《市場策劃與方法論》
講師：喻國慶 瀏(liu)覽次數：2565
課程(cheng)描述INTRODUCTION
市場策劃
培訓講師：
課程價格：
培訓天數：日程(cheng)安(an)排SCHEDULE
課程(cheng)大綱(gang)Syllabus
市場策劃
培訓學員：企業管理干部。
課程收益：
營銷是企業的龍頭，營銷的業績直接關系公司的可持續發展，面對眼花繚亂的營銷理論、變幻莫測的市場環境、層出不窮的新營銷手法、更新迭代的客戶群體，導致許多企業對營銷看不懂、吃不透、玩不轉，針對上述困局本課從營銷戰略、品牌定位、市場布局、市場策劃及運營效率等方面為學員提供策略、思路、管控手段。
教學綱要：
第一章：企業營銷戰略制定
內外部環境分析
1、宏觀環境分析主要內容及對企業戰略的影響
－政治經濟
－社會文化
－科學技術
－政策環境
2、企業生存的三重圖
3、三種基本市場結構、特點及戰略
－無壟斷-從事戰略競爭是沒有任何優勢的
－寡頭壟斷-考慮競爭對手的反應，采取合作或競爭的戰略
－完全壟斷-由進入障礙的保護來保持單一的賣者從而獲得經濟利潤。
8、兩個核心能力的評價
－一線執行力
－能夠產生多大價值
9、頭部企業與行業標桿的研究
－銷量與利潤空間
－投入規模與產出
－經營模式
－客戶質量與數量
－團隊戰力
－成長路徑與關鍵點
4、行業產品的生命周期
5、波特五力模型
6、波特五力模型考慮因素
7、公司與主要競爭對手的比較
8、資源七要素分析
－已經擁有的資源
－被模仿的難易程度
－抵抗替代的能力
－資源利用率
－本質競爭力
－企業革新能力
－持久力
9、揚長避短才是王道
二、企業戰略規劃與實施
1、戰略目標的確定
2、戰略制定的目的
3、企業戰略目標與財務指標
4、戰略的三種選擇
－戰略調整
－戰略轉型
－跨界另起爐灶
5、多元化與專業化
－多元-沒有多元經營難有業務領域突破
－專精-沒有專精發展難以形成核心優勢
6、多元化戰略的六大關鍵
－穩得住-當前市場不會因為多元受損
－進得去-進入新市場有 何獨特優勢
－站得住-能否迅速超越現有競爭者
－能取勝-在新領域能否 成為領先者
－無沖突-是否會破壞公司整體利益
－有發展-能否促進整體競爭力提升
7、盲目多元化的大忌
－盲目多元化
－輕率去核化
8、戰略目標分解
9、案例：樂視生態化的得失
10、案例：寶萬之爭，揭秘姚振華的商業帝國
11、案例：孜孜以求-專精一行
12、案例：轉行跨界-國有大事必有雅昌
13、案例：李嘉誠的英國能源產業布局
14、戰略實施的五步法
－畫藍圖
－橫分解
－縱分布
－配資源
－里程碑
15、樣板在戰略實施中的作用
16、企業成功的黃金法則
－戰略為先
－組織為本
－產品為器
－資源為根
－文化為魂
17、戰略實施中的ECIRM模型
18、聯想的戰略人才觀
19、華為的人才選拔
20、戰略管理的五項任務
－制定戰略展望和業務使命
－設置目標體系：戰略目標和財務目標
－戰略制定：制定戰略計劃
－戰略實施：建立保障體系，實施戰略計劃
－戰略評價：業績評估及戰略調整
21、在預算、政策和激勵上支持戰略
22、文化與戰略的匹配
－診斷文化中哪些只支持戰略的，哪些不是？
－找到文化中不得不變革的方面
－修正文化的實際行動
－文化轉變需要一定的時間
23、評價業績、監測環境、采取調整措施
第二章：市場研究分析
一、市場總體布局
1、調研數據的準確與使用
2、行業與區域市場形狀
3、如何快速看懂市場的“五勤系”
4、調研后的重要動作
5、如何尋找市場契合點
6、新市場如何布局
7、如何建立品牌的價值感
8、新市場產品線的組合
9、咨詢案例：張經理的“手抄布局地圖”
10、工具：市場調研“頭頭是道”的使用
二、競爭市場分析
1、競爭對手的選擇
2、競爭對手數據分析
3、競爭對手的渠道策略分析
