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產品戰略與路標規劃培訓

【課程背景】
企業在產品管理上都存在許多共同的問題，如：新產品推出的速度沒有以前快了（競爭對手比我們快）、新產品的質量沒有以前穩定了（客戶投訴/退貨越來越多）、新產品的種類/型號越來越多，但賺錢的產品卻不多……
企業要的(de)(de)(de)是(shi)什(shen)么？企業不僅(jin)要追求(qiu)優(you)秀(xiu)的(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)，更要尋(xun)求(qiu)一種(zhong)能持續產(chan)(chan)生(sheng)優(you)秀(xiu)產(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)(de)機制和(he)土壤！市場(chang)(chang)是(shi)產(chan)(chan)品(pin)開發(fa)的(de)(de)(de)龍頭，決定了(le)產(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)(de)方向，產(chan)(chan)品(pin)市場(chang)(chang)如何進行管理，困攏著許多成長中的(de)(de)(de)企業。大量企業的(de)(de)(de)市場(chang)(chang)僅(jin)僅(jin)是(shi)一個(ge)宣(xuan)傳部門(men)(men)，甚至變(bian)成了(le)一個(ge)銷售部門(men)(men)，沒有真(zhen)正(zheng)起到從源頭來(lai)策劃(hua)成功的(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)，保證公司持續的(de)(de)(de)競爭(zheng)能力。

本課程以實際咨詢案例為基礎，為學員提供一個交互式的研討環境，在體驗中學習市場管理的方法、工具，分享業界在產品市場管理中的成功經驗和失敗教訓。
1、研發報怨市場提供需求不及時、不完整、經常變更
大量研發和市場經常互相吵架，市場要的產品研發做不出來，研發做出來的產品市場賣不出去。同時研發經常抱怨市場人員對產品缺乏整體的規劃，需求提供不及時、不完整、經常變更，到導致研發經常推到重來。
2、市場報怨研發承諾的產品推出時間不兌現、承諾的產品功能卻沒有
市場人員天天在客戶面前把公司的產品描繪得天花亂墜，但是研發卻遲遲推不出來，TTM（Time To Market）卻一直延遲，同時項目任務書中承諾的功能卻沒有，讓市場失信于客戶。
3、產品市場定位模糊，不做市場細分，產品幾乎是全球通吃
公司的產品一堆，成功的沒幾個。產品定位不準確，沒有進行準確的市場細分，一款產品包打天下。
4、市場需求變化無常，幾乎都是緊急需求
缺乏端到端的市場需求收集、分析、整理、歸類、分解、分配、執行和驗證的流程，導致產品研發過程中需求變化無常，幾乎都是緊急需求，“鞭子效應”明顯。 
5、產品經理有責無權，調不動資源，公司內部溝通的效率越來越低
產(chan)品(pin)經(jing)理(li)有名無實(shi)，有責無權，沒有建(jian)立跨部(bu)門(men)團隊，調動不能資源。沒有建(jian)立基(ji)于(yu)產(chan)品(pin)線或產(chan)品(pin)的(de)績(ji)效(xiao)(xiao)管理(li)體系，產(chan)品(pin)經(jing)理(li)的(de)智指揮棒的(de)作用失效(xiao)(xiao)。公司內部(bu)溝通效(xiao)(xiao)率低下，部(bu)門(men)墻很厚。 

【培訓收益】
1.掌握市場策劃的方法、工具，解決到哪里去賺錢的問題
2.掌握產品策劃的方法、工具，解決拿什么去賺錢的問題
3.掌握客戶需求的收集方法、工具，解決不知道客戶的真實需求的問題
4.掌握客戶需求的分析方法、工具，解決被一大堆需求淹死了還不知道客戶的興奮點在哪的問題，
5.掌握產品戰略決策、路標規劃的方法、工具，解決偶爾贏得一場戰斗卻輸掉整個戰爭的問題
6.分(fen)享業(ye)界(jie)客戶(hu)需求管理(li)、市(shi)場管理(li)、產品管理(li)、產品決(jue)策(ce)的(de)組織(zhi)運作模式

