曾經有這樣一則演繹來(lai)的(de)(de)營銷(xiao)故事：一家公(gong)司以角色(se)扮演的(de)(de)方(fang)式，對前來(lai)復試的(de)(de)三個營銷(xiao)人員(yuan)進行測試，并從中(zhong)錄取一人。主考官(guan)拿來(lai)一瓶水(shui)告(gao)訴他們(men)(men)，一個營銷(xiao)人員(yuan)，最(zui)重要的(de)(de)是(shi)以敏銳的(de)(de)眼光，發現(xian)客戶(hu)(hu)對你推銷(xiao)產品(pin)的(de)(de)潛在(zai)(zai)需(xu)求，然后，想方(fang)設法滿足(zu)它，不論你們(men)(men)用什么方(fang)式，一定要把這瓶水(shui)賣出去，現(xian)在(zai)(zai)，假如(ru)我就(jiu)是(shi)那(nei)位客戶(hu)(hu)，你們(men)(men)怎么推銷(xiao)呢？
第一個(ge)營(ying)銷員(yuan)，拿著那瓶水走了(le)過去，說道：“先生您(nin)好，通過剛才跟您(nin)交談，讓我(wo)學到了(le)很(hen)多東西(xi)，您(nin)滔滔不(bu)絕的口(kou)才，更是讓我(wo)欽佩有加，你(ni)講了(le)這么(me)多話，現(xian)在口(kou)渴了(le)吧？要不(bu)要來瓶水？”主考(kao)官失望地(di)搖了(le)搖頭(tou)。
第(di)二個營銷員點頭哈腰地走過去，低三下四地哀求道(dao)：“先生(sheng)您(nin)是一(yi)位(wei)仁慈(ci)的人，我(wo)家里上有老(lao)，下有小(xiao)，都等(deng)著我(wo)去養(yang)，可我(wo)到(dao)現在(zai)還沒(mei)有找到(dao)一(yi)份正式工作，您(nin)能(neng)不(bu)能(neng)發發慈(ci)悲，可憐可憐我(wo)，買下這瓶水？”主考官依然(ran)面無(wu)表(biao)情地搖了(le)搖了(le)頭。
輪到(dao)第三個營銷員，只見他一(yi)(yi)步跨過去，從口袋(dai)里摸出一(yi)(yi)個打火(huo)機，然后一(yi)(yi)把(ba)扯住主考官的領帶，“啪”的一(yi)(yi)下點著了，問(wen)道：“先生，您需要這瓶(ping)水嗎？”
“你這個混蛋，你要干(gan)什么？我當然要了(le)。”主考官驚魂未定地搶過水，澆滅(mie)了(le)領帶上的火。結果，第三個小伙子被錄用了(le)。
為(wei)什么(me)呢(ni)？因為(wei)在(zai)這(zhe)場推(tui)銷當中，第(di)(di)一、第(di)(di)二個營銷員，都是(shi)單純地推(tui)銷，不論(lun)(lun)是(shi)奉承(cheng)客戶(hu)，還是(shi)利用客戶(hu)的(de)同情心，都沒能夠(gou)充分(fen)地挖掘出(chu)客戶(hu)的(de)需求(qiu)，只有第(di)(di)三(san)位，在(zai)主(zhu)考(kao)官(guan)“不論(lun)(lun)你們用什么(me)方式，一定要把這(zhe)瓶水賣出(chu)去”的(de)條件下，抓住了“水火相克(ke)”的(de)關(guan)鍵點(dian)，先點(dian)燃火，激發客戶(hu)的(de)買點(dian)，再相機(ji)賣水，可(ke)謂(wei)是(shi)創造了一種需求(qiu)。
當然，這(zhe)可能是(shi)杜撰的(de)一則案例，但卻也表達出營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)要(yao)義來(lai)。營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)學之父菲利普.科特勒說：營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)是(shi)發現需求(qiu)，滿足(zu)需求(qiu)的(de)過程。對于營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)人員(yuan)來(lai)講，只有(you)先洞察、挖掘市場(chang)的(de)需求(qiu)，才能根據市場(chang)和客戶的(de)實際情況，推廣或預售相(xiang)應的(de)產品(pin)，從而在滿足(zu)市場(chang)或客戶需求(qiu)的(de)同時，也實現產品(pin)及自我的(de)價值。
