最后一公(gong)里（Last kilometer）的(de)意思，在英(ying)*家也(ye)(ye)常被譯(yi)為Last Mile（最后一英(ying)里/最后一公(gong)里），原意是指完(wan)成(cheng)長(chang)途跋涉的(de)最后一段里程，也(ye)(ye)被引申為完(wan)成(cheng)一件事情(qing)的(de)最后、而且是關(guan)鍵性的(de)步驟，通(tong)常還表明(ming)此步驟具有(you)復(fu)雜的(de)難度。
在(zai)營銷界里，也(ye)有最(zui)后一(yi)公(gong)里的(de)說法。通常是指整個(ge)產業鏈(lian)里，最(zui)后負(fu)責配送(song)到(dao)消(xiao)(xiao)費者(zhe)手中的(de)那一(yi)段(duan)，也(ye)就是我(wo)們現在(zai)所說的(de)物流、快遞、或者(zhe)是其他配送(song)方式，很顯然，產品(pin)只有最(zui)終(zhong)到(dao)達消(xiao)(xiao)費者(zhe)指定(ding)的(de)地方，這才最(zui)終(zhong)意味著一(yi)件產品(pin)真正變成了商品(pin)。
要讓一(yi)(yi)件產品變成商品，“最(zui)后一(yi)(yi)公(gong)(gong)里(li)(li)”的(de)傳統(tong)做(zuo)法(fa)是(shi)(shi)(shi)(shi)，將門(men)店開(kai)到消費(fei)者的(de)活動(dong)范圍里(li)(li)去。傳統(tong)的(de)坐商，最(zui)后一(yi)(yi)公(gong)(gong)里(li)(li)的(de)責任其實是(shi)(shi)(shi)(shi)轉嫁到了(le)消費(fei)者自(zi)己頭上(shang)，換句話(hua)說，也就是(shi)(shi)(shi)(shi)經銷商賺了(le)最(zui)后一(yi)(yi)公(gong)(gong)里(li)(li)配送(song)(song)的(de)錢，但是(shi)(shi)(shi)(shi)沒有做(zuo)最(zui)后一(yi)(yi)公(gong)(gong)里(li)(li)配送(song)(song)的(de)事兒。只是(shi)(shi)(shi)(shi)在競爭不(bu)夠充分的(de)情況下，消費(fei)者并沒有覺得這有什么不(bu)對(dui)。
2000年后，坐商改行(xing)商，關鍵的(de)(de)一點就是最后一公里的(de)(de)責(ze)(ze)任，主動進行(xing)了轉移(yi)。從提貨自取改成了送貨上門，經銷商的(de)(de)價值得(de)到了提升(sheng)，但(dan)由于是責(ze)(ze)任回歸，經銷商并沒有(you)(you)在這次(ci)責(ze)(ze)任轉移(yi)中獲得(de)更多的(de)(de)收益，反而成本有(you)(you)所上升(sheng)。這也(ye)導致(zhi)有(you)(you)些經銷商抵制行(xing)商的(de)(de)模式，顯然，這些人(ren)沒有(you)(you)看到終端前移(yi)對他(ta)們意味著(zhu)什么。
該來的，終究會來！
再(zai)(zai)后來，電(dian)(dian)商(shang)興起，產(chan)品最后一(yi)公里(li)的(de)(de)(de)(de)責任(ren)又(you)再(zai)(zai)次(ci)(ci)進行(xing)了(le)(le)轉移。電(dian)(dian)商(shang)雖然會用(yong)各(ge)種方式進行(xing)免郵促銷(xiao)，但是(shi)(shi)郵費(fei)單列(lie)(lie)，第(di)(di)一(yi)次(ci)(ci)用(yong)貨幣的(de)(de)(de)(de)形式，表明了(le)(le)最后一(yi)公里(li)的(de)(de)(de)(de)價(jia)值。快遞、物流分(fen)擔了(le)(le)經銷(xiao)商(shang)的(de)(de)(de)(de)活兒，分(fen)的(de)(de)(de)(de)當然也是(shi)(shi)經銷(xiao)商(shang)的(de)(de)(de)(de)錢。過去(qu)認為(wei)是(shi)(shi)天經地(di)義(yi)免費(fei)的(de)(de)(de)(de)事兒，第(di)(di)一(yi)次(ci)(ci)因(yin)為(wei)渠(qu)道再(zai)(zai)分(fen)配，體(ti)現(xian)了(le)(le)節點價(jia)值的(de)(de)(de)(de)源頭。這就像(xiang)很(hen)多家電(dian)(dian)、建(jian)材產(chan)品，過去(qu)上(shang)門免費(fei)安裝好(hao)像(xiang)是(shi)(shi)天經地(di)義(yi)的(de)(de)(de)(de)事兒，但是(shi)(shi)電(dian)(dian)商(shang)發展到現(xian)在，上(shang)門安裝費(fei)用(yong)的(de)(de)(de)(de)單列(lie)(lie)，也成為(wei)消費(fei)者(zhe)默認的(de)(de)(de)(de)行(xing)業規則，這是(shi)(shi)電(dian)(dian)商(shang)對行(xing)業價(jia)值梳理(li)的(de)(de)(de)(de)貢獻。
