菜(cai)販(fan)跟(gen)所有做銷(xiao)(xiao)售的(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)樣(yang)是(shi)賣(mai)東(dong)西，不(bu)同(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)菜(cai)販(fan)賣(mai)的(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)菜(cai)，銷(xiao)(xiao)售賣(mai)的(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)產(chan)品，兩者賣(mai)的(de)(de)(de)(de)(de)東(dong)西不(bu)一(yi)樣(yang)但性質卻相同(tong)，他們以(yi)獨特的(de)(de)(de)(de)(de)方(fang)式做到每月(yue)賺(zhuan)取等(deng)同(tong)白領一(yi)個(ge)月(yue)的(de)(de)(de)(de)(de)月(yue)薪，那么(me)菜(cai)販(fan)是(shi)怎樣(yang)做營銷(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)(de)(de)呢(ni)？
鎖(suo)定顧客(ke)：賺顧客(ke)一生的錢(qian)
某地一位(wei)女菜(cai)(cai)販，賣菜(cai)(cai)每(mei)月(yue)賺五六千(qian)元(yuan)以(yi)(yi)上。她(ta)(ta)借鑒(jian)超市會員卡方式，顧(gu)客買(mai)(mai)(mai)菜(cai)(cai)可以(yi)(yi)累計積分，到(dao)了(le)(le)月(yue)底，根據顧(gu)客買(mai)(mai)(mai)菜(cai)(cai)金額多少，可以(yi)(yi)分別享受(shou)不(bu)同優惠。比如，張(zhang)三(san)本月(yue)買(mai)(mai)(mai)了(le)(le)500元(yuan)的(de)(de)菜(cai)(cai)，她(ta)(ta)就給(gei)5個(ge)(ge)點的(de)(de)返利，月(yue)底就送給(gei)張(zhang)三(san)25元(yuan)的(de)(de)菜(cai)(cai)；李四(si)本月(yue)買(mai)(mai)(mai)了(le)(le)400元(yuan)錢的(de)(de)菜(cai)(cai)，她(ta)(ta)就給(gei)4個(ge)(ge)點的(de)(de)返利，月(yue)底李四(si)買(mai)(mai)(mai)16元(yuan)的(de)(de)菜(cai)(cai)就不(bu)用掏錢了(le)(le)。這(zhe)個(ge)(ge)方式，吸引得不(bu)少家庭主婦每(mei)天習慣性地到(dao)她(ta)(ta)的(de)(de)攤位(wei)前排隊(dui)買(mai)(mai)(mai)菜(cai)(cai)。
這位菜販的(de)成功之(zhi)處，不能簡(jian)單地(di)認為她借鑒了(le)超市的(de)促銷方法，更重要的(de)價值在(zai)于，她向營(ying)銷人員揭示了(le)一個(ge)新的(de)營(ying)銷理念(nian)：由追求(qiu)顧(gu)客單次購買利(li)潤轉(zhuan)向追求(qiu)顧(gu)客終身價值。
銷售的本質是培養顧客
有(you)人認(ren)為，銷售(shou)就(jiu)(jiu)是出售(shou)產(chan)(chan)品(pin)，因此(ci)，他們(men)每(mei)天都在想如何向更多顧(gu)客賣出更多產(chan)(chan)品(pin)。他們(men)把銷售(shou)的(de)(de)重點放到與(yu)顧(gu)客討價還價上(shang)，竭力(li)說服(fu)顧(gu)客下定決心(xin)，不(bu)怕犧牲(sheng)，排除萬難，趕快(kuai)掏錢。結(jie)果，愿(yuan)意(yi)(yi)從他這里購買產(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)顧(gu)客不(bu)多，他的(de)(de)生意(yi)(yi)也就(jiu)(jiu)自(zi)然難做。
其實，銷售的本質是(shi)培養顧客。所(suo)謂顧客，就是(shi)給(gei)你送(song)錢(qian)的人(ren)。有顧客就會有錢(qian)賺(zhuan)。顧客才是(shi)生(sheng)意之本，賺(zhuan)錢(qian)之源(yuan)。
