前言
近幾年來，中國市場正在掀(xian)起一場深刻的(de)變(bian)化(hua)，尤其在商(shang)業領域，令(ling)人眼花(hua)繚亂的(de)變(bian)動不(bu)斷刺(ci)激著(zhu)中國營銷(xiao)人士的(de)神經，如何(he)應變(bian)，已成為業界不(bu)得不(bu)思索的(de)問題(ti)。
國內(nei)商業領域(yu)的(de)市(shi)場(chang)結構已經發生了根本(ben)的(de)改變，從(cong)而(er)促使(shi)流通業態(tai)進入到(dao)戰(zhan)國時(shi)代(dai)，而(er)這對國內(nei)企業來說，必(bi)須開(kai)始重新審視所面臨的(de)市(shi)場(chang)環境(jing)，對商業渠(qu)道
進行深入的了解和研究(jiu)，修訂以前的渠道(dao)策略(lve)，否(fou)則必將被市場(chang)拋棄。
一(yi)、 渠(qu)道競爭(zheng)優勢是強大的推動(dong)力
隨著競爭的(de)不斷升級，每一(yi)個企(qi)(qi)業都(dou)面臨著巨(ju)大挑戰，對(dui)企(qi)(qi)業而言，最難(nan)的(de)是發(fa)現(xian)和(he)保持(chi)一(yi)個可持(chi)續的(de)競爭優勢。產品(pin)
的(de)同(tong)質(zhi)化日趨嚴重(zhong)，價格競(jing)爭愈演(yan)愈烈，廣告(gao)促銷(xiao)在資本的(de)支撐下鏖戰不休，企業(ye)的(de)競(jing)爭優勢究竟(jing)在何(he)處？于是(shi)，企業(ye)終于將眼球移向了許久(jiu)(jiu)被忽視的(de)渠道(dao)，并(bing)且(qie)欣喜地發現，渠道(dao)優勢正是(shi)一種可以在競(jing)爭中贏得的(de)持久(jiu)(jiu)性優勢。
優秀的企業通(tong)過(guo)對(dui)銷售
渠(qu)道的創造性應用，快(kuai)速(su)發(fa)展業務，降低(di)銷售(shou)成(cheng)(cheng)本(ben)，并建立起一支令人滿意的忠(zhong)誠(cheng)的顧(gu)客群(qun)體。娃哈(ha)哈(ha)集團就是中國(guo)企業最(zui)(zui)優(you)秀(xiu)的渠(qu)道創新者。它(ta)通過建立了(le)一條(tiao)半封閉式的分銷網絡(luo)，獲得了(le)一夜之(zhi)(zhi)間(jian)將產品鋪滿全國(guo)市場的優(you)異能力(li)，享有渠(qu)道成(cheng)(cheng)員*的忠(zhong)誠(cheng)度(du)，也因此成(cheng)(cheng)為中國(guo)最(zui)(zui)優(you)秀(xiu)的企業之(zhi)(zhi)一。
要(yao)有效建立(li)渠道競爭(zheng)優勢，必(bi)須要(yao)解決(jue)三個問題：采用什么樣(yang)的渠道，如何建立(li)那些渠道，以(yi)及如何加以(yi)整合(he)管理(li)。
二(er)、 選擇(ze)正確的銷(xiao)售渠道
1、 以產品市(shi)場為中心確(que)定(ding)渠道結構
不同的(de)產品(pin)有不同的(de)消(xiao)費方(fang)式，也就具(ju)有不同的(de)消(xiao)費渠(qu)道，相應(ying)地(di)也就構(gou)成(cheng)了特定的(de)渠(qu)道結構(gou)，所(suo)以只有了解了產品(pin)以及(ji)行業的(de)運(yun)作特點(dian)，才有可能(neng)找(zhao)到正確的(de)渠(qu)道方(fang)向。
另一方面(mian)，不同的市場(chang)也有(you)(you)(you)(you)不同的特點(dian)，有(you)(you)(you)(you)的以大型(xing)批發市場(chang)為(wei)(wei)主，有(you)(you)(you)(you)的以超市為(wei)(wei)主，有(you)(you)(you)(you)的以大型(xing)賣場(chang)為(wei)(wei)主，而有(you)(you)(you)(you)的則是以大量的雜貨店為(wei)(wei)主，因此必(bi)須(xu)要根據不同的市場(chang)結(jie)構來確(que)定應選擇何種渠道形式(shi)。