那(nei)么，如何(he)洞察、挖掘和滿足市(shi)場(chang)或客戶的需求呢(ni)？這里有(you)三個步(bu)驟：
第一步：探尋市(shi)場容量
市場容量如何計算出(chu)來呢？這里有一(yi)個方法，叫連比法，其計算公式(shi)是：k=nqp， 其中，k表(biao)示某產(chan)品的總市場潛量；n表(biao)示該產(chan)品的潛在購買(mai)者數；q表(biao)示每個購買(mai)者的平均(jun)購買(mai)量；p表(biao)示平均(jun)單價。
比如，我們想預測一個區域(yu)市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)方便面的(de)市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)容(rong)量，該市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)有100萬(wan)人(ren)口(kou)，每(mei)人(ren)平(ping)均購買量是10包(bao)，每(mei)包(bao)平(ping)均單價是1元，那么(me)，該市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)的(de)總市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)潛量=100萬(wan)*10*1=1000萬(wan)元。
當然，有時(shi)并不是(shi)所有的人口數(shu)(shu)，都是(shi)消(xiao)費者，并且，在(zai)購買產品時(shi)，有時(shi)還會(hui)存在(zai)一些(xie)變量，因此，就催生了這個(ge)方法的的變形鎖比法，它(ta)由(you)一個(ge)基(ji)數(shu)(shu)乘(cheng)上幾個(ge)修(xiu)正率組成。
其公(gong)式為：k=navv1v2。其中，k表(biao)(biao)示某產(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)總市場潛量；n表(biao)(biao)示總人(ren)(ren)口數；a表(biao)(biao)示平(ping)均每(mei)(mei)人(ren)(ren)可支配的(de)個人(ren)(ren)收入；v表(biao)(biao)示平(ping)均每(mei)(mei)人(ren)(ren)用于某大類(lei)產(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)支出比；v1表(biao)(biao)示該(gai)大類(lei)中某分(fen)類(lei)產(chan)品(pin)(pin)(pin)支出比；v2表(biao)(biao)示該(gai)產(chan)品(pin)(pin)(pin)在分(fen)類(lei)產(chan)品(pin)(pin)(pin)中的(de)支出比。
比(bi)(bi)如，一家(jia)(jia)文化用品(pin)公(gong)(gong)司(si)，想測(ce)算(suan)一個區域的(de)市場需(xu)求量(liang)，當地(di)有10萬(wan)人，人均可支配(pei)支出1萬(wan)元，購買文化用品(pin)支出比(bi)(bi)率(lv)(lv)1%，該公(gong)(gong)司(si)產品(pin)在該區域的(de)占有率(lv)(lv)是5%，那么(me)可以(yi)這(zhe)樣(yang)來計算(suan)這(zhe)家(jia)(jia)公(gong)(gong)司(si)的(de)市場需(xu)求量(liang)：
該區(qu)域市場有效顧客100000人(ren)*人(ren)均可支(zhi)(zhi)配支(zhi)(zhi)出10000元(yuan)*購(gou)買文化用(yong)品支(zhi)(zhi)出比（各類筆）1%*本公司產品市場占有率5%=500000元(yuan)。
