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中國企業培訓講師
房地產營銷心理學
 
講師:于欣 瀏覽次(ci)數:2558

課程描述INTRODUCTION

房地產營銷心理學

· 銷售經理· 市場經理· 銷售工程師· 大客戶經理· 客服經理

培訓講師:于欣(xin)    課程價格:¥元/人    培訓天數:2天(tian)   

日程安排SCHEDULE



課程(cheng)大綱Syllabus

房地產營銷心理學

課程背景:
      中國房地產正在經歷從黃金時代到白銀時代的過渡,行業游戲規則發生翻天覆地的變化。隨著房地產行業進入C端時代及存量時代,房產營銷方式也發生了本質上的改變,逐漸走向誠實、直接、透明的高端路線。作為房產營銷人,把握購房者心理需求的基本盤,尤為重要。
      為何房子越來越難賣?買房者的心理發生了怎樣的變化?如何抓住他們的心理弱點促成銷售?宣傳中如何集中顧客的痛點?如何更好地服務于我們的顧客?這些銷售老問題的“新”方法,都可以在營銷心理學中找到答案。銷售的實質是價值的交換。顧客的消費行為源自其內在的心理活動,如感覺、知覺、心理需求與動機、情感體驗、思維決策、注意力吸引等。我們可能會激發其消費動力,滿足其購買欲望,從而實現成功的銷售;也有可能適得其反,引發反感甚至厭惡而拒絕購買,錯失營銷的機會,更有可能從此就永遠地喪失了這位客戶。因此,作為營銷人員,需要認識和掌握顧客的心理需要、動機、個性特征等,滿足客戶需要,促成銷售,并培育成忠誠的消費者。
課程特色:
營銷線與顧客線雙驅動,在充分了解顧客心理的基礎上,制定營銷策略,達成交易
● 消費情境還原:根據地產營銷特點,選取典型的銷售場景,分解場景要素,結構營銷過程
● 消費行為模式分析:以購房者行為為牽引,進行行為的分解,針對行為優化營銷方法
● 誘導因素分析:從影響成交的外部因素著手,排除干擾,聚焦成交結果
● 心理認知過程:關注消費者與營銷人員的雙向心理互動,形成雙模式思維認知
● 決策心智分析:以結果為導向,分析決策的心理機制,觸達從銷售到成交的最后一公里
課程收益:
l 把握房產營銷新趨勢,實現地產營銷人的思維升級
l 洞悉購房者內在需求,把握購買動機,提升消費動力,有針對性地改善營銷行為
l 構建購房者心理認知,分析消費行為模式,樹立特異化的營銷思路
l 探尋地產營銷新路徑,心理學賦能營銷結果達成
l 加強房產營銷人員的自我修煉,提升地產人自我格局
課程時間:2天,6小時/天
課程對象:地產營銷人員、品牌策劃及運營人員
課程方式:講師講授,案例討論、分組討論,角色扮演、頭腦風暴,現場輔導,行動方案
課程大綱
導語:初識營銷心理學
第一講:用心理學視角看房地產營商環境變化
互動: 地產營銷人的“高光時刻”
1. VUCA時代背景下的房地產行業
1)宏觀房市洞察
2)疫情狀態下的地產市場變化
a 改善型住房的需求被激發
b 疫情對買房客戶數量影響
2. 房產營銷趨勢變化
地產營銷從一次性銷售,轉變成周期性服務
1)C端時代特征明顯
a 客戶購房心態轉變
b 客戶信任渠道變化
2)存量時代的供需轉變
經驗研討: 地產營銷發生了怎樣的變化?
3.客戶視角下的房產營銷
1)客戶對于房產營銷的不滿
a 營銷與服務脫節
b 營銷服務缺乏標準化
