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客戶經理營銷技能提升 培訓

課程背景：
隨著(zhu)我國金融市(shi)場改革的(de)(de)(de)不斷(duan)深(shen)化，傳統(tong)銀(yin)(yin)行(xing)(xing)業金融機(ji)構競(jing)(jing)爭(zheng)環(huan)境日趨(qu)嚴峻。一是競(jing)(jing)爭(zheng)對手與日劇增，民營銀(yin)(yin)行(xing)(xing)、村鎮銀(yin)(yin)行(xing)(xing)、P2P如(ru)雨后春筍(sun)般野蠻生長，正逐步(bu)蠶食著(zhu)我們原有的(de)(de)(de)市(shi)場份額。二是存貸利差(cha)進一步(bu)收窄，隨著(zhu)利率市(shi)場化改革的(de)(de)(de)不斷(duan)推進，以(yi)存貸利差(cha)為主要(yao)(yao)(yao)收入來源(yuan)的(de)(de)(de)傳統(tong)銀(yin)(yin)行(xing)(xing)金融機(ji)構在新的(de)(de)(de)經營格局下，生存發展舉步(bu)維艱。三是客戶(hu)(hu)需求持續升級(ji)迭代，消(xiao)費者不再只(zhi)滿足于傳統(tong)的(de)(de)(de)結(jie)算、信貸、匯劃等(deng)(deng)功能性需求，還對服務效率、服務體驗、品(pin)牌認同等(deng)(deng)方(fang)面(mian)，提出了更多(duo)、更高的(de)(de)(de)要(yao)(yao)(yao)求。那(nei)么，在這(zhe)種新的(de)(de)(de)經營形(xing)勢下，客戶(hu)(hu)經理隊(dui)伍(wu)的(de)(de)(de)專(zhuan)業知(zhi)識、崗位技能、綜(zong)合素質在激烈的(de)(de)(de)市(shi)場競(jing)(jing)爭(zheng)中，顯得至關重要(yao)(yao)(yao)。如(ru)何快速打造一支(zhi)視野廣闊、業務過硬(ying)、行(xing)(xing)動迅(xun)速的(de)(de)(de)客戶(hu)(hu)經理隊(dui)伍(wu)，成為各家銀(yin)(yin)行(xing)(xing)探討(tao)的(de)(de)(de)重要(yao)(yao)(yao)課題。

課程收益：學員通過對本課程的學習，能夠準確理解零售金融的行業*的政策要求；正確把握零售金融業務發展的趨勢；充分借鑒同行的成功案例經驗；熟練掌握零售金融業務相關管理工具；從而梳理出一套切實可行的方法，改變原有的思維習慣、行為習慣，最終達到提高效率、提升績效，推動業務發展的目的。
課程時間：2天，6小時/天
授課對象：支行行長、網點主任、客戶經理
課程人數：80人以內，6-8人分為(wei)一個(ge)小(xiao)組(zu)

授課方式：
1.老師講授
傳授方法，明確思路
2.案例分析
總結經驗，復制推廣
3.情景演練
還原場景，學以致用
4.討論分享
明辨是非，集結智慧
5.提問答疑
解(jie)除困惑，引導方向

課程大綱
第一模塊：審時度勢——如何正確把握零售金融同業競爭形勢
一、零售金融營銷面臨的問題與挑戰
1.零售金融同業競爭日趨嚴峻
1）傳統銀行零售金融競爭力分析
2）民營銀行零售金融競爭力分析
3）村鎮銀行零售金融競爭力分析
4）P2P財富類零售金融競爭力分析
2.零售金融客戶需求與日劇增
1）零售金融業務服務功能需求變遷
.存款
.貸款
.結算
.現金管理
.財富管理
2）零售金融業務服務效率需求變遷
.移動終端
.流動銀行車
.在線申貸
案例：微眾銀行
3）零售金融業務服務品質需求變遷
.廳堂享尊貴
.積分享好禮
.活動享快樂
.購物享優惠
.生活享品質
案例：XX銀行珠寶鑒賞營銷活動
4）零售金融盈利空間不斷壓縮
.成本上升
.收入下降
.中收減項
案例(li)：存貸利差變遷史（*、日(ri)本、中(zhong)國、中(zhong)國臺灣）

