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新產品上市規劃技能培訓

【課程背景】
國內100家工業品企業新產品上市失敗的原因調查顯示：
在新產品上市失敗的原因當中，產品無賣點（21%）、目標市場選擇錯誤（20%）、產品定位不清楚（11%）和產品質量達不到客戶期望（10%）四個原因高居榜首，這四個因素統稱為“先天不足”，是新產品上市失敗的主要因素；
市場進入模式選擇錯誤（10%）、資源與費用投入不足（8%）、市場推廣活動不足（6%）、銷售團隊素質達不到要求（6%）、價格過高（4%）和其他（4%）緊隨其后，這六個因素統稱為“后天不良”。
產品無賣點、目標市場選擇錯誤、產品定位不清楚和產品質量達不到客戶期望四個導致先天不足的問題，歸根到底是產品營銷規劃能力和水平的問題，是營銷部門和研發部門需要共同解決的問題。
想(xiang)成(cheng)為(wei)一家創新型的公(gong)司，研發(fa)技術實力決定(ding)產(chan)品能(neng)否(fou)出生，而研發(fa)人員和營(ying)銷(xiao)(xiao)人員的營(ying)銷(xiao)(xiao)理(li)念則共同(tong)決定(ding)了產(chan)品是否(fou)有生命力。如果研發(fa)部(bu)(bu)門和營(ying)銷(xiao)(xiao)部(bu)(bu)門不能(neng)在(zai)產(chan)品上市(shi)之前回答該(gai)產(chan)品的目(mu)標市(shi)場、競爭定(ding)位(wei)、產(chan)品定(ding)位(wei)及價值主張（(value proposition)）、定(ding)價策(ce)(ce)略(lve)(lve)、產(chan)品組合策(ce)(ce)略(lve)(lve)、渠(qu)道與通(tong)路策(ce)(ce)略(lve)(lve)以(yi)及服務策(ce)(ce)略(lve)(lve)以(yi)及財務盈虧平衡策(ce)(ce)略(lve)(lve)問題，說明您(nin)的公(gong)司仍然是一家以(yi)銷(xiao)(xiao)售(shou)為(wei)導向(xiang)而非營(ying)銷(xiao)(xiao)為(wei)導向(xiang)的企(qi)業(ye)。

本課程以(yi)新產(chan)品(pin)(pin)上市前的營銷(xiao)(xiao)策略(lve)(lve)(lve)規(gui)劃為(wei)主線，圍繞市場(chang)(chang)分析與(yu)調研(yan)、市場(chang)(chang)細(xi)分與(yu)目標市場(chang)(chang)選(xuan)擇、細(xi)分市場(chang)(chang)需求預測(ce)、細(xi)分市場(chang)(chang)競(jing)爭(zheng)定(ding)位、營銷(xiao)(xiao)組合決(jue)策（產(chan)品(pin)(pin)及解(jie)決(jue)方(fang)案(an)決(jue)策、市場(chang)(chang)推廣策略(lve)(lve)(lve)、渠道(dao)策略(lve)(lve)(lve)、價格策略(lve)(lve)(lve)、客戶(hu)服務策略(lve)(lve)(lve)、客戶(hu)關系發(fa)展策略(lve)(lve)(lve)）、營銷(xiao)(xiao)組織設計、營銷(xiao)(xiao)預算(suan)、營銷(xiao)(xiao)計劃實施與(yu)反饋等方(fang)面為(wei)學員提供系統化的新產(chan)品(pin)(pin)營銷(xiao)(xiao)策略(lve)(lve)(lve)規(gui)劃工具，為(wei)營銷(xiao)(xiao)人員指明新產(chan)品(pin)(pin)營銷(xiao)(xiao)的正(zheng)確(que)思路，減(jian)少新產(chan)品(pin)(pin)上市過(guo)程中(zhong)的試錯成本和(he)(he)市場(chang)(chang)開拓(tuo)成本，并幫(bang)助營銷(xiao)(xiao)團隊提高新產(chan)品(pin)(pin)的銷(xiao)(xiao)量(liang)增長速度(du)和(he)(he)利潤水平。

【授課時長】（2天）
【課程方式】授課形式包括：啟發式講授 、互動式教學、小組討論、案例分析、角色扮演、觀看視頻、性格測驗等多種生動的培訓方式，最終達到*的授課效果。
【課程特色】
針對性強。本課程為B2B行業量身定制，培訓師具有十五年B2B行業的一線銷售與營銷管理經驗，培訓緊密貼合行業特質，針對性強。
實戰性強。課程以大量的實戰案例展開討論，結合實際工作中學員經常遇到的問題講解破題的方法，很多實戰的技巧和策略拿過來就可以用，實戰性強。
系(xi)統(tong)性強(qiang)。課(ke)程體(ti)系(xi)嚴謹，結構(gou)清晰，理(li)論與實(shi)戰相得益彰(zhang)，使學員能夠(gou)系(xi)統(tong)化的掌握(wo)課(ke)程的理(li)論框架(jia)，并能結合工作中的實(shi)際情況加以靈活(huo)運用。