過(guo)去(qu)(qu)(qu)幾(ji)年，各(ge)個城市開始流行一種(zhong)(zhong)新的(de)(de)職業，叫做代(dai)辦跑腿。你(ni)買煤氣不(bu)方便，我(wo)去(qu)(qu)(qu)幫你(ni)辦；你(ni)要(yao)去(qu)(qu)(qu)社區領(ling)個愛心公交(jiao)卡，我(wo)去(qu)(qu)(qu)幫你(ni)領(ling)；你(ni)想提前(qian)掛號看個病，我(wo)去(qu)(qu)(qu)幫你(ni)排隊(dui)，這(zhe)(zhe)是(shi)最(zui)后一公里的(de)(de)異化和延(yan)伸(shen)。就(jiu)像(xiang)坐商時代(dai)，本該由經(jing)銷商自己承擔的(de)(de)配送(song)，轉嫁給(gei)了(le)消(xiao)費者，環境一旦競爭充分起來，這(zhe)(zhe)種(zhong)(zhong)責任必須回歸經(jing)銷商。所以，隨著互(hu)聯網對信息不(bu)對稱的(de)(de)改造，這(zhe)(zhe)種(zhong)(zhong)職業也就(jiu)成了(le)個短命(ming)的(de)(de)職業，因為(wei)(wei)你(ni)讓消(xiao)費者為(wei)(wei)最(zui)后一公里重復買單(dan)了(le)。
最近開始關(guan)注(zhu)，以“新達達”為代(dai)表的(de)(de)移動(dong)平臺，采用移動(dong)和眾包的(de)(de)方式(shi)解決所謂的(de)(de)最后一公(gong)里(li)的(de)(de)問題。以具有大量閑散時間的(de)(de)“保安、保潔、保姆”為主(zhu)要配送(song)載體，解決中小商家或者(zhe)個人的(de)(de)配送(song)需求。這有些(xie)類(lei)似(si)于UBER，“吉祥三寶”們通過定位和搶(qiang)單，完成配送(song)任務，獲取傭金(jin)，而中小商家需要為此買單。
經銷商的所(suo)有生意又(you)(you)回到原點，該你做的，一件不少又(you)(you)倒騰回來了。中小商家過去不愿提供配送，但是該賺的錢的一分(fen)沒少拿，后來市場競(jing)爭(zheng)激烈，又(you)(you)把(ba)價格殺得沒臉(lian)沒皮，連(lian)最后一公里(li)的配送利(li)潤(run)，也攪合在利(li)潤(run)差里(li)，連(lian)渣兒都(dou)沒剩。如今發現要提供服務(wu)，又(you)(you)沒了利(li)潤(run)，這是現在的消費升級，一直處于(yu)拉鋸(ju)戰的原因(yin)之一。
最后一公里(li)，誰做最合(he)適？
最(zui)后(hou)一(yi)公(gong)里(li)，說白(bai)了就是實現整個渠道(dao)價值兌現的重(zhong)要一(yi)步，但(dan)是在(zai)傳統的營銷方法中(zhong)，這也是被忽(hu)視得最(zui)嚴重(zhong)的一(yi)環(huan)。
在(zai)一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)渠道顛覆一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)渠道，一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)時代顛覆一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)時代的(de)(de)(de)大(da)背景下，最后一(yi)(yi)(yi)公里(li)成為搶手的(de)(de)(de)香餑餑不(bu)難理解。經銷商們(men)發現，在(zai)幾番被動地(di)來回過招之(zhi)后，該承擔的(de)(de)(de)責任一(yi)(yi)(yi)樣沒(mei)少，該花的(de)(de)(de)成本一(yi)(yi)(yi)分沒(mei)降，但是(shi)對(dui)終(zhong)端(duan)消(xiao)費者(zhe)的(de)(de)(de)控制(zhi)權，無(wu)形中被轉移到了創新型的(de)(de)(de)第(di)三方平臺手上。如今，很多經銷商大(da)嘴巴抽自己的(de)(de)(de)心都有了。
但值得(de)經銷(xiao)商們(men)慶(qing)幸(xing)的是(shi)(shi)(shi)，經銷(xiao)商并(bing)不(bu)是(shi)(shi)(shi)毫無機(ji)會地束手就擒。未來(lai)是(shi)(shi)(shi)一個更加開放的市場經濟，職業化(hua)競爭，而且是(shi)(shi)(shi)充分競爭，才(cai)是(shi)(shi)(shi)優勝劣汰的規律。
跑腿看起來是個(ge)小事(shi)，專業和業余的差別可能是一(yi)個(ge)天上(shang)，一(yi)個(ge)地下。只不過我們(men)現在(zai)的快(kuai)遞(di)服務做得(de)很差，真(zhen)只是個(ge)送(song)貨的水(shui)平，拆(chai)包、丟件(jian)、泄露隱私的太多，所(suo)以我們(men)才會認為(wei)有大(da)量閑散時間的“吉祥三(san)寶”，也(ye)能按這個(ge)標準(zhun)把貨送(song)好(hao)。
