《互聯網產品營銷策劃和運營》
講師(shi)：季猛 瀏覽次數：2554
課程描述INTRODUCTION
培訓講師：
課程價格：
培訓天數：日程安排SCHEDULE
課程大(da)綱(gang)Syllabus
互聯網產品營銷策劃課程
【課程背景】
如何通過大數據分析，來對產品的績效分析，發現影響產品績效的“罪魁禍首”，并進行運營優化和管理？
如何通過大數據分析了解客戶的購買意愿和需求？提升營銷過程轉化率和效益？
如何制定產品績效評估的標準和策略？
企業整體產品組合中，哪些好賣？哪些不好賣？如何優化和調整？
產品的當前績效，主要表現在哪些方面不夠好？導致績效不佳的原因是什么？
如何系統化地整體打造和改進產品績效？從市場運營到產品創新，如何進行改進？
如何對產品進行市場細分和定位，挖掘潛在目標客戶？刺激潛在需求？
如何組織各種營銷活動，對產品進行展示和包裝，提升銷售轉化率？
如何通過消費者研究，開展產品的改進和創新？提升產品吸引力？
【課程收益】
講解大數據分析運營的基本分析模型和與運營之間的關系。
講解大數據在產品績效分析評估中的應用
講解大數據在對市場細分、市場洞悉方面的應用，以及對市場的管理
講解通過大數據進行客戶消費行為的分析，用于優化客戶引流、轉化和留存
講解通過大數據進行用戶體驗和競品分析，進行產品的創新化設計，打造爆款產品！
講解通過大數據進行企業運營成本和風險的分析，用于優化運營管理模式
講解產品戰略計劃設計和管理
講解基于產品生命周期，對產品進行迭代、營銷迭代、市場迭代和運營迭代的邏輯方法。
【培訓對象】
CEO、企業中高層管理、產品總監/經理、數據分析師、研發總監/經理、市場總監/經理、客戶經理、品牌經理、市場運營骨干等；
【課程大綱】
第一單元 大數據分析與互聯網運營
互聯網運營的基本概念
什么是營銷？什么是運營？什么是銷售？之間有什么關系？
關系圖：市場-產品-營銷-運營和戰略規劃之間的關系
協同性運營管理
大數據分析和互聯網運營基本流程
互聯網數據采集及監測
互聯網經營分析建表：四大數據結構
產品KPI績效指標和績效評估
產品組合管理：引新汰舊
產品運營：改良、升級和轉型
用戶運營：拉新、轉化、升級
內容運營
數據運營
組織運營
案例：騰訊云空間的績效分析和運營
案例：網約車平臺績效分析和運營
互聯網營銷策劃案的撰寫
市場營銷策劃案的基本文案結構
市場分析和評估
新產品規劃和發布上市策略
消費行為分析和銷售漏斗設計
營銷組合設計
大數據監測和評估
第二單元 目標客戶群細分和市場評估
1、 客戶畫像識別與目標市場細分
目標市場的細分方法
B端客戶群的細分維度
C端客戶群的細分維度
客戶畫像標簽分類和聚合
客戶規模和容量分析評估
客戶購買動機評估
客戶購買能力評估
客戶消費理念和消費信心評估
客戶使用能力評估
案例：在線視頻平臺的用戶畫像和分類
案例：網絡云盤目標客戶群細分
2、 用戶消費行為分析評估
購買決策行為模型解析
客戶接觸行為分析
消費者感知行為分析
消費者認知行為分析
消費者決策行為分析
目標市場的可營銷性評估
3、 產品競爭力分析
競爭領域的界定
競爭對手的界定
客戶購買偏好分析
競爭準則的界定
競品的評估分析和比對
4、 經營成本/風險指標分析
研發生產的成本和風險分析
營銷推廣的成本和風險分析
運營服務的成本和風險分析
5、 行業市場的宏觀影響和預測
政治、經濟、法規、科技、自然、人口、文化等宏觀影響因素
波特競爭五力分析
市場的增長性和流動性
內部競爭業態變化
入市和退市的門檻變化
未來供應鏈的變化和影響
6、 細分市場策略和應對：
目標客戶分類：關鍵客戶、標桿客戶、潛在客戶、毒藥客戶等
無差異化全市場覆蓋
有差異化全市場覆蓋
拓展新的細分市場
市場專門化
產品專門化
利基市場
案例：云防火墻的目標市場細分和評估
