任(ren)何企(qi)業都會遇到經濟(ji)周(zhou)期(qi)、產品周(zhou)期(qi)，若企(qi)業能(neng)遵(zun)從這些規(gui)律，進行反周(zhou)期(qi)操作，可能(neng)讓企(qi)業陷入一片險地，但也可能(neng)讓企(qi)業逆(ni)勢崛起，獲得新(xin)的發展空間。
做營銷的(de)(de)朋友(you)都知道產(chan)(chan)品有生命周(zhou)期(qi)。產(chan)(chan)品生命周(zhou)期(qi)一般(ban)有引入、成(cheng)(cheng)長、成(cheng)(cheng)熟(shu)、衰退(tui)(tui)四(si)個階段。經(jing)濟周(zhou)期(qi)則(ze)是經(jing)濟運行中周(zhou)期(qi)性出現的(de)(de)經(jing)濟擴張與經(jing)濟緊縮(suo)交(jiao)替更迭、循環往復的(de)(de)一種現象(xiang)，也是國民總(zong)(zong)產(chan)(chan)出、總(zong)(zong)收入和(he)總(zong)(zong)就業的(de)(de)波動。經(jing)濟周(zhou)期(qi)與產(chan)(chan)品周(zhou)期(qi)相同，也存在(zai)繁榮、衰退(tui)(tui)、蕭條、復蘇四(si)個階段。
當(dang)外部需求降低，企業(ye)銷售也會(hui)隨之產生困境。然而，危機不一定意味著市場(chang)低迷，關鍵是找到(dao)新機會(hui)，轉變思想，就(jiu)可以安然過冬，甚至跨上新的平臺(tai)，實現逆市增長。
反周期(qi)營銷(xiao)又將帶來哪(na)些風險(xian)？企業該(gai)如何進行反周期(qi)營銷(xiao)？什么(me)時候是(shi)反周期(qi)營銷(xiao)的*時機？本期(qi)商學院邀請了三位(wei)專家(jia)共同探討這(zhe)個話題
1.反周期營銷
會(hui)為企業帶來(lai)哪些風險？
本期專家團
馮鵬程：
對外經濟貿易大(da)學中國(guo)資本(ben)運營研究中心主任、副教授、博士后
諸強(qiang)新：
實戰營銷競爭戰略(lve)專家及清華大學、復(fu)旦大學特聘(pin)教授
張旭昆：
浙江工商大學經濟學院教(jiao)授、浙商研究中心主(zhu)任
2.反周期營(ying)銷(xiao)
重在關注(zhu)政策與經濟走勢
張(zhang)旭昆：要討論反周(zhou)(zhou)期(qi)營(ying)銷(xiao)，首先要理解反周(zhou)(zhou)期(qi)的(de)(de)概(gai)念，企業(ye)(ye)(ye)(ye)有兩種生命(ming)周(zhou)(zhou)期(qi)。一是(shi)產(chan)品的(de)(de)生命(ming)周(zhou)(zhou)期(qi)，例如電視(shi)機(ji)以前(qian)是(shi)黑白的(de)(de)，隨著時(shi)(shi)代進(jin)步，彩電進(jin)入人(ren)(ren)們的(de)(de)視(shi)野，黑白電視(shi)機(ji)漸漸淡出(chu)人(ren)(ren)們的(de)(de)視(shi)線(xian)。二是(shi)行(xing)業(ye)(ye)(ye)(ye)的(de)(de)周(zhou)(zhou)期(qi)，比如IT行(xing)業(ye)(ye)(ye)(ye)在(zai)國外(wai)上世紀(ji)末的(de)(de)時(shi)(shi)候(hou)處于(yu)繁榮時(shi)(shi)期(qi)，而在(zai)新(xin)世紀(ji)逐步趨于(yu)平(ping)淡。國內的(de)(de)紡織業(ye)(ye)(ye)(ye)也(ye)經(jing)歷著這(zhe)種瓶頸，曾經(jing)的(de)(de)紡織業(ye)(ye)(ye)(ye)很發達，而現(xian)在(zai)處于(yu)平(ping)淡時(shi)(shi)期(qi)。另外(wai)，整個(ge)社會(hui)的(de)(de)宏(hong)觀經(jing)濟周(zhou)(zhou)期(qi)也(ye)是(shi)企業(ye)(ye)(ye)(ye)需要關(guan)注的(de)(de)。面對不同(tong)周(zhou)(zhou)期(qi)和不同(tong)的(de)(de)宏(hong)觀形(xing)勢，企業(ye)(ye)(ye)(ye)需要采取不同(tong)的(de)(de)措施。
