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碧桂園管理模式及營銷解碼培訓

【課程背景】
碧桂園從2012年的476億到2017年的5508億，成為房企銷售*， 短短五年，碧桂園業績實現了10多倍的增長。這種跨越式的業績增長是如何形成的？支撐這種增長的背后動因是什么? 本次培訓從碧桂園集團模式，營銷體系構建及營銷管控，投資拓展、營銷標準化和四位一體的營銷打法等五個方面和營銷拓客打法全方面解碼碧桂園5500億跨越式增長的模式。
【課程時間】4天（1天6H）

【課程大綱】
1基于高周轉模式的集團管控
1.1.管理思路：1+3模式，圍繞利益*化目標。
1.2.管理重心：3個中心：服務項目為中心、保證營銷為中心、以項目利潤和現金流為中心。
1.3.管理舉措：3項抓手：抓工程質量、抓總部服務、抓績效考核。
1.4.管理主線：集團、區域、項目三級管控
1.5.成就共享
1.5.1.項目達到成交共享的條件：567
1.5.2.成交共享的獎金計算及放發方式
1.5.3.實現成就共享8步曲
1.6.同心共享
1.6.1.同心同享的基本要求
1.6.2.同心同享的實施(shi)細(xi)則

2.基于目標達成的營銷體系
2.1.營銷三級管控
2.1.1.一級 總部：營銷專業方法論和營銷專業系統支持的服務平臺
2.1.2.二級   區域營銷專業大區：達成營銷業績目標的管理平臺
區域營銷管理部：  接近市場的營銷管理部門
2.1.3.三級    項目：業績創造的主體
2.2.營銷體系組織架構
2.2.1.總部架構及六大職能職責
2.2.2.區域營銷管理部、銷售中心各板塊職責邊界
2.2.3.大區營銷總經理主要職責
2.2.4.區域營銷管理部架構及職責
2.2.5.項目（銷售中(zhong)心）架構(gou)及職責

2.3.營銷績效管理
對營銷負責人基于下面四個指標進行綜合績效考核
.銷售目標
.去化率
.凈利率
.營銷費率
2.4.行政及費用管控
.授權和審批流
.營銷費率管控
.代理分銷商的管理
2.5.人力管控
.編制管控：效能化、精英化、權責化
.基于人均效能的薪酬體系及傭金制度
.編外經紀人管理
.獎勵和淘汰機制
.培訓和發展管控
2.6.激勵措施
.“大吃小”，“末位淘汰”解析
.“成(cheng)就(jiu)共享(xiang)”，“同心共享(xiang)”解析

3.高效判定地塊價值的投資拓展
3.1.市場調研
3.2.本體調研
3.2.1. 地塊信息盤點
.項目區域位置 、交通條件 、地質地貌狀況 、項目周邊環境、項目規劃指標
3.2.2.屬性界定
.項目規模、城市價值 及區位 、交通及環境資源
3.2.3.初步判定
.項目規模：大盤？ 中小盤？
3.2.4.市場占位：項目區位，輻射市場
.通達性：城市道路、公交接駁
3.2.5.地塊資源：景觀資源、度假資源
3.2.6.地塊(kuai)分析：資(zi)源盤點 、屬性(xing)界定(ding) 、初步判(pan)定(ding) 、市場驗證(zheng)

3.3.城市調研
3.3.1.分析板塊
.城市影響力 、市場階段指標 、市場潛力指標 、市場趨勢指標 、市場風險指標
3.3.2. 城市分析的四步走
.人均 銷售面積、常駐人口增長、土地市場競爭、施銷比
3.3.3.三步看：看經濟、看市場、看銷售
3.4.競品調研
3.4.1.競爭范圍
.“五個維度”組合確定競爭范圍
.同區域競爭、同資源競爭
.同總價競爭 、同單價競爭
.同客戶競爭
3.5.競爭分析
3.5.1.三個層面確定競爭分析維度
.宏觀層面 ：市場供應、未來競爭
.中觀層面 : 總價/主力戶型 、產品類型/密度、單價速度
.微觀層面：規劃、景觀、風格、戶型空(kong)間、配(pei)套