案例：超級SIM卡目標市場細分評估
第三單元 新產品規劃和發布上市策略
1、 產品線規劃
平臺生態圈：核心業務、延伸業務等
產品集群：產品線寬度、深度、廣度和密度
新產品線延伸
現有產品調整
老產品轉型
案例：云OA平臺的產品線和產品組合
案例：酷狗音樂的產品線和產品組合
2、 競品分析和產品定位
客戶需求偏好分析
競品識別和競爭力比對
產品定位設計
定位圖
3、 資費和定價設計
價格敏感度測試
價格區間和價格基準設計
多渠道價格體系設計
價格組合設計
戰略性調價：不同生命周期下的調價和促銷
案例：網絡云盤的定價和資費設計
案例：愛奇藝的會員權益設計和定位
4、 新產品發布上市策略和計劃
新產品上市發布流程管理
新產品上市戰略目標
新產品入市策略和戰略領域
新產品入市孵化模式設計
市場迭代：市場滲透、聚焦、下沉等
產品迭代：改良、升級、拓展和轉型等
產品生命周期管理和運營計劃設計
第四單元 定價和資費設計
1、 產品定價的基本原理
定價權之爭：誰在決定價格？
四力博弈下的定價權之爭
基本定價維度和方法概要
2、 產品定價的基本流程
市場環境分析
定價四大導向和維度
客戶需求偏好和價格敏感度測試
產品競價調研
經營成本核算
價格區間和基準設計
產品組合定價和支付方式
價格體系設計：流通和渠道定價
價格彈性設計：戰略性調價
基于競爭對手的價格變動
消費者對價格的變動的反應
基于生產和庫存的價格變動
案例：網絡云盤的定價和資費設計
案例：愛奇藝的會員權益設計和定位
3、 常見的定價方法
成本加成定價
目標利潤定價
邊際成本定價
盈虧平衡定價
市場撇脂定價
市場滲透定價
滿意定價
促銷定價
第五單元 商業運營模式設計
1、 商業模式設計基本框架
商業模式設計目的：如何盈利？如何運營？
商業模式要素：資源、供應鏈、產品價值、市場、成本構成、收益…
商業模式畫布介紹
*的構成模塊
價值傳遞機制：企業如何創造價值、傳遞價值和獲取價值？
價值鏈循環：投入和收益的循環與平衡
2、 盈利模式設計
盈利模式設計：盈利點和支出點
盈利方式：店鋪模式、餌與鉤、免費等
支出管控：運營開支、市場培養、供應商激勵等
增長正循環：收支的驅動和平衡
計價方式：組合定價、按數量定價、按特征定價、按所有權定價、租賃收費、餌與鉤
支付方式：以物易物、抵扣、信用支付
3、 運營模式設計：
運營模式的基本構成要素和*
運營價值鏈分析：運營成本和風險分析
資源配置管理模式
運營流程管控模式
定制化運營vs 標準化運營
輕資產運營模式vs重資產運營模式
4、 商業模式評估、迭代和選型：
商業模式迭代模型：PMB循環
第一級：可生產性迭代——產品、生產和戰略迭代
第二級：可營銷性迭代——營銷、組織和戰略迭代
第三級：可盈利性迭代——定位、定價和盈利模式迭代
商業模式的評估和選擇
第六單元 消費行為分析和客戶運營
1、 客戶識別
客戶類型識別：個人客戶、企業客戶
客戶角色識別：人氣客戶、關鍵客戶
客戶態度識別：厭惡、拒絕、無感、有興趣、準備購買
2、 客戶消費行為分析
客戶購買決策模型
客戶接觸行為分析
客戶感知行為分析
客戶認知行為分析
客戶決策行為分析
3、 銷售漏斗設計
什么是銷售漏斗：AARRR
銷售漏斗分析：來訪率、轉化率、流失率、重復購買率等
銷售漏斗設計：引流-留存-激活-轉化-升級策略
案例解析：網絡游戲平臺銷售漏斗分析
案例解析：大客戶銷售漏斗設計
4、 陌生客戶管理： 拉新
下載率、來訪率分析
客戶來訪的渠道和通路分析和優化
客戶主動搜索行為分析和拉新策略
客戶引流進入行為分析和拉新策略
客戶觸點有效性分析和管理
5、 活躍客戶管理：留存
客戶活躍度分析
客戶對產品的認知屏障
客戶對產品的使用屏障
沉睡客戶的激活
產品黏性和推薦機制
消費習慣的培養
6、 潛在客戶的轉化：轉化
轉化率分析
