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中國企業培訓講師
營銷戰略與市場情報研究
 
講師:吳(wu)越舟 瀏覽(lan)次數:2573

課程(cheng)描(miao)述INTRODUCTION

· 營銷總監· 區域經理· 市場經理· 銷售經理· 其他人員

培訓講師:吳(wu)越舟(zhou)    課程價格:¥元/人    培訓天數:2天(tian)   

日程安排SCHEDULE



課程大(da)綱Syllabus

營銷競爭策略培訓

課程目標:
1.了解市場情報研究與分析的常見問題,系統提升組織的戰略情報調分析水平;
2.明確本行業與主要競爭對手的動態,針對性搜集競爭性市場情報,通過數據分析透視
市場競爭機會與潛在風險,制定戰略與競爭性策略;
3.從企業戰略出發,通過整體與歷史性數據分析,針對競爭對手的優勢與軟肋,
因地制宜,因時制宜,因客制宜,因敵制宜,因品制宜,綜合創新策略組合;
4.基于市場*情報(bao)分(fen)(fen)析(xi),提(ti)升個人與(yu)團隊(dui)分(fen)(fen)析(xi)能(neng)力,設計與(yu)創(chuang)新適合自身的競爭策(ce)略。

適合對象:營銷總監、大區經理、省經理、城市經理、渠道經理、代理商、各職能部門
經理(li)(市場(chang)、銷售與服務(wu)部)等

課程大綱
第一講:企業命運與情報價值
一、企業命運與情報
1.企業命運的反思,戰略與情報
2.成功企業的情報體系
3.失敗企業的情報狀態
二、情報意識淡薄表現
1.封閉:調研視野局限,理念落后, 市場調研缺乏創新
2.機械:只唯數據,不唯事實,手段單一,技術陳舊
3.隔離:單項職能,內外分離
4.低下:職能退化,機制失效+管理乏力
5.弱化:戰略意識缺失,高管久居深宮
三、情報的戰略與戰術價值
1.戰略價值:宏觀環境變化劇烈,行業洗牌加劇,不確定性高
2.戰術價值:微觀企業體系落后,競爭壓力大,核心能力弱
3.綜合價值:戰略引導力,戰術支撐力
4.技術基因; 企業技術成長路徑與分析
案例1:徐工的全球拓展戰略----戰略、策略與體系之爭
案例2:戰略調研與戰術點煙方式(shi)的新探索(suo)與實踐

第二講:情報思維與行業研究
一、行業性情報調研
1.行業結構性調研
1)國家政策的周期性影響
2)互聯網技術對消費生態的影響
3)新生代需求對消費市場的影響
4)行業技術的高密度性與復雜性
2.行業周期性調研
1)基于數據,更要重視現場T
2)基于事實,但要提煉與抽象,形成創新“見解”
3)重視報告與圖表,更要透過數據,揭示問題本質
4)參考“外援”,但要發育“自身功能”,有鑒別力
5)依靠組織,更要“親力親為”
二、產業鏈情報與研究
1.產業鏈歷史演進研究與分析
2.產業鏈的市場情報分析
3.產業鏈的技術情報研究
4.行業內的客戶群研究
5.行業資料庫的建立
三、常見調研方法
1.問卷調查、用戶AB測試、焦點訪談、田野調研、用戶訪談、用戶日志、入戶觀察、網
上有獎調查
2.做人物角色分析:設置用戶場景、用戶角色進行模擬分析
3.情況推測分析
4.多維度分析:戰略、經營、管理、技術、協同
案例1:徐工工程機械的快速崛起
案例2:危急時刻三一重工的“使命”表現
案例3:深(shen)圳邁瑞(rui)醫療設備(bei)公司(si)的研發體系

第三講:情報策略與競爭研究
一、情報策略與競爭啟示
1.直接競爭對手與情報
2.間接競爭對手與情報
3.替代競爭對手與情報
4.潛在競爭對手與情報
二、競爭對手及研究
1.競爭原則與情報
2.競爭結構透視與情報
3.第一對手透視與情報
4.第二對手透視與情報
三、情報策略與競爭要點
1.全局分析,透視虛實,揚長避短
2.知己知彼,集中優勢,打殲滅戰
3.短期成果,形成機制,強化能力
4.群策群力,總結經驗,不斷創新
案例1:富強鑫雙色機的成績斐然
案例2:華飛電子成長中的煩惱
案例3:微軟的(de)品牌(pai)定位

