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新品上市培訓

課程背景：
新產品的出現，在市場部推出之后，須由銷售部承接進行市場拓展。
對銷售團隊來說，在新品鋪貨之前，有許多蓄勢動作：
準確把握、理解我方產品定位（消費者畫像、競品區格、如何與我方現有產品配合）
包裝我方新品（如何包裝我方新品、渠道客戶需求分析、如何與客戶需求契合）
業務拓展目標制定（增長潛力分析、結果目標與行為目標、如何選擇客戶合作順序）
資源投入規劃
新品鋪貨需要一套科學打法，走得快慢取決于我們工作的工具、方法、制度。
本課程使(shi)用《鐵路大亨》沙(sha)盤(pan)工具(ju)，以《區域業務計劃》的(de)前四步為(wei)框架基礎，落實到新品上市前的(de)業務規劃籌備(bei)。

課程收益：
如何收集商業信息，收集哪些商業信息，以有利于新品上市生意分析。
針對客戶需求如何進行系統分析和決策
使用哪些分析工具，找到新品上市生意增長機會點
如何設定科學合理的商業目標，指導團隊不斷前進。
在有限的資源(yuan)配置之下，如(ru)何決策投入(ru)爭取業績*化

課程(cheng)對(dui)象：銷售經理/主管(guan)；推廣團(tuan)隊；一線銷售精英

課程特色：
本課程充分借鑒處方藥、OTC、保健產品各行業零售（藥房）領域操作經驗。
課程中期引入沙盤培訓，可讓課程理論更容易理解與消化。安排大量體驗式案例演練，
附贈某500強處方藥《縣域業務經驗萃取》供參考，以及其他業務計劃工具供后續跟蹤與管理。
新品上市業務計劃工具整理：
工具一：大環境PEST分析
工具二：產品定位SWOT分析
工具三：客戶信息掌握清單
工具四：潛力增長點表格與增長瀑布
工具五：營銷創新思維工具
工具六：結果目標和過程目標的設定
工具七：二八原則
工具八：客戶/門店潛力評估的定位九宮格
工(gong)具九：區域投入計劃(hua)表

課程大綱
一、課程引入
1、新品鋪貨需要的能力模塊
2、新(xin)品鋪(pu)貨業務計劃(hua)與區域業務計劃(hua)的區別(bie)

二、找位置——
信息收集
1.醫藥大環境分析與決策
PEST分析工具：政治、經濟、社會、技術
2.醫藥行業對PEST的關注方向調準較正
小組練習：陳列PEST分析信息；講師點評
3.新品上市中信息整理的內部因素分析
1）原有產品矩陣
2）外部競品信息
3）資源分析
練習：分析我們手頭的資源（有些資源未被發現，有些資源被錯誤利用）
3.產品分析共創與共識
1）新品定位共識
2）新品消費者畫像
4.新品與競品SWOT分析
案例：小強追小芳的SWOT分析
——建立SWOT時要考慮的問題
小組討論練習：區域營銷SWOT分析（限定于新品的定位和營銷）
案例分享：某外資企業降脂中成藥產品區域業務SWOT分析
5．新品(pin)如何與我方(fang)現(xian)有產品(pin)配合研討(tao)

三、鐵路大亨沙盤（一）（2小時）
通過沙盤活動，對照課程1-3部分內容反思學習。本輪完成第一輪交易和第二輪交易，
大家逐漸意(yi)識到(dao)找清定位(wei)、客(ke)戶(hu)需求分析對展(zhan)開交易(yi)的重要(yao)性，以(yi)及(ji)在(zai)市場拓(tuo)展(zhan)前(qian)從整體做規劃(hua)的思路方(fang)法。

四、站高點——將新品匹配客戶需求
1.藥房客戶需求金字塔(2.0版)
工具：了解客戶信息問題清單
1）需求金字塔的作用
2）新品鋪貨如何使用金字塔工具
2、基于客戶需求的新品鋪貨工具
第一步：品類營銷
第二步：增量營銷
案例：仙樂健康營養軟糖如何在半年內鋪貨3萬家藥店
工具：客戶需求矩陣表（基于框架效應的銷售談判工具）
3.瞄準客戶深層次需求談新品鋪貨
1）從客戶發展愿景談起
2）從客戶痛點談起
3）從行業發展趨勢談起
案例練習：商業提案的包裝（提升價值主張）
4.如何從客戶業務計劃走向聯合生意計劃
1）什么是聯合生意計劃
2）快銷行業的聯合生意計劃
案例：樂購與卡夫餅干的戰略合作
3）醫藥零售行業聯合生意計劃
案例：輝瑞立普妥、惠氏善存、阿斯利康安達唐、石藥果維康
5.小(xiao)組(zu)討論共創：使用(yong)“聯合生(sheng)意計劃”高度包裝新品入場項目(mu)

五、看遠方——新品拓展目標設定
1.新品潛力增長點確定
1）潛力門店
2）患教
3）駐店促銷
4）店員激勵
5）POA活動
6）連鎖的全渠道營銷
2.結果目標以及進一步細分
1）按產品分解
2）按時間分解
3）按人員分解
案例討論：為什么減肥大多數是失敗的—給我們區域生意規劃哪些啟示？
3.如何設定有效的過程目標
1）基于增長點設定過程目標
2）基于客戶拓展排序設定過程目標
分組案例練(lian)習：設定過程目標

六、鐵路大亨沙盤（二）（2小時）
進行第三輪和第四輪交易，大家逐漸思路清晰，找到重點和規律，每小組都開始獲得較高的收益。
最后用約30分(fen)鐘時(shi)間進行游戲復盤。在此后授課過程中繼續結合課程內(nei)容進行對照回顧(gu)。

七：定路線——資源投入和營銷創新
1.醫藥營銷的鏈條：品牌、渠道、終端、消費者
2.新品鋪貨規劃的關鍵（優選合作客戶、資源投放、經驗總結復制）
3.資源投放
1）資源投放的原則
2）二八原則在資源分配中的應用
3）利弊分析法
4、如何確定優先合作客戶
1）九宮格方法對客戶地位進行評估
練習：九宮格繪制
2）增加客戶合作意愿和執行力維度的評估
3）不同配合度/意愿度客戶的工作重點
5、連鎖營銷創新
1）醫藥門店動銷關鍵：買贈、患教、店員推薦
2）頭腦風暴：如何展開門店動銷推廣的創新
3）經驗總結復制
收尾：業務計劃呈現與課程收尾
1、所有業務計劃工具復盤
2、課程收獲分享

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