馮鵬程：經濟(ji)周(zhou)期與企業(ye)發(fa)展的外(wai)(wai)部宏觀環境(jing)息息相關，當外(wai)(wai)部需(xu)求降低，企業(ye)銷售也會隨之產生困(kun)境(jing)。如(ru)果每(mei)家企業(ye)均服從(cong)于(yu)經濟(ji)周(zhou)期規律，那(nei)么如(ru)果有(you)企業(ye)進行反(fan)周(zhou)期操作，就很可能獲得(de)超額收益，當然也會給企業(ye)帶來額外(wai)(wai)風險(xian)。
在經(jing)濟周期下(xia)滑期間(jian)，中(zhong)小(xiao)(xiao)(xiao)企(qi)業(ye)(ye)的(de)市場(chang)份額往往會受到(dao)擠壓。原(yuan)因很簡單：市場(chang)需(xu)求(qiu)(qiu)旺(wang)盛(sheng)時(shi)，對于(yu)很多差異化的(de)小(xiao)(xiao)(xiao)需(xu)求(qiu)(qiu)，行業(ye)(ye)領導(dao)者(zhe)或主(zhu)要競爭(zheng)者(zhe)并不重視，或者(zhe)無暇顧及，使(shi)中(zhong)小(xiao)(xiao)(xiao)企(qi)業(ye)(ye)能夠獲得生存空間(jian)。一旦(dan)出現經(jing)濟周期下(xia)滑，這(zhe)些需(xu)求(qiu)(qiu)伴隨著(zhu)市場(chang)需(xu)求(qiu)(qiu)減(jian)少。同時(shi)，大企(qi)業(ye)(ye)由于(yu)銷(xiao)售需(xu)求(qiu)(qiu)不旺(wang)盛(sheng)，也(ye)開(kai)始嘗試滿足(zu)這(zhe)些較為低(di)端的(de)需(xu)求(qiu)(qiu)，導(dao)致中(zhong)小(xiao)(xiao)(xiao)企(qi)業(ye)(ye)的(de)生存更加艱難。這(zhe)個時(shi)候(hou)，中(zhong)小(xiao)(xiao)(xiao)企(qi)業(ye)(ye)最好(hao)(hao)的(de)做法就是保持(chi)特(te)色，做好(hao)(hao)細分市場(chang)，盡(jin)可能避開(kai)與大企(qi)業(ye)(ye)的(de)競爭(zheng)；當然，如果(guo)企(qi)業(ye)(ye)已經(jing)完全喪失(shi)了競爭(zheng)優(you)勢，那么最好(hao)(hao)的(de)選擇是賣(mai)掉。
諸(zhu)強新：企業(ye)(ye)在逆周(zhou)期(qi)營銷(xiao)中*的風(feng)險在于(yu)“畫虎(hu)不(bu)成(cheng)反類犬”。企業(ye)(ye)要(yao)反周(zhou)期(qi)營銷(xiao)本身就是(shi)存在風(feng)險的，所(suo)以不(bu)要(yao)盲(mang)目進行。反周(zhou)期(qi)營銷(xiao)其(qi)實是(shi)一種(zhong)投機行為，一般(ban)情況下，智商高、營銷(xiao)策劃能力(li)強或者創(chuang)新能力(li)強的企業(ye)(ye)比較容(rong)易進行。蘋果手(shou)機逆勢崛(jue)起，就是(shi)因(yin)為喬布斯擁(yong)有(you)強大(da)的創(chuang)新能力(li)。所(suo)以，對于(yu)企業(ye)(ye)而(er)言(yan)，自(zi)身如果不(bu)具備上述條件，不(bu)要(yao)輕易嘗試反周(zhou)期(qi)營銷(xiao)。另(ling)外(wai)，人家成(cheng)功不(bu)代表你也會成(cheng)功，因(yin)此，企業(ye)(ye)不(bu)要(yao)盲(mang)目跟風(feng)。
張旭(xu)昆：產(chan)(chan)品(pin)周期中(zhong)，企(qi)業(ye)開發出(chu)暢(chang)銷(xiao)產(chan)(chan)品(pin)時千萬不(bu)能(neng)固步自封。舉例來說，過去，炎炎夏日時，扇子非常暢(chang)銷(xiao)，但(dan)企(qi)業(ye)不(bu)能(neng)一(yi)味沉(chen)溺于暢(chang)銷(xiao)產(chan)(chan)品(pin)，一(yi)直生產(chan)(chan)不(bu)同種類的扇子，而不(bu)考慮(lv)產(chan)(chan)品(pin)的更新與升級。這樣，當電風扇、空調等替代產(chan)(chan)品(pin)出(chu)現時，只局限(xian)于扇子的企(qi)業(ye)就會敗(bai)下(xia)陣(zhen)來。因此，針對產(chan)(chan)品(pin)，企(qi)業(ye)要(yao)隨時關(guan)注下(xia)一(yi)階(jie)段的替代產(chan)(chan)品(pin)。