2、 考慮(lv)渠道和消(xiao)費者需求的連接
這種連接(jie)由四個步驟構成：判斷(duan)顧客的(de)購買行(xing)為(wei)，按關鍵的(de)銷售(shou)特(te)點制訂渠(qu)道(dao)策略，提供(gong)靈活的(de)渠(qu)道(dao)選(xuan)擇，跟蹤顧客購買行(xing)為(wei)的(de)變化。
判斷顧(gu)(gu)客的購買(mai)行為(wei)主要是掌握顧(gu)(gu)客的消(xiao)費(fei)心(xin)理(li)和(he)消(xiao)費(fei)行為(wei)特點，了解他們如何(he)購買(mai)產(chan)(chan)品(pin)(pin)，在何(he)處(chu)購買(mai)產(chan)(chan)品(pin)(pin)，他們最滿意的購買(mai)方(fang)式等等，另外還要了解競爭品(pin)(pin)牌的顧(gu)(gu)客是如何(he)發生(sheng)購買(mai)行為(wei)的，并加以(yi)對比。
然后就要(yao)分析市場中各類渠(qu)道的(de)(de)構成，再根據對顧(gu)客(ke)(ke)購(gou)(gou)買行為(wei)的(de)(de)掌握，考(kao)慮(lv)可以(yi)通過何(he)種(zhong)(zhong)渠(qu)道向顧(gu)客(ke)(ke)提(ti)供產品。因為(wei)不同的(de)(de)顧(gu)客(ke)(ke)有(you)不同的(de)(de)購(gou)(gou)買方式，所以(yi)必(bi)須(xu)要(yao)考(kao)慮(lv)到顧(gu)客(ke)(ke)這種(zhong)(zhong)消(xiao)費的(de)(de)多樣性，從而為(wei)顧(gu)客(ke)(ke)提(ti)供能夠購(gou)(gou)買產品的(de)(de)多種(zhong)(zhong)渠(qu)道，如可口可樂就通過廣泛(fan)的(de)(de)鋪貨(huo)為(wei)顧(gu)客(ke)(ke)創造了(le)非常(chang)便利(li)的(de)(de)購(gou)(gou)買渠(qu)道。
由于顧(gu)客(ke)需求變(bian)化和市(shi)場(chang)環境的(de)變(bian)動，有可(ke)能對渠道結構產生深刻的(de)影響，因(yin)此要時刻留(liu)意(yi)顧(gu)客(ke)購買行為的(de)變(bian)動狀況，以便隨時作出應(ying)變(bian)，隨著沃爾瑪、家(jia)(jia)樂福、麥(mai)德龍以及(ji)宜家(jia)(jia)等巨型(xing)零售商(shang)和專業零售商(shang)的(de)崛(jue)起，就必然(ran)引發企業考慮與其合作的(de)方式，以應(ying)對顧(gu)客(ke)購買行為的(de)改變(bian)。
3、 產品對(dui)渠道選擇的影響
產(chan)品種(zhong)類對渠道的(de)(de)影(ying)響：產(chan)品是多樣化的(de)(de)，對渠道的(de)(de)要(yao)(yao)求也是不同(tong)的(de)(de)，比如飲料(liao)產(chan)品著重批發市場(chang)和超(chao)市，家用電(dian)器注重大型賣(mai)場(chang)和專賣(mai)店，藥(yao)(yao)品主要(yao)(yao)在(zai)藥(yao)(yao)店銷售，而在(zai)這些類別的(de)(de)產(chan)品中還可以分出一(yi)些具體的(de)(de)差別，因此一(yi)定要(yao)(yao)根據產(chan)品的(de)(de)特點來選擇渠道。