可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)公司敢夸下海(hai)口(kou)說，全(quan)世(shi)界(jie)各(ge)地的(de)(de)(de)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)工廠，一(yi)夜之間被大火(huo)燒得一(yi)干二凈(jing)，第二天世(shi)界(jie)各(ge)地報紙頭版頭條將(jiang)會是，各(ge)家銀(yin)行爭先恐后向可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)公司貸款(kuan)。可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)為(wei)什(shen)么會有這樣(yang)的(de)(de)(de)自信？原因很簡單，可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)公司最重要的(de)(de)(de)財富(fu)不(bu)(bu)是他的(de)(de)(de)廠房，不(bu)(bu)是他的(de)(de)(de)設備，甚至(zhi)不(bu)(bu)是他的(de)(de)(de)產品(pin)，而是成千上萬每天不(bu)(bu)喝可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)就會覺得少點什(shen)么的(de)(de)(de)忠實顧客(ke)。
優秀(xiu)商(shang)人和普通商(shang)人最重要(yao)的區別在(zai)于(yu)，優秀(xiu)生(sheng)意(yi)人眼中(zhong)(zhong)、心中(zhong)(zhong)有(you)顧客，他們(men)是圍繞著(zhu)顧客做生(sheng)意(yi)；而普通生(sheng)意(yi)人眼中(zhong)(zhong)、心中(zhong)(zhong)只有(you)產品(pin)，他們(men)圍繞著(zhu)如何去賣(mai)產品(pin)做銷售。
心中有(you)顧客(ke)的(de)(de)(de)生意人，每天(tian)想的(de)(de)(de)是如何與顧客(ke)建立并維護好關系，他培養了一(yi)批(pi)愿(yuan)意和他打交道，愿(yuan)意從(cong)他手中買產(chan)品(pin)的(de)(de)(de)人，結果，想從(cong)他手中購買產(chan)品(pin)的(de)(de)(de)顧客(ke)排成隊，他從(cong)不擔心沒有(you)人來(lai)買自己的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)。
心中只有(you)產品的(de)人(ren)，擅長與顧客(ke)討價還價，但問題是，愿(yuan)意(yi)從(cong)他手(shou)中買產品的(de)人(ren)并不多。1999年(nian)12月31日，葉(xie)利欽(qin)辭職前(qian)對(dui)普京說的(de)最后一句(ju)話是：“你(ni)要保(bao)護(hu)(hu)好俄(e)羅斯。”今天(tian)對(dui)營銷人(ren)的(de)忠告就是：要保(bao)護(hu)(hu)好你(ni)的(de)顧客(ke)。
顧客的價(jia)值
顧客(ke)的價(jia)(jia)值，即顧客(ke)購買你的產(chan)品給(gei)(gei)你貢(gong)獻的利潤。一位(wei)顧客(ke)帶給(gei)(gei)企(qi)業的價(jia)(jia)值要遠遠超出你的想象。
在(zai)一(yi)家比(bi)薩店，服務(wu)員見到顧客進門(men)，心中(zhong)就(jiu)會默(mo)念，又一(yi)個要送我(wo)8000美金(jin)的人來了，我(wo)要好好地為(wei)他(ta)服務(wu)。8000美金(jin)，指的就(jiu)是一(yi)位吃比(bi)薩的顧客的終身(shen)價值。