行(xing)業周期(qi)相比(bi)產品周期(qi)時間更長，而且一般比(bi)人(ren)的生命周期(qi)還長，因此(ci)作為企業決策(ce)人(ren)來說，很難準(zhun)確(que)預見到(dao)該(gai)行(xing)業的衰退(tui)，但是可(ke)以注意新興產業的崛起。
宏(hong)觀經(jing)濟(ji)的(de)周(zhou)期(qi)比行業(ye)(ye)(ye)(ye)周(zhou)期(qi)短，一般在(zai)10年或者35年。企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)家(jia)需要特別注意宏(hong)觀經(jing)濟(ji)的(de)盛衰(shuai)情(qing)況(kuang)。很多不了(le)解以及不關注宏(hong)觀經(jing)濟(ji)的(de)企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)，很容易出現在(zai)宏(hong)觀經(jing)濟(ji)繁榮(rong)時期(qi)大量向銀(yin)行貸款(kuan)，進(jin)行項(xiang)目(mu)投資，而殊(shu)不知宏(hong)觀經(jing)濟(ji)太繁榮(rong)，政府就會緊縮，銀(yin)行方(fang)面貸款(kuan)就沒(mei)有(you)那么容易了(le)，而這個時候投資項(xiang)目(mu)未完成(cheng)，就會造成(cheng)企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)資金周(zhou)轉不過(guo)來，有(you)些企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)可(ke)能就會借高利貸，那么接(jie)下(xia)去一些企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)可(ke)能就會走向一條(tiao)不歸(gui)路。
馮鵬程：企(qi)業(ye)(ye)(ye)家在創業(ye)(ye)(ye)前期(qi)(qi)就(jiu)要(yao)選(xuan)(xuan)好(hao)(hao)行(xing)(xing)業(ye)(ye)(ye)，要(yao)學(xue)會合(he)理布局順(shun)周(zhou)期(qi)(qi)、逆(ni)周(zhou)期(qi)(qi)行(xing)(xing)業(ye)(ye)(ye)。比如，在鋼(gang)鐵行(xing)(xing)業(ye)(ye)(ye)蕭條(tiao)的時期(qi)(qi)，就(jiu)算是(shi)(shi)一(yi)(yi)些(xie)優秀的大(da)型企(qi)業(ye)(ye)(ye)也可(ke)能無(wu)法承受壓(ya)力，退出市場，但與(yu)之(zhi)相反的是(shi)(shi)，在經濟不(bu)好(hao)(hao)的情況(kuang)下，培訓行(xing)(xing)業(ye)(ye)(ye)、社交網站(zhan)等行(xing)(xing)業(ye)(ye)(ye)卻可(ke)能會火(huo)，這些(xie)就(jiu)可(ke)以稱之(zhi)為逆(ni)周(zhou)期(qi)(qi)行(xing)(xing)業(ye)(ye)(ye)。當然，無(wu)論是(shi)(shi)企(qi)業(ye)(ye)(ye)選(xuan)(xuan)擇(ze)了順(shun)周(zhou)期(qi)(qi)行(xing)(xing)業(ye)(ye)(ye)還是(shi)(shi)逆(ni)周(zhou)期(qi)(qi)行(xing)(xing)業(ye)(ye)(ye)，最關鍵的還是(shi)(shi)打造自(zi)己的核(he)心(xin)(xin)產品。企(qi)業(ye)(ye)(ye)要(yao)學(xue)會做加減法，要(yao)抓大(da)放(fang)小，調集一(yi)(yi)切力量，聚焦于公司核(he)心(xin)(xin)業(ye)(ye)(ye)務，此外也要(yao)壓(ya)縮一(yi)(yi)些(xie)延(yan)伸性(xing)業(ye)(ye)(ye)務，因為這類業(ye)(ye)(ye)務的資源投放(fang)回報(bao)更低，也更不(bu)穩定。
