在(zai)危機(ji)(ji)公關(guan)中有兩種(zhong)現象比較典型，一種(zhong)是出現危機(ji)(ji)企(qi)業反(fan)應遲鈍，實施鴕(tuo)鳥政策，回避(bi)問(wen)題；另一種(zhong)情(qing)(qing)況(kuang)是，盡管企(qi)業快速響應，發出回應聲明并站(zhan)出來澄清情(qing)(qing)況(kuang)，但是媒體和消費者(zhe)卻并不買賬，我稱之為“澄而不清”。近年來隨著企(qi)業危機(ji)(ji)公關(guan)意識(shi)的(de)增強，第(di)(di)一種(zhong)情(qing)(qing)況(kuang)已(yi)經不多見(jian)，但第(di)(di)二種(zhong)情(qing)(qing)況(kuang)卻越來越普遍，成(cheng)為企(qi)業危機(ji)(ji)公關(guan)的(de)難點。比如(ru)，最近發生(sheng)的(de)漢森(sen)制藥“四磨湯致癌門”事件。
4月25日，媒體突然曝光湖南(nan)漢森制藥股份有限公司(si)(si)旗下拳頭產品(pin)四磨湯(tang)存在致癌成分，讓公司(si)(si)措手不及的同時也(ye)迅速吸引(yin)了大(da)(da)量媒體的關注。事(shi)件被媒體引(yin)爆后，迅速登上各(ge)大(da)(da)網(wang)站(zhan)財經頻道首頁，輿情迅速發(fa)酵(jiao)。因(yin)四磨湯(tang)是漢森(sen)制藥的拳頭產品(pin)，報道(dao)對其影響重大，25日當天，漢森(sen)制藥迅速反(fan)應(ying)申請(qing)臨時(shi)停牌，并于晚間發(fa)布(bu)澄(cheng)清公告。但(dan)(dan)漢森制藥(yao)的快速(su)回應(ying)并沒有減輕外界對此事的關(guan)注(zhu)程度，澄(cheng)清公告發布后(hou)，質疑之聲不斷。作為上(shang)市企(qi)業，漢森制藥(yao)在(zai)股市上(shang)遭(zao)遇重大挫折，其(qi)股價在(zai)復牌(pai)當日(ri)即跌停(ting)，輿(yu)(yu)情(qing)持續發酵。隨后(hou)由于時值五一(yi)小長假輿(yu)(yu)論關(guan)注(zhu)度有所(suo)下降(jiang)，但(dan)(dan)節(jie)后(hou)又出現輿(yu)(yu)情(qing)關(guan)注(zhu)度的反彈，媒(mei)體報道量及(ji)網友(you)熱議度再次增長。那為什么(me)漢森制藥(yao)會面臨“澄而不請”的難堪(kan)局面呢？究其原因主要有幾點(dian)。首先(xian)，四(si)磨湯屬于使用(yong)比較廣泛的(de)藥品，涉嫌致癌，茲(zi)事體大，很容易觸動輿論和(he)消費者的(de)敏感神經，對于這(zhe)種事關生命健康的(de)問題，人(ren)們處于健康考慮會習(xi)慣性“寧可(ke)信其(qi)有”，將其(qi)拉(la)入黑名單。其(qi)次，媒體和消費者作為非專業(ye)人士，并不清楚食用檳(bin)榔(lang)(lang)和藥用檳(bin)榔(lang)(lang)的區分，很容易將“食用檳(bin)榔(lang)(lang)易致癌(ai)”“藥用檳(bin)榔(lang)(lang)致癌(ai)”混(hun)為一(yi)談(tan)。再次(ci)，盡管漢森制藥(yao)的(de)澄清公(gong)(gong)告(gao)中(zhong)稱由(you)中(zhong)國藥(yao)理(li)學會藥(yao)檢藥(yao)理(li)長沙新藥(yao)新技(ji)術服務部完(wan)成(cheng)的(de)四(si)磨(mo)湯(tang)口(kou)服液毒(du)理(li)試(shi)驗(yan)結果表明：四(si)磨(mo)湯(tang)口(kou)服液安全。但并沒有出示檢測(ce)機構所出具的(de)檢測(ce)報(bao)告(gao)，讓澄清公(gong)(gong)告(gao)的(de)權威性和說服力大打(da)折(zhe)扣，也成(cheng)為隨后輿論(lun)質疑(yi)的(de)因素(su)之一。
