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中國企業培訓講師
銀行“長尾”零售客戶的營銷策略
 
講師:遲臺(tai)增 瀏覽次(ci)數(shu):2608

課程(cheng)描述INTRODUCTION

· 理財經理· 大客戶經理· 營銷總監· 中層領導

培訓講師:遲臺增(zeng)    課程價格:¥元/人(ren)    培訓天數:2天   

日(ri)程安排SCHEDULE



課(ke)程大綱Syllabus

銀行長尾零售客戶營銷課(ke)程

課程背景:
目前的市場環境和壓力:
1、 現有的業務已經來到業務增長的天花板
2、 客戶數增長面臨瓶頸:
→ 客戶來網點次數減少(成交機會減少)
→ 客戶依存度不高(忠誠度及黏性低)
3、 為爭奪商家結算帳戶,各銀行使出看家本領招式出盡
4、 缺乏場景化造成獲客、活客、黏客,效果不好
銀行業零售業務大轉型加劇的背景下,從以產品為中心,到以渠道為中心,再到以客戶為中心是銀行發展的必然趨勢。客戶是銀行一切經營活動的中心。過去銀行“鋪網點、鋪人員”的競爭模式正悄悄發生改變。在這樣的前提下,如果銀行還在想著“一款產品打天下”,提供相似的渠道、產品、服務進行同質化競爭,恐怕很難再獲得優質的客戶資源。
在新客戶獲取成本變高的情況下,銀行就需要轉向對存量客戶進行挖掘和精細化運營,從而提升客戶價值。
銀行的期望和要求:
1、 每一位客戶都是有自己的生命周期的,重點客戶也會逐漸走上枯竭的道路,而長尾客戶是源源不斷的,可以積少成多,他們才是存款的群眾基礎,是銀行真正的“活水”。
2、 想要贏得長尾客戶的心,就必須要做好讓長尾客戶滿意的服務,客戶是銀行口碑的傳播者,亦是銀行差評的傳播者,關鍵怎么讓客戶體驗到最好的服務。
3、 與其被動等待不如主動出擊,銀行必須化主動為被動,努力打造銀行或者某品牌,強化與粉絲、客戶互動,引起受眾的共情和共鳴,激發受眾的喜愛,吸引更多的粉絲,而這些粉絲就是銀行的潛在客戶。
本(ben)課程能提供(gong)銀行怎么進(jin)(jin)行精(jing)準化定(ding)(ding)位、提供(gong)精(jing)細化服務,對目標客戶群(qun)體進(jin)(jin)行分層(ceng)分類(lei),基于不同(tong)層(ceng)級客戶的需求(qiu)去提供(gong)產品、服務,才能增強客戶粘性,實現長期(qi)穩定(ding)(ding)發(fa)展(zhan)。

課程收益:
● 學習長尾客戶的價值與打動長尾客戶的難點,認識到當下銀行的長尾客戶現狀
● 了解實現長尾客戶觸達3個方向與實現路徑,探尋新獲客渠道,重視存量客戶潛力開發
● 學習長尾客戶分類、留存與潛力挖掘的方法,開展相應的客戶維護和營銷活動,扎實優質客戶基礎,滿足目標客戶需求
● 轉變工作模式:從“等、靠、要”→“邁開腿、張開嘴”“走出去、引進來”的外拓營銷
● 透過不斷(duan)收集和分析(xi)客戶需求的*變(bian)化,幫助零售條線以(yi)客戶需求為導(dao)向,對現有業務流程進(jin)行整合優化,不斷(duan)進(jin)行產品創新和渠道創新,建(jian)立產品、渠道、服務、營銷一體化

課程(cheng)對象:銀行(xing)零(ling)售/個金條(tiao)線(xian)的(de)管理人員(yuan)(yuan),理財經理/客戶(hu)經理等(deng)重點營銷崗位人員(yuan)(yuan)

課程大綱
第一講:認知:銀行長尾客戶的現狀
一、長尾客戶的價值
1、 銀行贏得長尾客戶的內在邏輯
2、 客戶全生命周期精準營銷靠數據驅動
3、 挖掘本行的長尾客戶有三大優勢
二、難以打動長尾客戶的原因
1、 產品與需求不匹配
2、 用戶體驗不佳
3、 經營手段不足
4、 未基于生命周期進行管理
案例分享:某農商行如何從客戶需求建立一套完整解決方案
討論(lun):從這(zhe)個(ge)案例里(li)我(wo)得(de)到什么啟發?

第二講:觸達:打動我們的長尾客戶
一、根據客戶需求創新產品與服務才能打動、吸引客戶
互動:金融產品只限于在銀行里面嗎?
1、 立足于客戶的需求創新
2、 以客戶為中心的創新
3、 金融創新與實體經濟深度融合,助力構建新發展格局
——“市場主體需求在哪里,產品創新就跟進到哪里”
二、優化線下服務、線上平臺,提升用戶體驗
1、 現狀:當下銀行營銷考慮的主體思路——著重現下
1)廳堂營銷
2)社區營銷
3)營銷推介會營銷
4)沿街商戶拜訪營銷
5)線上營銷:不定期舉辦碎片化活動
2、 發展:未來銀行營銷發展趨勢——線上、線下同步進行
1)用戶思維營銷
2)全渠道營銷
3)個性化營銷
4)智慧化營銷
5)跨界營銷
3、 關鍵:網點標準化管理提升客戶體驗
討論:在我的日常工作中最能打動客戶的服務、行為是什么?
三、實行精細化營銷,豐富經營手段
1、 金融是熟人經濟(一切成交的基礎都是源于信任)
2、 轉介紹也是一種裂變(給用戶一定的利益驅動)
3、 數據是客戶管理最重要的資源(圍繞數據找到目標客戶)
1)快速營銷     2)精準場景化     3)持續營銷
案例:目前各銀行在客戶數據治理與標簽管理做到什么程度?
四、長尾客群活躍增長的路徑
1、 打造以客戶為中心的智能管理化平臺
2、 預測客戶行為,以數據驅動營銷
3、 推動銀行“金融+非金融”生態的全域運營
討論:我(wo)的工作經驗中怎么讓(rang)客(ke)戶喜歡跟我(wo)行(xing)往(wang)來?理由(you)?