第二步(bu)：挖掘(jue)客戶的需求
客(ke)戶的需求來自于(yu)以下幾個方面(mian)：
一、現實的(de)需(xu)求。
曾(ceng)經有(you)一(yi)個(ge)(ge)這(zhe)樣的(de)(de)笑話(hua)，兩個(ge)(ge)醫生在一(yi)起聊天，甲問(wen)乙，為何你每次看病(bing)，都問(wen)病(bing)人喝什么酒，病(bing)人喝酒跟看病(bing)有(you)關(guan)系(xi)(xi)嗎？乙說當(dang)然有(you)關(guan)系(xi)(xi)啦，我(wo)要根據他喝的(de)(de)酒的(de)(de)檔次來給(gei)他開醫藥費啊。這(zhe)個(ge)(ge)笑話(hua)告訴我(wo)們，現實的(de)(de)需求(qiu)挖掘，跟客(ke)戶的(de)(de)實力有(you)關(guan)系(xi)(xi)。比如，客(ke)戶的(de)(de)資金實力越大，多(duo)進(jin)貨或多(duo)訂貨的(de)(de)可能性就越大。
現實的需求需要通(tong)過以下方式來挖掘：
給(gei)予比競(jing)品更高的利益(yi)，包括現實的利潤(run)水準和(he)未來(lai)的長遠(yuan)收益(yi)。“天下熙熙，皆為利來(lai)；天下攘攘，皆為利往”，通過給(gei)客(ke)(ke)戶(hu)高于對手(shou)的利益(yi)，讓客(ke)(ke)戶(hu)拿出(chu)更多的人財物，來(lai)重點經營和(he)推廣產品。在這方面，作為企業(ye)可以通過逆向定(ding)價(jia)法，最(zui)后推導(dao)出(chu)一個(ge)各渠道利潤(run)都高于競(jing)品的價(jia)格體系。以此來(lai)滿足客(ke)(ke)戶(hu)追逐利潤(run)的需求。
良(liang)好的(de)廠商(shang)關系。要想讓客戶(hu)主推企業的(de)產品，挖掘客戶(hu)的(de)需(xu)求(qiu)潛能，還需(xu)要構建和(he)諧的(de)廠商(shang)關系，要多給客戶(hu)提供利潤外的(de)增(zeng)值(zhi)服(fu)務等附(fu)加價值(zhi)，比如，利用(yong)各(ge)種會(hui)議時機，企業培訓經銷商(shang)及其人員，企業領導定期拜訪和(he)指導客戶(hu)，采取客戶(hu)經理制等等，以加強(qiang)溝通，改(gai)善關系，從而(er)促(cu)進銷售(shou)。
即(ji)時激(ji)(ji)勵，刺激(ji)(ji)進貨。即(ji)根據市場(chang)(chang)和產品推出(chu)情(qing)況，通(tong)過(guo)召開訂貨會、新品發(fa)布會、舉行(xing)銷售比(bi)賽等等，渲(xuan)染行(xing)業、市場(chang)(chang)、產品前景(jing)，再通(tong)過(guo)現(xian)實的政策拉動，吸(xi)引客戶把(ba)錢掏出(chu)來。
二、潛在的需求(qiu)。
什么是(shi)潛在(zai)的(de)需求(qiu)(qiu)，就是(shi)有市場，但尚未挖(wa)掘(jue)或激發(fa)出(chu)來，需要進行引導，比(bi)如(ru)，各(ge)種新式產品的(de)推出(chu)，在(zai)經歷企(qi)業對市場的(de)培育之(zhi)后(hou)，現實的(de)需求(qiu)(qiu)就會越來越大。
如何挖掘潛在的(de)需求呢(ni)？除了企業要(yao)進行適(shi)度(du)的(de)廣告(gao)宣傳(chuan)，來進行“立體(ti)式”引導外，作(zuo)為營銷人員，要(yao)做好(hao)以(yi)下3個方面(mian)的(de)工作(zuo)：
1、調(diao)研市場(chang)，細分定位。