此外，漢(han)森(sen)制藥在對包(bao)括"四磨湯"在內(nei)的數款(kuan)熱(re)銷中(zhong)成藥品的說明(ming)(ming)書中(zhong)，關(guan)于"不良反應"、"禁忌(ji)"等事項多是(shi)(shi)"尚未(wei)明(ming)(ming)確"，也沒有對藥理實驗的內(nei)容(rong)，臨床試驗的情況(kuang)進行說明(ming)(ming)（不幸的是(shi)(shi)，在這方面做得不到位并不只漢(han)森(sen)制藥一(yi)家）。這一(yi)點被部分媒體(ti)詬病。在(zai)此，我(wo)想強調的(de)是(shi)，盡管(guan)企(qi)業(ye)(ye)在(zai)危機中的(de)應對(dui)方法可(ke)以(yi)(yi)改(gai)進，技巧可(ke)以(yi)(yi)提(ti)高(gao)(gao)，但是(shi)，由于藥(yao)品的(de)高(gao)(gao)敏感性和(he)高(gao)(gao)專業(ye)(ye)性，一旦危機發生企(qi)業(ye)(ye)幾乎是(shi)百口(kou)莫辯，澄清和(he)扭轉輿(yu)論的(de)難度極大(da)。尤其是(shi)作(zuo)為上(shang)市藥(yao)企(qi)，在(zai)資本市場上(shang)面臨的(de)考驗更大(da)，甚(shen)至是(shi)毀滅性的(de)。那么藥企危(wei)機(ji)(ji)公關應該從何入手呢？我以為，重(zhong)視危(wei)機(ji)(ji)預警，提(ti)前(qian)做風險評估(gu)和(he)危(wei)機(ji)(ji)研(yan)判是最好(hao)的途(tu)徑之一。再回到(dao)漢(han)(han)森(sen)制藥的(de)漢(han)(han)森(sen)制藥“四(si)磨(mo)湯(tang)致癌門”事件，盡管事發突然(ran)，但是對于“漢(han)(han)森(sen)四(si)磨(mo)湯(tang)”成分的(de)安全性質疑并非(fei)只有(you)檳榔(lang)，早在三年前有(you)媒(mei)體曾(ceng)對四(si)磨(mo)湯(tang)主(zhu)要成分“烏藥”的(de)毒性產生過疑問，但這(zhe)在當(dang)時并未引(yin)起輿論和業界的(de)關注(zhu)。這(zhe)條消息(xi)被(bei)很多媒(mei)體引(yin)用，成為(wei)對四(si)磨(mo)湯(tang)安全性質疑的(de)注(zhu)腳。試想，如果(guo)三四年前(qian)“烏藥(yao)”事件爆發時時，漢森制藥(yao)就開始意(yi)識到對四磨湯各成分安全的質(zhi)疑可能引(yin)發重大危機(ji)，主動邀請權(quan)威機(ji)構開展相關(guan)的毒性(xing)實驗并(bing)嚴(yan)格規范標示(shi)和有充(chong)分的藥(yao)品說明書，那么是否就可以在一定程度上(shang)避免如今(jin)的危機(ji)呢(ni)？
最后，我(wo)重點對(dui)危(wei)機預(yu)警和研判的實施進行(xing)說(shuo)明。我(wo)認為危(wei)機預(yu)警至少應該包括(kuo)以下(xia)六個方(fang)面的內(nei)容：
第一(yi)：輿(yu)情監測。由(you)專(zhuan)業機(ji)構(gou)運用技術手段，對互聯網上的(de)海量信息進行監測，掌握企業和產品自身、競爭對手以(yi)及(ji)行業的(de)輿(yu)情狀(zhuang)況，并(bing)重點(dian)關注負面聲音，對其內容進行初步分(fen)析。
第二(er)：內部研討(tao)。輿情監測更(geng)多(duo)是數據篩選，初步分(fen)析，要定(ding)期組織內部相(xiang)關人(ren)員對輿情報告進(jin)(jin)行研討(tao)，對于負面聲音(yin)進(jin)(jin)行定(ding)性，并擬定(ding)應對計劃(hua)。
