汽車(che)與工(gong)程機(ji)械，風馬牛不(bu)相及的(de)兩類(lei)產(chan)品，卻(que)在(zai)4S店(dian)上不(bu)謀而(er)合。銷售(shou)(shou)、配件、服務、信息反饋，是(shi)(shi)4S店(dian)的(de)核(he)心功能，它(ta)重塑了廠(chang)家和代理商的(de)合作(zuo)關系，對于區域銷售(shou)(shou)局面(mian)的(de)改觀也很大。汽車(che)4S店(dian)，是(shi)(shi)從1998年開始興起的(de)。而(er)工(gong)程機(ji)械4S店(dian)，則是(shi)(shi)在(zai)2007年開創了新紀元。這(zhe)一(yi)年，柳工(gong)在(zai)成都、山(shan)河(he)智能在(zai)北京相繼開業，凱斯北京4S店(dian)、三一(yi)重工(gong)廣州(zhou)6S店(dian)也迅(xun)速(su)跟進。
三(san)(san)一重(zhong)工(gong)(gong)的(de)(de)6S店，相比(bi)4S店，多了Show（展示(shi)）、School（培訓）。依(yi)葉敦明的(de)(de)淺見(jian)，Show展示(shi)這個功能(neng)，屬于硬性添加的(de)(de)。4S的(de)(de)第一個S（sale銷售(shou)），就(jiu)是(shi)營造一種體驗式銷售(shou)氛圍，產品和(he)品牌(pai)的(de)(de)展示(shi)自然包含在內(nei)。如此說來，三(san)(san)一重(zhong)工(gong)(gong)的(de)(de)6S店，還是(shi)改為(wei)(wei)5S店較為(wei)(wei)貼(tie)切(qie)。可能(neng)，三(san)(san)一這個不甘寂寞的(de)(de)企業，是(shi)怕別(bie)人與耳熟能(neng)詳的(de)(de)5S工(gong)(gong)廠管理(li)混為(wei)(wei)一談(tan)，故而虛高一下數字，好(hao)讓(rang)行業和(he)媒體界耳目一新。
三一重工(gong)的5S店(dian)也(ye)好，6S店(dian)也(ye)罷，一個名(ming)字而(er)已。它的實際運營情況如何呢？據報道，三一新(xin)疆6S店(dian)，自從2007年(nian)(nian)9月28日開業(ye)，到2010年(nian)(nian)10月份，累計銷售(shou)收入(ru)逾10億元。每年(nian)(nian)3個億以上(shang)，一個6S店(dian)不亞于一個中型工(gong)業(ye)品企業(ye)的年(nian)(nian)度銷售(shou)收入(ru)。
6S店(dian)是(shi)大(da)型工業(ye)(ye)(ye)品的(de)新興營銷模式，它把品牌(pai)、產(chan)品、服(fu)務(wu)和(he)區域營銷，有機地融合到一(yi)起。葉敦明認為，可6S店(dian)的(de)建設成(cheng)本和(he)運營成(cheng)本，不是(shi)一(yi)般(ban)企業(ye)(ye)(ye)能夠承受(shou)的(de)。三一(yi)南京(jing)6S點，占地100畝，泵送等五個事業(ye)(ye)(ye)部、融資管(guan)理(li)等三個職能，總共200多(duo)(duo)個人(ren)員入(ru)駐。想想看，6S的(de)啟(qi)動成(cheng)本有多(duo)(duo)高。規模不大(da)的(de)工業(ye)(ye)(ye)品企業(ye)(ye)(ye)，難道只能臨淵羨(xian)魚嗎(ma)？其實不然，若把6S店(dian)的(de)經(jing)營理(li)念，融入(ru)到工業(ye)(ye)(ye)品的(de)產(chan)品展示(shi)、服(fu)務(wu)方式、營銷升級等方面(mian)，還是(shi)會大(da)受(shou)啟(qi)發(fa)、獲益良(liang)多(duo)(duo)的(de)。
啟示一：從聽得見，到看得見
