同樣都是娃哈(ha)哈(ha)出品(pin)。為什么(me)營養快(kuai)線(xian)(xian)當年能夠成為超(chao)越(yue)王老吉的(de)(de)超(chao)級(ji)大單品(pin)，而(er)啟力卻(que)敗的(de)(de)一(yi)塌(ta)涂地呢？娃哈(ha)哈(ha)擁(yong)有強大的(de)(de)聯(lian)銷(xiao)體銷(xiao)售網絡，所以(yi)他很(hen)善(shan)于通(tong)過模仿市場(chang)(chang)成熟品(pin)類(lei)和(he)快(kuai)速鋪(pu)貨(huo)來占領市場(chang)(chang)。因為營養快(kuai)線(xian)(xian)之所以(yi)能成功(gong)，是因為他不把(ba)自己歸類(lei)于飲料，而(er)是差異化定位(wei)成早餐替代品(pin)，解決了(le)年輕人沒時間吃早餐的(de)(de)痛點。在另一(yi)個賽道上避開了(le)同類(lei)競爭，它(ta)是以(yi)用戶為中心去找買點的(de)(de)，而(er)啟力卻(que)在定位(wei)上犯了(le)兩個錯(cuo)誤。
1、首先是市場定位不清晰，缺乏關鍵訴求點。前期跟(gen)隨紅(hong)牛打(da)的是緩解體力(li)疲勞概念。但是作為后來者，這無疑(yi)是在幫紅(hong)牛打(da)廣告(gao)，因(yin)為紅(hong)牛早已在功(gong)能飲(yin)料上占據(ju)了顧(gu)客心智，后期更是越(yue)走越(yue)偏(pian)，竟然提出了增強免疫(yi)力(li)，這種連(lian)消(xiao)費者都無法信(xin)服(fu)的定位，力(li)圖以更強的功(gong)能去(qu)挑戰紅(hong)牛，消(xiao)費者當(dang)然也不會(hui)買賬。
2、其次是單純以產品(pin)為中(zhong)心，找賣(mai)點(dian)，僅僅是簡單羅列，并沒有站在行業(ye)頭部的(de)對立面來確立市位，缺少用戶差異(yi)化。因(yin)為功(gong)能(neng)飲(yin)料(liao)的(de)營(ying)銷和普(pu)通飲(yin)料(liao)大為不同，可樂礦泉水基(ji)本是渠道制勝(sheng)，但功(gong)能(neng)飲(yin)料(liao)除了渠道之外，最(zui)重要的(de)還是產品(pin)特(te)點(dian)和品(pin)牌聯想而起力都沒有，再加(jia)上定價過(guo)高(gao)渠道錯位等(deng)因(yin)素，啟力很快就從備受期待(dai)中(zhong)快速隕落了。
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