課程背景：
在信息傳播、網絡營銷越來越發達的今天，產品更加“會說話”，產品力已成為企業競爭力的核心，所以說“產品為王，創新制勝”。
新產品是市場需求和技術創新相互作用的結果，需要主動規劃！產品規劃必須堅持以市場為導向、與平臺相結合！一方面避免“先產品后市場”的邏輯錯誤，另一方面保證產品規劃的可實現性與產品力！
需求洞察是產品規劃的源頭，因為產品競爭力的本質就是“比競爭對手更好地滿足客戶的需求”。
產品規劃是前瞻性研發的源頭，因為產品規劃為技術研發提供方向和需求輸入，利于前瞻性開展技術研發，保證產品的技術先進性。
對于希望打造強大產品力的企業，特別是其中的自主品牌企業，建立有效的產品規劃體系尤為重要！
但是，很多企業往往苦于缺乏一套科學、系統、可操作的方法和有效的組織保障，產品規劃工作效果不佳，如：規劃工作沒有正常開展，規劃的產品與市場脫節或者技術上難以實現，導致企業在研發上不能有效投入，表現為產品缺乏競爭力。我們通過長期的企業咨詢實踐，總結了產品規劃中遇到的主要問題：
■ 戰略問題
●產品戰略如何支撐公司戰略？
●產品戰略有哪些層次？
●產品規劃如何支撐公司的業務？
■ 組織問題
●哪些部門、哪些崗位應該對產品規劃負責？市場部門和研發部門，誰應該是主導者？
●是否應該設立產品管理部或產品經理崗位？產品規劃中的職責是什么？
●產品規劃需要團隊運作嗎？如何運作？
■ 流程/方法問題
●產品規劃過程中，除了領導者的個人判斷（或者說“拍腦袋”），有沒有一套科學系統、行之有效并可實現流程化操作的方法？
●如何收集市場信息、洞察客戶/市場的需求和趨勢？
●如何收集競爭對手的信息，客觀評估競爭對手？
●如何結合企業自身的能力和外部市場環境，準確定位目標細分市場？
●如何結合需求和技術兩個方面的變化趨勢，保證所規劃的產品在未來上市時具有足夠的競爭力？
●如何保證規劃的結果--產品路標（Road Map）與產品/技術平臺有效結合并互鎖，在進入產品開發時得到平臺的充分支持，實現“多快好省”的開發？
■ 產品規劃決策問題
●應該由誰對產品規劃進行決策？
●如何避免因過多的產品而造成“機海戰術”、缺乏“爆款”？
●臨時的產品開發項目如何決策？是否需要重新規劃？
■ 評價與保障機制問題
●如何評價產品線的績效？
●如何評價產品規劃的團隊績效？
●如何保證產品規劃團隊的有效運作（常態化運作）？
課程收益：
★掌握一套科學、系統的產品規劃方法和實用的工具，并可實現流程化操作；
★幫助企業建立跨部門的產品規劃團隊：理解產品經理、PMT角色的定位、角色及職責，以及配合的組織架構，以保證產品規劃工作的真正有效開展；
★理清產品規劃的關鍵點及關鍵步驟，如：透徹理解市場的關鍵要素--客戶、客戶的需求、競爭對手、競品，描繪市場地圖，洞察市場需求，進行市場細分，結合自身的能力，進行*的市場定位與深入分析，初步定義產品包；
★掌握市場細分的詳細步驟：特別是初次進行系統的產品規劃時，市場細分是重中之重，也是*的難點，為此提供了詳細分解的實操步驟，簡單易行；
★學會產品賣點規劃，提升產品力：產品的賣點從產品規劃開始就進行策劃，而不是上市推廣階段找賣點。按課程方法進行產品規劃，一定會對多數企業的產品力提升帶來明顯改善；
★結合產品/技術平臺，形成真正的產品開發路標：解決產品規劃與產品/技術平臺相結合的問題，保證產品規劃的系列化、前瞻性，并得到研發的平臺支持（產品/技術平臺），實現技術與產品的互鎖與異步開發（梯次開發）。否則會導致產品規劃在研發過程中的低效，甚至無法落實；
★學習產品規劃從制訂到執行的決策、評價、運行保障機制，確保產品規劃有效轉向產品開發。
課程特色：
系統化的方法：不同于其它規劃類課程只零散地介紹一些方法、工具，本課程提供了一整套市場洞察、市場細分和定位、產品規劃的專業方法，邏輯清晰，可以實現流程化操作；
咨詢式的培訓：提供問題詳解和優秀實踐經驗分享。圍繞產品規劃相關主題，利用講師豐富的企業咨詢實踐，為學員現場解答實際問題，提供精要咨詢；
