提(ti)到(dao)贏利(li)多數(shu)人首(shou)相聯(lian)想到(dao)的(de)(de)(de)詞語就是(shi)“成(cheng)本(ben)”和(he)“價格”，對(dui)于(yu)傳統的(de)(de)(de)企業來講，利(li)潤的(de)(de)(de)來源的(de)(de)(de)確是(shi)來自“成(cheng)本(ben)”和(he)“價格”之差(cha)。工(gong)廠(chang)(chang)努力(li)提(ti)升(sheng)運營效(xiao)率、壓低(di)生產成(cheng)本(ben)，盡量(liang)提(ti)高出廠(chang)(chang)價；經銷商努力(li)和(he)廠(chang)(chang)家爭取較低(di)的(de)(de)(de)供貨(huo)價，盡量(liang)賣一個(ge)較高的(de)(de)(de)出貨(huo)價；這一切的(de)(de)(de)努力(li)都源于(yu)對(dui)利(li)潤的(de)(de)(de)追求。
成本的不斷提升和競爭的殘酷不斷蠶食著企業利潤，似乎微利時代已經到來。我們不禁發問，企業的贏利難道只有“買和賣”的價格差價？難道我們真的進入了微利時代？如果拘泥于傳統的思維，這些問題的回答是肯定。因為僅僅依靠“差價”生存的贏利模式已經受到了越來越多的挑戰。原材料成本、人力成本的不斷上升吞噬者企業利潤，而市場上供過于求的環境以及同質化的競爭又使得企業難以提升售價。企業在兩面夾擊的環境里，只能眼睜睜的看著利潤一天比一天微薄，甚至虧損，凈資產收益率和投資價值也與日遞減。
以成本(ben)定價(jia)的營(ying)銷模式(shi)，注定了很(hen)多中(zhong)國企(qi)業只有依靠(kao)價(jia)格(ge)(ge)和成本(ben)來參與(yu)競爭。但(dan)反觀那些優秀的跨國公司，成本(ben)的增減對其產(chan)品(pin)價(jia)格(ge)(ge)和企(qi)業利潤影響并不大。如果用中(zhong)國企(qi)業的定價(jia)方式(shi)來定價(jia)麥(mai)當勞的一包薯條(tiao)，其價(jia)格(ge)(ge)可能只有1元，而麥(mai)當勞是(shi)以市場需求(qiu)來定價(jia)，則為8元。
這就是贏利的差距。
贏利水平的高低反應了企業市場營銷能力的強弱。當今環境下，企業贏利不是生產產品，賣掉產品那么簡單；而是基于企業目標，驅動市場，實施價值營銷，構建持續和多元的贏利模式。只有這樣，才能在當今競爭中讓企業立于不敗之地。
一、你的企業是否處于價值鏈的高利潤環節
企業進行營銷活動，不只局限在競爭的橫向市場環境，還應審視縱向的價值鏈環節。價值鏈上每個環節的贏利能力都不相同，每個價值鏈都有高利潤區和低利潤區之分，如：計算機行業利潤集中在微處理器和軟件領域；汽車行業利潤集中在金融服務、貸款擔保等下游業務，而不是組裝或銷售；化工行業利潤集中在生產領域；對某些普通產品來說，利潤集中在銷售領域，而不是生產領域。
對于大(da)多數行業來說，價(jia)(jia)值(zhi)鏈(lian)上游的(de)(de)研發設計環(huan)(huan)節(jie)(jie)和下游的(de)(de)服務(wu)環(huan)(huan)節(jie)(jie)已經超(chao)越(yue)(yue)產(chan)品(pin)本身(shen)成為價(jia)(jia)值(zhi)鏈(lian)中的(de)(de)關鍵環(huan)(huan)節(jie)(jie)，相應(ying)地，利潤也(ye)正由(you)傳統的(de)(de)產(chan)品(pin)制造環(huan)(huan)節(jie)(jie)向(xiang)核心(xin)技術和服務(wu)提(ti)供環(huan)(huan)節(jie)(jie)轉移，設計、研發、銷售、服務(wu)成為越(yue)(yue)來越(yue)(yue)成為價(jia)(jia)值(zhi)鏈(lian)中的(de)(de)關鍵環(huan)(huan)節(jie)(jie)。
在前面的導論部分，我們已經分析了，中國的大多數產業都出在全球價值鏈的低端位置。如果企業不能突破以生產加工為主導的制造模式，在未來的競爭中就會有很大的生存風險。