產(chan)(chan)品(pin)(pin) 性質對渠(qu)道 的(de)(de)(de)(de)影響：大眾(zhong)化(hua)產(chan)(chan)品(pin)(pin)、功能性產(chan)(chan)品(pin)(pin)、生(sheng)活必需(xu)(xu)品(pin)(pin)、休閑產(chan)(chan)品(pin)(pin)、高(gao)檔產(chan)(chan)品(pin)(pin)等產(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)不(bu)同(tong)(tong)性質也對渠(qu)道的(de)(de)(de)(de)要求不(bu)同(tong)(tong)，比如汽水多在(zai)(zai)大眾(zhong)化(hua)的(de)(de)(de)(de)商(shang)業渠(qu)道銷(xiao)售 ，藥品(pin)(pin)和保(bao)健品(pin)(pin)則要選擇(ze)專(zhuan)(zhuan)(zhuan)業渠(qu)道，人(ren)頭(tou)馬XO一類的(de)(de)(de)(de)洋酒(jiu)往往選擇(ze)高(gao)檔的(de)(de)(de)(de)賓(bin)館(guan)和酒(jiu)店(dian)，而(er)較(jiao)復雜(za)的(de)(de)(de)(de)電子產(chan)(chan)品(pin)(pin)如商(shang)務(wu)通則可以(yi)選擇(ze)電視直銷(xiao)。產(chan)(chan)品(pin)(pin)推(tui)廣階(jie)段對渠(qu)道的(de)(de)(de)(de)影響：拿保(bao)健品(pin)(pin)為例，在(zai)(zai)推(tui)廣初(chu)期應以(yi)藥店(dian)或專(zhuan)(zhuan)(zhuan)賣(mai)店(dian)為主，因為需(xu)(xu)要依(yi)靠專(zhuan)(zhuan)(zhuan)業人(ren)員向顧客進(jin)行詳細的(de)(de)(de)(de)介紹；而(er)在(zai)(zai)銷(xiao)路打開(kai)以(yi)后，可以(yi)將(jiang)渠(qu)道擴展到超市的(de)(de)(de)(de)保(bao)健品(pin)(pin)專(zhuan)(zhuan)(zhuan)柜，借旺盛的(de)(de)(de)(de)人(ren)流帶(dai)動銷(xiao)售。這種方(fang)式可以(yi)提(ti)高(gao)對渠(qu)道的(de)(de)(de)(de)使用(yong)效率。
4、 渠道的成本(ben)與盈利
確定選擇(ze)不同渠(qu)道(dao)的(de)(de)成(cheng)本：有一(yi)種流行的(de)(de)說法：店大欺(qi)客，客大欺(qi)店。尤其是當今零售(shou)(shou)企業的(de)(de)崛起，對(dui)廠家的(de)(de)壓力(li)越來越大，最現(xian)實的(de)(de)問(wen)題就是大型連鎖(suo)超市(shi)、賣場(chang)對(dui)產(chan)品入場(chang)銷售(shou)(shou)要收取進場(chang)費(fei)和(he)條碼費(fei)，以后還要收取端(duan)架費(fei)、堆頭費(fei)、DM費(fei)、返利以及(ji)各(ge)種攤派的(de)(de)雜費(fei)，這些無疑都增加了廠家的(de)(de)銷售(shou)(shou)成(cheng)本，所以在選擇(ze)渠(qu)道(dao)的(de)(de)時(shi)候，必須要考慮(lv)渠(qu)道(dao)成(cheng)本的(de)(de)付(fu)出(chu)。
評估(gu)不(bu)同渠(qu)(qu)(qu)道(dao)的(de)(de)收益：另(ling)一(yi)方面(mian)，對于各(ge)種(zhong)渠(qu)(qu)(qu)道(dao)的(de)(de)盈(ying)利能力要作出(chu)詳(xiang)盡的(de)(de)分析，比如一(yi)個大型賣場的(de)(de)月銷(xiao)售額是(shi)多少，一(yi)個雜貨店的(de)(de)月銷(xiao)售額是(shi)多少，同時(shi)再算出(chu)進(jin)入(ru)(ru)這些渠(qu)(qu)(qu)道(dao)的(de)(de)成本，根據投入(ru)(ru)產出(chu)比來確(que)定(ding)渠(qu)(qu)(qu)道(dao)的(de)(de)選擇(ze).對渠(qu)(qu)(qu)道(dao)結(jie)構進(jin)行優化：渠(qu)(qu)(qu)道(dao)的(de)(de)投入(ru)(ru)產出(chu)比是(shi)一(yi)個重要的(de)(de)因素，另(ling)外還要考慮(lv)產品的(de)(de)推廣(guang)策略以及資金(jin)能力，最(zui)后(hou)對各(ge)種(zhong)渠(qu)(qu)(qu)道(dao)進(jin)行合(he)理的(de)(de)組合(he)，確(que)定(ding)出(chu)最(zui)合(he)理的(de)(de)渠(qu)(qu)(qu)道(dao)結(jie)構。
