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市場行銷學

課程背景
   行(xing)銷(xiao)(xiao)學可能是(shi)當代商(shang)學的顯(xian)學，坊間行(xing)銷(xiao)(xiao)書籍、演講(jiang)專(zhuan)家之多(duo)，經理人的資訊爆炸，在(zai)市(shi)場持續高成(cheng)長的環境下，賺錢(qian)的公司(si)都有一套行(xing)銷(xiao)(xiao)理論。本課程的行(xing)銷(xiao)(xiao)鐵律來自于市(shi)場發(fa)展相對緩慢(man)（但是(shi)競爭成(cheng)熟）的*產(chan)業界，在(zai)一個基本利(li)率不(bu)到(dao)0.1%的國度，行(xing)銷(xiao)(xiao)專(zhuan)家必(bi)須(xu)背水一戰，這些行(xing)銷(xiao)(xiao)法是(shi)鐵血教訓(xun)，在(zai)漸(jian)趨激烈(lie)，大環境慢(man)慢(man)走向成(cheng)熟的中國，經理人必(bi)須(xu)要提早(zao)開始迎接更(geng)多(duo)的市(shi)場考驗。

簡介（30分鐘）
行銷學，人們的一般認知是4P:
Product 產品，包裝，品牌…
Pricing 定價
Placing 渠道，通路，供應鏈
Promotion 促銷，宣傳，廣告，折扣…
不管是哪一個P，市場上都有相互矛盾（而且成功的）行銷行為。
但是，成功的行銷行為來自于一些不會改變的基本大法。
你(ni)必(bi)須了解(jie)這(zhe)些鐵(tie)律(lv)，遵(zun)守這(zhe)些鐵(tie)律(lv)，如果你(ni)不想把資金和努力丟到水里(li)。

第一部分：贏得消費者的認知（60分鐘）
鐵律一：認知鐵律
1、什么是認知
2、如何創造認知
3、認知的穩定與不穩定性
4、從公司本位主義前進到消費者主義
鐵律二：心靈鐵律
1、心靈吸收知識的模式
2、第一進入的效果
3、如果里面已經有人怎么辦
4、做個心靈的地鼠
【段落(luo)結束活動：臨場隨機抽品項（例如：汽車，冷氣，面粉，襪子……）分(fen)組(zu)做立(li)即(ji)聯想，哪個商家品牌或產(chan)品是(shi)組(zu)內同意最(zui)知名的。做4-5回合，然后按照品項各組(zu)報(bao)告比較】

第二部分：我和我的競爭者（75分鐘）
鐵律三：領先鐵律
1、領先者的優勢
2、許海峰、李寧、和陳偉強（誰？）
3、對抗領先者
4、對抗第三名以后的競爭者
鐵律四：相反鐵律
1、大家都互相模仿，誰也不會贏（實際上，領先者會贏）
2、二號三號四號的生存之道
3、咬著牙走反方向，太極化兩億
鐵律五：成對鐵律
1、成熟市場沒有第三者的空間
2、互相競爭讓兩雄并起
3、對手的策略決定我方的策略（我方的也決定對方的）
【段落結(jie)束活動：短(duan)片欣賞與討論：Ready Player One】

第三部分：葫蘆里賣什么藥（90分鐘）
鐵律六：犧牲鐵律
1、每個商品都有各種參數，但這世界上沒有每個參數都是100分的商品
2、不需要全能全包
3、犧牲功能完整性
4、成全策略一致性
鐵律七：擴充鐵律
1、水平擴充：合理，但界限在哪里？
2、垂直擴充：產品家族就和現實的家庭一樣難搞
3、無相關擴充：當理智被虛榮打敗時
鐵律八：特征鐵律
1、有人喜歡香，臭的就會賣的好
2、有人喜歡五彩繽紛，黑白就會有銷路
3、快速的電子產品泛濫，使得被淘汰的品項變成了收藏品
鐵律九：獨占鐵律
1、一種產品有可能贏得許多【字】，但一個【字】只認一個產品
2、瑞士小刀：漂亮，多功能，沒有半個功能有用
3、與其造十種沒用的功能，不如一種宇宙*的功能
【段落結束活動：分組找一個品項的領先者，然后找出領先者的特征，然后設計一個相反的商品概念，足可與領先者抗衡的】
【分組報告】

第四部分：小時候胖不算胖（60分鐘）
鐵律十：成功鐵律
1、行銷的成功定義：占有率？銷售量？
2、行銷的迷思：有長期不倒的優勢存在嗎？
3、成功造成的自信和驕傲
鐵律十一：紅火鐵律
1、成功要追求長期
2、要走在浪潮前
3、浪潮有高有低，洋流恒久不變
4、等市面上的成功傳到你的耳里，幾乎可以確定是要開始退流行了
【段(duan)落結束活(huo)動：啤(pi)酒游戲】

第五部分：行銷的鐵律（30分鐘）
鐵律十二：昂貴戰爭鐵律
1、戰爭是要花錢的。沒有靠省錢贏得的戰爭
2、態度決定高度
3、慎選戰場，不打預算不足的仗
4、要花就要花好花滿
【段落結束活動：影片觀賞與討論：十個被竊取的發明物】
【為何被竊取。分組討論，報告】
結論與答疑（15分鐘）
更多行(xing)銷實(shi)戰內容，系列第二集：品牌建(jian)立(li)

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