那么，從現在開始，重新審視一下自己的企業在產業鏈中處于什么環節，能否改變或重新構建企業的價值鏈來開展營銷活動？比如，企業將資源集中于此環節，培育核心能力，構建集中的競爭優勢，然后借助這種關鍵環節的競爭優勢，獲得對其他環節協同的主動性和資源整合的杠桿效益，使企業成為產業鏈的主導，獲得其他環節的利潤或價值的轉移，構建起基于產業鏈協同的競爭優勢，以提升企業的贏利能力。
二、你的企業(ye)在銷售(shou)“價格(ge)”還是(shi)“價值”
當企業的產品或服務沒有高科技含量，又沒有技術壁壘，換句話說就是低附加值的產品或服務，那么在營銷過程中必然導致“大眾化”的價格。
這時候，我(wo)們需要將(jiang)產(chan)品或服務的(de)“價格(ge)”銷售轉換成“價值(zhi)”銷售，才能(neng)提升企業的(de)贏利水(shui)平(ping)。
情人節(jie)的(de)(de)晚(wan)上，一(yi)(yi)(yi)位年逾(yu)古(gu)稀的(de)(de)老(lao)漢(han)拉著兩箱蘋果(guo)(guo)大(da)聲叫(jiao)賣(mai)，5元(yuan)兩斤的(de)(de)蘋果(guo)(guo)并(bing)沒賣(mai)出多少(shao)，因(yin)為(wei)旁(pang)邊(bian)還有好幾家水果(guo)(guo)店(dian)在爭搶著生意。一(yi)(yi)(yi)位戴眼鏡的(de)(de)中年男人見此(ci)情形上前(qian)與老(lao)漢(han)耳(er)語了幾句(ju)，便走進附近的(de)(de)商店(dian)買來一(yi)(yi)(yi)些(xie)彩帶(dai)，幫助老(lao)漢(han)將(jiang)蘋果(guo)(guo)兩兩捆扎一(yi)(yi)(yi)起，接著喊道：情侶蘋果(guo)(guo)，甜甜蜜(mi)蜜(mi)；9元(yuan)一(yi)(yi)(yi)對(dui)，長長久久。路過的(de)(de)情侶們(men)眼前(qian)一(yi)(yi)(yi)亮，用紅(hong)黃綠(lv)各(ge)色(se)彩帶(dai)扎在一(yi)(yi)(yi)起的(de)(de)蘋果(guo)(guo)看(kan)起來非常有情趣。這一(yi)(yi)(yi)對(dui)對(dui)蘋果(guo)(guo)正是男孩(hai)向女(nv)孩(hai)表達(da)愛意的(de)(de)最好禮物。此(ci)時此(ci)刻，那些(xie)男孩(hai)們(men)已(yi)經不(bu)(bu)顧及(ji)價格的(de)(de)高低，不(bu)(bu)一(yi)(yi)(yi)會便將(jiang)蘋果(guo)(guo)搶購(gou)一(yi)(yi)(yi)空。老(lao)漢(han)賣(mai)了一(yi)(yi)(yi)晚(wan)上蘋果(guo)(guo)賺(zhuan)的(de)(de)錢超過了過去一(yi)(yi)(yi)周。
三、你的企業在銷售“產品”還是“服務”
企業在營銷過程中不但只注重產品的質量，更應該注重服務的質量。競爭的激烈使得服務比產品更重要。
比爾·蓋茨說，微軟20%的利潤來自產品銷售，80%的利潤來自售后的各種升級換代和維修咨詢服務。
汽車4S店，銷售汽車賺取的利潤并不高，但后續的保養和維修服務賺取了顧客源源不斷的利潤。
顧客購買了產品意味著銷售工作的開始而不是結束，服務是企業價值創造的一部分，服務始終是貫穿企業整個營銷活動。
第三產業的興起，促使服務產業在中國經濟中占據了越來越重要的位置。純服務行業也造就了大批的上市企業，如交通運輸、物流倉儲、教育文化、旅游、科研、IT軟件、金融等領域里的企業。
四、你企業的贏利“多渠道”還是“單一渠道”
依靠“差價”贏利的傳統思維使得很多企業以為贏利就是單一渠道，其實不然。下面來看一個小故事帶給我們的啟發。
不同的(de)贏(ying)利模式得到(dao)的(de)便是(shi)不同的(de)利潤。