二、零售金融營銷發展的趨勢與方向
案例：XX股份銀行未來銀行構想
1.零售金融由金融服務到成長伙伴
金融服務——增值服務
1.2.零售金融由人工作業到智慧銀行
網點作業——后臺集中
3.零售金融由線下服務到雙線融合
線下網點——遠程銀行
案例：XX股份制商(shang)業銀行(xing)智慧銀行(xing)建設帶來的變化

三、零售金融營銷采取的對策與措施
1.網點由交易結算向營銷驅動轉變
案例：XX國有行網點人員結構調整
2.考核由結果考核向過程管控轉變
案例：XX農商行每日營銷目標管控
3.創新由產品功能向服務體驗轉變
案例：XX股份(fen)行創新(xin)體驗式營銷

四、零售金融客戶管理的策略與手段
1.零售金融客戶管理的4P原則
1）產品
2）價格
3）渠道
4）促銷
2.零售金融客戶管理的4C原則
1）顧客
2）成本
3）溝通
4）便利
3.零售金融客戶管理的4R原則
2.3.4.1）關系
2）反應
3）關聯
4）回報
案例：XX銀行零售金融客戶管理模式
討論分享：如何建立適合我行零售金融客戶管理模式
工(gong)具：零(ling)售金融(rong)客戶(hu)管理計(ji)劃表(biao)

第二模塊：謀篇布局——如何量身定制零售金融場景營銷策略
一、什么是零售金融場景化營銷
提問互動：大腦有何反應?
1.零售金融場景化營銷的內涵與意義
1）心理需求
2）特定場景
3）創造體驗
2.零售金融場景化營銷的特征在哪里
1）場景化的設計
案例：商場試衣間的鏡子——創造良好的視聽感知是成功銷售的前提
2）場景化的溝通
案例：建材店詢問是否送貨——提問是挖掘客戶消費能力與需求的重要手段
3）場景化的消費
案例：打折廣告牌的秘密——客戶從不喜歡便宜貨，客戶只喜歡占便宜
4）場景化的交易
案例：京東商城白條促銷——免費試用培育消費者的使用習慣
3.零售金融業務的七大具體營銷場景
討論分享：零售金融營銷有哪些具體的場景呢？
1）零售金融廳堂聯動營銷
2）零售金融廳堂微沙營銷
3）零售金融主題沙龍營銷
4）零售金融主題活動營銷
5）零售金融外拓拜訪營銷
6）零售金融遠程電話營銷
7）零售金融個(ge)人(ren)微(wei)信營(ying)銷

二、零售金融場景營銷方案推演
1.零售金融營銷客戶定位
1）零售金融營銷區域
2）零售金融客群對象
3）零售金融客群特征：年齡、性別、職業、愛好、作息時間
2.零售金融營銷需求分析
1）零售金融財務特征
2）資金豐欠
3）回款周期
4）高頻交易
.零售金融金融需求
.零售金融產品匹配
3.零售金融營銷策略制定
1）零售金融營銷時間
2）零售金融營銷地點
3）零售金融營銷方式
4.零售金融營銷組織實施
1）零售金融組織流程
2）零售金融營銷人員
3）零售金融營銷物料
案例：xx銀行零售金融產品場景化營銷
討論(lun)分(fen)享：如何設(she)計(ji)我行零售(shou)金融(rong)產品的場景化營銷(xiao)

三、零售金融場景化營銷七原則
1.零售金融創新原則
1）概念創新
2）標題創新
3）內容創新
4）行為創新
5）方式創新
6）傳播創新
7）口號創新
2.零售金融整合原則
1）互借資源
2）取長補短
3）多方受益
案例：xx銀行零售金融產品沙龍營銷活動策劃
3.零售金融可執行原則
1）可執行性分析
2）實驗性分析
3）績效性分析
4.零售金融制高點原則
1）從戰略角度占領制高點
2）從獨特性角度占領制高點
3）從細分領域占領制高點
5.零售金融績效性原則
1）績效刺激
2）績效動作
3）績效競爭
6.零售金融借勢原則
1）借大勢
2）借優勢
3）借形勢
7.零售金融多贏原則
1）銀行贏
2）客戶贏
3）企業贏