對顧(gu)客(ke)(ke)價值(zhi)(zhi)，營銷人(ren)不能(neng)(neng)只從顧(gu)客(ke)(ke)本(ben)次購買(mai)產品為(wei)(wei)你(ni)貢(gong)(gong)獻(xian)多(duo)少利潤(run)來衡(heng)量。要(yao)朝(chao)前看，看看顧(gu)客(ke)(ke)未(wei)來還能(neng)(neng)為(wei)(wei)你(ni)貢(gong)(gong)獻(xian)多(duo)少利潤(run)。顧(gu)客(ke)(ke)價值(zhi)(zhi)包括三個(ge)部分：歷史價值(zhi)(zhi)，過(guo)去(qu)給你(ni)貢(gong)(gong)獻(xian)過(guo)多(duo)少利潤(run)；現在(zai)價值(zhi)(zhi)，現在(zai)能(neng)(neng)為(wei)(wei)你(ni)貢(gong)(gong)獻(xian)多(duo)少利潤(run)；未(wei)來價值(zhi)(zhi)，未(wei)來顧(gu)客(ke)(ke)還能(neng)(neng)為(wei)(wei)你(ni)貢(gong)(gong)獻(xian)多(duo)少利潤(run)。這就是顧(gu)客(ke)(ke)終身(shen)價值(zhi)(zhi)。銷售(shou)工作(zuo)不能(neng)(neng)只著眼于(yu)一筆交易(yi)的達成，更要(yao)努(nu)力挖掘顧(gu)客(ke)(ke)的終身(shen)價值(zhi)(zhi)。
在(zai)給一家奶(nai)粉(fen)(fen)企業經銷商(shang)(shang)進行(xing)培訓時，我(wo)為經銷商(shang)(shang)算了(le)一筆賬。他的產品(pin)適用(yong)于0～4歲(sui)兒童(tong)，如果每個兒童(tong)每月消費(fei)8袋奶(nai)粉(fen)(fen)，4年共消費(fei)近400袋奶(nai)粉(fen)(fen)。這就是銷售目標：讓顧客在(zai)4年內(nei)都購買我(wo)們的奶(nai)粉(fen)(fen)。
顧客(ke)終身(shen)價(jia)值體現(xian)(xian)(xian)的(de)(de)是(shi)一(yi)種精神：和顧客(ke)單(dan)筆交易(yi)的(de)(de)完成(cheng)，并不(bu)是(shi)關系(xi)的(de)(de)終結，而恰恰是(shi)一(yi)個開始。企業(ye)應(ying)該著眼(yan)于(yu)(yu)發展與(yu)現(xian)(xian)(xian)有(you)顧客(ke)的(de)(de)長期關系(xi)，因為忠誠顧客(ke)價(jia)格敏感度(du)較(jiao)低，較(jiao)易(yi)產生(sheng)重復購(gou)買(mai)，并能為產品開拓新顧客(ke)帶(dai)來(lai)口(kou)耳相傳(chuan)的(de)(de)效應(ying)。保留(liu)現(xian)(xian)(xian)有(you)顧客(ke)的(de)(de)成(cheng)本，通(tong)常要(yao)低于(yu)(yu)獲取新顧客(ke)，而現(xian)(xian)(xian)有(you)顧客(ke)保留(liu)率的(de)(de)增加，通(tong)常能比吸引(yin)新顧客(ke)帶(dai)來(lai)更(geng)多的(de)(de)利潤。
顧(gu)客終身價(jia)值(zhi)告訴我們，企(qi)業(ye)和顧(gu)客保持關系的(de)時間越長，顧(gu)客給企(qi)業(ye)貢獻的(de)利潤(run)就越多。*一個調查顯示，對工業(ye)品而言，第一年(nian)從顧(gu)客身上得(de)(de)到45美元利潤(run)，第二年(nian)可以得(de)(de)到99美元，第三年(nian)得(de)(de)到121美元，第四年(nian)得(de)(de)到144美元，第五(wu)年(nian)得(de)(de)到168美元的(de)利潤(run)。
顧(gu)客終身價(jia)值理論，提出了(le)考核銷售工作(zuo)的新標準：顧(gu)客保持率和顧(gu)客占有率。銷售工作(zuo)做得(de)好壞(huai)，不只看(kan)你賣了(le)多少產品，實現了(le)多少銷量，還(huan)要看(kan)顧(gu)客保持率，就是你與(yu)顧(gu)客保持業務關系時間的長短(duan)。
從市場份額到(dao)顧客份額
追(zhui)(zhui)求市場(chang)份額一(yi)直是(shi)企業營(ying)銷的(de)目(mu)標。為了(le)追(zhui)(zhui)求更高(gao)的(de)市場(chang)份額，企業以(yi)價(jia)格戰和廣告(gao)宣傳為武器，與(yu)競爭對手展開激烈廝殺。對市場(chang)份額的(de)過度(du)迷戀(lian)與(yu)不當追(zhui)(zhui)求，使一(yi)些企業落入(ru)無利潤(run)或(huo)負利潤(run)增長的(de)“市場(chang)份額陷阱”之(zhi)中(zhong)。