迪(di)(di)士(shi)(shi)(shi)尼(ni)(ni)是將(jiang)(jiang)多渠(qu)道贏(ying)(ying)利發(fa)揮至*的(de)企(qi)業(ye)。拍(pai)攝的(de)動(dong)畫片和電(dian)影(ying)賺取(qu)票房利潤；將(jiang)(jiang)動(dong)畫片和電(dian)影(ying)里(li)的(de)情境打造成迪(di)(di)士(shi)(shi)(shi)尼(ni)(ni)主(zhu)題樂園(yuan)(yuan)以(yi)(yi)獲得門票收(shou)(shou)入，迪(di)(di)士(shi)(shi)(shi)尼(ni)(ni)樂園(yuan)(yuan)里(li)面(mian)還(huan)有(you)紀念品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)和餐(can)飲銷售；同時將(jiang)(jiang)其動(dong)畫片里(li)的(de)人物形象品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌化，開發(fa)玩(wan)具、服飾(shi)、食品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)等(deng)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)以(yi)(yi)獲得衍生品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)收(shou)(shou)入；還(huan)有(you)以(yi)(yi)迪(di)(di)士(shi)(shi)(shi)尼(ni)(ni)為主(zhu)題的(de)網(wang)絡(luo)、電(dian)視(shi)節目(mu)制作和電(dian)視(shi)臺運營(ying)收(shou)(shou)入。迪(di)(di)士(shi)(shi)(shi)尼(ni)(ni)已經遠(yuan)遠(yuan)不(bu)止于(yu)從事(shi)動(dong)畫電(dian)影(ying)這(zhe)一(yi)個行業(ye)，涉(she)及了手表、飾(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)、少女裝、箱包、家居(ju)用品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)、毛絨玩(wan)具、子產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)等(deng)多個領域。將(jiang)(jiang)一(yi)個產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)延(yan)伸(shen)擴充(chong)至無數個渠(qu)道的(de)進行贏(ying)(ying)利。
同樣的，電影院里除了電影票的收入，還有爆米花、飲料以及電影延伸紀念品的收入。這也是多渠道的贏利模式。
還有酒店，除了房間獲得收入，還有餐飲、會議室、KTV酒吧以及商務咨詢都能得到贏利。
企業除了關注核心產品或服務帶來的利潤，還應該考慮產品延伸或服務延伸帶來的多渠道利潤來源。
思考一(yi)下，你的企業(ye)還有那些贏(ying)利渠道(dao)是你沒發現的？
五、“擠出來”的利潤
提升運營效率、提高管理水平、優化業務流程、加強團隊建設都可以節約和降低企業成本、獲得贏利。除此之外，在企業運營過程中，及時發現漏洞、減少一些不必要的開支也能增加利潤。
星巴克最初的高成長掩蓋了很多錯誤。員工在調制拿鐵時常常將多放的牛奶倒掉，全球幾萬家連鎖店僅此一項每年浪費就達幾千萬美元。發現這個問題后，星巴克便在牛奶壺內裝了個鋸齒狀的內環，幫助調咖啡時掌握用量。這個細節的改進每年節省下幾百萬美元。一個牛奶壺的確不足為奇，但霍華德·舒爾茨說：“在星巴克，它非常重要。”
