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中國企業培訓講師
《醫藥品牌策劃與市場推廣》
 
講(jiang)師:喻(yu)國慶(qing) 瀏覽次數:21

課程(cheng)描述INTRODUCTION

· 營銷總監· 銷售經理· 高層管理者· 中層領導

培訓講師:喻國慶    課程價格:¥元/人    培訓天數:2天   

日程安(an)排SCHEDULE



課(ke)程大綱(gang)Syllabus

醫藥品牌策劃培訓
 
【課程學員】營銷人員及主管
 
【課程收益】
醫藥作為特殊的產品,有其市場的廣譜和嚴格的法律法規的邊界。在
醫療反腐和集采新規的大環境下,如何做醫藥的品牌策劃與推廣,
本課程借鑒了知名藥企品牌塑造、產品推廣的各種方式,包含了醫藥、
渠道、醫院、學術推廣、產品的研發等多方面。多角度、全方位塑造
產品與品牌價值、實操落地的市場策劃與推廣的方法
 
【教學大綱】
第一部分:醫藥品牌價值塑造
1、品牌是消費者(患者)所認知的總和
2、品牌的核心真相:就是展示價值
3、品牌的知名度、美譽度、忠誠度
4、品牌建設的四個坑  
5、品牌運營的四性四有
6、醫藥產品及服務價值的圖譜:
-用途價值、
-功效價值、
-質量價值
-印象價值
-體驗價值
-關系價值
7、藥品概念塑造總體思路
三個步驟 建立假設、搜集證據、建立邏輯
一個原則 必須堅持以科學證據為本的原則
三個方法
-形成治療常規,賦予臨床學高度
-獎生化、生物、解剖的機理運用到臨床
-整合、創新
8、印象價值的-一個中心三個基本點
9、體驗價值、關系價值
10、品牌與產品、渠道的關系
11、品牌資產與品牌升級
12、產品成為大品牌的六個條件
工具:打造過億銷量的4S策略
工具:醫藥價值倍增模型
案例:品牌的市場價值評估
案例:邁瑞醫療技術商人
案例:三諾醫療的調研報告撰寫
 
第二部分:品牌定位概論
1、什么是品牌定位
2、品牌定位及其作用
3、定位與消費者心智
4、定位與市場競爭環境
5、品牌定位與差異化
6、品牌認知與事實
工具:NABC法則的運用
工具:常用的定位方法與步驟
案例:“怕上火喝王老吉”中國定位*
案例:云南白藥創可貼的定位搶奪了邦迪的市場
案例:正大福瑞達藥業客戶定位與業績提升
 
第三部分:消費者心智與賣點
第一節 解析客戶的5大心智模式
1、客戶心智有限   
2、客戶厭惡復雜混亂
3、客戶缺乏安全感     
4、客戶的印象不會輕變
5、品牌延伸客戶失去焦點
第二節 產品賣點
1、什么是賣點(USP )       
2、賣點的四大特征
3、找尋賣點的三大黃金法則
4、成功品牌的賣點分析     
5、賣點的四大成功法則
6、研發技術語言轉化
案例:腦白金廣告惡俗為什么還播
案例:東阿阿嬌品牌傳播的得與失
案例:婉舒精靈為何推廣受阻
 
第四部分: 強勢品牌如何打造?
1、品牌設計的注意事項
2、強勢品牌的價值有哪些?
3、如何快速建立品牌價值感
4、品牌資產的管理
5、打造強勢品牌的主要方法
6、學術推廣的五個誤區
7、專業化學術推廣的四個升級
8、處方藥營銷的三重境界:
-關系營銷、
-循證營銷
-概念營銷
9、好產品市場突破的方法
-產品研究發現機會,
-臨床調研確定機會,
-市場調研肯定機會,
-建立醫學機會假設。
-搜集證據,建立邏輯,
-改變定位,一舉成功
10、市場精耕模型
-空白地區覆蓋方法、
-空白醫院覆蓋方法、
-空白科室覆蓋方法、
-空白醫生覆蓋方法。
-現有醫生商量方法。
11、專家建設五大原則,
工具:醫藥產品策略分析模
工具:專業化學術推廣模型
工具:SPP營銷操盤系統
案例:片仔癀、安宮牛黃丸得故事營銷
案例:河南宛西制藥的單品突破
案例:三安藥業產品為什么不動銷
 
第五部分:數字化時代的品牌推廣
1、互聯網時代品牌傳播的變化
2、互聯網時代的品牌傳播手段
3、娛樂時代頭條文化
4、沒有標題黨就沒有互聯網
5、新零售時代的“三網合一”
6、微信營銷:曖昧經濟情感營銷
7、招商模式下市場推廣活動的分工
8、網紅醫生線上診療的趨勢
9、醫院內溝通與直播間溝通
10、推廣活動的五大宗旨,
-要讓你想讓聽到的人聽到,
-讓聽到的人相信。
-盡量低成本、高效率,
-繞開壁壘,不違規,
-順應大勢。
11、醫生處方的整個過程,
12、案例:京萬紅藥業微信營銷方法
13、案例:炁能康治療儀社區體驗營銷
 
第六部分:品牌策劃人員必備的專業素質
第一節 品牌策劃案如何得到公司認可
1、追求藝術性忽略市場性
2、調研不夠閉門造車
3、只有品牌知識缺乏營銷知識
4、品牌調性不符合企業特質
5、品牌策劃難以落地
6、品牌策劃好但缺少權威性
7、追求落地性品牌缺乏創新
工具:利益相關者分析
第二節 專業的醫藥行業能力
1、系統的市場營銷知識
2、專業的影視及文案功底
3、瘋狂的創意創新能力
4、解讀醫藥產業客戶的營銷鏈
5、產品與消費者(患者)解讀
6、品牌所屬行業標桿研究
7、談判提案的演說能力
8、做好專業學術化推廣的四個能力
-醫學專業能力
-市場掌控能力
-傳播策劃能力
-公關能力
工具:PDCA閉環管理法則
案例:葵花藥業連鎖招商提案
案例:腦白金樣板市場打造與成功招商
 
第七部分:營銷策劃的概述
第一節 營銷策劃的分析
1、客戶群體分析
2、競爭品牌分析
3、目標市場定位
4、消費群體定位
5、促銷的產品策略
6、促銷的價格策略
第二節 專業的活動策化能力
1、營銷策劃的策劃
2、營銷策劃的組織
3、營銷策劃的計劃
4、營銷策劃的預算
5、營銷策劃的實施
6、營銷策劃的管控
7、營銷策劃的總結
工具:普藥、新藥不同的推廣模式
工具:醫學策劃模型
工具:SWOT分析
工具:多因素分析法
案例:杭州微策生物策劃
 
醫藥品牌策劃培訓

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喻國慶
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