第四講:戰略布局與情報預測
一、情報預測與戰略
1.情報思考與戰略
2.情報分析與經營模式
3.情報研究與策略組合
二、基于多部門的情報分析
1.基于銷售部的情報分析
2.基于技術部的情報分析
3.基于運營部門的情報分析
4.基于市場部的情報分析
三、情報引導戰略設計
1.基于區域情報分析的戰略:四類區域
2.基于行業情報分析的戰略:四種周期
3.基于客戶群情報分析的戰略:大中小微
4.基于競爭情報分析的戰略:四種類型
案例1:三一重工與小松工程機械的較量
案例2:漢德車橋的市場謀略
案例3:華飛電子成長中的煩惱

第五講:職能構建與策略組合
一、市場情報的研究職能
1.信息收集---- 調研與訪談
2.研究分析---- 分析與探討
3.實地檢驗
二、市場情報的規劃職能
1.品牌與市場
2.產品與價格
3.廣告與推廣
4.渠道規劃
三、市場情報的管理智能
1.預算與計劃
2.信息匯總
3.人員培訓等
案例1:內蒙康莊酒業的“草原部落”的一舉成功
案例2:寶潔一線市場運作的“三板斧”
案例3:珠江啤酒的營銷總部調整的功效
案例4:康平納機械公司的總部構建

第六講:自我保密與反情戰術
一、自我保密意識與方法
1.宏觀保密思考,公開信息
2.中觀保密思路,供應鏈與經銷商
3.微觀保密手段,離職人員方向
二、反情思維與方法
1.高層意識與警覺力
2.主管部門,信息與市場
3.外部部門思維與手段
4.內部部門思維與手段
三、情報與數據的整理方法
1.將規范的數據按照維度整理、錄入,然后進行建模;
1)不規范的數據的話就必須得自己先通過一些定性的處理,
2)讓它變得規范,然后再用工具進行分
2.封閉性的問題,設置選項歸類即可。
1)開放性的問題,建議還是先錄下來,然后再頭腦風暴整理出有用的東西;
3.定性的,焦點訪談和深訪,都可以錄音,在事后可以形成訪談記錄;
1)焦點訪談的過程中,可以以卡片的形式或者其他的形式讓用戶做選擇題,可以獲取少
量的有數據性的東西,其他的更多的是觀點、方向性的,這個需要在整理訪談記錄的時
候根據問題來歸納整理
4.深度訪談的數據整理,頭腦風暴,建立很多個用戶模型,強行量化數據。
案例1:小米經營模式研究與探索
案例2:耳機制造商的供應鏈布局
案例3:深(shen)圳匯川(chuan)科(ke)技(ji)的新項目模式與策略

第七講:情報搜集與技能提升
一、情報搜集的手段
1.現場直覺;一線現場,市場質感,術與經驗,汗水
2.二手資料;背景資料—-思考與分析---marketing習性
3.調研組織:技能---實踐---體系
二、市場情報的調研方式
1.市場信息與數據采集
2.客戶分類與客戶互動
3.信息分析與信息歸納
4.市場策略與研發策略的調整
5.新品項目論證:大方向統一,小方向靈活
6.市場報告與新品報告的撰寫
三、區域情報分析與實踐
1.小區市調-- 經驗為先,破碼為重
2.中區調研-- 問題為先,思考為重
3.大區調研— 策略為先,競爭為重
4.全局市調-- 戰略為先,使命為重
四、區域競爭策略的創新
1.核心性市場;有效制空,精耕細作
2.突擊性市場;有度牽制,積極滲透
3.維持性市場;鞏固優勢,培育基礎
4.廣種性市場;適度關注,輕度配置
案例1:富強鑫雙色機的成績斐然
案例2:華飛電子成長中的煩惱
案例3:微軟的(de)品牌定位

第八講:報告撰寫與素養培育
一、市場報告撰寫
1.對市場調研的數據分析后進行的總結,用圖表或圖形的形式最直觀呈現;
2.分析用戶當前現狀,用戶對產品的需求點;
3.報告的組成有研究背景、研究目的、研究方法、研究結論等相關內容;
4.根據調研的時候的思路,將報告逐一完善,將數據分析的結論圖表化,得出自己的結
論總結出趨勢和規律
二、報告資料來源
1.行業性雜志的應用
2.企業工商管理類資料收集
3.競爭性情報的匯總與分析
4.自我歷史數據的分析與歸納
三、調研素養的修煉
1.知識結構與信息量
2.實踐能力與提煉度
3.數據分析時代的應對策略
案例1:三一重工與小松工程機械的較量
案例2:漢德車橋的市場謀略
4.華飛電子成長中的煩惱
結論:市場情報---競爭演戲—--策略創新
1.市場體系源于行業結構與區域情報分析,發現持續爆發的機會點
2.競爭(zheng)體系(xi)源于三大對手所構的格局,關鍵是策(ce)略性聯盟與聚焦(jiao)攻擊

營銷競爭策略培訓


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