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提高利潤的質量

課程大綱：
第一章、為什么要追求費效比？
第一節、費效比計算方式
一、（銷售費用＋管理費用＋財務費用）/毛利
1、優秀企業
費用控制在毛利潤的30%以內
2、優勢企業
費用控制在毛利潤的30%-70%
3、競爭力弱企業
費用超過毛利潤的70%
二、銷售費用率
銷售費用/毛利
越高說明銷售花費的成本越大、銷售難度也越高
第二節、對營銷效果進行監控和評定
一、每成交一個產品、每接待一批客戶，每接通一個客戶電話，都是有成本的
二、把錢花到更有效、有價值的時間、區域、產品、渠道、客戶群，減少浪費、超支、不合理
三、不過度促銷、廣告、營銷，不追求微利營銷，微利銷售
第三節、費用管控能力=賺錢能力
一、用最少的費用，達成*化的銷售，找到費效比的平衡點；
二、哪些費用是必須要砍掉或減少？
三、哪些費用應該更有價值？
四、同樣的銷售額如(ru)何能夠減少我們的投入？

第二章、費用投放步驟
第一步、對市場進行分析
一、核心產品分析
梳理出企業20%的最有前途的產品
商品貢獻率
不同商品銷售占比×毛利率
前三大產品銷售額/總金額
二、時間集中度分析
分析業績排名前3的時間段
三、新市場分析
1、成熟市場費用投入過多，無明顯增長；
2、不成熟市場宣傳和促銷費用不夠，增長乏力；
3、快速增長的市場因資源投入不足，導致增長幅度不大；
四、市場集中度分析
前三大地區銷售金額/總金額
五、客戶集中度分析
前三大客戶銷售額/總金額
重點激勵排名靠前、突出貢獻、進步較大、新加盟、受損失的經銷商
六、滲透率分析
當前需求/潛在需求
第二步、費用投放目標
一、市場類
1、建品牌
2、沖銷量
3、增品項
4、增利潤
5、清庫存
6、處臨期
7、0突破
二、經銷商類
1、專銷
2、全品項
3、安全庫存
4、守約付款
5、及時配送
6、不竄貨
7、遵守價格體系
三、打競品/競品信息
1、價格
2、渠道
3、促銷
4、產品
5、費用
6、投入產出比
第三步、費用投放時機
一、做好年度重要節日規劃圖
節假日、展銷會、銷售旺季之前
根據樣板店-樣板線-樣板市場進行區分
準備行政區劃圖、按城區主干道拆分做好掃街式調查
二、新產品投放市場前
1、剛上市階段
費用投放持續
2、過一段時間
只需維持提示
費(fei)用投放分段開展

第三章、核心門店費效比
第一、核心店費用投放目標-單店產出
一、客流量
天氣、位置、促銷、活動
二、進店率
品牌的影響力、店鋪形象、氛圍、櫥窗及黃金陳列區、燈光調整、色調控制、店鋪音樂、人員狀態
三、體驗率
銷售技巧、陳列、服務
接觸商品人數/進店人數*100%
四、成交率
銷售技巧、員工對產品熟悉程度、營銷方案、團隊的協作能力
成交顧客數/客流量
1、客品數
銷售商品數量/客流量
2、客單價
毛利/客戶數量
3、獲客價
銷售費用/客戶數量
五、連單率
對于附加推銷的意識
大宗購買訂單/總銷售額*100%
vip客戶/客戶數量
六、回頭率
會員貢獻率
會員銷售總金額/銷售總金額*100%
有效會員數
有效會員/累計會員數*100%
七、傳播率
八、售罄率
某段時間內的銷售數量/（初期庫存數量+其中進貨數量）*100%
正價銷售占比=正價商品銷售額/總銷售額*100%
平效
單位面積的業績產出
有效庫存比
有效庫存金額/總庫存金額*100%
九、退貨率
某個周期內商品的退貨數/總銷售數*100%
第二、樣板店費用投放目標
盈利樣板
陳列樣板
第三、無效店投放
素養差、銷量小、費用高、賬期長
第四、空白店
1、有多少空白終端還未覆蓋？
2、有多少終端客戶已經中斷合作？
3、哪些客戶有(you)歷(li)史遺留問題？