4、競爭對手產品策略分析
5、競爭對手營銷策略分析
6、競爭對手價格策略分析
7、促銷與動銷分析
8、網絡渠道關系分析
9、團隊戰力分析
10、投入產出分析
11、案例：雅昌公司的崛起
三、客戶分需求分析
1、客戶購買模式
2、客戶購買類型
3、客戶購買決策
4、影響購買的因素
四、行業市場分析的方法及工具
1、定性預測
1) 客戶意向調查法
2) 銷售人員綜合意見法
3) 專家意見法
4) 市場式銷法
5) 市場因子推演法
2、定量預測法
3、利用互聯網獲取信息
4、市場調研報告的撰寫
5、工具：數據分析工具應用
6、工具：SWOT分析使用
7、信息采集的“四性”
8、行業總量預測的方法
9、如何調高預測的準確性
10、市場預測的步驟
11、市場預測的方法
12、核心樣板市場的預測
13、銷量標桿的選擇
14、工具：銷量常見的預測的六種方法
15、工具：多學科市場預測法
16、工具：“見微知著”預測法
17、工具：數據對比法
第三章：品牌建設
1、品牌是消費者所認知的總和
2、品牌的核心真相：就是展示美
3、品牌的知名度、美譽度、忠誠度
4、品牌建設的四個坑
5、品牌運營的四性四有
6、標識與品牌的關系；
7、品牌與產品、渠道的關系
8、品牌資產與品牌升級
9、什么是品牌定位
－品牌定位及其作用
－定位與消費者心智
－定位與市場競爭環境
－品牌定位與差異化
－品牌定位與品類
－品牌認知與事實
－為什么有人攻擊定位理論
－常用的N種定位方法與步驟
案例：“怕上火喝王老吉”中國定位*
案例：品牌的市場價值評估
案例：勁牌利用品牌價值進行資本擴張；
案例：品牌爭奪溫暖的記憶與不見硝煙的戰爭
第四章：品牌策劃與品牌定位
一、品牌概述
10、品牌是客戶所認知的總和
11、品牌的核心真相：就是展示美
12、品牌的知名度、美譽度、忠誠度
13、品牌建設的四個坑
14、品牌運營的四性四有
15、標識與品牌的關系；
16、品牌與產品、渠道的關系
17、品牌資產與品牌升級
案例：品牌的市場價值評估
案例：品牌爭奪溫暖的記憶與不見硝煙的戰爭
二、企業品牌建設的重要性及意義
1、品牌是公司的重要資產
2、在客戶開發中的作用
3、品牌在產品線升級中的作用
4、品牌在新產品推廣中的作用
5、品牌在商務談判中的優勢
6、品牌給企業帶來的高利潤
7、品牌容易申請各類知識產權及獎勵
8、品牌在吸引資本中的優勢
9、品牌在組織建設及人才招聘中的優勢
10、品牌企業轉型中的作用
11、品牌在海外市場的開拓中的作用
三、品牌定位概論
1、什么是品牌定位
2、品牌定位及其作用
3、定位與客戶心智
4、定位與市場競爭環境
5、品牌定位與差異化
6、品牌定位與品類
7、品牌認知與事實
8、為什么有人攻擊定位理論
9、網絡營銷中對定位的理解
10、工具：NABC法則的運用
11、案例：中國定位*
第五章：營銷策劃及操作
1、營銷活動的準備階段
1) 營銷活動策略選擇
2) 制定營銷活動策劃的5大步驟
3) 銷售階段與營銷活動組合決策
4) 營銷活動的創意方法
5) 如何撰寫營銷活動策劃書
2、營銷活動過程管理
1) 營銷活動的時機
2) 常見的營銷活動方式
3) 營銷活動的整合傳播策略制定
4) 營銷活動實施管理流程圖
3、營銷活動的執行
1) 營銷活動實施的節點
2) 營銷活動前準備
3) 活動人員組織圖
4) 營銷活動現場規劃的重點
5) 活動現場熱度控制
6) 營銷活動危機處
4、營銷活動的后續總結
1) 營銷活動評估的指標
2) 營銷活動的后續傳播
3) 活動效果評估報告撰寫
市場策劃
轉載：//citymember.cn/gkk_detail/264704.html
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