四、零售金融場景化營銷的要點
1.零售金融統一性原則
1）主題統一
2）形式統一
3）內容統一
4）環境統一
2.零售金融可量化原則
3.零售金融可行性原則
4.零售金融針對性原則
5.零售金融特色原則
案例：XX銀行零售金融產品路演活動策劃
工具：零售金融(rong)產品場景化(hua)營(ying)銷物(wu)料清(qing)單

第三模塊：需求挖掘——如何細分市場挖掘零售金融客戶需求
一、零售金融客戶市場細分的內涵與作用
1.什么是零售金融客戶市場細分
1）根據自身條件和營銷目標
2）以需求的某些特征或變量為依據
3）區分具有不同需求的顧客群體
2.零售金融客戶市場細分的作用
1）有利于發現市場營銷機會
2）能有效地制定最優營銷策略
3）能有效地與競爭對手相抗衡
4）能有效地拓展新市場，擴大市場占有率
5）有利于企業揚長避短，發揮優勢
3.零售金融市場細分的主要步驟
1）細分識別
2）細分吸引
3）細分概況
4）細分定位
5）細分測試
6）營銷策略
案例：儲蓄存款通存通兌服務市場細分
4.零售金融目標市場選擇的五種策略
1）集中單一市場
2）有選擇的專業化市場
3）產品專門化市場
4）市場專門化
5）完全覆蓋(gai)市(shi)場

二、零售金融消費者市場細分的主要變量
獨立答題：零售金融市場細分調查
1.地理因素
1）地區：珠江三角洲、長江三角洲、環渤海地區、中部內陸地區、西部地區
2）經濟水平：沿海發達地區、中部欠發達地區、西部發展中地區
3）人口密度：10萬以下的城鎮、10—50萬的小城市、50—100萬的中等城市、100萬以上的大城市
4）區位：農村地區、城效地區、城市地區、沿海地區、沿江地區、沿邊地區
2.人文因素
1）性別：男、女
2）年齡：22歲以下、23—35歲、36—55歲、55—64歲、65歲以上
3）家庭規模與結構：單身家庭、丁克家庭、單親家庭、三口之家；較年長、已婚與子女同住；較年長、已婚、子女均已成年；較年長，單身；其他
4）收入：月均1000以下、月均1000—5000元、月均5000—10000元、月均10000元以上
5）職業：公務員，工商私營業主，專業技術人員，管理人員，農民，退休人員，自由職業者，學生，家庭主婦。
6）教育：小學及以下。中學畢業，大專畢業，大學畢業，研究生畢業。
7）宗教：佛教，伊斯蘭教，天主教，基督教，無宗教信仰。
8）社會階層：富裕階層，中間階層，工薪階層，弱勢群體。
3.心理因素
1）生活方式：結節型，簡樸型，時髦型，高消費型，及時行樂型
2）性格特征：內向、外向、膽汁型、氣質型、多汗型、抑郁型
3）態度：積極性，進取型，溫和性，保守型。
4.行為因素
1）角色：購買者，使用者，決策者。
2）使用情況：從未使用過，以前使用過，偶爾使用，經常使用。
3）使用原因：朋友及家人推薦，廣告，及其他媒體宣傳。營銷經理推薦。
4）品牌忠誠：品牌，忠誠。無明確品牌，品牌要求一般，品牌意識極強，只用*。
5）利益：保值，增值，投機，可承受一定風險，風險承受能力強，產品功能，產品質量，服務，價格，營銷渠道。
集體答題：客戶市場細分10問題
工具(ju)：零售金融市場細分調研工作(zuo)

三、掌握零售金融客戶信息四個主要維度
1.客戶KYC內容
1）客戶個人情況
2）目前投資狀況
3）用于投資資金
4）資產配置狀況
5）掌握投資特性
6）當前市場看法
7）投資評估要求
8）在行資金狀況
2.零售金融客戶有效信息獲取六類渠道
1）企業查查
2）個人微信
3）58同城
4）商戶牌匾
5）CRM
6）企信寶
獨立答題：列舉三個常去消費的商戶
獨立操作：下載(zai)安裝企查(cha)查(cha)APP、企信寶APP