全程演練：學員分組后，每組選定一個產品線，按照產品規劃的步驟全程演練，切實掌握相應的概念和方法，在邏輯上打通產品規劃的流程；
參考模板：提供主要的參考模板，便于學員今后應用。
參訓人員：產品規劃團隊/成員，具體以包括：企業CEO/總經理、市場副總/總監、產品線/產品總監、產品經理、研發總監、研發經理、項目經理、市場專員（市場分析/市場調研經理）等。
課程大綱：
1. 市場管理及產品規劃概述
本單元學習目標：了解市場管理（MM）和產品規劃的概念，產品規劃和公司戰略的關系，以及產品規劃和整個研發體系特別是產品/技術平臺的關系；一般企業在產品規劃中的問題。
1.1. 中國企業關注點的轉移
1.2. 產品規劃在產品戰略“金字塔”中的位置
1.3. 產品戰略層次與公司戰略層次的關系
1.4. 產品規劃的層次
1.5. 為什么需要基于市場和平臺進行產品規劃？
1.5.1. 研發的4類業務
1.5.2. IPD體系研發流程框架
1.5.3. 結論：市場需求是研發的源頭，平臺是對研發的最好支撐
1.6. 市場管理及產品規劃的概念
1.6.1. 市場管理及產品規劃與傳統意義上的產品規劃有何區別？
1.6.2. MM（市場管理）是什么
1.6.3. MM是一套系統化的方法
1.6.4. MM流程是什么
1.6.5. MM的應用范圍和層次：為業務計劃提供統一的方法
1.7. 產品平臺與技術平臺的概念
1.7.1. 什么是平臺
1.7.2. 產品/技術平臺的作用，為什么能夠起到“多、快、好、省”的效果
1.7.3. 產品/技術平臺規劃與產品規劃的關系
討論：當前企業產品規劃存在的主要問題
1.8. 基于市場與平臺的產品規劃主要步驟
1.8.1. 產品規劃的“五步法”
1.8.2. 聯接市場需求與技術實現
1.8.3. 成功產品規劃的主要邏輯【需求創新、技術創新、速度模型】
2. 產品規劃的組織保障
本單元學習目標：了解產品規劃的組織方式和運作要點，產品經理的定位和典型職責。
2.1. 國內企業開展產品規劃工作的四個階段
2.2. IPD模式下，IPMT、PMT負責產品規劃工作
2.3. 集成組合管理團隊（IPMT）的構成及職責
2.4. 組合管理團隊（PMT）的構成及職責
2.4.1. 制定和維護產品線業務計劃
2.4.2. 制定和維護產品組合與路標
2.4.3. 制定項目任務書
2.4.4. 對產品規劃的執行情況進行評估
2.5. 舉例：PMT的角色
2.6. 舉例：PMT實施市場管理及產品規劃的時間表
2.7. 案例：產品線跨部門團隊運行方式
2.8. IPMT與PMT設置方案分析
2.9. 產品多元化企業產品管理的組織保障
2.10. 產品經理如何有效運行？
2.10.1. 產品經理在企業運作中遇到的典型問題
2.10.2. 產品經理的典型職責
討論/演練：貴公司的產品規劃工作應如何組織？
3. 產品規劃準備：戰略解讀與目標細分市場
本單元學習目標：理解產品線戰略（或公司戰略）意圖，掌握對產品線戰略環境分析、市場細分與選擇的方法，保證產品規劃與產品線戰略（或公司戰略）的一致性。
3.1. 業務戰略理解
3.1.1. 理解市場環境
3.1.2. 解讀市場地圖
3.1.3. 理解戰略目標與關鍵措施
3.2. 市場目標與目標細分市場
3.2.1. 市場目標與差距分析
3.2.2. 目標市場定位
3.2.2.1. 目標市場定位的意義
3.2.2.2. 目標細分市場概念
3.2.2.3. 進行市場細分的方法（7步驟）
1) 細分框架
2) 誰在我們的市場中購買？
3) 在市場中購買什么？
4) 誰購買什么？
5) 他們為什么在我們的市場中購買？
6) 選定初步的細分市場:明確關鍵的客戶群組
7) 對細分市場進行驗證
討論/演練：市場細分與目標細分市場
3.2.2.4. 進行目標細分市場選擇（SPAN & FAN）