同時(shi)，如果(guo)(guo)企(qi)業擁有(you)良好(hao)的(de)資本(ben)優勢(shi)，并(bing)購(gou)則(ze)是一種很(hen)好(hao)的(de)方式。在正常(chang)經(jing)(jing)濟(ji)周期(qi)下(xia)，大多(duo)數企(qi)業發展比(bi)較順利，企(qi)業就算有(you)資金也(ye)很(hen)難實現(xian)(xian)并(bing)購(gou)，但(dan)在經(jing)(jing)濟(ji)下(xia)滑(hua)的(de)情況下(xia)，部分企(qi)業有(you)時(shi)會出現(xian)(xian)經(jing)(jing)營困難或有(you)意向被(bei)并(bing)購(gou)。對(dui)(dui)于擁有(you)資本(ben)優勢(shi)的(de)企(qi)業來(lai)(lai)說，如果(guo)(guo)選擇此時(shi)并(bing)購(gou)，相對(dui)(dui)于經(jing)(jing)營鼎盛時(shi)期(qi)要容易得多(duo)，而且可(ke)以較低價格并(bing)購(gou)一些發展潛力良好(hao)的(de)中小型企(qi)業。當然并(bing)購(gou)也(ye)有(you)風險，據統(tong)計，并(bing)購(gou)的(de)成功(gong)率僅為30%40%，但(dan)相比(bi)于被(bei)動(dong)等(deng)待，并(bing)購(gou)對(dui)(dui)于企(qi)業來(lai)(lai)說，可(ke)能會迎來(lai)(lai)新(xin)的(de)商機。
諸強新：企業要(yao)(yao)(yao)正(zheng)確(que)進行反周期營(ying)銷，最(zui)重要(yao)(yao)(yao)的是(shi)(shi)認清形勢(shi)。舉例來說，日本的無印良品就(jiu)是(shi)(shi)在(zai)(zai)整(zheng)體(ti)經濟(ji)(ji)環(huan)境不好(hao)的情況下崛(jue)起的。“無印”是(shi)(shi)什么意(yi)思？是(shi)(shi)不要(yao)(yao)(yao)有品牌的概念，但質量又好(hao)。在(zai)(zai)當(dang)時(shi)整(zheng)體(ti)經濟(ji)(ji)環(huan)境不景氣的情況下，消費者錢袋也癟了(le)，雖(sui)然想(xiang)買品牌可是(shi)(shi)沒有那(nei)個(ge)資(zi)金。因此(ci)，雖(sui)然表(biao)面(mian)上它逆(ni)了(le)整(zheng)體(ti)的經濟(ji)(ji)環(huan)境，但其實順了(le)整(zheng)個(ge)消費環(huan)境的現狀，迎合了(le)大眾(zhong)心理。
中小企業(ye)在(zai)經濟環境下滑的(de)(de)(de)(de)(de)情況(kuang)下與大企業(ye)去(qu)(qu)比拼，壓力很大但(dan)也還是(shi)(shi)有(you)機(ji)會的(de)(de)(de)(de)(de)。中小企業(ye)應該去(qu)(qu)做市(shi)(shi)場(chang)(chang)細(xi)分(fen)行業(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)龍頭，去(qu)(qu)做大企業(ye)不(bu)要的(de)(de)(de)(de)(de)部(bu)分(fen)。舉例來(lai)說(shuo)，國美、蘇寧是(shi)(shi)電器行業(ye)里的(de)(de)(de)(de)(de)大企業(ye)，但(dan)是(shi)(shi)南京的(de)(de)(de)(de)(de)一個老(lao)板開創的(de)(de)(de)(de)(de)宏圖三胞卻異軍突起。原因就是(shi)(shi)它(ta)做的(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)專(zhuan)業(ye)電腦、手(shou)機(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)賣場(chang)(chang)，不(bu)賣冰(bing)箱、空調、電視(shi)機(ji)等家電。另外，攜(xie)程(cheng)在(zai)機(ji)票、酒店預訂(ding)網(wang)站中是(shi)(shi)龍頭，但(dan)是(shi)(shi)去(qu)(qu)哪兒(er)網(wang)為什么可以(yi)與它(ta)平(ping)分(fen)秋色(se)？