現實當(dang)中(zhong)，當(dang)很(hen)多(duo)營銷人員(yuan)抱怨市(shi)場(chang)已(yi)經飽和的(de)(de)時(shi)候，我們(men)會(hui)驚奇地發(fa)現，當(dang)有(you)一些新(xin)(xin)的(de)(de)品(pin)(pin)牌、產品(pin)(pin)、品(pin)(pin)類出現的(de)(de)時(shi)候，市(shi)場(chang)又會(hui)有(you)新(xin)(xin)的(de)(de)銷量(liang)，份額又會(hui)有(you)新(xin)(xin)的(de)(de)增(zeng)加，套用魯(lu)迅先生(sheng)的(de)(de)話說，市(shi)場(chang)就象(xiang)海(hai)綿(mian)里的(de)(de)水(shui)，只要(yao)愿擠，總(zong)還(huan)是有(you)的(de)(de)。因此，作為營銷人員(yuan)，要(yao)善于(yu)找到市(shi)場(chang)產品(pin)(pin)的(de)(de)細分點，我們(men)可(ke)以(yi)從產品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌、包裝、規格、功能(neng)，或補缺(que)或完全(quan)新(xin)(xin)品(pin)(pin)類，來引(yin)導客戶的(de)(de)需求(qiu)。
2、用榜樣來(lai)帶動(dong)。
營銷人(ren)員可以通過構(gou)建樣(yang)板市場(chang)(chang)，樹立新(xin)產(chan)品推廣(guang)(guang)榜(bang)樣(yang)等方式(shi)，來調(diao)動其他推廣(guang)(guang)不好的(de)客(ke)戶(hu)(hu)一起(qi)來銷售(shou)新(xin)產(chan)品，把潛在的(de)客(ke)戶(hu)(hu)需求給(gei)調(diao)動起(qi)來，通過參觀樣(yang)板市場(chang)(chang)，不僅可以觀摩(mo)借鑒學習，而且還(huan)可以樹立客(ke)戶(hu)(hu)的(de)自(zi)信(xin)心(xin)，促使他們(men)下定決(jue)心(xin)，快速行動。
3、顧問式銷售。
所謂(wei)顧(gu)問式銷售(shou)，就(jiu)是能夠站在客(ke)(ke)戶(hu)(hu)的(de)角度(du)，結(jie)合市(shi)場、廠家、客(ke)(ke)戶(hu)(hu)、消費者以(yi)及下(xia)(xia)游分銷渠(qu)道(dao)，給客(ke)(ke)戶(hu)(hu)提供市(shi)場需求解決方案，告(gao)訴客(ke)(ke)戶(hu)(hu)，為何要(yao)通(tong)過引進一(yi)些產品，來滿足廣(guang)大顧(gu)客(ke)(ke)的(de)需要(yao)，同(tong)時，對客(ke)(ke)戶(hu)(hu)及其員工，還要(yao)發揚傳幫帶的(de)“教練”精神，教給他們做市(shi)場的(de)步驟、方法、技巧，讓客(ke)(ke)戶(hu)(hu)無后(hou)顧(gu)之憂，需求計劃自(zi)然而(er)然就(jiu)能夠派(pai)發下(xia)(xia)去(qu)。
第(di)三步(bu)：滿(man)足(zu)市場或客(ke)戶需求
這里(li)有兩(liang)個“結合”，兩(liang)個“參照”：
1、結合(he)市場容量。
通過(guo)第一(yi)步探尋市場需(xu)求量，可(ke)以(yi)大致看(kan)出(chu)我們(men)(men)的(de)產品在未來(lai)的(de)增長空間，此(ci)時，我們(men)(men)可(ke)以(yi)適度地對客(ke)戶進行(xing)壓貨(huo)(huo)，適量的(de)壓貨(huo)(huo)，能夠激發客(ke)戶的(de)內在潛力，可(ke)以(yi)讓(rang)市場更快速(su)地成長。
2、結合區域購買力(li)。
中國的市場(chang)，由于(yu)區域(yu)經(jing)濟發展(zhan)不(bu)平衡，造成不(bu)同區域(yu)的購(gou)買力也(ye)不(bu)同，因此，每進入一個區域(yu)，都要對當地的購(gou)買力進行測評(ping)，通過(guo)對當地工商(shang)企業(ye)等(deng)經(jing)濟發展(zhan)狀況的了解，合理(li)布局產(chan)品(pin)檔次。比如，在珠三角、長三角這些經(jing)濟發達(da)地區，當推(tui)廣(guang)中高(gao)檔產(chan)品(pin)，而對于(yu)大西北經(jing)濟欠(qian)發達(da)地區，當以中低檔為主。
