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中國企業培訓講師
《總裁市場營銷管理》
 
講師:吳(wu)洪(hong)剛 瀏覽次數:2563

課程描述INTRODUCTION

市場營銷管理課程

· 營銷總監· 銷售經理· 市場經理· 其他人員

培訓講師:吳(wu)洪剛(gang)    課程價格:¥元/人    培訓天數:2天(tian)   

日(ri)程(cheng)安排(pai)SCHEDULE



課程大(da)綱Syllabus

市場營銷管理課程

第一講:市場營銷的環境分析
1、PEST環境分析
核心概念:PEST、GDP、恩格爾系數、產品生命周期、外貿依存度等
分析工具:PEST分析圖
2、行業競爭分析
核心概念:產業集中度、市場占有率、壟斷、消費者購買黑箱、馬斯洛需要層次等
分析工具:五力分析模型、波士頓“三四”規則
3、市場機會與能力分析
核心概念:機會、威脅、優勢、劣勢、異質資源、核心能力等
分析工具:SWOT分析、資源模仿性分析、波士頓矩陣
案例:中國BD汽車公司面臨的市場環境
作業:根(gen)據案例背景和(he)分析(xi)工具編(bian)制“市(shi)場環境分析(xi)報(bao)告(gao)”

第二講:營銷目標與戰略
1、營銷目標與競爭戰略
核心概念:EVA、市場目標、競爭目標、成本領先、差異化、目標聚集、經營杠桿等
分析工具:競爭戰略選擇
2、STP營銷戰略分析
核心概念:市場細分、目標市場、市場定位等
分析工具:市場細分八大類型
3、常用營銷戰略
核心概念:市場范圍、市場地域、市場進入、市場退出等
分析工具:產品/市場交叉矩陣
案例:中國BD汽車公司面臨的戰略選擇
作業:根據案(an)例背景和(he)分(fen)析工具模(mo)擬制定(ding)BD公司“營(ying)銷目標與戰(zhan)略”

第三講:制定年度營銷計劃
1、年度銷售預測
核心概念:市場潛力、銷售潛力、銷售預測、銷售定額等
分析工具:銷售預測模型
2、銷售計劃的內容與步驟
核心概念:營銷目標、營銷策略、營銷資源、營銷業績等
分析工具:年度營銷計劃四步法
3、銷售目標體系
核心概念:產品類別、銷售區域、、銷售月度、銷售成長率、市場擴大率等
分析工具:年度銷售目標圖
案例:中國BD汽車公司2007年銷售計劃
作業(ye):根據案(an)例背景和分析工具模(mo)擬(ni)制定“BD公司2007銷(xiao)售(shou)計劃(hua)”

第四講:產品組合策略
1、整體產品與產品概念
核心概念:整體產品、產品概念、新產品、產品生命周期等
分析工具:產品概念測試卡諾法
2、產品盈利分析
核心概念:產品銷售成本、毛利、成本習性、產品盈利率率等
分析工具:本量利分析方法
3、產品組合
核心概念:最優組合、影子價格等
分析工具:ABC分析法、波士頓四象限法
案例:中國BD汽車公司的產品策略
作業:根據案例背景和分析工(gong)具模擬制定“BD公司的新產品計劃”

第五講:價格政策的制定
1、產品定價目標
核心概念:價格彈性、銷售收入、利潤、價格、最優價格等
分析工具:最優價格定價法
產品概念測試卡諾法
2、三種基本定價方法
核心概念:成本導向、競爭導向、顧客導向、邊際成本、認知價值等
分析工具:邊際成本定價法、認知價值定價法
3、價格調整策略
核心概念:降價、提價、價格戰等
分析工具:降價決策邊際利潤分析法
案例:中國BD汽車公司面臨的價格戰
作業:根據案例背景(jing)和分(fen)析(xi)工具(ju)模擬制定“BD公司(si)價(jia)格調(diao)整策略”

第六講:品牌與市場推廣
1、品牌形象與定位
核心概念:USP、品牌形象、品牌定位等
分析工具:品牌定位四步驟
2、品牌基礎設計的內容
核心概念:品牌名稱、品牌訴求點、品牌理念詞、品牌傳播渠道等
分析工具:品牌規劃基本步驟與內容
3、有效的品牌傳播途徑
核心概念:整合營銷傳播、廣告、公共關系、CIS等
分析工具:品牌資產五角星
案例:中國BD汽車公司面臨的品牌困境
作業(ye):根據案例背景和分析工具模擬制定“BD公司品牌戰略(lve)規劃(hua)”

第七講:渠道與網點策略
1、認識渠道的重要性
核心概念:渠道成員、中間商、經銷商、零售商、連鎖等
分析工具:分銷渠道基本模式
2、渠道的設計與選擇
核心概念:渠道級別、銷售終端、市場終端、輔貨等
分析工具:渠道選擇判斷標準
3、銷售渠道的管理
核心概念:渠道沖突、竄貨、返利、渠道保護、渠道支持、渠道評估等
分析工具:渠道評估星級管理辦法
案例:中國BD汽車公司面臨的渠道選擇
作業:根據(ju)案(an)例背景(jing)和分析工具模擬制定“BD公司渠道模式”

第八講:營銷組織及人員配置
1、基本營銷組織框架
核心概念:市場部、銷售管理、分公司、辦事處等
分析工具:市場部與銷售部的責任與分工
2、分支機構的設置與管理
核心概念:分公司、銷售平臺、利益共同體、模擬利潤等
分析工具:分支機構的預算制和利潤導向管理模型
3、銷售隊伍的授權與激勵
核心概念:剩余權力、銷售提成、授權、公平等
分析工具:有效的授權程序與方法
案例:中國BD汽車公司營銷組織的設計
作業(ye):根據案例和(he)分析工具模擬(ni)制定BD公司(si)“營(ying)銷組織框架及(ji)人員(yuan)分配(pei)計劃(hua)”

第九講:營銷預算的制定
1、什么是營銷預算
核心概念:預算、銷售收入、銷售費用、*財務體系等
分析工具:營銷預算在企業預算中的位置
2、營銷預算的內容與編制方法
核心概念:營銷收益、現金回收、營銷投資、固定預算、彈性預算、滾動預算等
分析工具:銷售收入預算表、銷售費用預算表、銷售利潤預算表
案例:中國BD汽車公司2007年營銷預算
作(zuo)業:根(gen)據(ju)案(an)例和分析(xi)工具(ju)模(mo)擬制(zhi)定“BD公司2007年(nian)營銷預(yu)算”

第十講:業績考評與過程管理
1、營銷績效管理中面臨的問題
核心概念:短期績效、長期績效、績效指標等
分析工具:營銷績效考評的特殊性分析
2、指標體系的建立與KPI選擇
核心概念:KPI、銷售收入、銷售費用、定性指標、權重等
分析工具:標桿基準法、成功關鍵分析法、目標分解法
3、營銷審計與述職
核心概念:營銷審計、述職報告、績效循環等
分析工具:營銷人員述職報告模版  
案例:中國BD汽車公司營銷述職工作
作(zuo)業:根據(ju)案例和分析工具模擬制定個人的“營銷述職報(bao)告”

市場營銷管理課程

 


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