課程描(miao)述INTRODUCTION
區域市場營銷能力提升
日程安(an)排SCHEDULE
課程(cheng)大(da)綱(gang)Syllabus
區域市場營銷能力提升
課程背景
所有營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)政策(ce)的(de)(de)制定和(he)(he)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)戰略的(de)(de)決策(ce)都(dou)是(shi)建立在(zai)(zai)有效的(de)(de)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)分析(xi)基礎上的(de)(de),特別是(shi)在(zai)(zai)區(qu)域(yu)市(shi)場(chang)(chang)(chang)如何結合現有資源(yuan)贏(ying)得市(shi)場(chang)(chang)(chang)競爭的(de)(de)先機,更低(di)成本(ben)的(de)(de)傳(chuan)播產品和(he)(he)服務,都(dou)要求(qiu)區(qu)域(yu)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)經(jing)(jing)理(li)和(he)(he)渠道客戶經(jing)(jing)理(li)掌握實(shi)戰的(de)(de)區(qu)域(yu)市(shi)場(chang)(chang)(chang)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)分析(xi)技術(shu)和(he)(he)推(tui)廣(guang)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)活動(dong)的(de)(de)手段,具有確保執(zhi)(zhi)行(xing)落實(shi)到(dao)位的(de)(de)能(neng)力,能(neng)有效的(de)(de)開拓市(shi)場(chang)(chang)(chang)和(he)(he)對(dui)(dui)(dui)經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商激勵及管理(li)。在(zai)(zai)給企(qi)業培(pei)訓(xun)過(guo)程中,我(wo)們發現企(qi)業的(de)(de)各類促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)流程規(gui)章制度和(he)(he)運營(ying)(ying)(ying)手冊都(dou)已(yi)經(jing)(jing)下發,對(dui)(dui)(dui)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)人(ren)員也都(dou)經(jing)(jing)過(guo)了制度的(de)(de)培(pei)訓(xun)和(he)(he)講解,甚至還就這(zhe)些知識進行(xing)了考(kao)試,并與績效考(kao)核掛鉤,但在(zai)(zai)運營(ying)(ying)(ying)過(guo)程 中仍然出(chu)現促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)制度落實(shi)不(bu)到(dao)位、政策(ce)打折扣執(zhi)(zhi)行(xing)、反饋很(hen)慢或不(bu)反饋、拖拖拉(la)拉(la)、出(chu)現問(wen)題推(tui)卸責(ze)任互相埋怨等現象,最(zui)終的(de)(de)結果(guo)就是(shi)銷(xiao)(xiao)(xiao)售業績徘徊不(bu)前,促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)不(bu)見成效,員工士氣低(di)落,對(dui)(dui)(dui)未來發展(zhan)茫然無措。營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)重在(zai)(zai)落實(shi),只有提高營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)團隊的(de)(de)執(zhi)(zhi)行(xing)力,才能(neng)從根(gen)本(ben)上提升銷(xiao)(xiao)(xiao)售業績,本(ben)課程幫(bang)助(zhu)區(qu)域(yu)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)經(jing)(jing)理(li)和(he)(he)渠道客戶經(jing)(jing)理(li)掌握營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)分析(xi)和(he)(he)促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)的(de)(de)技巧與方法,在(zai)(zai)工作中能(neng)積極推(tui)動(dong)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)政策(ce)的(de)(de)執(zhi)(zhi)行(xing),調動(dong)經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商的(de)(de)積極性(xing),成為區(qu)域(yu)市(shi)場(chang)(chang)(chang)的(de)(de)有力競爭者。
課程目標
-掌握營銷分析的原則、方法和工作內容,能根據區域市場特點進行卓有成效的營銷分析;
-能根據營銷分析制定有競爭力的差異化促銷方案,對產品和服務的準確定位,選擇正確的傳播方式;
-能有效的進行促銷活動推廣,掌握得以執行的布置任務技巧,落實促銷計劃;
-強化區域市場開拓及客戶談判的能力,有效的管理和激勵經銷商創造更佳業績;
-擁有高(gao)(gao)效(xiao)溝通(tong)、促銷談判(pan)能力和(he)執行力,提(ti)高(gao)(gao)工作效(xiao)率和(he)提(ti)升(sheng)業績。
授課對象
區域營銷經理(li)、渠道客戶經理(li)
課程大綱
一、不打無準備之仗——區域市場分析與定位
1、紅海中的營銷思維模式
紅海中找到藍海、比對手盈利更多、比對手虧得更少
2、基于營銷分析之上才能創造紅海奇跡
1)什么是區域市場營銷分析
2)沒有調查就沒有發言權
3)無視數據帶來的惡果
4)區域市場營銷情報的來源
演練:區域市場營銷情報收集
3、消費行為分析與客戶需求初析
1)顧客與客戶的區別
2)個人消費者、集團客戶、合作伙伴的需求
3)客戶的購買動機
4、大客戶干系人分析
1)需要收集哪些客戶資料
2)找對關鍵人——干系人分析
演練:客戶決策干系人分析
3)客戶采購標準流程
5、區域市場營銷策略
1)競爭無處不在——競爭來自哪里?