第三講:留存:留住我們的長尾客戶
問題思考:部分客戶為什么喜歡和某特定銀行持續往來?
一、完善客戶權益體系
第一步:養客:"增加客戶粘度"
第二步:獲客:"由大海捕魚模式到精準垂釣模式"
第三步:粘客:"蓄水養魚模式"
二、設計客戶容易觸達權益
1、 客戶會員成長值體系之客戶權益體系搭建
2、 客戶權益體系之網點活動
案例分享:“一盒雞蛋”引發的思考。借由權益觸達客戶并與客戶產品交互。
三、建粉絲池塘
1、 將粉絲變成潛在客戶
2、 粉絲池塘的平臺活動運營
3、 粉絲池的運營:增粉-活躍-互動
4、 考核:如何完成年度粉絲池的客戶增長及月活躍客戶任務
討論:為什么現在都要考核客戶的活躍度?
四、細分客群
1、 為什么要做客戶分群?
1)幫助銀行更好認識客戶,了解客戶的需求和潛在的需求,從而明晰此客群相關的畫像
2)區分客戶特征,劃分客戶偏好,提升營銷的過程中精準性
避免:同樣一個策略一把抓、全覆蓋的情況出現
3)劃分客戶的價值,在有限的營銷資源下,把有限的營銷資源按照優先級劃分給營銷策略
2、 如何做客戶分群?
1)依客戶偏好特征進行分群
2)依客戶價值與貢獻進行分群
3)依客戶生命周期進行分群
關鍵:分析存量客群價值,聚焦戰略客群,啟動差異化產品、營銷方案設計
五、用團隊服務留住客戶
1、 線上:借助各種媒介,拓寬與客戶之間聯系以實現批量式、高精準、高轉化獲客
2、 線下:建立廳堂聯動營銷機制、營銷技能提升、網點績效管控體系
討論:為什么說好的(de)營銷是批量的(de)獲(huo)客?

第四講:變現:線上線下一體化營銷,增加客戶的互動和黏性,提高營銷效率和業績增長
一、客群經營:制定新型態營銷鏈,打造獲客流水線
1、 傳統的線上、線下一體化營銷
1)優點:
a“手機銀行、網上銀行、物理網點”三個方向互為延伸,互為補充
b線上線下一體化的實施方案以簡化客戶的服務程序,極大提高客戶服務的便捷性
c可以建立統一的客戶服務渠道,讓客戶在線上線下渠道體驗一致性,提高金融服務的質量
2)缺點:
a客戶逐漸習慣線上渠道,網點進店率日益減少
b銀行與客戶的關系逐漸疏離,客戶黏性變低
c傳統營銷效果客戶體驗差強人意
d營銷內容缺乏持續吸引
e創建營銷活動效率低,不靈活
2、 新型態的線上線下一體化營銷:解決“獲客難、活客難、留客難”
1)線上
a改變單一服務主體,為消費者提供服務的形式
b為小微商戶,提供了線上化、數字化的平臺
c為商家與消費者,建立觸達平臺
d實現社區商圈規模化,建立"銀行+商戶+客戶"的數字化生態場景
e深耕場景,實現數字化、精準化營銷
f為銀行積累用戶數據,實現精準化營銷
g打造分行管控、支行組織、網點落實的客戶流水線,維護及拓展
2)線下
a網點建設需要重點解決的3個問題
b如何升級改造物理網點、盤活銀行網點的資產價值
c網點智能化怎么做
案例分享:AR營銷增加與客戶的互動與黏性
問題思考與交流:如何運用上述論述提出與商戶展開合作以打破銀行獲客僵局(零售客戶、小微商家及對公客戶
二、打造一個新型態的線上線下一體化營銷轉型模式
1、 兩端一點
1)線下打造社交場所端
2)線上建設社交平臺端
3)數字化管理(點)
2、 四個轉型
1)網點-功能轉型
2)設備-應用轉型
3)行員-服務轉型
4)行長-管理方式轉型
3、 五個策略
1)線上社交平臺     2)線上數字化管理     3)線下交互式營銷
4)線下標準化服務   5)線下社交(jiao)場所

實戰訓練(微工作坊):打造一個有當地特色的線上線下一體化營銷的轉型方案
小組討論并制作PPT闡述方案
1、 如何優化銀行系統
2、 搭建什么平臺
3、 怎么豐富平臺的內容
4、 怎么實現客群的轉化及沉淀
5、 如何維護線上平臺的客戶持續關注
6、 物理網點該如何改造(包含客戶的接待與等待)
7、 物理網點的服務與營銷話術變革
8、 物理網點如何承接線上引流來的客戶(手段及方法)
老(lao)師點評&輔導

課程收尾
1、 回顧課程,提示重點
2、 答疑與互動

銀(yin)行(xing)長尾零(ling)售客戶(hu)營銷課程


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