必修課
講師：張長(chang)江 瀏覽次數：1
課程描述INTRODUCTION
工業品品牌戰略課程
培訓講師：
課程價格：
培訓天數：日程安(an)排SCHEDULE
課程大綱Syllabus
工業品品牌戰略課程
行(xing)業范(fan)圍：
工業(ye)(ye)行業(ye)(ye)：電氣(qi)及(ji)工業(ye)(ye)自動化、化工、機械(xie)設(she)備、工業(ye)(ye)建材、工程機械(xie)，暖通等行業(ye)(ye)
課程對象：
總經(jing)理、市場總監(jian)、銷(xiao)售總監(jian)、品牌(pai)經(jing)理、市場經(jing)理、品牌(pai)主(zhu)管(guan)等(deng)相關人(ren)員；
課程背(bei)景：
所謂營銷(xiao)，包括市(shi)場和銷(xiao)售兩個(ge)方面，而品牌戰略(lve)與(yu)市(shi)場推(tui)廣則是市(shi)場部門的核心職(zhi)能。
如(ru)果把銷售(shou)部門(men)比(bi)作(zuo)陸軍(jun)，負責(ze)地面作(zuo)戰(zhan)，則市場(chang)部門(men)則是空(kong)軍(jun)，負責(ze)空(kong)中支援(yuan)。缺乏了市場(chang)部門(men)的支持，銷售(shou)的溝通成本會上升，市場(chang)和品(pin)牌影響力會下(xia)降，銷售(shou)業績的增長(chang)會遇到瓶(ping)頸。如(ru)果您遇到了以下(xia)情況，說明市場(chang)和品(pin)牌的工作(zuo)亟待提(ti)升：
品牌知名(ming)度低，市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)(zheng)力弱，與競(jing)爭(zheng)(zheng)對手競(jing)爭(zheng)(zheng)主要依靠價(jia)格；
即使(shi)是同樣的品(pin)(pin)質(zhi)的產品(pin)(pin)，依(yi)然依(yi)靠(kao)降價(jia)才(cai)能(neng)獲得(de)客戶的認同；
銷(xiao)售部門做單主要依靠關系(xi)營銷(xiao)，客(ke)戶認銷(xiao)售人(ren)(ren)員個人(ren)(ren)而忽略品牌，人(ren)(ren)在市(shi)場(chang)在，人(ren)(ren)走市(shi)場(chang)丟；.......
本課程專門針對在工(gong)業企業中(zhong)從事(shi)品(pin)牌(pai)、市場與(yu)銷售管(guan)理(li)工(gong)作的(de)人員設置，旨(zhi)在全面(mian)提升品(pin)牌(pai)與(yu)市場管(guan)理(li)人員的(de)品(pin)牌(pai)管(guan)理(li)水平和市場營銷策劃能力，從而提升品(pin)牌(pai)的(de)知名度(du)和美譽(yu)度(du)，形成持久的(de)競爭優(you)勢。
課程收益：
1、通過培(pei)訓，使學員(yuan)全面了解和掌握工業(ye)品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)塑造(zao)的五個步驟以及具體塑造(zao)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)的實(shi)戰(zhan)操作方法(fa)，以及戰(zhan)略(lve)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)管理(li)決策(ce)的方法(fa)。包括如(ru)(ru)何(he)確定品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)基(ji)因，如(ru)(ru)何(he)明(ming)確品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)定位(wei)，如(ru)(ru)何(he)塑造(zao)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)價(jia)值(zhi)，如(ru)(ru)何(he)建立品