三、 渠道的(de)系統(tong)建(jian)設
1、 明確渠道的規模
渠(qu)(qu)道規(gui)模主要包括渠(qu)(qu)道市場(chang)(chang)容(rong)量(liang)和渠(qu)(qu)道成員的(de)(de)數量(liang)。調查了解所(suo)在(zai)市場(chang)(chang)的(de)(de)消(xiao)費容(rong)量(liang)是企業確定渠(qu)(qu)道規(gui)模的(de)(de)開端，然(ran)后還需要了解相(xiang)關(guan)零售網點的(de)(de)數量(liang)，批(pi)發市場(chang)(chang)的(de)(de)輻射范圍(wei)，哪些(xie)是有實力(li)的(de)(de)經(jing)銷(xiao)商(shang)以(yi)及他(ta)們(men)的(de)(de)銷(xiao)售網絡構(gou)成，由此掌(zhang)握各級渠(qu)(qu)道的(de)(de)具(ju)體情況(kuang)。
接下來，企業對零售(shou)商(shang)(shang)(shang)、批(pi)發商(shang)(shang)(shang)和(he)(he)經銷商(shang)(shang)(shang)的銷售(shou)額要進行了解，初步掌握各級(ji)渠道(dao)的平(ping)均銷售(shou)水(shui)平(ping)，根據各級(ji)渠道(dao)的大致數量(liang)和(he)(he)平(ping)均銷售(shou)水(shui)平(ping)，計算出整體(ti)市(shi)場的規模(mo)，然后(hou)再根據經銷商(shang)(shang)(shang)和(he)(he)批(pi)發商(shang)(shang)(shang)的網絡覆蓋范圍(wei)，就能確(que)定出區域市(shi)場所(suo)需經銷商(shang)(shang)(shang)和(he)(he)批(pi)發商(shang)(shang)(shang)的合(he)理數量(liang)。
2、 制訂強有力(li)的渠道(dao)政(zheng)策
制定有(you)挑戰性的(de)銷(xiao)售(shou)指標，將其分(fen)解到每個經(jing)銷(xiao)商，同(tong)時根據(ju)不同(tong)市場情況，給予(yu)有(you)吸引力的(de)銷(xiao)售(shou)政(zheng)策，用利(li)益激勵(li)渠道成員。
另(ling)外(wai)，必須強化針(zhen)對(dui)渠道成員的(de)助(zhu)(zhu)(zhu)銷(xiao)(xiao)體系，要求銷(xiao)(xiao)售人員協(xie)助(zhu)(zhu)(zhu)經銷(xiao)(xiao)商對(dui)渠道成員進(jin)行培訓，協(xie)助(zhu)(zhu)(zhu)廠家進(jin)行市(shi)場(chang)基礎的(de)建設，建立可靠的(de)信(xin)息管(guan)理體系，對(dui)進(jin)銷(xiao)(xiao)存數據進(jin)行管(guan)理，從(cong)而掌(zhang)握市(shi)場(chang)的(de)真實情況(kuang)。
3、 提升渠道成員(yuan)的素質