四、運用*法則來挖掘零售金融需求
角色扮演：您貴姓呀？
1.什么是*法則？
1）實情探詢
2）問題診斷
3）啟發引導
4）需求認同
案例：IBM營銷中的*法則運用
2.*法則在零售金融營銷中的作用
1）找到客戶現有背景的事實
2）引發客戶說出隱藏的需求
3）放大客戶需求的迫切程度
4）揭示自己產品價值或意義
5）掌控客戶細微的心理變化
3.*法則的操作要點
1）背景問題
2）難點問題
3）暗示問題
4）疑意問題
4.*法則在零售金融營銷中的具體運用
1）首先，利用情況性問題（Situation Questions）
2）接著，以難題性問題（Problems Questions）
3）然后，轉問隱喻性問題（Implication Questions ）
4）最后，提出需求－代價的問題（Need－payoff Questions）
情景演練：*銷售法則在零售金融營銷中的運用
工具：：12類金融產(chan)品*銷售(shou)話(hua)術

第四模塊：主題活動——如何迅速擴大零售金融區域品牌影響
一、零售金融主題活動的內涵及作用
1.什么是零售金融主題活動
1）注入一種思想和理念
2）展情感的交流
3）讓銷售具有靈魂
4）精神享受和欲望滿足
5）挖掘商品的賣點
2.零售金融主題活動的作用
1）品牌宣傳
2）業務推廣
3）客戶開發
4）客戶維護
案例：自助取款抓雞蛋營銷活動
案例：情人節愛情存單營銷活動
3.八大經典主題活動
1）過大年——案例：寫春聯旺季營銷活動
2）情人節——案例：愛情存單存款營銷活動
3）元宵節——案例：猜燈謎零售金融營銷活動
4）端午節——案例：包粽子比賽零售金融營銷活動
5）護士節——案例：財富管理講壇零售金融營銷活動
6）進社區——案例：廣告放電影零售金融營銷活動
7）進農區——案例：反非法集資活動零售金融營銷活動
8）套圈圈——案例：開心快樂小周末零售金融營銷活動
4.主題活動、主題沙龍、廳堂微沙三者的區別
1）獲客方式
2）營銷進度
3）組織準備

二、零售金融主題活動的組織與策劃
1.零售金融主題活動實施的七大步驟
1）定目標
2）做調研
3）選主題
4）編方案
5）明分工
6）勤反饋
7）善總結
2.零售金融主題活動策劃的五大原則
1）信息性原則
2）可行性原則
3）創新性原則
4）體驗性原則
5）簡單性原則
3.零售金融活動方案策劃八大要素
1）主題
2）時間
3）地點
4）對象
5）目標
6）形式
7）流程
8）分工
工具：零售金融主題營銷活動策劃方案模版
 討(tao)論(lun)分(fen)享：根據網點周邊(bian)現(xian)狀策劃零售金融主題營銷活(huo)動

三、零售金融主題活動的溝通與籌備
1.場地溝通
1）內部場地
2）合作方場地
3）租用場地
2.獎品采購
1）分級采購
2）視覺良好
3.宣傳資料
1）條幅
2）展架
3）桌布
4）視頻
5）刀旗
4.問卷設計
5.臺賬準備
6.影音設備
7.業務設備
8.后勤車輛
1）零售金融主題營銷活動問卷模版
2）零售金融主題營銷活動物料清單
案例(li)：XX銀行(xing)親子活動零(ling)售(shou)金融主(zhu)題營銷

四、零售金融主題活動現場控制流程
1.活動主持
1）著裝化妝
2）自我介紹
3）活動介紹
4）嘉賓介紹
5）禮品贈予
視頻案例：XX銀行零售金融主題營銷活動主持現場
工具：零售金融主題活動主持人串詞模版
2.深入互動
1）業務問答
2）趣味問答
3）游戲互動
4）方言翻譯
5）腦筋急轉彎
工具：趣味問答匯編手冊
工具：游戲互動匯編手冊
工具：方言翻譯匯編手冊
工具：腦筋急轉彎話術模版
3.領導發言
1）咬字積極
2）氣息沉穩
3）語氣堅定
4）吐字歸音
5）斷斷續續
工具(ju)：零售(shou)金融主題營銷活動領導發言模(mo)版(ban)

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