營銷理論適用性研究
一、目(mu)前(qian)流行(xing)的(de)營銷理論：
1、定(ding)位理論（里斯(si)和特勞特）
2、奧美品(pin)牌形象理論
3、IMC整合(he)營(ying)銷(xiao)理論
4、STP細分市場(chang)定(ding)位論
5、USP獨特銷售主(zhu)張
經典營銷理論4P/6P/12P轉(zhuan)變4C
傳統市(shi)(shi)場營銷(xiao)以(yi)產品(pin)為中(zhong)心，現代(dai)市(shi)(shi)場營銷(xiao)以(yi)消(xiao)費者為中(zhong)心，企業營銷(xiao)以(yi)品(pin)牌為核(he)心。營銷(xiao)是(shi)系統，廣告是(shi)工具。
二(er)、什(shen)么背景(jing)下(xia)誕生的(de)營銷理論
都是*市場產生的(de)理論，*市場特點：
營(ying)銷理(li)論(lun)誕生于5070年代，*處(chu)于高度成熟市場經濟時代。
1、競(jing)爭狀況：市(shi)場高度成(cheng)熟(shu)，細分行業完(wan)善(shan)，每(mei)個(ge)行業都有霸主，多(duo)數行業處于(yu)寡頭(tou)競(jing)爭。中(zhong)國多(duo)數行業處于(yu)處女(nv)地，諸侯混戰是(shi)行業競(jing)爭常態(tai)。
2、產生(sheng)年代：*50市(shi)(shi)場(chang)年代，經濟快(kuai)速(su)成長期，相當于(yu)中國2000家(jia)電年市(shi)(shi)場(chang)水(shui)平，處于(yu)品牌競爭初級(ji)階段。中國多少行業市(shi)(shi)場(chang)發(fa)展處于(yu)*二三(san)十年代水(shui)平。
3、案例背景：都是在總結500強企(qi)(qi)業(ye)運作經(jing)驗總結出來的，企(qi)(qi)業(ye)實力強大，可以進行(xing)“負利潤營銷”。中國(guo)(guo)企(qi)(qi)業(ye)多數(shu)不是500強，除非(fei)這些理論就(jiu)是為了500強而服務的？？中國(guo)(guo)企(qi)(qi)業(ye)不能承受半年內的虧(kui)損。
4、區(qu)域(yu)差異：區(qu)域(yu)經濟發展(zhan)水平很(hen)高，區(qu)域(yu)差異很(hen)小(xiao)。中國區(qu)域(yu)發展(zhan)差異巨大，中國東(dong)南最發達，西北最落后(hou)。
5、市場(chang)結構：泛(fan)2億城市人口的營銷(xiao)，沒(mei)有(you)中(zhong)國農(nong)村市場(chang)的鮮明都是(shi)二(er)元(yuan)結構。中(zhong)國農(nong)村市場(chang)，也就是(shi)三(san)四線市場(chang)潛力巨大。
6、文化背景：獨特(te)西方自由開放(fang)式(shi)精(jing)神，少有迷信(xin)和濃濃情感色彩。
7、消(xiao)費(fei)成(cheng)熟度：80%消(xiao)費(fei)者(zhe)都處于理性(xing)消(xiao)費(fei)狀(zhuang)態， 很難靠單(dan)(dan)純廣(guang)告語，單(dan)(dan)純的包裝來引(yin)導消(xiao)費(fei)者(zhe)思考與選擇，只有20%的感(gan)性(xing)消(xiao)費(fei)，多數處于年輕(qing)人階段。中(zhong)國(guo)80%感(gan)情消(xiao)費(fei)，20%理性(xing)消(xiao)費(fei)。
8、市場監管(guan)：*市場監管(guan)力度很大，企業自覺(jue)性、自律性很強，一(yi)旦失去(qu)誠信，將失去(qu)一(yi)切(qie)。中國造假泛濫。
9、使用范疇：以(yi)上(shang)理論都是在幾個成熟行(xing)業總(zong)結出來的(de)，如食(shi)品、飲(yin)料、化妝品、醫藥保健品、汽車珠寶(bao)pin等，并不適用于企業機構。