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)識別，如(ru)(ru)何(he)進(jin)行(xing)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)整合(he)營銷和溝(gou)通，以及如(ru)(ru)何(he)對品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)進(jin)行(xing)戰(zhan)略(lve)管理(li)，包括品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)五度檢(jian)視、設(she)計品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)運營組織、建立品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)價(jia)值(zhi)的評估標準(zhun)，以及對品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)-產品(pin)(pin)組合(he)、品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)-品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)組合(he)、品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)價(jia)值(zhi)傳遞、品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)延伸、品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)危(wei)機(ji)進(jin)行(xing)有效的管理(li)。
2、通過培訓，學員能夠熟練運用(yong)品牌(pai)定位圖、品牌(pai)價值鏈、品牌(pai)核心(xin)價值的墓碑(bei)法則(ze)、品牌(pai)五度評估、品牌(pai)整(zheng)合營銷傳播等模(mo)型進行品牌(pai)戰(zhan)略規劃與年度品牌(pai)推廣計劃編制。
3、課(ke)程中引用大量具(ju)有代表性的工(gong)業(ye)品企(qi)業(ye)品牌塑(su)造案例（殼(ke)牌、*、巴斯夫、三一重工(gong)、利樂包裝、IBM、華為(wei)、卡(ka)特(te)彼勒等(deng)）進行討論與分享，在戰(zhan)爭(zheng)中學習戰(zhan)爭(zheng)，開闊學員(yuan)視野和眼(yan)界，培(pei)養學員(yuan)創(chuang)新思維(wei)能力；
課程特色：
針對性(xing)強。為工業(ye)(ye)品行業(ye)(ye)量身定制，培訓(xun)師具有十五年工業(ye)(ye)品行業(ye)(ye)的營銷實戰與咨(zi)詢經驗，培訓(xun)緊密(mi)貼合行業(ye)(ye)特質。
實(shi)(shi)戰(zhan)性強。課程將以實(shi)(shi)戰(zhan)案例展開(kai)討論，結合實(shi)(shi)際工作中的(de)問題*限度啟(qi)發學員思路(lu)，針(zhen)對營銷戰(zhan)略(lve)和品牌建設與管(guan)理中最關鍵的(de)幾(ji)個問題深(shen)入展開(kai)。
系(xi)統性強。課程體系(xi)嚴謹，結(jie)構清晰，理論(lun)與實(shi)戰相(xiang)得益彰(zhang)，使學員能(neng)夠系(xi)統化的掌握(wo)營(ying)銷戰略規劃的理論(lun)框架，并能(neng)結(jie)合企業的實(shi)際情況(kuang)靈活運用。
課程內容：
第(di)一單元 認(ren)識品牌
主要議題：什么是品(pin)牌(pai)？品(pin)牌(pai)由哪幾部(bu)分構(gou)成？地域、文(wen)化(hua)、歷(li)史故事等怎樣對品(pin)牌(pai)的(de)價值產生影響(xiang)？工業品(pin)企業為(wei)何要塑造品(pin)牌(pai)？
1、品(pin)牌的定義：烙印
2、【工具】品牌金字塔(ta)
