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工業品大客戶業務公關與銷售技巧

課程背景：
工業品B2B銷售、項目型銷售以及解決方案式銷售具有周期長、采購流程繁瑣、決策復雜、參與人員多、連貫性強、易影響士氣、難以把控結果等特點，對于銷售人員有著較高的素質和技能要求。然而，許多缺乏訓練的銷售人員會在實踐中遇到以下問題：
項目千頭萬緒，不知從何入手？
客戶組織中關系錯綜復雜，派系林立，不知誰才是關鍵決策人？
采購人、影響人、決策人及使用人關注什么？如何溝通才有效？
客戶中高層基于某種利益說話帶有“水分”，如何判斷真話與假話？
高層會談始終處于被動局面，思路老是被
老板牽著鼻子走，如何破局？
老套的話術已難以引起客戶興趣，問什么問題才能引起客戶共鳴與重視？
老奸巨猾、“刀*不入”的客戶，如何搞定？
客戶采購標準具有排他性，如何才能影響客戶采購標準？
我能有多大把握拿下這個單子？現在這個單子處于什么狀態？
這個項目現在最主要的問題是什么？
哪些項目在朝簽單的方向前進，哪些在遠離？
……
在(zai)競爭(zheng)激烈的(de)大環境下，更多(duo)企業在(zai)進行營(ying)銷(xiao)轉型升(sheng)(sheng)級，在(zai)通過素質的(de)強化提升(sheng)(sheng)來(lai)打(da)造馳騁(cheng)市場的(de)營(ying)銷(xiao)鐵軍！與(yu)傳統的(de)消費品相比，產品與(yu)行業特點使工業品營(ying)銷(xiao)更著重于地(di)面營(ying)銷(xiao)人員推廣，更希望一線(xian)的(de)營(ying)銷(xiao)戰士能在(zai)信息獲取(qu)、訂單(dan)跟(gen)蹤、簽單(dan)回款(kuan)、客戶管理(li)、市場推廣中獨當一面！

課程目標：
1. 了解工業品銷售的特點、購買流程和客戶決策流程；
2．熟悉微表情/讀心術，從不同客戶言行舉止中讀懂他的真實意圖和內心需求； 
3. 設計自己行業大客戶銷售流程每個階段任務清單、成功標準及關鍵節點，讓大客戶過程管控更加輕松有效；
4. 設計自己行業客戶組織痛苦鏈，只有痛苦在客戶組織里得到蔓延，銷售的希望才會大增；
5. 了解大客戶購買決策步驟及對應策略；
6. 掌握判斷大客戶真實意圖的能力，從而避免被“忽悠”；
7. 掌握客戶內部不同人員約見會面技巧和方法；
8. 掌握客戶采購委員會中不同角色的分類與應對要點；
9. 了解掌握高層決策者心理活動及其公關要點；
10. 了解掌握初級線人和二級線人及向導/教練發展的意義與實施要點；
11. 學習并掌握大客戶情報收集的方法和實際操作；
12. 熟練運用*銷售提問，推動客戶隱含需求向明確需求轉變，促使客戶采取強有力行動；
13. 熟練運用FABE和BAF銷售法則，讓方案推薦變得妙趣橫生；
14. 掌握雙贏談判策略與技巧，減少因談判不當造成的銷售損失；
15. 幫你取得更好的交易價格；
16. 掌握推動項目進展與獲取客戶承諾的技巧；
17. 所有案例和經驗都是講師實戰歸納總結后的精華，適用于工作中將大大提高大客戶推廣的核心競爭力；
18. 運用(yong)9個(ge)銷(xiao)售(shou)工具快速提升銷(xiao)售(shou)業績，使(shi)培訓輕松落地轉化(hua)。