主要內容包括(kuo)：了解(jie)渠道成(cheng)員(yuan)的(de)經(jing)營規模和產品結構，協助其提(ti)高(gao)(gao)(gao)管理水平(ping)和產品推廣能(neng)(neng)力(li)，同時培訓其業(ye)務人員(yuan)，提(ti)高(gao)(gao)(gao)營銷(xiao)水平(ping)；在網絡建(jian)(jian)設(she)方(fang)面(mian)，還需(xu)要協助經(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)建(jian)(jian)立(li)分銷(xiao)聯合(he)體，強化分銷(xiao)廣度建(jian)(jian)設(she)，同時建(jian)(jian)立(li)終(zhong)端(duan)網絡生(sheng)動(dong)化管理體系，提(ti)高(gao)(gao)(gao)對(dui)(dui)終(zhong)端(duan)的(de)掌控力(li)；除此之外，企業(ye)還可以協助經(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)提(ti)高(gao)(gao)(gao)綜合(he)的(de)財務管理水準和資金(jin)運作能(neng)(neng)力(li)，建(jian)(jian)立(li)緊(jin)密的(de)廠商(shang)(shang)聯盟(meng)，推動(dong)渠道成(cheng)員(yuan)加深對(dui)(dui)廠家政策(ce)的(de)配合(he)程度。
4、 對渠道提供充足的支持
有(you)條件地提供(gong)費用支持，采取(qu)多樣化的(de)(de)促銷(xiao)政策以刺激銷(xiao)售，提供(gong)足夠(gou)的(de)(de)宣傳品和禮品，為其銷(xiao)售人員(yuan)進行專業的(de)(de)營銷(xiao)培訓(xun)，提升渠道的(de)(de)綜合(he)能力。
5、 建立渠道的(de)評估(gu)體系
確(que)立具體(ti)的(de)(de)評(ping)估(gu)指標：銷售(shou)額(e)、鋪貨率、協助推(tui)廣等，根據(ju)市(shi)場情況與渠(qu)道成員(yuan)進行充分的(de)(de)溝(gou)通(tong)，以(yi)爭(zheng)取有(you)力(li)的(de)(de)配合，同時對渠(qu)道成員(yuan)進行合理的(de)(de)引(yin)導，使其能跟上廠家的(de)(de)推(tui)廣思(si)路。
6、 建立良好(hao)的(de)渠道(dao) 反饋體系
對渠道(dao)進行系統的(de)調(diao)查，及時了解他(ta)們的(de)想法，掌(zhang)握(wo)各級渠道(dao)的(de)特點；同(tong)時和渠道(dao)成員(yuan)進行有效溝通(tong)，了解銷售 政(zheng)策的(de)實施狀況(kuang)，聽取他(ta)們對廠家的(de)意見和建議，以及市場的(de)發(fa)展趨(qu)勢(shi)和機(ji)會，從而掌(zhang)握(wo)市場上的(de)真實狀況(kuang)。
四、 渠(qu)道的綜合管理
1、 渠(qu)道的組合
渠(qu)道(dao)組合是指多(duo)種形式的渠(qu)道(dao)同時并存，通(tong)過不同的方式向顧客提供產品(pin) 和服務，其目的在于獲取更廣泛(fan)的市場份(fen)額。
集中(zhong)型渠(qu)(qu)(qu)道組合：指在(zai)單一(yi)產品的(de)市場(chang)(chang)中(zhong)建立多種(zhong)渠(qu)(qu)(qu)道，這些(xie)渠(qu)(qu)(qu)道之間(jian)既(ji)有(you)重疊(die)又有(you)競爭，比如某一(yi)樣產品可以(yi)(yi)(yi)(yi)既(ji)在(zai)大賣場(chang)(chang)中(zhong)銷售(shou)，也(ye)可以(yi)(yi)(yi)(yi)在(zai)便(bian)利店中(zhong)銷售(shou)。這種(zhong)渠(qu)(qu)(qu)道組合形式的(de)關(guan)鍵在(zai)于(yu)價格管(guan)理，必(bi)須根(gen)據不同流通業態的(de)經營性質和特點，設(she)定相應的(de)價差空(kong)間(jian)，以(yi)(yi)(yi)(yi)滿足不同渠(qu)(qu)(qu)道環節(jie)的(de)利益，同時對渠(qu)(qu)(qu)道成員進行管(guan)理，以(yi)(yi)(yi)(yi)維(wei)護價格體系的(de)穩定。