3.6.客戶調研
.客戶設定 制定調研計劃
.調查問卷 深訪問卷
.編輯、統計 結果呈現
3.7.項目定位及可行性分析
3.7.1.項目定位
.靜態SWOT分析
.定位的方法論、戰略定位 、項目市場形象定位 、項目核心價值點
3.7.2.客群定位
.區域未來潛在客群、項目目標客群 、可能增加的客群 、客戶需求細分
3.7.3.產品定位
.產品物業類型劃分 、產品形象定位 、創新產品建議 
3.7.4.項目可行性分析

4.全程營銷標準化
4.1.標準化背景及解決問題
4.1.1.營銷標準化背景：項目多、新人多、管控困難；20年營銷經驗需要沉淀
4.1.2.營銷標準化解決問題：新人熟悉營銷全過程、高效管控、快速開發，業績達成
4.1.3.營銷標準化：把營銷變成標準化的工作流水線，六個階段，64個集群包，300個工作節點，實現1000個項目的營銷業務管控
4.2.營銷標準化的要素
4.2.1.階段：從摘牌到開盤交付的階段劃分
4.2.2.節點：關鍵節點、主要節點、一般節點
4.2.3.模板：營銷實施的工具模板
4.2.4.指引：營(ying)銷動作指引

4.3.碧桂園標準化階段及節點介紹
4.3.1.摘牌準備期
.地塊調研
.戶型配比
.貨量組織
.示范區選址
4.3.2.品牌導入期
.媒體采風
.品牌導入階段媒體運用
.線上：報紙、影視、網絡、戶外
.線下：品牌活動、媒體公關
.自媒體在品牌導入中應用
.微信、微博、公眾號做品牌推廣
.社群品牌推廣、微樓書制作
.案場包裝策略
.戶外包裝策略
.圍擋包裝策略
.售樓處(chu)內外的(de)整體包裝(zhuang)

4.3.3.項目入市期
.項目入市階段媒體運用
.項目入市期的形象打造
.項目入市階段硬廣軟文投放
4.3.4.客戶拓展期
.制定拓客計劃
.客戶是誰、客戶在哪里、尋找客戶10法
.拓客計劃五要素：渠道、目標、物料、架構、激勵
.拓客指標管理及激勵
.拓客目標設定、拓客PK及激勵
.末位淘汰、大吃小
.圈層四部曲
.定范疇、鎖圈子、找渠道、樹品牌
.案例分(fen)享：中(zhong)海華山瓏(long)城如何實現(xian)高效拓客，開盤銷售(shou)近5000套

4.3.5.開盤準備期
.如何打造讓客戶心動的示范區
.營銷如戰役，示范區就是戰場
.打造清晰引導區
.如何展示溫馨的項目入口
.銷售中心如何大氣布局
.完備配套設施如何完美展示
.打造具有催眠效果的通道板房、主題包裝
.示范區開放及認籌
.派籌落位分析及落位引導
.開盤定價策略
.開盤的流程梳理
.開盤活動策劃
.開盤流程現場管(guan)理

4.3.6.常銷期的營銷策略
.產品優化出庫存
.價格策略去庫存
.精準推廣去庫存
.資源整合去庫存
4.4.碧桂園標準化的演變
4.5.其他標桿房企的標準化介紹
.龍湖4217營銷標準化
4.6.萬達(da)營銷標準化(hua)

5.“四位一體”的營銷模式
5.1.四位一體介紹
.產品、廣告、拓客、銷售手段是營銷過程中的四個維度
.整體策略是把產品、廣告、拓客、銷售手段串在一起的準繩
.產品：從競品分析、客戶分析、類品分析、產品分析得到產品定位
.廣告：從項目賣點、競爭對手、客戶需求提煉廣告策略
.拓客：拓客地圖、拓客渠道、圈層營銷、拓客激勵
.銷售手段：圍繞營銷不同的階段提供不同的銷售手段
5.2.運(yun)用四位一體(ti)打法(fa)的優秀案例

碧桂園管理模式及營銷解碼培訓