客戶購買決策模式識別
購買動機的刺激
產品推薦和匹配機制
促銷、引導和公關
購買支付過程的優化
7、 存量客戶的升級： 升級
復購率分析、存量客戶的類型分析
存量客戶的價值：R（最近購買時間）F（頻次）M（總金額）
存量客戶忠誠度管理
存量客戶滿意度管理
存量客戶的培育和升級
8、 客戶傳播分析：分享和傳播率
口碑客戶的類型分析
口碑客戶的傳播動機分析
口碑客戶的傳播價值分析
第七單元 渠道運營
1、渠道運營基礎
渠道在場
渠道入場
ROI分析
基礎的渠道運營工作
用戶產品前、中、后的的渠道運營
2、PC渠道運營
PC渠道運營的類型
PC渠道運營關注的數據
PC渠道運營標識
3、APP渠道的運營
APP渠道的類型
ＡＰＰ渠道關注的數據
ＡＰＰ渠道的ＲＯＩ分析
４、渠道評估體系建設
理解流量漏斗
設立渠道評估體系
建立渠道評估模型
５、案例：QQ郵箱的渠道管理
渠道管理三大模型
渠道的激勵制度
渠道的選擇
第八單元 內容運營
1、用戶痛點識別
用戶角色和人設
場景分析和設計
痛點挖掘和分解
2、內容類型和論述
圖文、小視頻、廣告等
五段式基本文案論述
金字塔原理
不同場景下的文案論述
3、標題設計
吸引眼球的標題
概念和感知
情緒點的刺激
如何用一句話表達“概念”？
4、故事性論述
開場白：從問題與痛點入手
點題：如何用一句話，清晰描述觀點？
講好故事：角色、場景、活動與收益
價值呈現：FAB法則
競爭性論述
信心建設：資質、品牌和信用
臨門一腳：如何總結促銷語？
第九單元 品牌包裝和運營
1、 品牌設計
IP設計的要素
品牌標識VI
品牌口號和形象定位
品牌粉碎
2、 品牌傳播
有目的的接觸
偶然性接觸機會
維持接觸狀態
3、 品牌感知
客戶如何從一堆信息中識別出品牌？
潛意識注意——集中注意
品牌包裝與集中注意：感知水平、參與狀態、刺激物在環境中的顯著性
選擇性注意：內在相關性和環境相關性
感知：對產品形象、服務、質量、風險等感知
理解：刻板印象和學習
4、 品牌傳播和認知：
客戶是如何理解和學習品牌信息的？
消費者對產品的知識結構
消費者學習的方法
消費者對動機、態度和消費經驗的學習過程
5、 線上/線下聯動推廣和品牌傳播
品牌的線上線下傳播和體驗路徑
打造線上/線下業務雙驅動模式
線上的傳播和引爆
線下的體驗和黏性設計
第十單元 活動策劃和運營
1、 活動的類型：線上活動和線下活動
2、 活動的目的
商品宣傳和促銷
客戶關系建立和強化
客戶購買的刺激和教育
消費習慣和體驗的養成
客戶關系的維護
3、 活動的目標客戶和定位
4、 活動的目標和績效考核
5、 活動的啟動和運作盈利模式
市場運作
政府和公益性機構運作
公益+市場
6、 活動的時機選擇和地點選擇
7、 活動類產品的設計：活動流程、分工、體驗和服務標準
活動的角色和分工
活動的場景設計
活動流程和任務分配
場景模擬和用戶體驗
基于用戶體驗的活動流程設計
活動的服務邊界和服務標準
8、 典型活動策劃案解析：直播、導購類
直播、導購等收視習慣和特征
直播流程設計模型
直播、導購類節目的營銷展示和刺激
9、 典型活動策劃案解析：促銷活動
促銷的市場目的
促銷活動的地點和人群選擇
促銷活動的引流和轉化機制
促銷活動的效果分析
10、 典型活動策劃案解析：客戶養成類活動
客戶購買習慣和購買障礙的分析
客戶培養和體驗類活動的流程設計
客戶關系的維護和跟進
11、 典型活動策劃案解析：形象宣傳類活動
企業品牌和形象的現狀和定位
目標人群對企業品牌的認知分析
品牌識別的形象定位
宣傳方式和類型
互聯網產品營銷策劃課程
轉載：//citymember.cn/gkk_detail/299713.html
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