葉敦(dun)明發現(xian)，很多工業品銷售玩(wan)的(de)都(dou)是空手道(dao)，大(da)量(liang)的(de)資(zi)源投入到(dao)“非(fei)現(xian)場”銷售運動中。然而，銷售人員苦口婆心的(de)講解(jie)、技(ji)術推廣煞費苦心的(de)宣傳(chuan)，都(dou)不如客戶的(de)眼見為(wei)實、親身體驗。要(yao)想邀請(qing)客戶到(dao)工廠考察，只(zhi)能(neng)等到(dao)方(fang)案確(que)認之后，
而(er)絕大(da)部(bu)分(fen)客(ke)戶，都是在(zai)初步接(jie)觸與方案確認(ren)的(de)過程(cheng)中無疾而(er)終的(de)。
怎么樣在(zai)(zai)客(ke)戶最為(wei)需求的關鍵點(dian)(dian)，讓客(ke)戶在(zai)(zai)第一(yi)時間(jian)感受到自己的產品，成了(le)工程機(ji)械、機(ji)床等大型(xing)工業品銷售成敗(bai)的關鍵。沒有條件設立區域展銷點(dian)(dian)的，要么借助(zhu)畫冊、宣傳片、公司(si)網站等虛擬手段(duan)，要么邀請潛在(zai)(zai)客(ke)戶到已購買客(ke)戶現場參(can)觀。然(ran)而，這兩種手段(duan)，一(yi)個太(tai)虛，無法提供真實(shi)體驗的氛圍(wei)；另一(yi)個則太(tai)實(shi)，與自己的需求相(xiang)差(cha)較遠，有點(dian)(dian)隔(ge)靴搔癢。
新興的電動倉儲叉(cha)車行業，經(jing)銷(xiao)(xiao)商就存(cun)在“空頭(tou)買賣”的普(pu)遍(bian)現象。在廣州市(shi)場考察期間(jian)，葉敦明發現一(yi)些(xie)單店銷(xiao)(xiao)售過500萬元的經(jing)銷(xiao)(xiao)商，都(dou)不(bu)(bu)舍得買一(yi)臺電動叉(cha)車樣車。他們承認(ren)樣車對銷(xiao)(xiao)售成交的重要作用，可都(dou)想廠(chang)家(jia)(jia)免費提供。燃油叉(cha)車廠(chang)家(jia)(jia)為了(le)拼命上量，在樣車、延期付款等方面，處(chu)處(chu)讓著(zhu)經(jing)銷(xiao)(xiao)商。這(zhe)些(xie)被(bei)寵壞了(le)的經(jing)銷(xiao)(xiao)商，又把老(lao)習慣帶到(dao)電動叉(cha)車這(zhe)個新品類上。哎，誰(shui)不(bu)(bu)想免費的午餐(can)呢(ni)？
有了樣品之后，不僅可(ke)(ke)以在店面操作、演示(shi)(shi)，還可(ke)(ke)以安排到客戶(hu)工廠現(xian)場(chang)演示(shi)(shi)，更(geng)可(ke)(ke)以在各種(zhong)展示(shi)(shi)會、推介會上(shang)大顯身手(shou)(shou)。銷售人員的后期跟蹤、業務推進和(he)成交，都會比(bi)玩空手(shou)(shou)道的對手(shou)(shou)多出幾分勝算。
啟示二：從賣產品，到賣服務
6S店的(de)(de)銷(xiao)售(shou)利潤，隨著規模擴大，在總體盈利的(de)(de)比(bi)例就會從60%下降到(dao)20%左右，更(geng)多的(de)(de)利潤增長點(dian)來自(zi)于增值服務。比(bi)如，保質期(qi)(qi)內(nei)的(de)(de)免(mian)費維修、保質期(qi)(qi)之后的(de)(de)收(shou)費維修、配(pei)件(jian)銷(xiao)售(shou)、定期(qi)(qi)保養、產品翻(fan)新。