以上八大特點，決定了該背景下誕生的國際(ji)營銷理(li)論(lun)，在中(zhong)國市(shi)場運用的局限性。如果(guo)盲目照抄照搬，很可能(neng)遭到慘敗。
中國式營銷，必須用改造后(hou)的國際(ji)營銷理論才可以。
王明是典(dian)型的教條主(zhu)義，毛澤東則(ze)把共產主(zhu)義理論具體化，變成可(ke)操作(zuo)的實戰理論，所以，中國(guo)近代新民主(zhu)革命取(qu)得勝利。
中(zhong)國(guo)社會的(de)主(zhu)體(ti)是(shi)(shi)農(nong)民，中(zhong)國(guo)是(shi)(shi)典型農(nong)業(ye)化國(guo)家。而國(guo)際(ji)共產主(zhu)義理論(lun)誕生在工(gong)業(ye)化的(de)歐洲國(guo)家，工(gong)業(ye)化國(guo)家的(de)主(zhu)體(ti)是(shi)(shi)工(gong)人，不(bu)是(shi)(shi)農(nong)民。
農民聽不(bu)懂國際(ji)理論，但知道“打土豪 分田地”，知道“革命就是欠地主的錢(qian)不(bu)還了(le)”，因此，發(fa)動的大多數社會主體(ti)人(ren)群(qun)，才(cai)是革命勝利的保(bao)證。
當時的(de)(de)中國(guo)，上(shang)層(ceng)大(da)資本階(jie)層(ceng)是少(shao)數分子，雖然占(zhan)有(you)財富，但戰(zhan)斗(dou)的(de)(de)有(you)生力(li)量是不足的(de)(de)，而農(nong)民是廣大(da)階(jie)層(ceng)，擁有(you)無限的(de)(de)戰(zhan)斗(dou)有(you)生力(li)量，農(nong)民的(de)(de)兒子都可以參軍作戰(zhan)，而不是國(guo)民黨抓壯丁。
孫子兵法，適用(yong)于大軍隊(dui)和小軍隊(dui)，所以傳承千年，歷久彌(mi)新。
是洞察人性寫出(chu)來(lai)的。
當前國(guo)際理論，是研究500強，或服務(wu)500強過程中(zhong)，逐漸在(zai)成功基礎上總結出來的，要適用于(yu)廣大中(zhong)小企業，還需(xu)要審慎，因(yin)為背(bei)景、文化、實力、消費心理、和市(shi)場成熟度(du)都有(you)差異(yi)，不能以偏概全(quan)，不能迷信(xin)任何營銷理論。
扮演(yan)大(da)師(shi)，是(shi)智(zhi)業從(cong)業者的(de)心里欲望，人人都想當讓人頂(ding)禮膜拜的(de)大(da)師(shi)，但(dan)大(da)師(shi)不(bu)是(shi)靠階段(duan)性(xing)理論(lun)成就(jiu)的(de)，而是(shi)廣譜理論(lun)，也(ye)就(jiu)是(shi)大(da)多數企業都適用的(de)營(ying)銷i理論(lun)。
所以，只(zhi)有經典的(de)4P還(huan)算(suan)廣(guang)譜(pu)(pu)營銷(xiao)理論，其余的(de)理論，都(dou)是階段性(xing)營銷(xiao)的(de)總結而已(yi)，根(gen)本不能(neng)當成中小企業的(de)廣(guang)譜(pu)(pu)藥。
迷戀大師，就會失(shi)去自己。
真(zhen)正(zheng)的大師，是創(chuang)造簡(jian)單的，適(shi)合廣大客戶需(xu)求的思想，不是某一(yi)階段性的成功總結。
三、如何正確選擇適(shi)合的營銷(xiao)理論(lun)？
適合的(de)，才是最好(hao)的(de)。
適合(he)什(shen)么？你(ni)的市(shi)場(chang)背景、市(shi)場(chang)成熟度、競(jing)爭(zheng)程度、行業范(fan)疇是否符合(he)該理論，就(jiu)是基本依據。
第一關鍵(jian)：是否能用品牌營(ying)銷理論？
第二(er)關(guan)鍵：是企業品(pin)牌(pai)營銷還是產品(pin)品(pin)牌(pai)營銷？