星(xing)級(ji)酒(jiu)店(dian)每(mei)(mei)隔幾(ji)年就(jiu)(jiu)需要將客房內用舊的(de)(de)地(di)(di)(di)毯(tan)(tan)換(huan)一(yi)次(ci)(ci)。上海有家酒(jiu)店(dian)集團擁有幾(ji)十家連鎖店(dian)，每(mei)(mei)次(ci)(ci)更換(huan)地(di)(di)(di)毯(tan)(tan)的(de)(de)成本達上千(qian)萬(wan)。后來(lai)(lai)有人(ren)(ren)發現了一(yi)個(ge)秘密，每(mei)(mei)次(ci)(ci)更換(huan)地(di)(di)(di)毯(tan)(tan)的(de)(de)時候都發現床下(xia)的(de)(de)那(nei)塊地(di)(di)(di)毯(tan)(tan)非常干(gan)凈。其實，床下(xia)那(nei)塊地(di)(di)(di)毯(tan)(tan)因為(wei)(wei)床的(de)(de)遮(zhe)擋，一(yi)直(zhi)被保護起來(lai)(lai)了，那(nei)塊地(di)(di)(di)毯(tan)(tan)顧客看(kan)(kan)不到(dao)也用不到(dao)，實際上是浪費掉(diao)了。在接來(lai)(lai)的(de)(de)時間里，這(zhe)家酒(jiu)店(dian)集團每(mei)(mei)次(ci)(ci)更換(huan)酒(jiu)店(dian)房間地(di)(di)(di)毯(tan)(tan)的(de)(de)時候，便將每(mei)(mei)張床下(xia)的(de)(de)地(di)(di)(di)毯(tan)(tan)節(jie)省下(xia)來(lai)(lai)，只把(ba)地(di)(di)(di)毯(tan)(tan)鋪蓋到(dao)人(ren)(ren)們看(kan)(kan)到(dao)和用到(dao)的(de)(de)地(di)(di)(di)方。就(jiu)(jiu)這(zhe)一(yi)個(ge)小(xiao)(xiao)小(xiao)(xiao)的(de)(de)行(xing)為(wei)(wei)，每(mei)(mei)次(ci)(ci)合計節(jie)省的(de)(de)費用竟(jing)然達幾(ji)百萬(wan)。
有時候(hou)審視企業經營的細(xi)節你(ni)會得到(dao)一(yi)些(xie)意(yi)想不(bu)到(dao)的收獲。很多細(xi)節解決(jue)了就解決(jue)了利潤(run)的來源。
六、“隱藏在背后”的利潤
產品的銷售是一次性的，但后續相關配套的產品或服務確是源源不斷。這樣不但可以賺取前期銷售的錢，還可以賺取后續其他服務的利潤。有時候后續服務的利潤比前期的銷售利潤會更高。
蘋果公司的利潤(run)遠不止出售產品(pin)這一項。蘋果公司利用其技(ji)術平(ping)臺，整合(he)了下(xia)游若干(gan)軟(ruan)(ruan)件(jian)商。蘋果利用其平(ping)臺收取(qu)顧客的軟(ruan)(ruan)件(jian)下(xia)載費，再與軟(ruan)(ruan)件(jian)開發商進行分成(cheng)。蘋果iTunes音樂商店、數十萬(wan)種應用程(cheng)序下(xia)載等后續服務都為(wei)其帶來了巨額的利潤(run)。
用(yong)戶(hu)平(ping)均(jun)每(mei)天通過iPhone、iPad和iPod Touch下載的(de)(de)(de)應用(yong)程序數量已經超(chao)過了3,230萬(wan)個(ge)，而用(yong)戶(hu)平(ping)均(jun)每(mei)天下載的(de)(de)(de)iTunes音樂的(de)(de)(de)數量就達1,190萬(wan)首。 蘋果2011年里僅從應用(yong)程序的(de)(de)(de)銷售(shou)中便可(ke)以獲得(de)約5.38億(yi)美元的(de)(de)(de)收入。其利潤遠比同類競爭產品高很多。
最關鍵的是這些軟件并不是來自蘋果公司的設計，而是來自社會的整合，只要你有能力，就可將自行研發的程序放在蘋果程序商店App Store進行銷售，每被下載一次就獲得0.99美元（價格由程序設計者來定，可以定價0.99美元或者更高，或者免費）的收入，設計者拿70%，蘋果公司分得30%。像“奧卡利那笛”、“聲波打火機”這樣的小程序在蘋果商店剛掛3天便被下載了7萬多次。
蘋果商店還提供用(yong)來設計(ji)小程序的軟(ruan)件包(bao)SDK，售價為(wei)：標準版99美元，企業版299美元。
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