產品經理訓練營之市場洞察與產品規劃
講師(shi)：王小剛(gang) 瀏覽次數(shu)：2615
課(ke)程描述INTRODUCTION
培訓講師：
課程價格：
培訓天數：日程安排SCHEDULE
課程(cheng)大(da)綱Syllabus
市場洞察與產品規劃
目標學員
產品經理、產品運營人員，以及高層管理者
課程背景
在新產品開發的PLC上，前兩個階段，“創意發現”與“方案界定”，一般被稱之為“產品規劃”。產品經理在“產品規劃”階段的活動重點可以歸納為：
-理解公司級經營戰略
-洞察市場，明確產品的市場定位策略
-明確產品的創新戰略，并且需要切實保障產品創新與公司級經營戰略對齊
-定義產品的發展（迭代）路線圖，暨：產品的版本路標規劃——每個版本的主體功能、技術路線與市場推廣策略
-上述過程中，公司內各個職能之間（管理層、市場、研發、運營等）溝通與協調
有鑒于此，我們為已經承擔或者即將承擔產品經理的同學準備了“市場洞察與產品規劃”培訓課程，內容涵蓋上述5大主題，具體內容請參見下一章“課程大綱”。
本課程講師是產品研發和軟件工程方面的領域專家，2020年8月榮獲華為公司授予的“華為云MVP（最有價值專家，產品研發領域）”榮譽稱號，長期在國內外領先的研發企業（華為、IBM、中移動、……）從事產品研發、項目管理以及團隊管理的咨詢工作，有豐富的咨詢與培訓工作經驗。
本課程的目標學員包括但不限于產品經理、產品負責人（PO）、產品運營人員、高層管理者，以及在產品研發體系中承擔需求分析的研發人員。
課程大綱
Module 1產品和產品生命周期
產品的全量定義：從核心到外圍圍繞“產品”的3層模型——產品核心交付價值、產品外在表現和產品附加服務
產品生命周期（PLC）概覽——市場分析、產品規劃、設計開發、驗證確認、推廣運營、生命周期管理
產品規劃在哪里？它的目的和作用是什么？
不忘初心，砥礪前行：組織級的經營戰略和公司戰略——產品規劃最初的起點和最終的落腳點
產品規劃的主要活動與交付件
【實例講解】某產品研發組織的戰略規劃流程
Module 2 產品的市場洞察與市場定位——*的“小區保安三問題”
開題：本章就是要回答*的“保安三問題”——我是誰（我要開發怎樣的產品）、我從哪里來（沒有我的產品時人們怎樣完成這件事情）、我到哪里去（有了我的產品之后如何富有價值地改變了原來的情景）
“目標用戶”的經典定義：用戶 ！= 目標用戶
案例研討：用戶/目標用戶從哪里來？用戶需求（OR）是什么？
多樣化的市場細分和客戶細分，多樣化的產品需求開發
多領域內案例分析與研討：目標用戶的期望值如何影響到產品的定位
洞察市場，調研用戶——一級研究和次級研究
焦點小組
用戶訪談
人種學研究
調查問卷
次級研究的新貴——大數據
用戶社區
如何聚焦用戶調研的結果，有效洞察市場需求？使用“移情映射”技術
實例展示與研討
使用用戶畫像技術，瞄準市場需求，綜合用戶調研結論，準確識別目標客戶特征
實例展示與研討
準確識別目標客戶特征的方法——用戶畫像技術及其實例展示與研討
分組演練1：使用“用戶畫像”技術，各學員分組研討并確認選定的產品各自目標用戶的典型特征與痛點
Module 3產品的商業分析——明確產品的交付價值
開題：“做正確的事” Vs.“把事做正確”——產品需求開發與需求管理過程中需要完成的蛻變
如何確定產品的核心交付價值？產品核心交付價值 = 面向C端用戶的“應用價值”+面向B端客戶的“商業價值”+面向組織自身的“成長價值”
確定“應用價值”的BBR模型（“幫忙不惹事”模型，適用于To B的產品）或“5點法”模型（適用于純粹To C的產品）
a) 定位點——不是非得做一個“卓越”的產品，只需要做一個“不同”的產品
b) 痛點——“現在的產品好不爽/好難用啊，要是能XXX那該多好啊”
c) 尖叫點——惠而不貴，少而又精
d) 引爆點——“跨越鴻溝”的橋梁
e) 持續點——變“用戶滿意度”為“用戶忠誠度”的基本套路
確定“商業價值”的“諾蘭模型”
確定“成長價值”的“小PEST模型”
使用“5點法”分析和判斷不同相關方的不同層次上的產品訴求
分組演練2：各小組根據選定的演練場景，使用一句話概括總結該產品的交付價值是什么；然后，規劃一下產品的盈利模式
Module 4 產品的應用場景分析——規劃產品的應用場景（上）
開題：規劃產品的應用場景——從“做什么賣什么”到“賣什么做什么”
在明確產品的需求之前，得先明確產品的應用場景
實例展示與研討
產品應用場景的規劃工具——思維導圖、故事板、頭腦書寫與競品分析
使用“時間-人物-亞文化”的三維模型，構造產品的典型應用場景
實例展示與研討
“規劃產品應用場景的方法”之1——拷貝
拷貝是最快的創新，可以拷貝些什么？
怎樣拷貝暨拷貝的實施步驟及其典型案例介紹
“規劃產品應用場景的方法”之2——優化
優化第一式：加一維
優化第二式：減一維
優化第三式：倍增
優化第四式：組合
優化第五式：環境敏感與“知化”
“規劃產品應用場景的方法”之3——維度
什么是維度？字典里的解釋與我的解釋
規劃新產品/新產品需求時可以使用的“維度”——3大體系、6大創新維度、60種規劃方法
使用“用戶故事”技術，描述系統的典型應用場景，及其實例展示與研討
分組演練3：各個小組使用“用戶故事”技術，為各自的產品規劃其典型的應用場景
Module 5 產品的業務需求分析——規劃產品的應用場景（下）
如何有效剔除“偽需求”？使用“用戶故事地圖”技術，及其實例展示與研討
如何判斷場景級需求的優先級？使用KA*模型，及其實例展示與研討
在規劃產品的應用場景時，如何有效的引導和限制目標用戶的“期望值”？“維度模型”永放光芒
“維度模型”實例介紹之一——適用于IT系統的“諾蘭模型”
“維度模型”實例介紹之二——適用于通訊產品的“梯級模型”
“維度模型”實例介紹之三——適用于醫療產品的“情景擴增模型”
分組演練4：各個小組綜合使用這兩天所學到的內容，收斂并平衡產品的應用場景，然后使用“用戶故事地圖”技術，為本產品規劃前3個MVP的主要功能項，并且把在演練2中找到“尖叫點”納入其中
Module 6 規劃產品的發布運營與推廣策略
“四大要素法”確定產品的“搶灘策略”——“什么”、“誰”、“如何”和“哪里”
“出售什么”——價值主張與整體解決方案
“向誰出售”——市場細分、目標市場與導入路徑
“如何將產品推向市場”——渠道策略
“在哪里進行促銷”——促銷計劃與溝通計劃
產品發布與推廣的初級策略：產品策劃大師”在“打造新產品”時的常用套路
產品發布與推廣的中級策略：用戶參與
產品發布與推廣的高級策略：針對人性弱點的策略
Module 7 總結與答疑
市場洞察與產品規劃
轉載：//citymember.cn/gkk_detail/282259.html
已開課(ke)時間Have start time
- 王小剛
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