【本課程實戰框架】

【課程大綱】
一、案例分析
1.市場細分
2.目標市場
3.產品定位

二、產品市場管理概述
1.產品管理的系統思維
1）企業在追求什么？
2）產品成功的標準是什么？
3）如何理解產品的市場成功和財務成功？
4）如何理解市場驅動產品開發？
5）咨詢案例分享：如何構建系統的產品管理體系
2.產品市場管理
1）什么是市場管理（Marketing Management）？
2）市場管理的定位、使命與責任
3）什么是產品/技術市場管理（Product/Technology Marketing Management）?
4）市場管理與市場需求管理的關系、市場管理與產品開發的關系
5）市場管理的整體流程框架、輸入與輸出
6）產品市場管理組織運作模式分析（三種典型模式）
7）產(chan)品經理的責任與定(ding)位（三種典型定(ding)位分析）

三、產品市場管理業務----市場評估
1.概述：目的、主要活動、輸入/輸出
2.市場評估
1）環境分析
2）競爭分析
3）市場分析
客戶$APPEALS
$APPEALS的維度及構成要素
$APPEALS差距分析
客戶訪談模板及要點
演練：應用$APPEALS討論客戶的購買標準
4）公司自身分析
3.市場評估輸出
1）優勢與劣勢
2）機會與威脅
3）市場地圖
4）業務計劃評估
5）演(yan)練(lian)：市(shi)場地圖及業務設(she)計評估

四、產品市場管理業務----市場細分
1.概述：目的、主要活動、輸入/輸出
2.市場細分的定義
3.不同方式下的市場細分
4.市場細分主要活動
1）定義市場
2）描述市場地圖
3）市場細分
4）市場調研與驗證
5）選定細分市場
5.演(yan)練：如何(he)對一個產品線的市場進(jin)行細分

五、產品市場管理業務----制定業務計劃
1.概述：目的、主要活動、輸入/輸出
2.業務計劃概覽
3.確定細分市場目標及關鍵行動
4.審視營銷目標
5.制定初步的方案
1）安索夫（Ansolf）矩陣和差距分析
2）確定備選方案
3）選擇目標
4）關鍵的前提假設
5）預備行動指標
6）技術生命周期
7）利潤區
8）價值準則
9）以客戶為中心業務設計
6.制定細分市場的業務戰略及計劃
1）快速回顧為制定戰略完成的所有活動
2）確定細分市場的戰略目標
3）確定細分市場的價值定位
4）按照《業務計劃要素》來制定戰略
5）風險評估
6）演練：制定選(xuan)定細分市場的業務計劃(hua)

六、產品戰略與路標規劃
1.產品路標是什么？
2.路標規劃的輸出是什么？（平臺開發計劃、產品開發計劃、技術研究計劃、資源缺口計劃）
3.產品戰略與路標規劃流程
4.產品路標規劃過程解析
1) 技術、平臺、產品線、產品、解決方案的關系
2) 產品平臺的形成過程
3) 產品版本管理V/R/M（大版本、小版本、客戶定制）
4) 產品路標規劃的形成（實際案例同步演練）
5.產品戰略與路標規劃決策評審
1) 決策機制（決策團隊、運作模式、支撐機制）
2) 決策標準（評審關鍵要素）
6.分享：業界產品路標規劃的組織運作與支撐體系
1) 市場策劃部門、產品規劃部門、產品開發部門
2) 決策組織及其支撐機構（參謀機構與秘書機構）
7.如何根據產品路標規劃啟動產品開發和技術研究
8.演(yan)練(lian)：選取客(ke)戶公司的產品制定(ding)開發任務書