3、參照(zhao)區域消(xiao)費特點(dian)。
中國(guo)是(shi)一個多民族(zu)的國(guo)家，不(bu)(bu)同的民族(zu)，不(bu)(bu)同的信仰(yang)，其消費特點(dian)也有所不(bu)(bu)同。比如(ru)，信奉伊斯蘭教的回族(zu)顧客，不(bu)(bu)帶(dai)清真標志的產品(pin)，他們(men)一般是(shi)不(bu)(bu)會購(gou)買的。因此，產品(pin)進入，需(xu)要結合當地的消費特點(dian)，避免盲目，而給以后帶(dai)來麻煩。
4、參照當地習慣。
“南(nan)甜北咸，東(dong)辣(la)(la)西酸”，是(shi)(shi)(shi)我國飲食習(xi)慣(guan)的(de)(de)(de)(de)不(bu)同(tong)，同(tong)樣是(shi)(shi)(shi)辣(la)(la)，四川的(de)(de)(de)(de)麻辣(la)(la)，而湖南(nan)卻是(shi)(shi)(shi)香辣(la)(la)，針對這個特點，康(kang)師傅根據中(zhong)國不(bu)同(tong)地域(yu)(yu)的(de)(de)(de)(de)不(bu)同(tong)消(xiao)費習(xi)慣(guan)，推出了(le)“江南(nan)美食”、“東(dong)北燉(dun)”、“辣(la)(la)旋風(feng)”等適(shi)合不(bu)同(tong)區(qu)域(yu)(yu)的(de)(de)(de)(de)產(chan)品，讓(rang)康(kang)師傅系(xi)列產(chan)品，更好地滿足了(le)不(bu)同(tong)地域(yu)(yu)顧客的(de)(de)(de)(de)需求。同(tong)時，中(zhong)國的(de)(de)(de)(de)城市和農村消(xiao)費，也是(shi)(shi)(shi)有(you)區(qu)別的(de)(de)(de)(de)，除了(le)檔次(ci)的(de)(de)(de)(de)區(qu)別外，還有(you)購買(mai)習(xi)慣(guan)的(de)(de)(de)(de)不(bu)同(tong)，比(bi)如，城市購買(mai)，由于(yu)較為(wei)便利，一般購買(mai)量較少，而在廣(guang)大的(de)(de)(de)(de)農村，尤其是(shi)(shi)(shi)地廣(guang)人稀的(de)(de)(de)(de)中(zhong)西部地區(qu)，由于(yu)路途遙遠(yuan)，他們購買(mai)東(dong)西，更多的(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)批(pi)量購買(mai)等等。
其(qi)實(shi)，只(zhi)有(you)產品適銷(xiao)對路(lu)，才能更好地(di)滿足市(shi)場(chang)和客戶(hu)的需(xu)求。
總之，普通(tong)的(de)營(ying)銷(xiao)員(yuan)，滿足(zu)客戶的(de)需(xu)(xu)求(qiu)，優秀(xiu)的(de)營(ying)銷(xiao)員(yuan)，引導客戶的(de)需(xu)(xu)求(qiu)，卓越的(de)營(ying)銷(xiao)員(yuan)，創(chuang)造客戶的(de)需(xu)(xu)求(qiu)。營(ying)銷(xiao)員(yuan)只有立足(zu)于市場(chang)實際，科學、合理地(di)(di)測算市場(chang)的(de)需(xu)(xu)求(qiu)量(liang)，同時，結合客戶和(he)消費(fei)者(zhe)，滿足(zu)他(ta)們的(de)需(xu)(xu)求(qiu)，這(zhe)樣，才(cai)能更(geng)好地(di)(di)掌控市場(chang)，從而成(cheng)為一個優秀(xiu)的(de)資源(yuan)整合者(zhe)、調(diao)配者(zhe)，讓市場(chang)不斷地(di)(di)邁向新的(de)里(li)程和(he)高度(du)。
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