第四章、陳列費效比-貨架搶占
第一、陳列費效比計算方式
陳列費用/毛利*100%
第二、陳列方式與費用
一、陳列方式與費用
貨架買斷費用
堆箱費用
端架費用
花車費用
專銷費用
二、陳列費用區分
商品熱銷度、陳列位置、擺放數量
第三、陳列的調整
一、陳列的重要性
陳列=銷售量，搶陳列就是搶銷量，終端的資源非常有限
三四層陳列位放主量產品和高毛利產品，頂層貨架形象位
緊貼*，避免雜牌，遠離競品性價比高的產品，擠壓對方陳列面積
二、如何做陳列調整
1、按主題、相關聯、季節、情景、檔次、購買對象
2、銷售是基礎、客情是助力，拒絕調整陳列往往是因為怕麻煩
3、晚上幫超市調整貨物(wu)，及時送(song)貨確保(bao)不因為(wei)斷貨、斷品項導致排面下降；

第五章、人員費效比-業務員驅動
第一節、人員費用組成
第二節、人員費效比
第一、人效比
1、人員效果
毛利/人數
2、人員效率
工資/客戶數量
3、人事費比
人力費用/毛利
4、人員比例
管理人員和員工的費用、人數配比
備注：不同區域、不同檔次門店、產品、渠道、平臺的人效
第二、時效比
一、單位有效工作時間產生的營業額
一、推新品
二、推不動銷的產品
三、搶優質貨位
二、如何做好時間分配
終端銷售成本：在途、陳列、銷售、交通
拜訪無效、低效的網點帶來直接與間接的損失
三、如何做好線路規劃
*前20%用時10分鐘
*前50%用時5分鐘
后50%用時3分鐘
第三節、人效的提升
一、精簡人員
用促銷員、鐘點工來替代一些正式員工的工作
一人多能一人多崗，既可以當理貨員，又可以當收銀員
給3個人發4個人的薪水，創造出5個人的價值
非核心崗位考慮外包，只保留不可替代的核心崗位，實現一崗多能
二、增加人員
長期與短期激勵結合、物質與精神結合
良性的競爭
基于個人能力而非崗位價值的薪酬模式
三、管理流程的改進
每一個工時的節省，都能帶來人效的提升
關注人均效(xiao)能，不是(shi)為了裁員，而是(shi)倒逼管(guan)理效(xiao)率而優化

第六章、返利費效比
第一、不同市場返利
一、發達的市場
側重于控制市場秩序，價格穩定、防止竄貨
二、發展中市場
側重打擊競品、提高鋪貨率
三、新開發市場
引導經銷商主動壓貨
第二、不同產品返利
1、暢銷產品返利標準
成熟產品多用過程，少用銷量
2、鋪銷產品返利標準
流通速度、庫存量、利潤率高低、知名度區別對待
3、新產品返利標準
4、庫存產品返利標準
備注：通過返利，讓經銷商的部分利潤掌握在廠家手中
第三、費用投放方式
廣告、DM費、進場費、條碼費、店頭、櫥窗、店內燈箱、通信、車輛、汽油費、消耗、損耗
贈品、掛歷、宣傳手冊、堆頭圍畫、易拉寶、吊旗、樣品、試用裝、海報
提供培訓、協助促銷、消化積壓品、竄貨投訴、經歷分享、庫存交換、物流、倉儲、售后、辦公
客情費(fei)用：生日(ri)、新店開張、店慶(qing)、生病住院(yuan)、婚喪嫁(jia)娶(qu)、添子添孫、節(jie)日(ri)問(wen)候

第七章、促銷費效比
一、促銷費效比
促銷費用金額/促銷期間產生的毛利*100%
二、促銷的目標完成率
促銷期間銷售完成數/促銷目標數*100%
三、會員參與率
參與促銷活動的會員數/有效會員數*100%
四、競品指數
1、主動型
市場是搶來的、銷量是擠出來的
知道客戶在哪里，接下來找到對手在哪里？
2、相隨型
誰的增量與銷量最高？
3、被動型
評估競品對自己銷量的影響
促銷活動后，損失是否降低
品牌參活度
參與促銷活動的品牌數/賣場所有品牌數*100%
（本公司銷售額/量）/（競爭對手銷售額/量）*100%
五、滲透率
當前需(xu)求/潛在(zai)需(xu)求

提高利潤的質量