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商業地產項目市場調研培訓課

講課提綱
導言：
商業項目成功開發的幾大要素：
一、缺乏專業市調定位的失敗案例
1、上海老城隍廟豫城時尚案例（憑過往經驗定位，收獲失敗的苦果!）
2、上(shang)海(hai)中山(shan)公(gong)園龍之(zhi)夢案例（外(wai)行經營定位，走了彎路(lu)）

二、市場調查是商業項目定位前的必要“功課”
（一）如何管控商業地產項目的服務質量過程
1、檢查服務公司的項目服務質量內容（有否項目計劃與時間內容的責任到人）
（1）有否項目服務的時間接點表（各個階段）
（2）有否赴項目現場的市調計劃表（調查內容、調查時間、調查人）
（3）實地調查階段是否按照計劃按時按量實施完成
2、檢查項目市場調查工作內容是否專業（專業度最強內容）
（1）市調計劃是否全面
（2）調查問卷設計是否合理
（3）訪談提(ti)綱是否有針對性

（二）如何檢查項目市場調研內容
1、檢查服務公司是如何編制市場調查計劃
（1）市場調查目的與調查范圍要求是否清晰與符合項目實際
（2）是否按照服務項目產品類別進行調查，內容是否有針對性
（3）調查工作有否責任到人，天天記錄更新
2、檢查服務公司的市場調查工作的規范作業流程
（1）查看項目市場調查的文件夾內容
（2）查看研究用資料的搜集文件夾內容
（3）查(cha)看項目接洽文件夾(jia)內容

（三）如何檢查市場調查的實施
第一：市場調查內容
1.商業市場調查內容（各業態：購物、餐飲、娛樂）
商圈調查：商業格局調查
典型商業（掃街式）調查：商業消費特征調查（建筑物業、商品檔次）
潛在商業項目調查：未來競爭態勢調查
超市客單價調查
商鋪租金調查
交通流量/人流量觀察調查
2.住宅市場調查內容（商鋪產品售價與住宅產品售價關系）
3.辦公樓市場調查內容（辦公產品售價與住宅產品售價關系）
4.公寓市場調查內容（公寓產品售價與住宅產品售價關系）
5.酒店市場(chang)調查(cha)內容

第二：市場調查方法
1.現場實地考察
（1）如何看商圈
看商圈規模
看建筑年代
看商業建筑形態
看主流商業類別
看商家品牌
（2）如何看商場（案例：廣州太古匯、正佳廣場）
外部四看
一看：商場所處位置（商圈性質）
二看：商場交通條件（是否地鐵上蓋商業）
三看：商場與外部產品的鏈接（辦公、酒店）
四看：商場建筑外立面的現代時尚度
內部四看
一看：商場平面結構是否合理（中庭、層高、柱距）
二看：商場動線（平面動線、垂直動線）
三看：商場經營商品的品牌度（主力店、品牌位置）
四看：商場與眾不同的特色
觀點：多看多積累，市場調查是兩條腿走出來的。
看(kan)商場是(shi)要(yao)積累(lei)的(de)，多(duo)看(kan)多(duo)積累(lei)！

（四）市場調查方法與技巧
1.客單價、租金、商場營業額等調查的方式方法
（1）現場觀察法
（2）經營商/代理商詢問法
（3）政府商務局/代理商訪談法
2.酒店/辦公/公寓產品租售價格的調查方法
（1）扮演租戶的求租詢問法
（2）對用戶/對物業管理部門的訪談法
（3）朋友關系詢問法
（4）對房產中介的訪談法
提醒：還可利用數據庫/服務過項目的數據資料。
3.問卷調查中消費需求與特征的調研技巧
（1）對消費動因/行為特征/滿意度問題擬采用單選題
（2）對消費需求/消費內容問題擬采用多選題
（3）對消費金額/消費品牌問題擬采用填空題
（4）對需要表態/征求意見問題擬采用單選題
提醒：調查問卷不能千篇一律，要有個性、針對性。
4.調查結果整理與觀點歸納提煉的要領
（1）在反映現象中，要有歸類，注意統一性
（2）用客觀事實表達，不宜過多的主觀判斷
（3）結合圖表表現，說服力更強、更顯專業
（4）基礎調查資料要全面完整，層層歸納提煉
提醒：調查結果整理是為市場研究報告提供依據的。
5.如何做深度訪談
預約訪談
即時訪談
6.如何做問卷調查
（1）經營者調查問卷
（調查重點：經營商家對該城市消費力水平評估及入住意愿的調查）
（2）消費者調查問卷
（調查重點：消費者對現有商業的認同度、消費力水平、消費滿足度的調查）
（3）投資客調查問卷
（調查重點：投資客的投資意向、投資金額、投資產品偏好的調查）
（4）商務人士調查問卷
（調查重點：對現有辦公條件的滿意度、企業辦公場所搬遷意愿的調查）
（5）公寓居住者調查問卷
（調查重點：購買該類產品的投資客構成、及租賃市場成熟度的調查）
提醒：調查問卷發放范圍的設定（樣本采集的針對性、全面性、被訪者的年齡段）
7.如何做模擬招商
模擬招商的作用與方法
模擬招商的作用：為項目定位提供驗證
模擬招商的方法：訪談法（注意了解商家開店計劃）
（現場登門即時訪談、電話采訪、關系介紹約談）
提醒：沒有經過商家驗證的定位是“紙上談兵”。
提(ti)示：經過模擬招(zhao)商，可以做成(cheng)主(zhu)力(li)店招(zhao)商。

