如今的(de)(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)界，充斥著很多做直銷(xiao)(xiao)出(chu)身的(de)(de)推銷(xiao)(xiao)高(gao)手(shou)(shou)，擅長一(yi)對一(yi)的(de)(de)刺刀(dao)見紅說服搏擊術(shu)，擴(kuo)若(ruo)懸河，忽悠大(da)(da)師(shi)；而且在(zai)培訓市場也(ye)是(shi)(shi)風起云涌，一(yi)個(ge)(ge)個(ge)(ge)都是(shi)(shi)喬吉拉德的(de)(de)徒(tu)子(zi)徒(tu)孫，一(yi)個(ge)(ge)靠個(ge)(ge)人口才和(he)能力推銷(xiao)(xiao)出(chu)幾十(shi)萬輛汽(qi)車的(de)(de)銷(xiao)(xiao)售大(da)(da)師(shi)，被(bei)后人頂禮膜拜，奉為神圣。然而，還有一(yi)大(da)(da)批在(zai)作戰指揮部指揮千(qian)(qian)軍萬馬(ma)的(de)(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)大(da)(da)師(shi)們(men)(men)，科特勒(le)、利斯特勞特、大(da)(da)衛奧格威、稻盛和(he)夫(fu)等，他們(men)(men)不是(shi)(shi)單打一(yi)的(de)(de)高(gao)手(shou)(shou)，卻是(shi)(shi)運籌帷(wei)幄，決勝千(qian)(qian)里的(de)(de)智慧大(da)(da)師(shi)，現(xian)實社會(hui)中，推銷(xiao)(xiao)高(gao)手(shou)(shou)和(he)營(ying)銷(xiao)(xiao)大(da)(da)俠都各有自己的(de)(de)市場和(he)粉絲，那么，他們(men)(men)誰的(de)(de)價(jia)值和(he)意義更大(da)(da)呢？
有人說營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)就是推(tui)(tui)銷(xiao)(xiao)。的(de)確,營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)離不(bu)開推(tui)(tui)銷(xiao)(xiao),但是僅(jin)靠廣告(gao),也樹立不(bu)起*的(de)品牌,僅(jin)靠推(tui)(tui)銷(xiao)(xiao)也實現(xian)不(bu)了營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)目(mu)標(biao)。那么,營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)和(he)推(tui)(tui)銷(xiao)(xiao)究竟(jing)是一種什么樣的(de)關系,這是經常困擾企業的(de)一個重(zhong)要問(wen)題。其實,營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)與(yu)推(tui)(tui)銷(xiao)(xiao)或者(zhe)銷(xiao)(xiao)售的(de)概念并不(bu)完(wan)全(quan)相同。
一、推銷(xiao)（銷(xiao)售(shou)）是市場(chang)營銷(xiao)的職能之(zhi)一,但往往不是最重要(yao)的職能
推銷僅僅是營銷過(guo)程中(zhong)的(de)(de)(de)(de)一個步驟或(huo)者一項活動,在(zai)整(zheng)個營銷活動中(zhong)并不是最(zui)主要的(de)(de)(de)(de)部分。當企業面臨(lin)的(de)(de)(de)(de)銷售(shou)壓力很(hen)(hen)大時,很(hen)(hen)多人都會把推銷放在(zai)非常重要的(de)(de)(de)(de)地位。但是,如果通(tong)過(guo)周(zhou)密的(de)(de)(de)(de)市場調研,科學的(de)(de)(de)(de)市場細分,有(you)針對性的(de)(de)(de)(de)目標(biao)市場選擇,按(an)(an)照顧(gu)客(ke)的(de)(de)(de)(de)要求組織產品設計,按(an)(an)照顧(gu)客(ke)能接受的(de)(de)(de)(de)價格(ge)水平來確(que)定價格(ge),按(an)(an)照顧(gu)客(ke)購(gou)買最(zui)便(bian)利(li)的(de)(de)(de)(de)要求來構(gou)筑分銷網絡,就(jiu)可(ke)能造成顧(gu)客(ke)盈門(men),那么,相比(bi)之下,還會有(you)人把推銷或(huo)者銷售(shou)看得那么重要嗎(ma)?當然不會。
如果前期工作不完善,產(chan)品出來了,銷(xiao)售壓(ya)力很大,必然(ran)會覺得(de)銷(xiao)售最(zui)重要,這(zhe)樣(yang)一來很容易陷入(ru)誤(wu)區:
誤(wu)區之一
生產出來(lai)的(de)(de)產品(pin)根本(ben)就(jiu)是顧客不愿意接受的(de)(de)商品(pin),這(zhe)時候還要加大馬力去搞推銷或者促銷。在這(zhe)種情況下,不管(guan)怎么促銷,市場(chang)營銷活動都不會達到(dao)*的(de)(de)效果。
誤(wu)區(qu)之(zhi)二
實際的銷(xiao)售(shou)狀(zhuang)況可能已經接近市(shi)場的飽和點,而還在(zai)開足馬力促銷(xiao),這樣,投入產(chan)出比不(bu)可能處在(zai)*位置上(shang),甚至會(hui)給企業造成盲(mang)目(mu)性(xing),失掉*的選(xuan)擇。
【品牌營銷經典案例50年后的變性手術(shu)】