有(you)銷量無利(li)潤的(de)(de)(de)現實，讓(rang)一些企(qi)業對市場份(fen)額(e)(e)的(de)(de)(de)價值(zhi)產(chan)生懷(huai)疑(yi)，于是，1995年，營銷專家針對企(qi)業追求市場份(fen)額(e)(e)的(de)(de)(de)思路，提出了顧(gu)客(ke)(ke)(ke)份(fen)額(e)(e)的(de)(de)(de)概念。顧(gu)客(ke)(ke)(ke)份(fen)額(e)(e)是指一個(ge)(ge)企(qi)業為(wei)某一顧(gu)客(ke)(ke)(ke)所提供的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)和(he)服務(wu)(wu)在該(gai)顧(gu)客(ke)(ke)(ke)同類(lei)產(chan)品(pin)和(he)服務(wu)(wu)消費(fei)總支出中所占的(de)(de)(de)百分比(bi)(bi)。市場份(fen)額(e)(e)是以(yi)整個(ge)(ge)顧(gu)客(ke)(ke)(ke)群體為(wei)基礎的(de)(de)(de)，追求的(de)(de)(de)是在整個(ge)(ge)顧(gu)客(ke)(ke)(ke)群體中擁有(you)更大的(de)(de)(de)比(bi)(bi)例；顧(gu)客(ke)(ke)(ke)份(fen)額(e)(e)則是以(yi)單(dan)個(ge)(ge)顧(gu)客(ke)(ke)(ke)為(wei)基礎的(de)(de)(de)，追求的(de)(de)(de)是在單(dan)個(ge)(ge)顧(gu)客(ke)(ke)(ke)的(de)(de)(de)同類(lei)產(chan)品(pin)購買中自己產(chan)品(pin)所占的(de)(de)(de)比(bi)(bi)例，有(you)人形象(xiang)地(di)稱之為(wei)“錢(qian)夾份(fen)額(e)(e)”。
將更多的(de)(de)產品賣給同一(yi)位顧(gu)客(ke)，不但有(you)效(xiao)率，而且更有(you)利(li)(li)(li)可圖。研究(jiu)發(fa)現，顧(gu)客(ke)份額(e)(e)是(shi)一(yi)個(ge)比(bi)市場份額(e)(e)更加(jia)重(zhong)要的(de)(de)利(li)(li)(li)潤(run)決定因素。在一(yi)些行業(ye)內，顧(gu)客(ke)份額(e)(e)增加(jia)５%，企(qi)業(ye)利(li)(li)(li)潤(run)會增加(jia)25%～85%。專家研究(jiu)的(de)(de)結論是(shi)，按照顧(gu)客(ke)忠誠度衡量的(de)(de)市場份額(e)(e)質量與市場份額(e)(e)數量同樣值得(de)重(zhong)視。簡單(dan)地講(jiang)，就是(shi)追求市場份額(e)(e)為(wei)(wei)企(qi)業(ye)帶(dai)來(lai)銷量，追求顧(gu)客(ke)份額(e)(e)為(wei)(wei)企(qi)業(ye)帶(dai)來(lai)利(li)(li)(li)潤(run)。
市(shi)場份(fen)額是(shi)衡(heng)量企業(ye)業(ye)績的后視鏡(jing)，只能(neng)表(biao)明企業(ye)過去的業(ye)績，卻無法表(biao)明企業(ye)將來(lai)的業(ye)績。而顧(gu)客(ke)(ke)份(fen)額是(shi)望(wang)遠鏡(jing)，提醒銷售(shou)人員關注顧(gu)客(ke)(ke)終身價值(zhi)，要求營(ying)銷人員向前(qian)看，不(bu)是(shi)回(hui)頭看顧(gu)客(ke)(ke)已(yi)經(jing)購(gou)買(mai)了(le)我們多少(shao)產(chan)品(pin)，貢獻了(le)多少(shao)利潤，而是(shi)要考慮顧(gu)客(ke)(ke)未來(lai)還有多少(shao)利潤潛力(li)可挖，讓顧(gu)客(ke)(ke)價值(zhi)*化，從而調整企業(ye)的營(ying)銷策略。
一些(xie)人以(yi)(yi)追(zhui)求顧客單(dan)次購(gou)買(mai)提取利潤(run)，單(dan)次購(gou)買(mai)也(ye)許可(ke)以(yi)(yi)獲得(de)可(ke)觀的(de)利潤(run)，但如果(guo)沒(mei)有培養顧客為(wei)前提，營銷之路就會走的(de)很辛(xin)苦，所(suo)以(yi)(yi)，為(wei)了避(bi)免單(dan)次顧客所(suo)帶來的(de)風險，還不(bu)如以(yi)(yi)追(zhui)求顧客的(de)終身(shen)價值為(wei)導向，培養長期的(de)顧客，關注顧客的(de)終身(shen)價值。
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