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市場營銷工具課程

【課程背景】
市場營銷是企業的生命線，醫藥行業屬于國家高度監管的行業，三醫聯動帶來的醫藥改革，對傳統營銷模式帶來非常大的沖擊，醫藥產品也是高度專業化的，醫藥行業的市場環境變化越來越快，行業產能過剩，產品同質化，加劇了行業白熱化競爭。國家帶量采購帶來的價格斷崖式的下降。未來醫藥行業發展趨勢是什么？如何應對多變的市場？在資源有限情況下，如果以最小的投入換取銷量的持續增長？如何選擇精準的市場定位，選擇合適的客戶和患者群體，制定有效的市場策略，才是贏之道。
現實中很多經理人不具備卓越市場營銷思維，不知道如何找對細分市場
很多經理人也不知道如何選擇細分市場，選擇有效的杠桿點
很多經理人不了解患者的診療過程，不知道客戶的治療重點
本課程立(li)足于醫藥(yao)營(ying)銷的(de)實戰，教會經理人(ren)用系(xi)統(tong)的(de)市(shi)場(chang)營(ying)銷的(de)思維和工(gong)具，進(jin)行(xing)市(shi)場(chang)細(xi)分(fen)，找到(dao)市(shi)場(chang)機(ji)會點，從而制定有效的(de)市(shi)場(chang)營(ying)銷策(ce)略，助(zhu)力企業銷售高速成長。

【課程收益】
掌握卓越市場營銷的思維2大類問題：
1、在哪里贏？
2、如何勝出？
掌握卓越市場營銷的5個問題：
1、我們的細分市場是什么
2、我們應優先排序哪類客戶
3、客戶的驅動及阻礙因素什么？
4、我們的品牌優勢是什么？
5、怎樣有效激活目標客戶？
掌握患者的購買流程圖工具
掌握市場定位工具：客戶優先次序排序及杠桿點排序選擇工具
掌握客戶行為任務改變圖，及驅動障礙因素分析工具
掌握制定產品品牌利益階梯工具

【課程對象】
營銷總監、大區/省(sheng)區經理、區域經理、銷售主管、市場(chang)部經理等市場(chang)、銷售經理人等。

【授課方式】
結(jie)合企業(ye)實際(ji)情(qing)況，現場(chang)采用教(jiao)練式輔導+案(an)例(li)討論+小組練習(xi)等教(jiao)學模(mo)式

【課程大綱】
第一部分：介紹卓越市場營銷整體思維框架
要做好卓越市場營銷，必須能回答2大主題及5個策略性問題
第一大類問題：從哪里切入？
哪里才是我們應在介入的市場以驅動業務增長？
改變什么行為？
我們應優先排序哪類客戶？
改變誰的行為?
第二大類問題：如何勝出？
我們應該借助驅動因素及克服才能實現我們期望的客戶行為？
什么行為動機?
我們如何利用品牌優勢取得差異化競爭？
獨具什么優勢?
怎樣有效激活目標客戶？
如何激活客戶?
市場營銷的目標

第二部分：策略問題1---哪里才是我們應在介入的市場以驅動業務增長？
介紹市場范疇的含義
市場范疇的定義
市場范疇需要考慮的問題
舉例
工具：患者購買流程圖
購買流程的概念
購買流程的橫軸包含的要素
購買流程縱軸包含的要素
購買流程示例
小組活動：小組分享自己的患者購買流程圖
市場撬動點
什么是市場杠桿點
如何決定市場杠桿點?
如何評估撬動點？
工具：市場杠桿點的排序及選擇
舉例：如何選擇市場杠桿點
小組練習：選擇市(shi)場(chang)杠桿點(dian)

第三部分：策略問題2---我們應優先排序哪類客戶？
市場細分變量
基于市場范疇和購買流程工具
關鍵變量的含義
變量矩陣
什么是“有意義和可行性變量”
評估有意義變量的試探性問題
評估變量—示例
變量選擇
市場細分框架
根據關鍵變量建立細分框架
使用優先排序的變量
創建市場細分框架—蘇達信示例
市場細分優先排序
細分市場優先排序需要3項行動：
a).收集評估細分市場的信息
b).按照選擇準則評估
c).確立細分市場優先順序
使用關鍵準則評估細分客戶
小組練習

第四部分：策略問題3---我們應該借助驅動因素及克服才能實現我們期望的客戶行為？
1.客戶肖像
客戶肖像和引導問題
a).處方、購買使用環境
b).客戶渴望的體驗
c).客戶的觀念和聯系
d).處方、購買和使用行為
提出與客戶行為改變相關聯的問題
醫生肖像---示例
2.行為改變
工具：行為任務改變圖
行為改變任務圖
行為改變任務圖---蘇達信示例
3.驅動因素、障礙因素
什么可以用來解釋客戶的行為?
我們可以利用客戶肖像來*何取勝
驅動因素和障礙----示例
4.小組練習

第五部分：策略問題4---如何利用品牌利益優勢取得差異化競爭？
1.理解如何針對競爭，客觀地衡量品牌利益BrandBenefits
3個思考工具能幫助我們更好地與客戶溝通，并該變他們的行為
a).產品利用階梯
b).產品利用優勢
c).營銷傳播策略
哪種利益真正區分我們的品牌？
我們如何獲取目標客戶，以及對競爭者認知/洞察？
a).搜尋競爭者的傳播資料
b).挖掘公司內部的市場知識和經驗
c).實施定性或定量的市場調研
4).洞察和理解幫助開發強有力的利益描繪（BenefitProfiles)
5).品牌利益階梯有3個元素組成
工具：品牌價值階梯
a).情感利益E*IONALBENEFITS
b).功能利益FUNCTIONALBENEFITS
c).產品/服務屬性PRODUCT/SERVICE/ATTRIBUTES
6).如何建立品牌利益特征？
a).找出你的競爭品牌
b).找出競爭品牌和自身品牌的利益評價相對的長處/弱點
c).建立和評價各個層面的差異之處
7).比較品牌利益階梯---蘇示例
2.理解如何來決定哪個品牌利益最能支持品牌定位BrandPositioning
1).哪種利益真正區分我們的品牌？
2).品牌利益優勢反映了你對目標客戶所掌握的全部知識
3).制定品牌利益優勢TheBrandBenefitEdge(BBE)
a).什么是我們品牌能為目標客戶帶來的最有力、最與眾不同、最可能實現的方面
b).一個高質量的BBE的要素
4).品牌利益優勢---蘇達信示例
3.小組練習

第六部分：策略問題5-如何激活客戶？
整合營銷策略
1.傳播策略是建立在BBE之上的
2.如何書寫傳播策略？
3.工具：傳播策略、品牌價值利益
4.什么是優秀的傳播策略
5.品牌利益優勢（BBE），傳播策略（CommunicationsStrtegy)，和活動概要（ActivityBrief）的關系
1).如何解釋顧客行為?
2).哪種品牌獲益是真正區分我們品牌的
6.有效激活需要5個步驟
1).什么樣的溝通理念能最有效聯系、吸引目標客戶?
2).對我們的目標客戶及期望的行為改變，最合適的渠道是什么?
3).如何制定一個有效和高效率的整合營銷溝通計劃?
4).我們使用什么樣的KPIs來評價激活的效果?
5).如(ru)何評估績效，保持(chi)可(ke)持(chi)續發展

市場營銷工具課程