萬(wan)(wan)寶(bao)路(lu)(lu)(lu)現(xian)在(zai)給大家留下的(de)(de)(de)(de)(de)(de)印象是(shi)鐵骨錚錚的(de)(de)(de)(de)(de)(de)男子(zi)(zi)漢(han)個性(xing)。可(ke)是(shi)原來(lai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)萬(wan)(wan)寶(bao)路(lu)(lu)(lu)并(bing)不是(shi)男子(zi)(zi)漢(han)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)形象,而(er)(er)是(shi)一種女性(xing)化香煙。當初菲(fei)利普·摩(mo)(mo)(mo)爾(er)斯到*創業,開(kai)發這種香煙主要是(shi)針對女性(xing)煙迷,而(er)(er)且廣告做(zuo)得非常(chang)成功(gong)。然而(er)(er),銷(xiao)售雖(sui)然獲得了(le)一定的(de)(de)(de)(de)(de)(de)成效,但是(shi)并(bing)沒(mei)(mei)(mei)有(you)(you)實現(xian)銷(xiao)售目標。什么(me)原因呢?是(shi)自己(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)營銷(xiao)沒(mei)(mei)(mei)做(zuo)好呢,還(huan)是(shi)哪兒(er)出(chu)(chu)現(xian)了(le)問(wen)題(ti)?菲(fei)利普·摩(mo)(mo)(mo)爾(er)斯請來(lai)了(le)李(li)(li)奧·貝(bei)納廣告公(gong)司(si)。李(li)(li)奧·貝(bei)納公(gong)司(si)接受(shou)這項使命(ming)之后,做(zuo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)第一項工作就(jiu)(jiu)是(shi)市(shi)場調研。他們通(tong)過對市(shi)場的(de)(de)(de)(de)(de)(de)調研發現(xian),并(bing)沒(mei)(mei)(mei)有(you)(you)那么(me)多(duo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)女人抽(chou)煙,即使抽(chou)煙的(de)(de)(de)(de)(de)(de)女人,由于受(shou)愛(ai)美之心的(de)(de)(de)(de)(de)(de)約束,抽(chou)煙的(de)(de)(de)(de)(de)(de)數量(liang)也沒(mei)(mei)(mei)有(you)(you)男人那么(me)多(duo)。也就(jiu)(jiu)是(shi)說,*的(de)(de)(de)(de)(de)(de)飽和(he)(he)點并(bing)沒(mei)(mei)(mei)有(you)(you)菲(fei)利普·摩(mo)(mo)(mo)爾(er)斯所期望的(de)(de)(de)(de)(de)(de)那么(me)高。反之,男子(zi)(zi)漢(han)個性(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)香煙,也就(jiu)(jiu)是(shi)男人的(de)(de)(de)(de)(de)(de)香煙市(shi)場還(huan)遠(yuan)(yuan)遠(yuan)(yuan)沒(mei)(mei)(mei)有(you)(you)飽和(he)(he),如果(guo)把萬(wan)(wan)寶(bao)路(lu)(lu)(lu)改成男人形象的(de)(de)(de)(de)(de)(de)香煙也許還(huan)有(you)(you)一線機會。于是(shi)摩(mo)(mo)(mo)爾(er)斯采用了(le)李(li)(li)奧·貝(bei)納廣告公(gong)司(si)提出(chu)(chu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)建議。于1954年(nian),也就(jiu)(jiu)是(shi)在(zai)萬(wan)(wan)寶(bao)路(lu)(lu)(lu)50年(nian)大慶(qing)之際(ji),推出(chu)(chu)了(le)鐵骨錚錚的(de)(de)(de)(de)(de)(de)男子(zi)(zi)漢(han)個性(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)新萬(wan)(wan)寶(bao)路(lu)(lu)(lu)。1968年(nian),新萬(wan)(wan)寶(bao)路(lu)(lu)(lu)躍(yue)居(ju)*香煙市(shi)場的(de)(de)(de)(de)(de)(de)第二(er)位(wei)。20世紀70年(nian)代初,萬(wan)(wan)寶(bao)路(lu)(lu)(lu)成為*。
從(cong)這一案例可(ke)以(yi)看出(chu),如果只從(cong)銷(xiao)(xiao)售的角度抓銷(xiao)(xiao)售,或(huo)者只通過(guo)促(cu)銷(xiao)(xiao)來促(cu)銷(xiao)(xiao)的話,企(qi)業(ye)可(ke)能(neng)就會失去(qu)發展(zhan)的機會。但是(shi),菲利(li)普(pu)·摩爾斯從(cong)營銷(xiao)(xiao)的全過(guo)程入(ru)手,找出(chu)了企(qi)業(ye)發展(zhan)之(zhi)所以(yi)緩(huan)慢的癥結所在(zai),明確了企(qi)業(ye)怎樣去(qu)沖破(po)發展(zhan)緩(huan)慢的局(ju)面。由(you)于目(mu)標、方法對頭,萬寶路獲得了新生。
二、推(tui)銷是市(shi)場營銷冰山的頂端
