營銷中有一個術語叫：饑餓營銷。你肯定知道。可能還策劃過一場饑餓營銷，效果……或許沒有喬布斯的好。
不過，先不談案(an)例，我更想(xiang)問(wen)(wen)你一個(ge)問(wen)(wen)題：饑餓營銷的(de)方法(fa)是什么(me)？
我猜(cai)你答對了，答案(an)就是：饑餓。限(xian)量供應，讓用戶饑餓。
好(hao)，我(wo)再(zai)問(wen)你第(di)二個問(wen)題：饑餓營銷=限量供應嗎？
這個……好(hao)像(xiang)有(you)點不對勁(jing)。
說(shuo)(shuo)對(dui)吧(ba)，因為不管是(shi)大公(gong)司(si)，還是(shi)小公(gong)司(si)，他們(men)的(de)饑餓營銷方案(an)都(dou)在(zai)說(shuo)(shuo)限量供(gong)應(ying)；說(shuo)(shuo)不對(dui)吧(ba)，因為明(ming)明(ming)限量供(gong)應(ying)了，甚至是(shi)照(zhao)抄別人(ren)的(de)方案(an)，營銷效(xiao)果(guo)卻(que)不一樣(yang)。
那么，問題到底(di)出在哪呢？
今(jin)天我就來和你聊聊這個：真正的(de)饑餓營銷，其實是在限量供應的(de)背后，制造了一(yi)個隱形(xing)戰場。這個隱形(xing)戰場，才是大(da)多(duo)數人沒有get到的(de)關鍵點。
饑餓營銷第一層
在(zai)說戰場之前(qian)，有必(bi)要(yao)先(xian)思(si)考一個問題：饑餓營銷(xiao)為什么(me)要(yao)談限量供(gong)應？或者，換句話來講：為什么(me)越(yue)限量，購買越(yue)瘋狂？
這是因為(wei)稀缺效(xiao)(xiao)應。通俗來講(jiang)，稀缺效(xiao)(xiao)應就是物以稀為(wei)貴的一種心理(li)現象。
1975年，社(she)會心理(li)學家斯(si)蒂芬·沃切爾和他的同事Lee、Adewole做(zuo)過一(yi)個實驗(yan)(yan)。實驗(yan)(yan)很簡單：從罐子里(li)(li)拿(na)出一(yi)塊巧克(ke)力小甜(tian)(tian)(tian)餅給參(can)與者們品嘗和評價。其中，一(yi)半人面(mian)前的罐子里(li)(li)有(you)10塊小甜(tian)(tian)(tian)餅；另(ling)一(yi)半人面(mian)前的罐子里(li)(li)只有(you)2塊小甜(tian)(tian)(tian)餅。
實驗結果符(fu)合預期，就像(xiang)物(wu)以稀為(wei)貴一樣(yang)，當(dang)看(kan)到罐子里(li)只有(you)2塊小(xiao)甜(tian)餅(bing)的(de)參與者們，品嘗后給出(chu)了(le)更(geng)(geng)高(gao)的(de)評(ping)價。供應(ying)量少的(de)小(xiao)甜(tian)餅(bing)讓(rang)人(ren)吃(chi)了(le)以后更(geng)(geng)想吃(chi)，也顯得(de)更(geng)(geng)貴。
這就是(shi)稀缺效應。機會(hui)越(yue)少越(yue)難得，價值就顯得越(yue)高，吸(xi)引力(li)也越(yue)大。所以，當產品(pin)限量供應后，能讓消費者提高對產品(pin)的價值感知，而且也會(hui)增加產品(pin)的吸(xi)引力(li)。
到(dao)此為止，就是我們絕大部分人所(suo)理(li)解的饑餓營銷。
饑餓營銷第二層
但(dan)是，饑餓營銷(xiao)不(bu)止于此。
