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經銷商管理系列

課程大綱：
第一部份、經銷商選擇與評估
第一章、經銷商市場開發誤區
1、錯位投放，市場打不開，回報不合理
2、市場容量有限，數量增加并不會帶來明顯業績增長，且引發惡性競爭
3、深度分銷導致渠道成本高，銷售量高了，但利潤少了
4、差的經銷商會浪費公司的資源和精力，拯救混亂市場比啟動新市場更難
4、"客大欺廠”反控力強，實力不為廠家所用。
第二章、定位—描述出“你愛的人”
第一節、根據企業不同產品生命周期選擇經銷商
第一、產品導入期
一、產品導入期的特點
倚仗經銷商的努力，消費末端拉力不足
市場還未打開，而企業已難以生存下去了
市場剛有起色，有更大更強勢的企業介入進入
市場容量的大小，分到自己的部份更小
剛推出市場不久，具有巨大價值但人們尚未認識的產品
二、產品導入期對經銷商的要求
提供大量資金、承擔銷售風險、滿足庫存要求、進入特殊渠道
1、當地是否存有空白市場
2、同類產品市場競爭狀況
3、自身網絡是否全面鋪開
第二、產品成長期
一、產品成長期的特點
有一定的品牌知名度，因為沒能力引導消費者，只能順應當地消費特點
二、產品成長期對經銷商的要求
重打擊競品，加大專銷、行情反饋、配送力度
把產品賣出去
消費者匹配
零售渠道匹配
第三、產品成熟期
末端拉力強勁，銷量較為穩定，應該重視通路秩序，嚴守價格體系規定為主
本地市場競爭環境分析
第二節、根據老板特點選擇經銷商
一、白手創業型經銷商
二、子承父業型經銷商
三、半路轉行型經銷商
四、營銷人員單干型經銷商
五、社會關系型經銷商
六、功成名就型經銷商
第三節、根據經銷商類型選擇
一、壟斷型經銷商
二、專業級經銷商
三、終端服務商
第三章、促成—讓“你愛的人也愛你”
第一節、做好經銷商日常拜訪工作
第一、日常拜訪工作內容要求
理貨、下單、宣傳品布置、促銷申請、促銷跟進、記錄銷量、競品信息、新品推薦、品種跟進、查看庫存、價格維護、竄貨跟蹤、清潔，了解上個月業績
不同實力的門店業務流程、拜訪頻率、賬期、費用投入不同
第二、不同渠道對人的能力要求
一、憑什么能夠管理經銷商
1、豐富行業經驗、對經銷商的客戶影響力大
幫助經銷商提高對終端的服務水平等
既是軍師，又是老師
2、提高經銷商在當地的競爭力
和行業主管、生產企業的關系，合理范圍內爭取更多資源
資金、庫存、物流、網點、客情、利潤
3、與經銷商成為真正的朋友
二、服務大店對人員的要求
三、服務小店對人員的要求
第三、消除對方心里的擔心和顧慮
擔心廠家業務滲透后更換自己、以及終端跨過自己直接找廠家
不及時兌現返利、運補、墊付的促銷費，一味壓貨、慫恿大量賒銷，暢銷品斷貨、頻繁更換經銷商
與廠家、同行、分銷商、終端利益的搏弈
經銷商的抱怨
第二節、經銷商選品關注點
第一、能提高自己在本地的競爭力
充分利用現有的資源
與現有產品互補不沖突
其他市場、渠道表現良好
第二、產品有明顯差異化
價格與當地主流消費價格帶相符，比同等價位產品更具競爭力、利潤可觀、不引發竄貨，成長性好
賣相：品牌名稱、概念、口味、容量、包裝、價格、產品的形狀
滿足本地消費者
目標消費者的年齡、喜好、消費水平及購買渠道
第三、通過你的產品，讓整體產品都賺錢
用輔促主，沖擊競爭對手，且用富余資源獲取額外收益
產品組合，留住客戶，攔截下游、傍品牌，反控盤
適當的利潤、區域保護、合理指標、控制價格、防止竄貨、投訴處理、貨源充足、輔貨支持、優先權力、市場支持
對市場投入力度
第四、廠家有優秀的操盤手
第四章、留住-相愛一輩子
第一節、經銷商不當行為分析
第一、經銷商有哪些不當的行為分析
1、截留促銷品、政策走樣、竄貨、人財物投入不足
2、拿*經銷權卻不經銷*，將促銷品挪到其他品牌上
3、怕壓資金不給KA賣場供貨，因運費不給小店進貨
4、竄貨管理
5、沖貨管理
第二、如何控制經銷商不當的行為？
1、合規經營的效益賬
2、違規經營的風險賬
3、違規經營的成本賬
第二節、如何讓經銷商壓倉？
第一、為什么要壓倉？
壓貨是檢驗“客情”的第一標準
盡可能的搶在競爭對手前面完成“壓倉”動作
第二、經銷商為什么拒絕壓倉？
承擔超出實際市場需求量的庫存、資金壓力、臨期和過期風險
如何協助經銷商處理臨期產品？
人流量不大，范圍不廣，但是相對密閉的渠道
相對偏遠的工廠廠區，一些相對封閉的消費場所，比如KTV，酒吧等
一定的壟斷性和強制性。消費者沒有其他的選擇，只能在店內消費
給員工年底福利
第三、如何讓經銷商壓倉？
 有廣告支持的流通產品重點主推系列
產(chan)品(pin)未(wei)來的市(shi)場前景呈現(xian)增長趨勢