c 缺乏差異化營銷服務
案例: 萬科的“清流計劃”
4. 地產營銷人的角色定位
心理自我探索:自畫像+營銷角色評價
1)置業顧問的角色定位
案例分析:新力置業顧問的五重角色
2)置業顧問的ASK勝任力模型
a 態度:心理彈性、自我效能感
b 知識:跨學科知識
b 技能:溝通、建立信任
第二講:像買房者一樣思考:把握消費者動機基本盤
頭腦風暴:你買房的十條原因
導語:動機冰山模型
1. 買房者的生理性動機
1)生存性動機
討論:剛需房客戶痛點如何把控?
2)享受性動機:
3)發展性動機
案例分析:《安家》中“跑道房”的逆襲
2. 購房者的心理性動機
1)感性動機
2)理性動機
案例:房似錦如何差異化搞定博士客戶?
3)習慣性動機
團隊研討:重復購買背后的邏輯
3.購房者的模式動機
1)社會模式:社會文化風俗、參照群體
研討:如何充分利用中國人的面子思想,促成交易?
2)個人模式:性別年齡、興趣愛好
工具:馬斯洛需求層次理論
研討:購房者的代際差異
4.購房者典型心理洞察
1)求實心理
2)求廉心理
3)求名心理
4)求新心理
案例:上海新河灣項目驚人業績背后的心理邏輯
第三講:房產營銷人必知的七大心理效應
1.首因效應
1)第一感覺很重要
a視覺刺激:尺寸、顏色、新穎性、位置
研討:銷售案場如何精心設計與安排?
b嗅覺刺激:情緒、記憶、邊緣系統
案例:氣味是最好的記憶 -氣味圖書館
c聽覺刺激:語音語調(語速-說服力-自信)
研討:如何抓住陌拜電話黃金90秒?
d觸覺刺激:現場的體驗、試用,肢體接觸
2.關懷效應
案例:大爺陪聊,開了我人生的第一單
1)建立信任的白金法則:投其所好
比賽PK:我是最懂客戶的地產營銷人
2)同理心是建立信任的好工具
影片賞析:同理心與同情心
場景演練:分享你的第一次開單心情
3)學會用耳朵溝通--傾聽
角色扮演:傾聽顧客的需求
3.權威效應
1)實物展示FAB模型
2)權威機構、專家證言
3)客戶真實反饋
4.羊群效應
1)潛移默化傳遞好印象
2)典型人物牽頭宣傳
3)圈子中的信任傳播
4)利用“損失厭惡“強化購買欲望
研討:開盤活動策劃,如何發揮從眾效應?
5.劇場效應
1)體驗式經濟背后的人性
2)體驗經濟的設計要點
a拼顏值
b修內涵
c跨領域
案例:武侯新城吾悅廣場:蜀地三國文化
6.誠實效應
1)房產營銷信息透明化趨勢
2)營銷中的自我暴露:沒有十全十美的房子
案例:房似錦如何拿下兇宅?
7.存異效應
1)正確理解客戶的異議
2)處理異議的原則
3)異議問題的分類
第四講:建立順暢的消費溝通模型,實現說服和成交
分享:我最難搞的客戶
1. 購房者溝通風格識別
1)表現型:個性張揚,獲得認可
2)友善型:情感聯結,接納寬容
3)分析型:數據分析,求實心理
4)控制型:身份象征,成就導向
2.溝通透視客戶的心理需求
1)獲得認可
2)被人接納
3)確保正確
4)獲得成就
3.成為客戶喜歡的營銷人
1)表現型:有趣的靈魂
2)友善型:任何人
3)分析型:知識達人
4)控制型:效率先鋒
4.把握消費者的決策模式
1)表現型:直覺導向
2)友善型:理想構思
3)分析型:邏輯陳述
4)控制型:現實情況
團隊研討:分析自己及“困難客戶”的溝通風格
第五講:地產營銷心理實戰1:讓你的朋友圈變現
導入:看看幾個地產營銷人的朋友圈
1. 不要讓你的朋友圈成為“地獄之門“
1)急功近利,只能唱獨角戲