【課程大綱】
第一單元 新產品營銷規劃的流程
主要議題：理解營銷的概念，了解營銷規劃對新產品市場營銷的重要意義，了解新產品市場營銷規劃的基本框架
1、營銷的內涵
2、營銷與銷售的區別
3、新產品上市失敗原因的統計
4、五種新產品：
完全創新的新產品
新增產品線
現行產品的增補品
現行產品的改進品
老產品的重新定位
5、新(xin)產品市場營銷(xiao)規劃的(de)流程框架

第二單元 如何進行新產品的市場調研
主要議題：市場調研的基本定義、市場調研的四種常用方法、新產品上市的前期、中期和后期需要調查的項目以及市場調研數據的分析-SWOT分析模型
1、為什么要進行市場調研？
2、市場調研的步驟
3、一手數據與二手數據
4、探索性研究與結論性研究
5、市場調研的四種方法：德爾菲法、深度訪談法、
   焦點小組法和問卷調查法
6、大數據與小數據：從IT到DT
7、基于移動互聯網的市場調研方法
8、【工具】SWOT分析工具的運用
9、【互動】SWOT分析工(gong)具練習(xi)

第三單元 如何選擇新產品的目標市場
主要議題：細分市場的概念、市場細分的變量、市場細分的具體方法、目標市場選擇矩陣、細分市場需求潛力分析
1、市場細分的概念和市場細分的意義
2、市場細分的五種細分變量
3、【案例】卡特彼勒工程機械的市場細分案例
4、細分市場評估的方法
5、細分市場需求潛力分析及目標設定
6、【工具】“市場吸引力-企業競爭力”矩陣
7、【互動】明確(que)未來(lai)新產(chan)品的目標(biao)市場和進入的先后次序

第四單元 如何與目標市場中的對手展開競爭
主要議題：四種市場競爭態勢和四種競爭定位，不同競爭定位所采取的競爭策略
1、誰是我們的競爭對手？現實的，潛在的，替代品
2、【工具】競爭地圖：明確市場競爭地位
3、細分市場的四種競爭定位
4、領導者的防御策略
5、挑戰者的進攻策略
6、追隨者的山寨策略
7、補缺者的補缺策略
8、【案例】補缺策略成就維新制漆隱形*
9、五(wu)種(zhong)典型的補(bu)缺策略

第五單元 產品組合決策與生命周期管理
主要議題：新產品的產品組合規劃及在產品不同生命周期的營銷策略
1、產品和產品線的概念
2、產品需求與產品創新
3、客戶需求的冰山原理
4、【工具】產品的差異化賣點提煉-FABE
5、【工具】產品生命周期管理工具
6、不同產品生命周期的營銷組合決策
7、基于客戶個性化需求的產品解決方案
8、【案(an)例】殼牌(pai)的(de)客戶解決方(fang)案(an)

第六單元 新產品的服務策略
主要議題：探討服務滿意度的概念以及如何通過服務提升客戶的滿意度和企業競爭力
1、服務是產品中不可分割的一部分
2、服務定義與服務價值鏈
3、售前、售中與售后的三個循環
4、【工具】服務質量—客戶滿意度的模型
5、提升客戶滿意度的兩種方法
6、服務策略的制定
7、服務網絡布局
8、從救火服務到防火服務
9、【案例】使服務(wu)成為盈利增(zeng)長(chang)點

第七單元 新產品的整合營銷傳播策略
主要議題：工業品市場推廣的受眾、渠道、手段以及整合營銷傳播的主要方法，市場推廣預算的確定
1、客戶接觸產品和品牌的渠道
2、工業品市場推廣的七個原則
3、市場推廣的原點：品牌定位與利益訴求
4、新產品發布會與技術交流會
5、品牌內刊與文化營銷
6、研討會與技術培訓
7、競賽與論文推廣
8、體育營銷
9、【案例】使服務成為盈利增長點
10、公共關系與事件營銷
11、網絡營銷與口碑營銷
12、社會化媒體營銷與內容營銷
13、產品展示與演示技巧
14、營銷推廣的費用預算
15、【案例】中集(ji)事件營銷案例

第八單元 新產品的渠道策略
主要議題：如何設計渠道的結構，如何決定渠道的層次，如何設計渠道價值鏈，如何制定渠道政策，如何避免渠道沖突，如何激勵和考核代理商
1、渠道結構設計：寬度、廣度與深度
2、重塑渠道價值鏈
3、渠道政策制定的五個原則
4、渠道沖突管控的手段
5、代理商與經銷商的激勵與考核體系
6、B2B電子商務渠道
7、解決線(xian)上與(yu)線(xian)下沖突(tu)

第九單元 新產品的定價策略
主要議題：如何根據產品和服務的價值以及市場環境分析對產品進行定價，定價應該考慮的因素和原則
1、決定定價的四個要素
2、定價環境分析
3、定價的上限與下限
4、八家跨國企業的定價目標
5、四種競爭定位與四種定價策略
6、不同的產品生命周階段提價或降價的操作
7、【案(an)例(li)】某工業產品定(ding)價案(an)例(li)

第十單元 新產品上市計劃的實施與反饋
主要議題：根據營銷戰略計劃進行銷售目標測算，對營銷計劃的資源投入與產出進行測算，編制時間新產品上市階段的時間進度表
1、新產品上市的關鍵節點評估工具
2、新產品上市前的營銷預算
3、上市過程的監控與策略的調整
4、上市過程中的市場數據分析
5、上市(shi)進(jin)度的(de)管理-甘特圖工具

新產品上市規劃技能培訓