第二部份，幫助經銷商賺錢
第一章、為什么要追求費效比？
第一節、對營銷效果進行監控和評定
一、設定合理費效標準，不過度促銷、廣告、營銷，不追求微利營銷，微利銷售
二、設定合理費效比，用最少的營銷費用，達成*化的銷售，找到費效比的平衡點；
三、費用管控能力=賺錢能力
第二節、哪些費用是必須要砍掉？
第三節、哪些費用應該更有價值？
一、把錢花到更有效、有價值的時間、區域、產品、渠道、客戶群
二、花錢要有計劃，費用與銷售進度要匹配
第四節、同樣的產出如何能夠減少我們的投入？
一、如何降低費效比？
提高資金使用效率，所有資源貨幣化
（銷售費用＋管理費用＋財務費用）/營業收入
二、如何降低銷售費用率？
越高說明銷售花費的成本越大、銷售難度也越高
銷售費用/營業收入
三、如何提高“人效”？
1、人效區分
2、人員比例
3、人事費比
四、如何提高“客效”？
1、如何提高客品數
2、如何提高客單價？
3、如何降低獲客價？
五、如何提高“時效”？
六、如何提高“平效”？
第二章、費用分類
第一節、返利費用
第一、不同市場返利
一、發達的市場
側重于控制市場秩序，價格穩定、防止竄貨
二、發展中市場
側重打擊競品、提高鋪貨率
三、新開發市場
引導經銷商主動壓貨
第二、不同產品返利
1、暢銷產品返利標準
2、鋪銷產品返利標準
3、新產品返利標準
4、庫存產品返利標準
第二節、終端費用
廣告、DM費、進場費、條碼費、店頭、櫥窗、店內燈箱、通信、車輛、汽油費、消耗、損耗
贈品、掛歷、宣傳手冊、堆頭圍畫、易拉寶、吊旗、樣品、試用裝、海報
第三節、服務激勵
提供培訓、協助促銷、消化積壓品、竄貨投訴、經歷分享、庫存交換、物流、倉儲、售后、辦公
第四節、客情費用
生日、新店開張、店慶、生病住院、婚喪嫁娶、添子添孫、節日問候
第五節、陳列費用
第一、陳列的重要性
陳列=銷售量，搶陳列就是搶銷量，終端的資源非常有限
三四層陳列位放主量產品和高毛利產品，頂層貨架形象位
緊貼*，避免雜牌，遠離競品性價比高的產品，擠壓對方陳列面積
第二、陳列方式與費用
一、陳列費用分類
二、陳列費用區分
第三、陳列的調整
第六節、人員費用
一、人員費用分類
二、管理流程的改進
每一個工時的節省，都能帶來人效的提升
關注人均效能，不是為了裁員，而是倒逼管理效率而優化
人均效能是組織能力的最終結果
三、人效的提升
一、精簡人員
用促銷員、鐘點工來替代一些正式員工的工作
一人多能一人多崗，既可以當理貨員，又可以當收銀員
給3個人發4個人的薪水，創造出5個人的價值
非核心崗位考慮外包，只保留不可替代的核心崗位，實現一崗多能
二、增加人員
長期與短期激勵結合、物質與精神結合
良性的競爭
基于個人能力而非崗位價值的薪酬模式
第三章、費用投放步驟
第一節、費用的投放方向
第一、對市場進行分析
一、核心產品分析
梳理出企業20%的最有前途的產品
二、新市場分析
1、成熟市場費用投入過多，無明顯增長；
2、不成熟市場宣傳和促銷費用不夠，增長乏力；
3、快速增長的市場因資源投入不足，導致增長幅度不大；
三、市場集中度分析
四、客戶集中度分析
五、產品集中度分析
六、滲透率分析
第二、對門店進行分類
第一、核心店費用投放目標
一、客流量
二、進店率
三、體驗率
四、成交率
五、連單率
六、回頭率
七、傳播率
二、樣板店費用投放目標
三、無效店投放
四、空白店
第二節、費用投放目標
一、建品牌、沖銷量、增品項、增利潤、清庫存、處臨期、0突破
二、專銷、全品項、安全庫存、守約付款、及時配送、不竄貨、遵守價格體系
三、打競品
第三節、費用投放時機
1、做好年度重要節日規劃圖
節假日、展銷會、銷售旺季之前
2、新產品投放市場前
第四節、銷量評估
一、過程評估
1、促銷中
調整預算、促銷方向、激勵促銷團隊
2、促銷后
促銷引起不良后果，對目標消費者沒深入調研
銷售額、毛利率、客單數、客單價、投入產出比、滲透率（當前需求/潛在需求）
二、針對競品的評估
1、主動型
市場是搶來的、銷量是擠出來的
知道客戶在哪里，接下來找到對手在哪里？
2、相隨型
誰的增量與銷量最高？
3、被動型
評估競品對自己銷量的影響
促銷活動后，損失是否降低
第五節、復盤優化
1、優秀企業費用控制標準
費用控制在毛利潤的30%以內
2、競爭優勢企業費用控制標準
費用控制在毛利潤的30%-70%
3、競爭力弱企業費用控制標準
費用超過毛利(li)潤的70%

經銷商管理系列