分散型渠道(dao)(dao)組合：指在每個特定產品(pin)的(de)市場中建立相(xiang)對(dui)獨立的(de)渠道(dao)(dao)，既不(bu)重疊又不(bu)競(jing)爭(zheng)。比如(ru)瓶裝水(shui)(shui)和桶裝水(shui)(shui)，前者(zhe)采用的(de)是(shi)批發渠道(dao)(dao)和大眾零售渠道(dao)(dao)，針(zhen)對(dui)的(de)是(shi)戶外(wai)隨機(ji)消(xiao)費；而后者(zhe)則是(shi)建立大量(liang)的(de)供水(shui)(shui)站(zhan)，通過顧客訂貨提供上(shang)門(men)送水(shui)(shui)服務，針(zhen)對(dui)的(de)是(shi)家庭消(xiao)費。因此(ci)這(zhe)兩(liang)者(zhe)的(de)渠道(dao)(dao)是(shi)各自獨立的(de)，沒有直(zhi)接的(de)競(jing)爭(zheng)關系，其實質上(shang)是(shi)對(dui)消(xiao)費群體的(de)細分。
2、 渠道的整合
渠道整合是指綜合運用多種渠道形式，這些渠道在銷售過程中(zhong)各(ge)自承(cheng)擔不同(tong)的職能，以使產(chan)品(pin)獲得(de)更多的顧客。
渠道整合的(de)(de)(de)核心是(shi)在(zai)(zai)達到相同目(mu)標的(de)(de)(de)前提下(xia)，盡量選擇(ze)成本(ben)較(jiao)低的(de)(de)(de)渠道。比如一個飲料產品，是(shi)選擇(ze)大(da)型超市(shi)還是(shi)選擇(ze)大(da)量小型的(de)(de)(de)雜貨(huo)店，前者(zhe)的(de)(de)(de)成本(ben)較(jiao)高但影響力大(da)，而(er)后(hou)者(zhe)的(de)(de)(de)成本(ben)較(jiao)低且覆蓋(gai)的(de)(de)(de)范(fan)圍廣(guang)，那如何選擇(ze)呢？企業可以在(zai)(zai)產品推廣(guang)的(de)(de)(de)初期選擇(ze)大(da)型超市(shi)，因為(wei)需(xu)要靠它的(de)(de)(de)影響力來(lai)帶(dai)動產品的(de)(de)(de)銷售；而(er)在(zai)(zai)產品被市(shi)場廣(guang)泛(fan)接受以后(hou)，就(jiu)要把(ba)大(da)量分散(san)的(de)(de)(de)雜貨(huo)店作為(wei)重要的(de)(de)(de)銷售渠道，使顧客能夠(gou)更加(jia)方便地購買(mai)到產品。
3、 渠道(dao)的投資管理
確定(ding)獲取收入(ru)的機(ji)會(hui)：對(dui)各級渠道進行分析，了解不同渠道在(zai)整(zheng)(zheng)個市(shi)場(chang)中的市(shi)場(chang)份額(e)，以及(ji)其在(zai)一定(ding)時期的銷售規模，比如某類產(chan)品在(zai)一個大型超(chao)市(shi)的月銷售額(e)以及(ji)占該類產(chan)品整(zheng)(zheng)體市(shi)場(chang)的比例。
對渠(qu)道(dao)的(de)收入進行預測：根(gen)據各級渠(qu)道(dao)在市(shi)場(chang)中(zhong)所占(zhan)的(de)份額和(he)銷售(shou)規模，并(bing)結合產品的(de)市(shi)場(chang)占(zhan)有率指標，就(jiu)可(ke)以預測產品在不(bu)同渠(qu)道(dao)中(zhong)可(ke)能達到的(de)銷售(shou)收入。
提(ti)供渠道資源：主要(yao)是(shi)指為進入渠道所需(xu)要(yao)配備的銷售人(ren)員數量(liang)(liang)，以(yi)及(ji)進入渠道應(ying)提(ti)供的資金(jin)數量(liang)(liang)（如進場費、陳列費等(deng)），由此判斷企業是(shi)否能提(ti)供相應(ying)的資源。
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