3、產品品牌、家(jia)族品牌和(he)企業品牌
4、【案(an)例】通用汽車(che)品牌譜系圖(tu)
5、【工具】達彼斯品牌(pai)輪盤圖
6、INTERBRAND品牌(pai)價值排行(xing)榜與民族品牌(pai)的現狀
7、工(gong)業品(pin)為什么要(yao)塑造品(pin)牌-微笑曲線
8、【案例(li)】*特氟龍(long)事(shi)件的啟示
9、關于品牌的一些典型誤區
10、塑造工(gong)業(ye)品(pin)品(pin)牌的五步流程
第(di)二(er)單元 確定(ding)品牌DNA
主要議題：品(pin)(pin)牌(pai)的本質是(shi)差(cha)異化，那(nei)么(me)造成品(pin)(pin)牌(pai)之間差(cha)異化的內在(zai)因素就是(shi)品(pin)(pin)牌(pai)DNA，其(qi)中(zhong)包括品(pin)(pin)牌(pai)的核心(xin)價值和品(pin)(pin)牌(pai)個性。
1、品(pin)牌(pai)(pai)DNA——品(pin)牌(pai)(pai)差(cha)異化的核心
2、什么是品牌核心價值？
3、【案例】華(hua)為的品牌(pai)核心(xin)價(jia)值如何得(de)到堅守
4、什么(me)是品牌(pai)個性(xing)？
5、如何確定品牌的核心(xin)價值(zhi)與品牌個性
6、【案例】英特爾的品牌核心價值
7、【案例】IBM的品牌個性(xing)
8、【工具】確(que)定品牌核(he)心價值的墓碑法則
第三單元(yuan) 確定(ding)品牌(pai)定(ding)位(wei)
主要(yao)議題：何(he)(he)謂品牌定位(wei)？為(wei)何(he)(he)要(yao)進(jin)行品牌定位(wei)？確(que)定品牌定位(wei)的一些具體(ti)案例和具體(ti)方(fang)法。為(wei)什么要(yao)對品牌進(jin)行定位(wei)？
1、為什么要對(dui)品牌進行定位(wei)？
2、【工具(ju)】品牌定位的四個步(bu)驟(zou)
3、【案(an)例】汽車品牌的定位
4、品牌定位的方(fang)法舉例
5、【案例】施(shi)耐德(de)電氣品牌的定位
6、【工(gong)具(ju)】品牌定位分析(xi)工(gong)具(ju)：品牌定位圖(tu)
7、【互動(dong)】如何使用(yong)品(pin)牌定位圖工(gong)具
8、【案例(li)】殼牌(pai)超凡喜力的品(pin)牌(pai)定位案例(li)
9、【工具】品牌定位(wei)的價(jia)值鏈分析
10、從品(pin)牌(pai)定位到品(pin)牌(pai)價(jia)值訴求
第四單元 建立(li)品牌識別
主要(yao)議題：工業(ye)品(pin)品(pin)牌(pai)(pai)識(shi)別(bie)(bie)(bie)(bie)的構成(cheng)要(yao)素，品(pin)牌(pai)(pai)命(ming)名的原則(ze)和方法，品(pin)牌(pai)(pai)識(shi)別(bie)(bie)(bie)(bie)的要(yao)素：理念(nian)識(shi)別(bie)(bie)(bie)(bie)、行為識(shi)別(bie)(bie)(bie)(bie)與視(shi)覺(jue)識(shi)別(bie)(bie)(bie)(bie)。
1、品(pin)牌識(shi)別的構成要素
2、品牌命(ming)名的四個原(yuan)則
3、【案例】英特爾與宏基的命名
4、品牌命名的(de)五個原則
5、成(cheng)功的(de)命名與失敗(bai)的(de)命名
6、品牌視(shi)覺識(shi)別的建立
7、工(gong)業設計(ji)與(yu)視(shi)覺識(shi)別
8、【案例(li)】三(san)星依靠(kao)設(she)計成為成功品牌(pai)
9、品牌(pai)理念識別
10、【案例(li)】殼牌商業原(yuan)則
11、毛澤東怎樣策劃紅(hong)軍的品牌識別？
12、品牌行為識(shi)別：品牌接(jie)觸(chu)點管(guan)理(li)
第五單元 塑造品(pin)牌價值(zhi)
主要議(yi)題(ti)：塑造(zao)品(pin)(pin)牌(pai)價值的(de)六個(ge)要素，工業設計和(he)服務對品(pin)(pin)牌(pai)價值的(de)影響，利用品(pin)(pin)牌(pai)故(gu)事塑造(zao)品(pin)(pin)牌(pai)感性價值。