1) SPAN-市場吸引力評估
2) SPAN-競爭地位評估
3) FAN-財務分析
4) 選擇目標細分市場
4. Step1市場與產品分析
本單元學習目標：掌握對目標細分市場開展需求洞察、競品分析的方法，分析產品創新趨勢、我司產品的優劣勢以及可能的策略。
4.1. 需求洞察
4.1.1. 需求的概念
4.1.2. 客戶需求的層次
4.1.3. 客戶需求模型：$APPEALS
4.1.4. 客戶需求收集的主要途徑與方法
4.1.5. 專項需求調研
案例討論：如何在組織層面開展市場需求收集工作？如何洞察未來的需求？
4.2. 產品與技術的創新趨勢
4.3. 競爭對手與競品分析
4.3.1. 競爭分析：競爭對手信息收集途徑和要點分析
4.3.2. 自身分析：對自身產品/解決方案的分析
4.3.3. 產品/解決方案差距分析：利用$APPEALS模型
演練：雷達圖差距分析
5. Step2 增長分析
本單元學習目標：掌握增長策略分析工具，識別產品包以匹配業務增長需要。
5.1. 審視并理解產品線/BU總體業務策略【上一層次的戰略指導】
5.2. 收集整理目標細分市場信息
5.3. 對目標細分市場進行SWOT分析
5.4. 審視并分解業務目標
5.5. 進行細分市場業務差距分析
5.6. 用Ansoff矩陣探索彌補差距的可能方法
5.6.1. 增長潛力分析
5.6.2. 產品創新方向分析
5.6.3. 細分市場產品包匹配
5.7. 細分市場產品構想--匯總可能的產品包
6. Step3 平臺分析
本單元學習目標：掌握產品平臺/技術分析方法，理解業務分層、平臺對產品開發支撐作用，以及產品對平臺的需求。
6.1. 業務分層
6.2. 當前的平臺梳理或審視
6.3. 現有平臺能力分析 、標桿與差距分析
6.4. 平臺相關技術發展趨勢分析
6.5. 各產品包的共性和差異性分析
6.5.1.1. 依據需求分析各產品包特性
6.5.1.2. 共性和差異性列表
6.5.1.3. 技術實現的平臺策略分析
6.6. 平臺差距分析總結（結合并修正產品包需求，并輸出差距到平臺規劃)
6.7. 提出平臺策略建議
6.7.1.1. 衍生平臺
6.7.1.2. 下一代平臺
6.7.1.3. 全新平臺
6.8. 討論并提出平臺開發關鍵任務【這項工作可與技術規劃團隊接口】
7. Step4 產品組合
本單元學習目標：制訂產品與平臺的結合策略，系列化規劃產品，制訂產品版本計劃，總結產品策略，提煉產品賣點大綱，進行產品組合分析、確定項目優先級。
7.1. 結合細分市場與平臺，確定產品系列及版本演進
7.1.1. 規劃產品系列
7.1.2. 各細分市場需求演進路標分析（制定/修訂）
7.1.3. 產品版本演進路標設想（V/R/C）
7.1.4. 產品包與細分市場對應關系梳理
7.1.5. 梳理產品系列與平臺支撐關系，輸出“產品樹”
7.2. 產品策略總結
7.2.1. 理解目標客戶及客戶價值（客戶利益）
7.2.2. 總結產品差異化競爭策略
演練：提煉產品賣點大綱
7.3. 組合決策的步驟
7.3.1. 組合決策標準（PDC）
1) 定義權重框架
2) 確定所有的潛在項目
3) 將項目劃分為不同的組
4) 根據權重框架給項目打分
5) 確定優先級
根據可獲得的資源（預算、人力資源等）建立約束條件
項目組合按重要性分類：Buy（買入）、Hold（持有）、Watch(觀望)、Sell(拒絕,賣出)
7.3.2. 組合決策簡易方法
8. Step5 產品路標規劃
本單元學習目標：制訂產品上市進度，分析資源管道，制訂產品路標圖。
8.1. 產品上市進度設想
8.1.1. 市場時間節點分析
8.1.2. 競品上市預測
8.1.3. 結合產品項目優先級排列上市進度表
8.2. 項目主要資源瓶頸分析（資源管道容量分析）
8.3. 產品路標圖制訂/優化
示例：某企業產品路標圖
9. 產品規劃的執行