七、總結

講師簡介：
曾學明老師 
講授課程：《集成產品開發-IPD》、《研發項目管理的工具與模板》、《怎樣當好研發項目經理》、《成功的產品經理》、《研發人員的考核與激勵》、《如何打造高績效研發團隊》、《研發人員的職業素養》、《產品市場管理》、《新產品的上市與營銷》、《研發財經與成本管理》等
工作經歷：先后在華為公司*研究部、北京研究所、數據通信產品行銷部等部門工作，參與研發過多款產品（華為公司Quidway系列路由器），在華為期間長期與國際*咨詢顧問（IBM、MERCER、HAY等著名咨詢公司）一起工作，全程參與并協助推動華為公司的IPD集成產品開發管理變革項目，同時兼任華為公司高級講師，主持過多個項目的項目管理工作，有豐富的產品研發項目管理、研發人力資源管理和財經管理經驗，多次被評為華為公司優秀兼職講師。
部分咨詢案例：國內安全行業第一名（北京某公司）、國內水下機器人行業知名企業（天津某公司）、國內芯片行業第三名（北京某公司）、國內系統集成行業第二名（北京某公司）……
部(bu)(bu)分培訓案例：中(zhong)(zhong)國(guo)空間技術研(yan)(yan)究(jiu)院、中(zhong)(zhong)國(guo)航空第一集團(tuan)(tuan)公(gong)司、西子OTIS、三一重工、中(zhong)(zhong)聯(lian)重科、同方(fang)(fang)威(wei)視、北(bei)京(jing)KND、大(da)(da)族激光(guang)、萬(wan)東(dong)(dong)醫療、興大(da)(da)豪、中(zhong)(zhong)國(guo)電(dian)信(xin)北(bei)京(jing)研(yan)(yan)究(jiu)院、北(bei)京(jing)移(yi)動(dong)、中(zhong)(zhong)國(guo)互聯(lian)網信(xin)息中(zhong)(zhong)心（CNNIC）、大(da)(da)唐(tang)移(yi)動(dong)、中(zhong)(zhong)國(guo)普天公(gong)司、神(shen)州數碼、中(zhong)(zhong)電(dian)華大(da)(da)、東(dong)(dong)軟(ruan)集團(tuan)(tuan)、美的、格(ge)力電(dian)器、北(bei)方(fang)(fang)微電(dian)子、星網銳捷(jie)、中(zhong)(zhong)軟(ruan)國(guo)際、瑞(rui)(rui)(rui)斯(si)康達(da)、烽火(huo)通(tong)信(xin)、同洲電(dian)子、北(bei)大(da)(da)方(fang)(fang)正、上(shang)(shang)海(hai)(hai)電(dian)信(xin)、阿里(li)巴(ba)巴(ba)、淘(tao)寶網、新浪(lang)、興唐(tang)通(tong)信(xin)、佳(jia)訊飛鴻(hong)、京(jing)信(xin)通(tong)信(xin)、天融(rong)信(xin)、廣聯(lian)達(da)、中(zhong)(zhong)國(guo)金融(rong)電(dian)子化(hua)公(gong)司、四方(fang)(fang)繼保自動(dong)化(hua)、浪(lang)拜迪、東(dong)(dong)大(da)(da)金智(zhi)、海(hai)(hai)灣科技、申(shen)瑞(rui)(rui)(rui)電(dian)力、如高高壓、深圳南(nan)瑞(rui)(rui)(rui)、國(guo)泰(tai)(tai)怡安、思源電(dian)氣、北(bei)京(jing)泰(tai)(tai)杰(jie)磁電(dian)研(yan)(yan)究(jiu)所、威(wei)勝(sheng)電(dian)子、南(nan)瑞(rui)(rui)(rui)繼保、寧波博威(wei)、萬(wan)東(dong)(dong)醫療、中(zhong)(zhong)興汽車(che)(che)(che)、福田汽車(che)(che)(che)、上(shang)(shang)海(hai)(hai)通(tong)用、長城汽車(che)(che)(che)、上(shang)(shang)汽通(tong)用五菱、蘇(su)州金龍、上(shang)(shang)海(hai)(hai)泛亞、北(bei)汽福田、長安汽車(che)(che)(che)、上(shang)(shang)海(hai)(hai)聯(lian)合汽車(che)(che)(che)電(dian)子、數碼視訊、創(chuang)維集團(tuan)(tuan)、TCL、格(ge)力電(dian)器、海(hai)(hai)爾集團(tuan)(tuan)等上(shang)(shang)千家公(gong)司。部(bu)(bu)分公(gong)司內(nei)訓超過10次(ci)以(yi)上(shang)(shang)。