1、品(pin)牌的感性價(jia)值(zhi)與理性價(jia)值(zhi)
2、如何塑造(zao)工業品的感性(xing)(xing)價值(zhi)與理性(xing)(xing)價值(zhi)
3、【案例】研(yan)華科技的品牌價值塑造
4、服務對(dui)品牌價(jia)值的影響
5、【工(gong)具】利(li)用(yong)FABE法塑造品牌的利(li)益點
6、講述品牌故事，建立(li)感(gan)性價值
7、【案例】GE和西門子的品牌(pai)故(gu)事(shi)
第六單元(yuan) 工業品品牌整(zheng)合營銷傳(chuan)播IMC
主要議題：品牌整合(he)營銷傳播的七(qi)項基本原則和整合(he)營銷傳播內(nei)容、渠道、方式(shi)
1、整合營銷傳播的定義和整合策略(lve)
2、整合營(ying)銷傳(chuan)播四問(wen)：3W1H
3、工業(ye)品品牌傳播預算如何制定？
4、費用有限(xian)時如何進行品牌(pai)傳播？
5、工業品(pin)整合營銷傳播的(de)八(ba)種方式
6、方式一：產(chan)品技術推廣
7、【案例】西門子城市之光巡回展
8、方式二：廣告
9、廣告媒體的選擇
10、廣告創意的方式
11、幾種特殊的廣告傳(chuan)播(bo)手段
12、【案例(li)】工業(ye)品廣告欣賞(shang)
13、廣(guang)告效果評估
14、方式三：人員拜訪(fang)
15、人(ren)員拜訪(fang)中的品牌(pai)傳播(bo)策(ce)略(lve)：（1）參觀考(kao)察策(ce)略(lve)（2）產品展示策(ce)略(lve)（3）核(he)心賣點提煉(lian)（4）品牌(pai)文化傳播(bo)策(ce)略(lve)（5）創造(zao)客(ke)戶體(ti)驗
16、方式四：公(gong)共關系與(yu)事件營銷
17、公(gong)共關系(xi)的(de)典型操(cao)作(zuo)模(mo)式
18、如何開展事件(jian)營銷
19、【案例(li)】中(zhong)集如(ru)何開拓日本市場
20、【案例】德(de)力西巧借神五(wu)樹品牌
21、【案例】三一為何狀告奧(ao)巴馬
22、方式(shi)五(wu)：體育營銷
23、三(san)星體(ti)育(yu)營銷案例(li)
24、低成本(ben)體育營銷
25、【案例】ITT水泵應(ying)該(gai)贊助哪項運(yun)動？
26、方式六：口(kou)碑營銷
27、口碑營銷(xiao)的操作(zuo)模(mo)式
28、口碑營銷的典型應(ying)用案例
29、社會(hui)化(hua)媒體(ti)：微信營銷與微博營銷 【案例】GE的微信與微博營銷
30、方式七：展會(hui)營(ying)銷
31、展會營(ying)銷的基本原則
32、展會營銷的策劃與組織
33、經典(dian)展會(hui)營(ying)銷案例(li)分析
34、方式八：事業(ye)關聯營銷
35、【案例】特靈的事業(ye)關聯營銷
36、【案(an)例】王石捐款門事件
第七單元 品(pin)牌戰略管理
主要(yao)議(yi)題：品(pin)牌戰(zhan)略管理的重要(yao)意義，品(pin)牌戰(zhan)略管理的三個方向，品(pin)牌管理組織(zhi)的形式
1、【工具】品牌(pai)戰略(lve)管理(li)三角形
2、品牌延伸管理
3、單(dan)一品牌和多品牌決策與(yu)管(guan)理
4、【案例】米其林輪胎(tai)多品牌決策
5、品牌(pai)與產品組合策(ce)略
6、母(mu)子品(pin)牌(pai)的品(pin)牌(pai)構架管理
7、【案例】*PPG工業的母子品牌(pai)構架分析
8、品牌管理組織的發展趨勢(shi)
9、品牌的績效管理與品牌價值計算(suan)
10、品牌危機管(guan)理
11、品牌老化(hua)與品牌重(zhong)塑
12、【工具】品牌檢視的五(wu)度模型
13、品牌(pai)與診斷的工具
工業品品牌戰略課程
轉載：//citymember.cn/gkk_detail/12462.html
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