然而，6S店(dian)的服(fu)務(wu)價值(zhi)和服(fu)務(wu)成本，都(dou)是目前(qian)(qian)工業品(pin)(pin)小(xiao)店(dian)面、散亂式(shi)終端無(wu)可(ke)比擬的。因此，短期內，6S店(dian)只能(neng)是終端服(fu)務(wu)升級的一個風向標(biao)，不(bu)能(neng)成為普及應(ying)用(yong)的藍本。那么，小(xiao)店(dian)面也可(ke)以從賣產(chan)品(pin)(pin)，升級到(dao)賣服(fu)務(wu)嗎？葉敦明認為，可(ke)以把服(fu)務(wu)前(qian)(qian)移到(dao)客戶(hu)需(xu)求(qiu)的方案(an)設計上。廠家直銷人員(yuan)，或者區域經(jing)銷商，在(zai)與(yu)客戶(hu)深度交流(liu)之后，提出*針對性的產(chan)品(pin)(pin)選(xuan)型、方案(an)設計，這就是顧(gu)問(wen)式(shi)銷售。它能(neng)把自己的優勢(shi)與(yu)客戶(hu)需(xu)求(qiu)對接起來(lai)，能(neng)夠(gou)有效地區隔(ge)對手(shou)(shou)，甚(shen)至(zhi)在(zai)對手(shou)(shou)打聽到(dao)業務(wu)信(xin)息之前(qian)(qian)，就拿(na)下訂(ding)單，不(bu)給(gei)他們留下任何(he)可(ke)趁之機。
啟示三：跳出6S店，看服務營銷
6S店(dian)提(ti)供(gong)的(de)服(fu)務(wu)，基本上都(dou)是以整(zheng)機或配(pei)件銷(xiao)售為目的(de)。服(fu)務(wu)質量提(ti)升的(de)同(tong)時，服(fu)務(wu)成(cheng)本也上去了。當副廠(chang)配(pei)件、專業維修(xiu)商越來越規范時，目前(qian)最肥的(de)配(pei)件和維修(xiu)兩(liang)大(da)塊利潤，就會(hui)大(da)幅(fu)縮水。6S店(dian)，要(yao)(yao)么(me)靠規模成(cheng)本優(you)勢賺錢，要(yao)(yao)么(me)從銷(xiao)售型服(fu)務(wu)，轉型到服(fu)務(wu)營銷(xiao)的(de)高級階段。
服(fu)務(wu)(wu)營銷(xiao)(xiao)，是(shi)(shi)工業品營銷(xiao)(xiao)的一大特(te)色。從產品銷(xiao)(xiao)售、附加(jia)服(fu)務(wu)(wu)，到提供解決(jue)方案(an)和咨(zi)詢服(fu)務(wu)(wu)，工業品營銷(xiao)(xiao)逐步實現了軟著落。還是(shi)(shi)拿(na)工程(cheng)機械舉例。服(fu)務(wu)(wu)營銷(xiao)(xiao)可(ke)以有兩種方式。一種是(shi)(shi)Second-hand exchange，也就是(shi)(shi)二(er)手(shou)車買賣業務(wu)(wu)。回收客(ke)(ke)戶(hu)的二(er)手(shou)車，二(er)次銷(xiao)(xiao)售或(huo)者(zhe)租(zu)賃，是(shi)(shi)一塊不(bu)錯的蛋(dan)糕(gao)。另一種是(shi)(shi)Source of business information，也就是(shi)(shi)業務(wu)(wu)信(xin)息來源(yuan)，這(zhe)是(shi)(shi)葉敦(dun)明(ming)自己想出(chu)的一個點子。依(yi)托6S店(dian)，或(huo)者(zhe)業務(wu)(wu)規(gui)模(mo)較大的經銷(xiao)(xiao)商，建立當(dang)地(di)工程(cheng)機械業務(wu)(wu)信(xin)息網(wang)，把零散的客(ke)(ke)戶(hu)需(xu)求(qiu)信(xin)息與(yu)工程(cheng)機械業主對(dui)接起來，降低(di)供需(xu)雙方的交易成本，自己還可(ke)以賺取(qu)傭(yong)金，何樂而不(bu)為？
如此算來，6S店可以更名為8S店。4S、6S、8S店，或者將來的(de)NS店，都是(shi)想把營銷(xiao)中心(xin)和服務中心(xin)，從廠(chang)家復制到區(qu)域市(shi)場，增加(jia)客戶(hu)(hu)價值，增強廠(chang)家區(qu)域競爭力。工業品營銷(xiao)的(de)根本，也(ye)是(shi)立足于客戶(hu)(hu)價值創造(zao)和提升(sheng)，6S店只是(shi)其中一種(zhong)創新手(shou)段而(er)已。
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