產(chan)品品牌營(ying)銷理(li)論（產(chan)品品牌營(ying)銷B2C絕大多數(shu)都是）
企(qi)業品牌營(ying)銷(xiao)層面（企(qi)業品牌營(ying)銷(xiao)B2B、B2C少數行業）
品牌不是核(he)心要素：品牌就(jiu)是一(yi)個(ge)結果，所有的(de)細節的(de)歸結而已。
優質服務、實惠價格、便利地段、企業(ye)行業(ye)地位(wei)、企業(ye)行業(ye)信譽
零售業：沃爾瑪、家樂福、樂購、錢柜、權(quan)金城(cheng)、九號溫泉、小肥(fei)羊(yang)
服務業：酒(jiu)店、萬豪、希爾頓、假日(ri)
房地產：地段(duan)為王 萬科 萬達(da) 富力城 恒(heng)大
航空業：
原材料：配件、木材、鋼材、中藥(yao)
半成(cheng)品：
醫(yi)院、學校、政府、職能部(bu)門
第三關鍵：是產品品牌營(ying)銷，那么(me)用(yong)什么(me)營(ying)銷理論？
1、市場處于什么階(jie)段：
空白(bai)市場(chang)：燕舞VCD 枕伴侶 太陽能 豆漿機
初期(qi)市場:
發展其市場：
成熟期市場：
農(nong)夫(fu)山泉(quan)純(chun)凈水進入(ru) 全國市場 USP定位制勝(sheng)
2、行業處于什么(me)階段
初(chu)期(qi)、導入期(qi)、成長期(qi)、高峰期(qi)、衰退期(qi)。
3、市場競(jing)爭程(cheng)度如(ru)何？
無對手：USP 品牌形(xing)象
競爭(zheng)松散：USP 品牌形(xing)象(xiang)
一般競爭：USP 品牌(pai)形象
激(ji)烈競爭(zheng)：定位 品(pin)牌形(xing)象
殘酷競爭：定位 品牌形象
3、產品價位(wei)區間如何(he)？
低價消費品(pin)：
很(hen)低：5元以下（盲目消費+沖動(dong)消費）
中低：5-30元（盲目(mu)消(xiao)費+沖動消(xiao)費）
高(gao)低30100（ 感性消(xiao)(xiao)費+沖動消(xiao)(xiao)費）
中(zhong)價消費品：
100500（感性(xing)消費+理性(xing)消費）
5001000（感性(xing)消費(fei)+理性(xing)消費(fei)）
10002000（ 理性消費(fei)）
高價消費品：
20005000（感(gan)性(xing)消(xiao)(xiao)費+理性(xing)消(xiao)(xiao)費）
500020000（ 理性消費）
20000100000（感性消(xiao)費+炫耀消(xiao)費+理(li)性消(xiao)費）
100000以(yi)上（感(gan)性消(xiao)費(fei)+炫(xuan)耀消(xiao)費(fei)+理性消(xiao)費(fei)）
4、消(xiao)費心理(li)有何特點？
盲(mang)目(mu)消費(fei)：
感(gan)情消費
沖動消費(fei)
（專家型消(xiao)費）理(li)性消(xiao)費
5、產品使用頻率(lv)如何？
每(mei)天多次消(xiao)費 食(shi)品 飲料
每周一次消(xiao)費(fei) 食(shi)品(pin) 酒 酒店 咖啡
每月一次(ci)消費 食品(pin) 酒 酒店(dian) 咖啡 衛生(sheng)巾
每半月一(yi)次消費(fei) 食(shi)品 飲料 酒店 咖啡 SPA
每年一次消費 旅游 化妝品(pin)
每(mei)半年一次消費 旅游 化妝品
一次消費一輩子 房子 珠寶(bao) 名畫 奢(she)侈品
一次(ci)消費半輩子(zi) 車子(zi)
6、區域經濟發達程度
很落后：
不發達：
一般發達：品(pin)牌形象
很(hen)發(fa)達(da)：定位(wei)理論 品(pin)牌形(xing)象
非常發(fa)達：定位理論
7、企業自身實力(li)地位評估
業(ye)內前十名
業內前百名
業內(nei)前(qian)千名
業內雜(za)牌軍
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