第三(san)：傾聽外(wai)部意(yi)(yi)(yi)見(jian)(jian)領(ling)袖(xiu)意(yi)(yi)(yi)見(jian)(jian)。企(qi)(qi)業(ye)自身人員由于身在(zai)企(qi)(qi)業(ye)內(nei)部，有可能“不(bu)識廬山(shan)真(zhen)面目，只緣身在(zai)此(ci)山(shan)中”，出(chu)現盲點，因(yin)此(ci)要注意(yi)(yi)(yi)傾聽外(wai)部意(yi)(yi)(yi)見(jian)(jian)領(ling)袖(xiu)的意(yi)(yi)(yi)見(jian)(jian)。這些意(yi)(yi)(yi)見(jian)(jian)領(ling)袖(xiu)包(bao)括，醫(yi)藥領(ling)域的媒(mei)體、行業(ye)協會領(ling)導、行業(ye)資(zi)深人士、公關專(zhuan)家等(deng)。有他們對(dui)企(qi)(qi)業(ye)的輿論狀況提出(chu)意(yi)(yi)(yi)見(jian)(jian)。
第四：制(zhi)定(ding)危(wei)(wei)機預案(an)。通過前面的(de)工作，對(dui)企業(ye)的(de)輿情(qing)狀況有了比較完整的(de)了解，應該(gai)聯合危(wei)(wei)機公(gong)關專家，制(zhi)定(ding)本(ben)企業(ye)的(de)危(wei)(wei)機預案(an)，建立危(wei)(wei)機管理小組、進行明(ming)確的(de)風險提(ti)示(shi)，給給出(chu)應對(dui)建議等。
第五：未(wei)雨綢繆(mou)，有針對(dui)(dui)性的(de)解(jie)決(jue)某些(xie)問題。預案只是(shi)系統性的(de)指導，關鍵還是(shi)行動(dong)，把工作做在(zai)先。比如，進行必要的(de)毒理學試驗、臨床試驗、規(gui)范標(biao)示和(he)說明書；此外，針對(dui)(dui)藥品(pin)的(de)高(gao)專業性特點，進行充(chong)分的(de)科(ke)普也是(shi)非常重要，以科(ke)普的(de)方(fang)式讓(rang)媒體和(he)消費(fei)者掌握必要的(de)藥品(pin)知識(shi)，避免因為專業知識(shi)的(de)缺乏而誤解(jie)。
第(di)六：重(zhong)要外(wai)部資源(yuan)整合(he)。危機(ji)公關(guan)(guan)(guan)中(zhong)單靠企(qi)業(ye)一(yi)(yi)方(fang)(fang)說話(hua)，權威性(xing)不足(zu)，需要各(ge)個方(fang)(fang)面的(de)聲(sheng)(sheng)音(yin)。企(qi)業(ye)應(ying)該在(zai)平(ping)時注意(yi)圍繞公關(guan)(guan)(guan)危機(ji)整合(he)重(zhong)要外(wai)部資源(yuan)，包括第(di)三方(fang)(fang)研究(jiu)機(ji)構、監測機(ji)構、政府(fu)主管部門、核心媒體(ti)、行業(ye)資深人士。需要注意(yi)的(de)是(shi)，我(wo)所謂的(de)整合(he)資源(yuan)并(bing)非(fei)是(shi)說拉關(guan)(guan)(guan)系，而是(shi)指(zhi)在(zai)相(xiang)關(guan)(guan)(guan)各(ge)方(fang)(fang)能夠從各(ge)自專(zhuan)業(ye)和職能出發發出自己(ji)的(de)聲(sheng)(sheng)音(yin)，確保危機(ji)中(zhong)，專(zhuan)業(ye)、理性(xing)的(de)聲(sheng)(sheng)音(yin)不被淹沒。相(xiang)反，相(xiang)關(guan)(guan)(guan)方(fang)(fang)沒有自己(ji)的(de)專(zhuan)業(ye)立場，一(yi)(yi)味正在(zai)企(qi)業(ye)立場說話(hua)，反而適得其反。
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