原因在(zai)于去(qu)(qu)哪兒(er)網(wang)創建(jian)了一個平(ping)臺，雖然(ran)它(ta)本(ben)身不(bu)提供(gong)訂(ding)票服務，但(dan)它(ta)整合所有(you)機(ji)票、酒店相關的(de)(de)(de)(de)(de)網(wang)站資源，為消(xiao)費(fei)者(zhe)提供(gong)比價搜(sou)索(suo)的(de)(de)(de)(de)(de)服務，讓消(xiao)費(fei)者(zhe)進行一個選擇。去(qu)(qu)哪兒(er)網(wang)實際(ji)上是(shi)(shi)一個專(zhuan)業(ye)機(ji)票、酒店搜(sou)索(suo)引擎，走的(de)(de)(de)(de)(de)也是(shi)(shi)市(shi)(shi)場(chang)(chang)細(xi)分(fen)這一條路(lu)。
3.反周期營銷
要選準操作節點
張(zhang)旭(xu)昆：每(mei)季度(du)公布(bu)的(de)GDP和每(mei)月公布(bu)的(de)CPI是(shi)企業了解宏觀經(jing)(jing)濟(ji)的(de)指(zhi)標。GDP在(zai)8%左(zuo)右，CPI在(zai)3%4%之間，是(shi)比較正(zheng)常(chang)的(de)，我認為政(zheng)府(fu)不會(hui)有太大動作。一(yi)旦GDP大于10%，企業就要(yao)開(kai)始(shi)注意了，因為我覺得政(zheng)府(fu)接下去可能會(hui)采取緊縮政(zheng)策。如果企業提早關(guan)注到這(zhe)一(yi)點(dian)，就能提前做出(chu)應對措施：如開(kai)始(shi)減少對銀(yin)行的(de)依賴性(xing)、少貸(dai)款、多保留流動資金。而(er)在(zai)宏觀經(jing)(jing)濟(ji)形勢(shi)走好時，企業也要(yao)充分利用(yong)，擴張(zhang)企業規模，不妨考慮向(xiang)銀(yin)行多貸(dai)款。中(zhong)小企業則要(yao)更加謹慎(shen)，特別需要(yao)關(guan)注宏觀經(jing)(jing)濟(ji)走勢(shi)。
馮鵬程：反經濟周期表面上看是逆向操作，最為關鍵的是判斷經濟周期是否到底或者何時到底。如果判斷失誤，特別是從衰退向蕭條過程進行反向操作，那么企業將陷入險地。如果在衰退向復蘇、蕭條向復蘇的這兩個時間點上，進行反向操作更為妥當，也相對容易成功。但對于企業來說，是很難把握好時間點，就像買股票，什么時候達到*點，什么時候反彈，沒有人能*把握。所以，企業可以做的就是，通過長期跟蹤經濟形勢走向、行業數量以及供需關系的變化，來預測大概什么會迎來經濟危機，提前做好準備。
諸強新：俗話說，沒有賣不出去的貨，只有賣不出去的人。只要一個企業擁有足夠的創新能力，什么時候都可以進行反周期營銷。小米手機為什么在摩托羅拉、諾基亞等傳統強勢手機品牌一蹶不振的時候營銷成功，原因就在于其創新的營銷手法。小米手機借用互聯網興起的時機，通過網絡營銷、粉絲營銷、微博營銷、話題營銷取得了不錯的反響。
企(qi)(qi)業(ye)一旦(dan)反周期營(ying)(ying)(ying)銷取得成(cheng)功，首先企(qi)(qi)業(ye)會成(cheng)為(wei)行業(ye)、消費(fei)群體的(de)(de)明星，快速打造(zao)自己的(de)(de)品(pin)牌(pai)；另一方面，在行業(ye)不太(tai)景氣的(de)(de)情況下，反周期營(ying)(ying)(ying)銷可(ke)以(yi)快速搶(qiang)占競(jing)爭(zheng)對(dui)(dui)手的(de)(de)份額，起到(dao)打擊對(dui)(dui)手的(de)(de)作用；最后一點，企(qi)(qi)業(ye)可(ke)以(yi)減少營(ying)(ying)(ying)銷的(de)(de)費(fei)用，低(di)成(cheng)本快速打造(zao)品(pin)牌(pai)。一般反周期營(ying)(ying)(ying)銷都(dou)是突破常規的(de)(de)營(ying)(ying)(ying)銷手段，包括創新營(ying)(ying)(ying)銷、口碑營(ying)(ying)(ying)銷、粉絲營(ying)(ying)(ying)銷等(deng)方式(shi)，這些方式(shi)的(de)(de)成(cheng)本都(dou)非常低(di)，為(wei)企(qi)(qi)業(ye)減少了成(cheng)本。
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