培訓對象：
工業及電氣自動化、工程機械、工業設備制造、化工及工業原材料、建筑及安裝工程、汽車客車行業、暖通設備及*空調、重工設備及數控機床、通訊設備制造、礦采冶煉能源行業、環保及高新技術等行業營銷高層管理、大區經理、銷售經理、銷售人員及新進銷售人員。
授課形式：
講授互動、銷售游戲、視頻觀摩、角色演練、小組研討、案例分享、課堂練習、規律總結、難點答疑。
全球500強企(qi)業中(zhong)60%的企(qi)業用于培(pei)訓銷(xiao)售精英的必修課(ke)程(cheng)！

課程大綱：
第一單元  工業品銷售概述      第一天上午
1. 工業品市場營銷的三點思考                        
2. 工業品銷售的9個特點
3. 工業品銷售顧問應具備的5個條件
視頻觀摩：海軍陸戰隊的“獨門秘籍” ——團隊合作
思考：工業品與快速消費品銷售的區別？
第二單元   大客戶是如何做決策的？      
1. 大客戶決策過程研究
2. 需求認知階段的客戶策略
3. 選擇評估階段的客戶策略
4. 思考決定階段的客戶策略
5. 執行(xing)階段的客(ke)戶策略

第三單元  微表情——看懂客戶真實意圖
1. 破解身體語言：腿和腳
課堂練習：觀察力的訓練
2. 破解身體語言：人的軀干
視頻觀摩：撒謊時手勢
3. 破解身體語言：頭部和脖子
視頻觀摩：抿嘴-不確定性
案例分享：客戶皮笑肉不笑的意義
思(si)考：你在銷售過(guo)程中遇見過(guo)客戶(hu)哪(na)些微表情(qing)，它們向我們預示著什么？

第四單元   如何判斷大客戶的真實意圖？                       
1. 項目初期—— 4個問題判斷你要不要介入這個項目？ 
真實案例：早來的壞消息就是好消息
2. 項目中期—— 4種行為決定你要不要接著跟下去？
真實案例：客戶依賴感越強，希望就越大
3.  項目后期—— 4個問題決定你要破釜沉舟還是靜觀其變？
真實(shi)案例：連(lian)備選的資(zi)格(ge)其實(shi)都(dou)沒(mei)有

第五單元   市場信息收集內容與方法    第一天下午  
1. 客戶背景資料7要點
2. 采購業務資料5要點
3. 競爭對手資料4要點
小組討論：請結合SWOT分析，談談我們與主要競爭對手的差異化（優劣勢）？如何做好服務差異化？
4. 客戶個人資料10要點
案例分享：密密麻麻的小本子
5. 情報信息來源的4個途徑
6. 如何收集大客戶市場情報信息？
① 大客戶及競爭對手信息收集
② 如何收集二手信息
第六單元   如何建立你的內線？
視頻觀摩：白老板酒桌上套信息
1. 客戶關系5個生命周期
2. 進入客戶的三個突破點
3. 線人——從認識到發展
案例分享：胖嫂的故事
①信息調查的重要性
②發展初級線人要點
③發展二級線人要點
④發展教練/向(xiang)導要(yao)點

4. 發展線人注意事項：常見的6個問題
思考：如何避免被教練/向導誤導利用？
案例分享：依靠線人，繞道取勝。
案例分享：內線反水，反敗為勝(sheng)。

第七單元  工業品高層公關——“七劍下天山”  
1. 借用資源，借力打力
2. 細節決定成敗
3. 風格矩陣圖
4. 逃離痛苦，追求快樂
5. 高層互動
6. 參觀考察
7. 商務活動
小組討論：設計客戶組織“痛苦鏈”路線圖
PS: 如何搞定客戶“一哥”？
工具表格：《客戶參觀工廠接待必備知識》 

第八單元   找對人——燒香不能拜錯佛   第二天上午
視頻觀摩：觀察與判斷
1. 分析客戶采購流程
① 大客戶內部采購7個流程
② 銷售人員對應的工作流程與目的
小組討論：設計大客戶銷售每個階段成功標準和任務清單。 
2. 分析客戶組織架構
案例分(fen)享：他失敗在(zai)哪里？