沒見過(guo)職業化的快遞(di)(di)服務，不(bu)代(dai)表(biao)他不(bu)存(cun)在，可(ke)以去日(ri)本(ben)看看，去歐(ou)美看看。只不(bu)過(guo)我(wo)們現在的人力成本(ben)低，人員(yuan)(yuan)素質也會相對低些(xie)，企業沒有(you)辦(ban)法高(gao)標準要求快遞(di)(di)人員(yuan)(yuan)，但是，不(bu)代(dai)表(biao)永遠會這樣(yang)。
沒有職(zhi)業(ye)化(hua)培(pei)訓(xun)，就不會有職(zhi)業(ye)化(hua)素質(zhi)。分(fen)享經(jing)濟給老百姓(xing)賺個(ge)零花錢還行，但(dan)是要(yao)成為一份(fen)收(shou)入，事實上會極大阻礙消費(fei)升(sheng)級(ji)和服務升(sheng)級(ji)。
既然“吉祥(xiang)三(san)寶”不可能完全替代專(zhuan)(zhuan)(zhuan)業的(de)(de)快(kuai)遞員(yuan)，就像網約車不可能替代出租車，他(ta)只是(shi)一個攪局者，成為出租行(xing)業的(de)(de)補充，逼著專(zhuan)(zhuan)(zhuan)業的(de)(de)人(ren)提(ti)高(gao)專(zhuan)(zhuan)(zhuan)業技能和服(fu)務。快(kuai)遞員(yuan)當(dang)然也不能把經銷商(shang)最后一公里的(de)(de)活(huo)干完，送貨(huo)我沒有(you)你(ni)專(zhuan)(zhuan)(zhuan)業，但是(shi)產(chan)品服(fu)務我比你(ni)專(zhuan)(zhuan)(zhuan)業。畢竟，并非所有(you)的(de)(de)產(chan)品都(dou)只是(shi)商(shang)品轉移。
家電(dian)、建材產品首先要感謝電(dian)商(shang)(shang)，因為正是(shi)電(dian)商(shang)(shang)的(de)(de)到來，讓(rang)更多的(de)(de)消費者接受了送貨(huo)上門(men)和(he)安(an)裝服務(wu)也(ye)是(shi)有價格的(de)(de)。即使是(shi)快消品，現(xian)在(zai)很多社區小店(dian)也(ye)開始提供一(yi)個電(dian)話(hua)（微信）送貨(huo)上門(men)服務(wu)，這其實就是(shi)最后一(yi)公(gong)里(li)責任回歸的(de)(de)表現(xian)形式。現(xian)在(zai)的(de)(de)問題是(shi)，責任又回歸了，經銷(xiao)商(shang)(shang)們(men)在(zai)各自的(de)(de)領域，怎樣(yang)完善最后一(yi)公(gong)里(li)的(de)(de)專業(ye)門(men)檻，而(er)不是(shi)再(zai)犯一(yi)個坐在(zai)家里(li)賣(mai)貨(huo)時(shi)的(de)(de)錯誤。
終(zhong)端裝修和運(yun)營(ying)成本，到底(di)能(neng)不能(neng)省？
互聯(lian)網(wang)時(shi)代(dai)，VR、AR的(de)(de)出現(xian)，很多經銷(xiao)商都不愿再做(zuo)重資(zi)產運(yun)營，認為(wei)輕(qing)資(zi)產運(yun)營才(cai)(cai)是互聯(lian)網(wang)時(shi)代(dai)的(de)(de)商業(ye)(ye)模型。我的(de)(de)看法是，任何商業(ye)(ye)模型必(bi)須基(ji)于實(shi)業(ye)(ye)，任何商業(ye)(ye)環節必(bi)須基(ji)于實(shi)體，未來(lai)的(de)(de)終(zhong)端一定是現(xian)實(shi)與虛擬的(de)(de)結(jie)合，VR與AR技術也正是基(ji)于此才(cai)(cai)有現(xian)實(shi)意義。
電子商務(wu)將終(zhong)端店面(mian)搬到(dao)了屏幕上面(mian)，經銷商們看似(si)沒有(you)了終(zhong)端裝修的(de)(de)費(fei)(fei)用，實際上是將展示成本(ben)轉嫁(jia)給了消費(fei)(fei)者，因為消費(fei)(fei)者要花錢(qian)買了電腦(nao)或者手機，才(cai)能(neng)(neng)看到(dao)你(ni)的(de)(de)產品。正因為你(ni)放棄了終(zhong)端的(de)(de)控制權(quan)，所(suo)以在這場信息不完整的(de)(de)影響較(jiao)量中，你(ni)只能(neng)(neng)被動得等著消費(fei)(fei)者比較(jiao)價格。
還是那句(ju)話，經銷商放棄了終端，就沒有了腳下(xia)三尺，沒有了腳下(xia)三尺，哪里(li)來(lai)的最后一(yi)公(gong)里(li)？
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