本單元學習目標：了解產品規劃如何有效傳遞給產品開發并執行，了解CDP流程（立項過程）。
9.1. 產品規劃轉開發的關鍵工作--制定項目任務書（Charter文件包）
9.2. CDP流程簡介【CDP：項目任務書開發流程，相當于部分企業的“開發立項”】
9.3. 產品線績效評估原則與指標
10. 總結與問答
講師介紹：
屠斌飛：資深講師、資深顧問
*研發管理及產品管理專家
國內IPD咨詢(xun)開創者之一
專業背景：香港中文大學博士研究生、中國科技大學工學碩士、浙江大學工學學士。三十年實踐經驗，包括：戰略與產品管理、產品研發、項目管理、企業全面管理及管理咨詢經驗。深入研究了IPD的源頭--PACE，業內最早總結了IPD的核心思想，是國內IPD咨詢的開創者之一。發表過30多篇研發管理專業文章，如：《IPD的核心思想》、《實施IPD的收益、困難、風險及應對措施》、《中試管理的變遷》、《知識員工的績效考核與薪酬》等，被《總裁》雜志、清華大學工商管理網站等媒體刊發或轉載。曾擔任高新技術企業副總經理，曾負責完成*光通信項目子課題及相關產品技術開發；是漢捷咨詢的聯合創始人，具有豐富的咨詢實踐經驗和培訓經驗。
咨詢背景：從事管理咨詢工作23年來，負責或直接參與完成40多個咨詢項目，獲得客戶的高度評價，完成的咨詢項目涉及多個行業，包括：通信、電子、自動化、家電、機械、化工、醫藥、服裝，等。主導過的部分咨詢項目客戶：寧波方太（共8期，持續15年，主導了5期）、山特電子（共4期，主導了3期）、邦普電腦技術（持續輔導8年）、邁瑞醫療、金發科技、中集集團、宇龍通信、國人通信、優特自動化、日海通信、雄韜電源、安徽電信、南方電信系統軟件、晨輝照明、愛邦電氣、默銳化學（IPD流程核心模塊）、上海雷迅、東方精工、雷賽智能、馬騎頓兒童用品（服裝）、金田銅業（2期）、玫德集團、科瑞集團（2期）、瑞科生物-安百勝（生物疫苗，共4期） 等。
被譽為“中國IPD咨詢持續服務最久顧問之一！”
培訓背景：是國內最早的IPD研發管理課程講師之一，主持開發了多門產品及研發管理課程，精通IPD框架下的全系列產品與研發管理課程。目前重點主講：《產品管理與產品經理》、《產品戰略與規劃》、《產品需求管理》、《IPD流程與項目管理》，并具有豐富的線上培訓與輔導經驗。
培訓特點：善于運用企業管理咨詢的雄厚實踐經驗，幫助學員分析、解決工作中的實際問題，引導學員學以致用，特別擅長小班輔導。
部分培(pei)訓企(qi)業：在(zai)北(bei)京、上(shang)海(hai)、深圳、杭州(zhou)、成都等(deng)地長期舉辦(ban)研發管理公開(kai)課。20年來，為海(hai)爾集(ji)(ji)團(tuan)(tuan)、三(san)菱重工(gong)(gong)海(hai)爾、美的集(ji)(ji)團(tuan)(tuan)、特(te)變電(dian)工(gong)(gong)、上(shang)海(hai)貝爾、許(xu)繼電(dian)氣、宇通客車、江鈴汽車、方(fang)太集(ji)(ji)團(tuan)(tuan)、老板(ban)電(dian)器、山特(te)電(dian)子、中(zhong)集(ji)(ji)集(ji)(ji)團(tuan)(tuan)、好易通、德(de)賽(sai)電(dian)子、上(shang)海(hai)雷(lei)迅、英飛拓、東方(fang)精(jing)工(gong)(gong)、雷(lei)賽(sai)智能、北(bei)京天融信、凡(fan)谷電(dian)子、南方(fang)路機、國電(dian)南瑞、歐維(wei)姆、玫德(de)集(ji)(ji)團(tuan)(tuan)、青島軟(ruan)控、顧(gu)家家居、科華數據……等(deng)企(qi)業提供過數百場培(pei)訓。
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