曹修洪老師
講授課程：《集成產品開發-IPD》、《成功的產品經理》、《從樣品到量產》、《研發項目管理》、《產品市場管理》、《市場驅動的新產品開發流程管理》等
工作經歷：國內IPD實戰專家第一人，多年高科技企業從業背景，具有豐富的產品策劃、產品研發、產品中試、產品服務等領域的實踐與管理經驗。從事過產品設計與開發、NPI、項目經理、產品經理、研發管理部經理、企業管理顧問等職務；曾在國內某著名通信設備公司工作過７年，期間與國際*咨詢顧問一起工作，作為核心成員全程參與推動該公司研發管理體系的變革工作，并作為產品經理主導了某產品線多個大型項目的產品設計、開發、中試、轉產與上市工作。
部分咨詢案例：國內汽車電池行業第一名（福建某公司）、國內手機行業第二名（廣東某公司）、國內重工行業第一名（湖南某公司）、國內大巴車行業第二名（江蘇某公司）、國內軌道大屏顯示行業第一名（廣東某公司）、國內家電行業第三名（廣東某公司）、國內通信行業第三名（湖北某公司）、……
部分培訓案例：中(zhong)國空間技(ji)(ji)術研(yan)究院、南(nan)瑞(rui)科(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)技(ji)(ji)、TCL集(ji)(ji)(ji)團(tuan)(tuan)(tuan)(tuan)、長(chang)虹(hong)集(ji)(ji)(ji)團(tuan)(tuan)(tuan)(tuan)、OPPO、同方(fang)威(wei)(wei)視、寶鋼(gang)集(ji)(ji)(ji)團(tuan)(tuan)(tuan)(tuan)、中(zhong)國移動、大(da)(da)唐電(dian)(dian)(dian)信、上(shang)海電(dian)(dian)(dian)信、陜(shan)鼓集(ji)(ji)(ji)團(tuan)(tuan)(tuan)(tuan)、科(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)達(da)通(tong)(tong)信、中(zhong)電(dian)(dian)(dian)集(ji)(ji)(ji)團(tuan)(tuan)(tuan)(tuan)、威(wei)(wei)創科(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)技(ji)(ji)、和記奧(ao)普(pu)泰(tai)、國人通(tong)(tong)信、京信科(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)技(ji)(ji)、天(tian)碁科(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)技(ji)(ji)、格(ge)林威(wei)(wei)爾、興大(da)(da)豪科(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)技(ji)(ji)、星星集(ji)(ji)(ji)團(tuan)(tuan)(tuan)(tuan)、山(shan)特(te)(te)電(dian)(dian)(dian)子(zi)、富(fu)港(gang)電(dian)(dian)(dian)子(zi)、宇龍(long)通(tong)(tong)信、聚光(guang)(guang)科(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)技(ji)(ji)、綠盟科(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)技(ji)(ji)、天(tian)津(jin)內(nei)燃機研(yan)究所、中(zhong)集(ji)(ji)(ji)集(ji)(ji)(ji)團(tuan)(tuan)(tuan)(tuan)、高斯貝爾、星網銳(rui)捷、特(te)(te)變電(dian)(dian)(dian)工、思源電(dian)(dian)(dian)器、美的集(ji)(ji)(ji)團(tuan)(tuan)(tuan)(tuan)、海爾集(ji)(ji)(ji)團(tuan)(tuan)(tuan)(tuan)、海信集(ji)(ji)(ji)團(tuan)(tuan)(tuan)(tuan)、普(pu)天(tian)集(ji)(ji)(ji)團(tuan)(tuan)(tuan)(tuan)、福(fu)建(jian)敏訊、國光(guang)(guang)電(dian)(dian)(dian)子(zi)、蘇州金龍(long)、宇通(tong)(tong)重工、雷沃重汽、上(shang)汽五凌、東(dong)風汽車、威(wei)(wei)科(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)姆、同洲電(dian)(dian)(dian)子(zi)、科(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)立訊、新北洋、光(guang)(guang)迅科(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)技(ji)(ji)、沈(shen)陽機床、瑞(rui)斯康達(da)、佳(jia)訊飛鴻、浪潮集(ji)(ji)(ji)團(tuan)(tuan)(tuan)(tuan)、威(wei)(wei)勝電(dian)(dian)(dian)子(zi)、京城(cheng)控股、聯想集(ji)(ji)(ji)團(tuan)(tuan)(tuan)(tuan)、邁瑞(rui)醫療、華(hua)大(da)(da)電(dian)(dian)(dian)子(zi)、上(shang)海華(hua)虹(hong)、聯芯科(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)技(ji)(ji)、旋(xuan)極科(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)技(ji)(ji)、暢(chang)通(tong)(tong)科(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)技(ji)(ji)、長(chang)城(cheng)軟件(jian)、九院、天(tian)地(di)奔牛、陽天(tian)電(dian)(dian)(dian)子(zi)、清(qing)華(hua)機械、方(fang)正集(ji)(ji)(ji)團(tuan)(tuan)(tuan)(tuan)、研(yan)祥智(zhi)能、煙臺萬華(hua)、東(dong)方(fang)電(dian)(dian)(dian)子(zi)、東(dong)方(fang)通(tong)(tong)信、美菱(ling)、科(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)大(da)(da)訊飛、萬峰石材、萬家樂、泛仕(shi)達(da)、遠光(guang)(guang)軟件(jian)、優(you)特(te)(te)等近800家企業提供了專業的研(yan)發管理培(pei)訓。

產品戰略與路標規劃培訓