教學影片:競爭無處不在
演練:競爭分析
2)直面競爭的策略——領先者、挑戰者、追隨者、補缺者的營銷戰略
3)差異化營銷策略
演練:區域優勢分析
4)可采用的競爭策略
精耕細作做好現在的事、持續創新想好未來的事
整合資源夯(hang)實(shi)基礎的(de)事、系統支(zhi)撐(cheng)優化服務的(de)事
二、進一步海闊天空——區域市場開拓實戰技巧
1、如何構建區域營銷渠道
1)導致渠道結構變化的原因
2)渠道層級和渠道成員
3)渠道客戶分配
2、開發客戶的方法
1)客戶出現的戰場
2)新客戶的開發方法
3)潛在客戶的開發原則和辦法——放棄、控制、培訓、幫助
教學影片:新客戶開發
3、市場開拓中的談判技巧
1)萬事開頭難——給客戶留下深刻印象的開場白
演練:拜訪訓練
2)生意是問出來的——詢問及引導客戶需求的技巧
演練:*銷售技巧
3)談判中容易犯的九大錯誤
1)害怕丟單、容易妥協 2)讓步過快、不留余地 3)情緒失控、忘記目標
4)準備不足、汗流浹背 5)暴露分歧、自亂陣腳 6)缺乏計劃、邊談邊看
7)受制于人、陷入被動 8)直接攻堅、形成僵局 9)欣喜若狂、得意忘形
4)原則下盡可能的贏——談判戰術
1)掌握主動 2)談判圈 3)談判節奏 4)重新定義 5)計算收益
6)換將策略 7)疲勞戰術 8)拖延戰術 9)價格與價值 10)情感打動
演練:談判模擬
4、渠道優化實戰技巧
1)梳理現有渠道流程
2)明確渠道中的各部門的崗位職責
3)制定業務人員的薪酬-績效管理體系
4)人員培訓
5)制定渠道優化與(yu)組織(zhi)整合方案
三、選擇比努力更重要——營銷活動的策劃
1、營銷活動策劃的原則
1)確定受眾
2)參與互動
3)準確表達
4)品牌聯想
5)高潮不斷
6)傳播經濟
演練:區域營銷策劃檢視
2、營銷定位與差異化
1)營銷提供物的差異化
產品差異化、服務差異化、人員差異化、渠道差異化、形象差異化
2)你準備好了嗎?
演練:產品的賣點和買點提煉——FABE訓練
3)產品線和組合方案
4)如何讓無形服務有形化
3、設計定價策略與方案
1)定價方法
2)價格策略
地區差價、價格折、促銷定價、差別定價、產品組合定價
3)價格戰——降價和提價
4、設計和整合營銷傳播
1)有效果比有道理更重要——傳播的本質
2)如何做到有效傳播
確定目標受眾——確定傳播目標——設計信息——選擇傳播渠道——編制總促銷預算——促銷組合決策——衡量促銷結果—— 管理和協調整合營銷傳播
3)媒體管理和公共關系
5、制(zhi)定差異化營銷活動方案
四、關鍵在落實——營銷活動的組織與執行
1、營銷活動執行力不強的原因
2、如何布置營銷活動任務?
1)布置工作七大要務
2)如何獲得下級的支持
教學影片《如何布置和接受任務》
3、確保營銷活動執行成果
1)監督的心態和必要的控制
2)營銷團隊監控的主要手段
表單控制、節點控制、處理例外、目標修正
3)績效管理而不是績效考核
4)促銷評估和總結
5)促銷持續改善
演練(lian):節(jie)慶促銷路演活動策(ce)劃
五、生意不是一個人做的——經銷商的激勵與管理
1、如何激勵經銷商
1)經典的激勵方式
2)最用心的激勵——傾聽經銷商的心聲
3)潛能激勵法
4)常用的不花錢激勵六訣
教學影片:3分鐘激勵士氣
5)培訓也是激勵——教練和輔導經銷商
演練:教練七步法
2、經銷商的沖突管理
1)沖突的原因
2)沖突的表象特征——沖突發展五大階段
觀點不同、爭執交鋒、矛盾激化、有限斗爭、全面戰爭
3)沖突管理五大技法
介入疏導、溝通指引、調解降溫、主持談判、權利仲裁
3、經銷商管理的控制點
1)物流的控制
2)資金流的控制
3)信息流的控制
4)價格的控制
5)串貨的控制
區域市場營銷能力提升
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