3. 明確各個部門的職能
① 客戶內部五個職能角色的關系分析
② 銷售人員需注意的幾點
4.主動出擊，獲取有效信息
案例分享：突破“信息孤島”
5. 找到關鍵決策人,一錘定音
① 客戶決策鏈五者的需求分析
② 客戶決策鏈五者有效應對之策
案例分享：誰是關鍵人？
案例分享：張大嘴如何搞定120萬的訂單？
工具表格：《客戶內部采購流程表》
工具表(biao)格：《客戶內部(bu)與采購(gou)有(you)關人的角色(se)與態度(du)》

第九單元   初次拜訪客戶    
1. 第一印象的重要性
視頻觀摩：《公主日記》蜜亞改頭換面
①著裝禮儀②接待禮儀③電話禮儀
2. 訪前準備--電話約見客戶
3. 被客戶直接拒絕的4個原因
4. 初次拜訪需要把握3個原則
①保持四六法則
②初次拜訪主要三項任務
③會面8分鐘原則
5. 客戶內部不同人員會面技巧
工具表格：《電話記錄表》
工具表格：《客戶拜訪總結報告》
工(gong)具表格：《項目跟(gen)蹤(zong)進展分析表》

第十單元   大項目銷售中的高層拜訪   
1. 拜見高層六大好處
2. 如何判斷誰是關鍵決策人？
案例分享：誰是領導/購買決策者？
3. 高層接近6要點
4. 拜見高層4項準備
工具表格：《痛苦鏈》
5. 高層交談(tan)三大忌諱和4項內容(rong)及7點(dian)注意(yi)事項

第十一單元   成功的銷售會談     第二天下午
1. 獲取客戶信任的4種手段
2. 銷售會談的2/8法則（傾聽與提問）
視頻觀摩與討論：失敗的銷售會談
3. 善于牽著客戶的鼻子走
視頻觀摩與討論：被動和主動的銷售會談
4. *——贏取大訂單的利器（挖掘客戶需求）
視頻觀摩與討論：隱含需求向明確需求轉變
銷售游戲：猜名人
工具表格：結合公司產品進行*問題詢問重組練習
工具表格：《初期需求調研報告》
情(qing)景演(yan)練：結(jie)合公司產品進行*提問情(qing)景演(yan)練

第十二單元   產品方案呈現技巧
視頻觀摩：《如何解說方案最有效？》
1. 產品的利益永遠是銷售陳述的重點
2. USP(競爭優勢)+*（需求挖掘） + FABE（產品方案推薦）
＊FAB與BAF區別
3. 使潛在客戶參與到銷售陳述中來
4. 證明性銷售陳述更有力量
5. 技術交流會三大策略技巧
案例分享：E公司如何主導客戶的決策標準？
6. 針對團體客戶銷售陳述6要點
工具表格：《技術交流計劃表》
工具表格：《技術(shu)交(jiao)流總(zong)結表》

第十三單元   雙贏談判策略與技巧      
1. 談判概述與談判步驟
2. 四種談判風格分析比較
3. 分析競爭地位，制定競爭策略
4. 雙贏談判技巧——10條錦囊妙計
工具表格：商務談判計劃書
工具表格：談判記錄表
情景(jing)演練：產品(pin)報(bao)廢索(suo)賠談判/競爭(zheng)對手競價談判

第十四單元   項目銷售中的收場白（承諾與成交技巧）  
1. 傳統營銷觀點與項目營銷觀點對收場白的認識
2. 項目銷售的成功收場白
①推動項目進展的4個技巧
＊項目銷售是以具體的行動來衡量收場白而不是用言語。
②獲得承諾(nuo)——四個成(cheng)功的行動