推(tui)銷(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)(de)目(mu)的(de)(de)(de)(de)就(jiu)是(shi)要盡(jin)可(ke)能多地(di)實(shi)現(xian)商品的(de)(de)(de)(de)銷(xiao)(xiao)售,營銷(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)(de)目(mu)的(de)(de)(de)(de)當(dang)然也是(shi)如(ru)此(ci),所以(yi)兩者的(de)(de)(de)(de)落腳(jiao)點是(shi)一(yi)(yi)樣(yang)的(de)(de)(de)(de)。營銷(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)(de)目(mu)標是(shi)盡(jin)可(ke)能多地(di)實(shi)現(xian)產品的(de)(de)(de)(de)銷(xiao)(xiao)售。如(ru)果把營銷(xiao)(xiao)比作(zuo)(zuo)一(yi)(yi)座(zuo)冰(bing)山,推(tui)銷(xiao)(xiao)就(jiu)是(shi)冰(bing)山的(de)(de)(de)(de)頂端(duan)。營銷(xiao)(xiao)這座(zuo)冰(bing)山的(de)(de)(de)(de)最(zui)高點是(shi)盡(jin)可(ke)能多地(di)實(shi)現(xian)產品的(de)(de)(de)(de)銷(xiao)(xiao)售,可(ke)是(shi)這座(zuo)冰(bing)山容易融化,如(ru)果做不好,山尖就(jiu)沒(mei)那么(me)高,推(tui)銷(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)(de)目(mu)標就(jiu)實(shi)現(xian)不了(le)。因此(ci),必須踏踏實(shi)實(shi)地(di)做好營銷(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)(de)每一(yi)(yi)項工作(zuo)(zuo),才能實(shi)現(xian)推(tui)銷(xiao)(xiao)目(mu)標,否則推(tui)銷(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)(de)目(mu)標不可(ke)能實(shi)現(xian),或者僅僅成為(wei)紙(zhi)上談兵。
三(san)、市(shi)場營銷(xiao)的目標是使推銷(xiao)成為多余
*的(de)管理學大師*先生(sheng)說:“市場營銷的(de)目標是(shi)使推銷成為多余。”
也就(jiu)(jiu)是(shi)說(shuo),如果能(neng)(neng)夠(gou)重視營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)工作(zuo),科(ke)學地做好營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)管理工作(zuo),就(jiu)(jiu)可(ke)以(yi)使我們的(de)(de)推(tui)銷(xiao)(xiao)(xiao)壓(ya)(ya)力(li)變得(de)越來(lai)越小。不(bu)過,它不(bu)可(ke)能(neng)(neng)變成零(ling),原因就(jiu)(jiu)在于(yu)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)過程(cheng)的(de)(de)第一步是(shi)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)調研(yan),通過市場營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)調研(yan)搞清楚該(gai)做什么,所以(yi)市場營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)實(shi)(shi)際上(shang)是(shi)以(yi)當(dang)前(qian)環(huan)境(jing)為基礎(chu)對未(wei)來(lai)市場環(huan)境(jing)的(de)(de)一種推(tui)測,在對未(wei)來(lai)環(huan)境(jing)推(tui)測的(de)(de)基礎(chu)上(shang)設(she)定(ding)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)目標,構筑營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)方案,營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)方案的(de)(de)實(shi)(shi)施(shi)是(shi)在未(wei)來(lai)環(huan)境(jing)下進(jin)行的(de)(de)。預測不(bu)可(ke)能(neng)(neng)百分之百的(de)(de)正(zheng)確,因此,處于(yu)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)過程(cheng)末端的(de)(de)推(tui)銷(xiao)(xiao)(xiao)不(bu)可(ke)能(neng)(neng)沒有壓(ya)(ya)力(li)。
當然(ran),前面的工(gong)作做得越有成效,后面的壓力就越小。因此(ci)要重視營銷工(gong)作的整體性(xing)和協調(diao)性(xing)。要在戰(zhan)略上藐視推銷,在戰(zhan)術(shu)上重視推銷。也就是說,從(cong)(cong)戰(zhan)略的角度(du)看(kan),推銷不是最重要的,必須從(cong)(cong)全過程的角度(du)通盤考慮,只有這樣才(cai)能(neng)走(zou)出只重視推銷造(zao)成的困(kun)境。
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