（五）檢驗市場調查的質量
1.市場調研計劃的全面性與實地調整記錄
2.考察照片數量與時間
3.訪談原始錄音與記錄
4.調查問卷設計的針對性
5.訪談提綱(gang)的針對性

三、《市場研究報告》應該反映的內容
（一）《市場研究報告》的編寫內容與邏輯
（二）對開發商及項目地塊的理解與研究
第一模塊：投資商/開發商研究
1.企業整體發展戰略
2.企業自身資源優勢
3.企業項目開發目標
4.項目開發(fa)產品期望

第二模塊：項目地塊研究
1.地理位置及現狀
2.交通環境（四至路道路等級）
3.規劃指標
4.自然條件和歷史文化資源
5.項目車流量/人流量觀察統計
6.項目地(di)塊價值判(pan)斷

第三模塊：城市經濟發展研究
1.城市概況
2.城市規劃
3.項目所在區域地位
4.城市經濟發展
5.城市產業經濟
6.人口與城市化
7.在崗職工工資
8.收入與支出
9.社零總額/人均社零額

第四模塊：城市房地產市場研究
1.當地房地產調空政策
2.整體發展水平/土地供應/土地成交價/空置率
3.開發與投資/施工面積
4.銷售市場/銷售面積/銷售價格
5.當地房產(chan)特殊規范

第五模塊：商業市場研究的重點（供應市場）
1.商業發展階段
2.城市商業格局
3.城市商圈解析
4.商業項目開發模式
5.商業項目供應時序
6.商業類別與商業規模
7.商業形態與經營檔次
8.重點商業項目解析
9.重點商場坪效
10.商鋪出租率
11.商鋪租金
12.商(shang)場停車設施

第六模塊：商業市場研究的重點（需求市場）
1.商圈研判（商業類別與建筑形態形態）
2.城市或區域消費人口數量預計
3.市民的消費力水平
4.市民的消費結構與消費習慣/特征
①消費的時間規律、消費的頻次
②去消費場所花費的路途時間
③最認同的商場、餐飲店、娛樂場所名稱
④消費的品牌及檔次
⑤購物、餐飲、娛樂消費的單價金額
⑥喜歡的餐飲風味
⑦外出消費的交通工具
⑧消費的同行者
5.市民對本項目消費意愿
6.經營商家開店需求
7.經營商(shang)家(jia)對業態(tai)業種(zhong)認(ren)同與需求

第七模塊：商業市場研究的重點（競爭市場）
1.商業空置率
2.典型商業項目競爭度
3.市場風險（各類別產品）
（街(jie)區式商業(ye)、企(qi)業(ye)會所、精品(pin)酒(jiu)店、高端公寓、各物業(ye)營利性、各物業(ye)營利）

第八模塊：商業市場研究的重點（發展空間）
1.商用地供應新增量
2.商業項目新增量
3.人口導入預測
4.商業發展空間
5.商業(ye)發展趨勢/機遇

第九模塊：其它物業市場的研究（住宅產品）
1.住宅售價/均價/總價
2.住宅戶型

第十模塊：其它物業市場的研究（公寓產品）
1.現有存量
2.規模&戶型
3.售價&去化周期
4.租金&物業費
5.投資者分析
6.影響公寓投資行為因素
7.公寓投資者配(pei)套設施(shi)偏好

第十一模塊：其它物業市場的研究（酒店產品）
1.全國酒店市場特征
2.酒店市場概況
3.酒店市場特征
4.酒店類別特征
5.酒店管理模式
6.酒店規模面積
7.酒店客房數量
8.酒店客房房價
9.酒店入住率
10.酒店客群特征
11.酒(jiu)店配(pei)套特征

第十二模塊：其它物業市場的研究（辦公產品）
1.發展歷程
2.市場格局
3.區域辦公樓分布
4.區域辦公樓概況
5.區域辦公樓體量&戶型面積
6.區域辦公樓去化率&出租率
7.本市辦公樓銷售價格
8.區域辦公樓銷售價格
9.區域辦公樓租金水平
10.區域辦公樓配套水平
11.入住企業類別
12.受訪企業辦公現狀
13.受訪企業對辦公樓滿意度
14.受訪企業對辦公樓選址要求
15.受訪企業對辦公樓價格承受能力
16.受訪企業對辦公樓外移需求
17.受訪企業對本項目認同度
18.辦公市場特征總結
第十三模塊：借鑒案例的研究

商業地產項目市場調研培訓課