上面提(ti)到的(de)小(xiao)甜(tian)餅試驗(yan)(yan)還沒(mei)結束，又開(kai)始了(le)第二(er)輪。這一(yi)(yi)次，同樣是(shi)兩批(pi)參與者(zhe)。其中一(yi)(yi)批(pi)人品嘗(chang)的(de)小(xiao)甜(tian)餅是(shi)從(cong)裝有(you)10塊(kuai)的(de)罐子里(li)拿出(chu)來(lai)的(de)，另(ling)一(yi)(yi)批(pi)是(shi)從(cong)裝有(you)2塊(kuai)的(de)罐子里(li)拿出(chu)來(lai)的(de)。但(dan)是(shi)，他們(men)還沒(mei)來(lai)得及嘗(chang)一(yi)(yi)口，就被(bei)實驗(yan)(yan)人員(yuan)拿回(hui)去了(le)，然后從(cong)另(ling)外一(yi)(yi)個罐子里(li)重新取出(chu)一(yi)(yi)塊(kuai)給他們(men)。
也就是說(shuo)，參(can)與(yu)者們都看到了(le)兩個甜(tian)餅罐(guan)，先看到的和后來吃(chi)到的不是同一罐(guan)。
第(di)一組，先看(kan)(kan)到(dao)的(de)(de)是(shi)供應充(chong)足(zu)的(de)(de)小(xiao)甜餅，吃到(dao)的(de)(de)是(shi)供應緊(jin)張的(de)(de)小(xiao)甜餅；第(di)二組則反(fan)過(guo)來，剛(gang)開始看(kan)(kan)到(dao)的(de)(de)是(shi)供應緊(jin)張的(de)(de)，后來吃到(dao)的(de)(de)是(shi)供應充(chong)足(zu)的(de)(de)。
你猜，哪一組參與者給的評價更高呢？答案是(shi)：第(di)一組人(ren)。
而且(qie)與(yu)第一輪實驗中同樣(yang)是吃到量少小甜餅的(de)人相(xiang)比，他們給的(de)評價(jia)還要高。
當產(chan)(chan)品(pin)由充足(zu)變成稀缺時(shi)，人們產(chan)(chan)生了比供(gong)應一(yi)直稀缺時(shi)更(geng)積(ji)極的正面反(fan)應。這(zhe)意(yi)味著，比起一(yi)直稀缺的產(chan)(chan)品(pin)，剛(gang)變成稀缺的產(chan)(chan)品(pin)具有(you)更(geng)大的吸引力。
得而復失的(de)(de)東西，價值顯得更高，吸引力(li)也更大。這就(jiu)是饑餓營銷的(de)(de)第(di)二層。只有(you)少(shao)數人懂(dong)了，所以他們的(de)(de)饑餓營銷活(huo)動的(de)(de)效果，會比普通人的(de)(de)更好。
饑餓營銷第三層
但是，不止于此，還有第三層。
我們繼續說小甜餅試驗（不(bu)得不(bu)說，沃切爾的(de)實驗設計(ji)得很精(jing)細）。其實，在上一(yi)輪試驗中，當第一(yi)組的(de)參(can)與者們被告知(zhi)要換(huan)(huan)一(yi)罐較少的(de)小甜餅時，他們聽(ting)(ting)到(dao)的(de)通知(zhi)是(shi)(shi)不(bu)一(yi)樣的(de)。一(yi)部(bu)分(fen)人聽(ting)(ting)到(dao)的(de)是(shi)(shi)：“因為發錯了，所以要換(huan)(huan)。”另一(yi)部(bu)分(fen)人聽(ting)(ting)到(dao)的(de)則是(shi)(shi)：“因為小甜餅不(bu)夠分(fen)了，所以要換(huan)(huan)一(yi)罐少點的(de)。”
結(jie)果發現(xian)，后(hou)者給(gei)出(chu)的(de)評價更高(gao)一些。也就是說，當發現(xian)有人(ren)要跟我們(men)爭(zheng)奪時，小甜餅的(de)吸引力達到最高(gao)。
由于爭奪(duo)，導致(zhi)得(de)而(er)復失的東西，價值顯得(de)最(zui)高，吸引力(li)也*。這就是(shi)饑餓(e)營銷的第三層(ceng)，也是(shi)饑餓(e)營銷的真正含義。
極少數人懂了。所以他們的(de)饑餓(e)營銷，關鍵并不在(zai)于(yu)多或少，而在(zai)于(yu)制造爭奪(duo)。
真正的饑餓營(ying)銷，是在限量供應的背后，又制(zhi)造了一個隱形戰場。只有用(yong)戶爭奪得足(zu)(zu)夠(gou)激烈，才能達到(dao)足(zu)(zu)夠(gou)好的效果。