第十五單元   超越競爭對手的法寶——客戶關系管理
1. 對客戶管理的基礎認知
2. 系統認識客戶關系管理
3. 提高轉移成本——工作(zuo)核心

諸強華  老師簡介
工業品實戰營銷專家/政府項目營銷專家
擅長制造型企業/高科技企業/B2B企業營銷項目微咨詢，一攬子落地解決方案 
17年工業品大客戶營銷經驗
原世界500強日本重機（JUKI）華東大區銷售總監                                         
原世界500強荷蘭飛利浦（PHILIPS）高級講師     
瑞士ABB電氣集團學習與發展中心特聘營銷講師
日本住友電工集團住友電工大學(SEI University)特聘營銷講師 
國際培訓師協會PTT認證講師
浙江工商大學  MBA 
浙江大學/武漢大學/華東理工大學特約講師
溫州商學院 兼職專業教師（市場營銷專業）             
現任溫州市宏達縫紉設備有限公司   總經理 
 國內B2B營銷領域一線講師，8年200家跨國500強企(qi)業與上市公司營銷系統培訓成功見證(zheng)，100%好評(ping)！

實戰經驗：
諸老師任職世界500強企業日本重機（JUKI）華東大區銷售總監期間，曾創年度銷售額達3200萬RMB,名列JUKI大中華區第二名，中國區第一名；其中*單筆訂單交易額為870萬RMB。對工業品銷售、大客戶銷售、項目型銷售、解決方案式銷售及競爭性銷售有深入研究。日本重機（JUKI），全球工業縫紉機排名第一。
任職世界500強企業荷蘭飛利浦（PHILIPS）高級講師期間，負責飛利浦中國區企業內部員工培訓和輔導工作，對企業競爭力和員工績效提升有巨大促進效果。 飛利浦（PHILIPS），全球照明市場第一，全球醫療病人監護系統第一。
現任溫州商學院 兼職專業教師，擔任市場營銷、工商管理專業授課任務，平均月8節課左右。
現任溫州市宏達縫紉設備有限公司總經理，全面負責韓國日星和方德、百納等工業縫紉機浙江區域整機銷售與售后服務。
    另還是《經(jing)理(li)人》、《銷售與市場》、《博銳管理(li)在(zai)線》、《世界經(jing)理(li)人》、《商業評論》、《價值中國》等*管理(li)、營(ying)銷雜志專欄作(zuo)家或(huo)特(te)約(yue)撰稿(gao)人。

課程特點：
    諸老師17年的(de)(de)營銷管理和(he)培訓生涯(ya)，積累了豐富(fu)的(de)(de)企(qi)業管理實(shi)戰和(he)顧問經驗，授課(ke)方式新穎獨(du)特(te)，即強調情景演練的(de)(de)重(zhong)要性(xing)，逢課(ke)必(bi)練，有(you)練才有(you)提升；又重(zhong)視(shi)(shi)與(yu)(yu)學員間的(de)(de)互(hu)動(dong)、交流來啟發(fa)學員，使學員在(zai)視(shi)(shi)覺(jue)、聽覺(jue)、觸覺(jue)、思維模式上(shang)形成多(duo)方位的(de)(de)感(gan)受，從而使之產(chan)生體驗；并將理論與(yu)(yu)實(shi)戰、認(ren)知與(yu)(yu)實(shi)踐(jian)相結合(he)，重(zhong)視(shi)(shi)激(ji)發(fa)學員思維內在(zai)視(shi)(shi)角，啟迪團(tuan)隊(dui)靈性(xing)及感(gan)悟智慧；其博取眾長，形象(xiang)生動(dong)的(de)(de)授課(ke)風格，幽默(mo)和(he)極富(fu)感(gan)染(ran)的(de)(de)表達力，營造了一個(ge)個(ge)活潑有(you)趣的(de)(de)培訓課(ke)堂，充分激(ji)發(fa)了學員的(de)(de)潛能(neng)，使參訓者(zhe)的(de)(de)專業知識和(he)技(ji)能(neng)在(zai)較短的(de)(de)培訓時間內得到了升華，深受客戶的(de)(de)歡迎和(he)好評

工業品大客戶業務公關與銷售技巧