2)單向輸出,停止你的無用功
3)朋友圈不是你家廣告的“自留地“
2. 用心理學設計你的朋友圈
1)自我暴露:滿足客戶的窺視心理
2)社會互惠:價值干貨留住他
3)形象思維:核心賣點,內容應景
4)心理暗示:客戶回訪,三方評價
5)強化激勵:物質刺激,定期擾動
案例:優秀營銷朋友圈案例欣賞
3. 心理規律教你如何發圈
1)適度強化得舒服
a 發布數量
b 發布時間段
2)左右腦配合效率高
3)差異化創造定制感
演練:現場編輯一條高質量朋友圈
第六講:地產營銷心理實戰2:老帶新,心到了,薪才到
1.如何把老手段玩出新花樣?
研討:老帶新背后的心理邏輯
1)名利尊貴感:請客吃飯有講究
2)心理獨特性:定制禮物才走心
a客戶檔案定制化
b多送比送貴更好
3)活動維系有要點
a增加客戶觸點:最長情的告白
案例:高端樓盤的豪華代駕服務
b團購裂變,通過客戶分享得利
案例:陽光城福州項目老帶新
c精神獎勵最持久
案例:陽光城“左鄰右禮爭霸賽“
2.系統化服務意識是老帶新的基本盤
案例:武漢新力琥珀園“零疫情“
1)求實心理:扎實服務得口碑
a 服務捆綁,及時響應
b 使用依賴,真實獲利
2)精神紐帶:社群運營,賦能個體
a 養精蓄銳
b 自我成長
c 參與卷入
案例:電建地產的老帶新
第七講:地產營銷心理實戰3:線上營銷有心法
1. 房企網購時代到來
案例1:恒大房產線上業務:恒大寶
案例2:薇婭參與杭州某公寓房產銷售
1)線上售樓處功能模型
a 內容體系
b 互動體系
c 推薦體系
d交易體系
案例:聯發集團:聯發AI云店
2.線上營銷心法:及時強化,及時獎勵
1)客戶需求的及時響應及反饋
2)金錢刺激始終具有誘惑力
案例:弘陽集團:弘想家+
3.線上營銷心法:消費卷入,體驗升級
1)產品卷入:促銷、定制化、體驗
2)信息-反饋卷入:商品的信息、植入
3)購買情境的卷入:購買的目的性
案例:三盛集團掌上售樓處:三盛有樂
4.線上營銷心法:有趣有料,及時行樂
導入:鄭州北龍湖金茂府的網紅營銷
研討:短視頻營銷,觸動了消費者哪根神經?
1)快速“吸粉“背后的心理戰
a 跟風:搭上熱點的快車
b 故事:人要活在未來的希望中
c 顏值:美好的事物人人愛
2)如何打造地產營銷網紅?
a 人設:專屬IP塑造
b 養號:蓄水池
c 制作:快+準+狠
d 發布:心理規律
案例:長沙大陽:娛樂干貨兩手抓
第八講:房產營銷人的自我修煉
1.房產營銷人的與時俱進
1)房產營銷發展階段變化
a 地產營銷1.0:“守株待兔”時代
b地產營銷2.0:粗放推銷時代
c 地產營銷3.0:置業顧問時代
d 地產營銷4.0:職業經紀人時代
2.為客戶提供洞見和新知
1)破除“假議題”,
2)看到被忽視的問題
3)高人一等的解決方案
4)尋找隱藏的機會
3.建立跨行業知識體系
1)房地產行業具有普遍性的底層規律
2)四維產品知識體系
3)房地產跨行業、跨領域知識
4)用戶思維
4.提升商業敏感度,系統化營銷
1)對資產的敏感
2)對資源的敏感
5.置業顧問的職業化道路
1)客戶資金樹
2)地產人員“職業化”
6.地產營銷人員的內心修煉
1)成長型思維VS固定型思維
2)心理彈性與自我修復
知識樹構建及知識萃取
 

房地產營銷心理學


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