如果你去看別人的(de)饑餓營銷活(huo)動，凡是沒有(you)效(xiao)果的(de)，一定是只知道限量，而沒有(you)設計出(chu)讓用戶互(hu)相爭奪的(de)畫面或者感覺(jue)。
饑餓營銷可以怎(zen)么做
看到這里，估計你已經有了不少(shao)觸動。
接下(xia)來(lai)，我們找(zhao)個案例，再一(yi)次看看饑餓營銷可以怎么做(zuo)。
在《影響力》這本書里提到過一個(ge)(ge)賣二手車的故事。理查德賣車時，會(hui)將想看車的人約在同(tong)一個(ge)(ge)時間、同(tong)一個(ge)(ge)地點(dian)。這種安排會(hui)創造出一種競爭氣氛。通常第一個(ge)(ge)到達的人，會(hui)按照(zhao)標準的買車程序，仔細檢(jian)查車子，指出任何缺陷或(huo)不足，問價(jia)錢能不能商量。
但是，當第二個(ge)人趕到時，氣氛馬上就變了。早(zao)到的人會(hui)情不自禁地產生(sheng)競爭意識(shi)。而且理查(cha)德(de)也會(hui)對(dui)第二個(ge)人說：“對(dui)不起，他比你先(xian)來。能否等(deng)幾(ji)分鐘(zhong)，讓他先(xian)看？如(ru)果(guo)他決定(ding)不買或不能做(zuo)決定(ding)，我會(hui)讓你看的。”
接下來(lai)，第(di)一個(ge)人開始變(bian)得焦(jiao)慮不(bu)安(an)。幾(ji)分鐘前他(ta)還從(cong)容不(bu)迫地(di)對車的(de)方(fang)方(fang)面面進行(xing)仔細評估，現在卻(que)突然感到(dao)緊(jin)迫起來(lai)。如(ru)果他(ta)不(bu)買(mai)下來(lai)，可能就再(zai)也買(mai)不(bu)到(dao)了。第(di)二個(ge)買(mai)車人也同(tong)樣被(bei)競(jing)爭搞得很(hen)不(bu)安(an)，生怕車被(bei)第(di)一個(ge)人買(mai)走。
這還(huan)不夠。當第三個預約者(zhe)(zhe)出(chu)(chu)現時，競爭(zheng)(zheng)壓力(li)再(zai)次變大。尤其(qi)是對(dui)第一個人來(lai)(lai)(lai)說。這時候，他(ta)要么會很快買下來(lai)(lai)(lai)，要么會很快離開。如果(guo)是后一種情況，第二個人會松了一口氣，但又會馬上感到新來(lai)(lai)(lai)者(zhe)(zhe)造(zao)成(cheng)的壓力(li)，因此，他(ta)通(tong)常會把車買下來(lai)(lai)(lai)。這就是利(li)用(yong)資(zi)源(yuan)的有(you)限性制造(zao)出(chu)(chu)用(yong)戶之間(jian)的爭(zheng)(zheng)奪。
天賦(fu)是少數(shu)人的(de)，套路是所有人的(de)。
總結
最后總結下(xia)這篇(pian)文章：饑(ji)餓營(ying)銷=限(xian)量供應嗎(ma)？
真(zhen)正(zheng)的(de)饑餓(e)營銷，是在限量供應(ying)的(de)背后，又制(zhi)造了一(yi)個隱形戰(zhan)場。只(zhi)有用戶爭奪得足(zu)夠激烈(lie)，才能達(da)到足(zu)夠好的(de)效(xiao)果。
饑餓(e)營銷(xiao)的三(san)個層(ceng)次。
第一層：稀缺＞充足。
機會越(yue)(yue)少(shao)越(yue)(yue)難得，價值(zhi)就顯得越(yue)(yue)高，吸引力(li)也越(yue)(yue)大。
第二層：先充足后稀缺＞一直稀缺。
得(de)而復失(shi)的(de)東西，價(jia)值顯(xian)得(de)更高，吸(xi)引(yin)力也更大(da)。
第三層：先充足后稀缺（因為爭奪）＞先充足后稀缺（因為失誤）。
由于爭奪，導(dao)致(zhi)得(de)而(er)復失的東西，價值顯得(de)最高，吸(xi)引力也*。
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