近兩年來(lai)家居(ju)建材業諸如三雄(xiong)、索菲亞(ya)、東鵬(peng)、顧家等不少企(qi)業相繼成功登陸資本市場(主板(ban)或創業板(ban)或新(xin)三板(ban)），企(qi)業上市后，口(kou)袋開始(shi)有點錢，就像中國那句(ju)古話“男(nan)人有錢就變壞！”所(suo)說，開始變得不安分(fen)。在業績的(de)(de)壓(ya)力、股東的(de)(de)推力、野心(xin)的(de)(de)驅力、夢想(xiang)的(de)(de)拉力等多力匯聚下促使(shi)企業想(xiang)著法去把餅做大！怎(zen)么做大(da)？從已經公告募集資(zi)金的用途(tu)上來看，至少(shao)85%企業都(dou)采用(yong)一個品(pin)牌(pai)(pai)下(xia)(xia)相關多(duo)(duo)元(yuan)化（請注意是橫向多(duo)(duo)元(yuan)化而不是縱深一體化）的(de)拓展模式與路(lu)徑！做大蛋糕無可厚非(fei)，品(pin)牌(pai)(pai)多(duo)(duo)元(yuan)化也(ye)非(fei)洪(hong)水猛獸（日(ri)本很多(duo)(duo)品(pin)牌(pai)(pai)也(ye)是品(pin)牌(pai)(pai)多(duo)(duo)元(yuan)化的(de)代表比如京(jing)瓷、松下(xia)(xia)等）、也(ye)并不那么可怕！核心的(de)關鍵是品(pin)牌(pai)(pai)在(zai)多(duo)(duo)元(yuan)化之前，有沒有把品(pin)牌(pai)(pai)多(duo)(duo)元(yuan)化的(de)系列沖突整明白并有相應的(de)解(jie)決方案？
沖突(tu)一：企(qi)業能力(li)與品牌載力(li)的(de)沖突(tu)。圣象地板可謂(wei)眾所皆知！作為(wei)建(jian)材行業(ye)的(de)大(da)佬(lao)之(zhi)一，圣(sheng)象地(di)板(ban)(ban)(ban)說自己是(shi)地(di)板(ban)(ban)(ban)界(jie)的(de)老大(da)，沒(mei)人敢說它是(shi)老二(er)！其實圣(sheng)象不(bu)(bu)僅有地(di)板(ban)(ban)(ban)，還(huan)有木門(men)、移門(men)甚至櫥(chu)柜等相關(guan)多(duo)元(yuan)化產(chan)品(pin)(pin)！雖說產(chan)品(pin)(pin)不(bu)(bu)少，能為(wei)圣(sheng)象移門(men)、木門(men)埋單的(de)消(xiao)費者(zhe)又有幾多(duo)？盡管(guan)沒(mei)有圣(sheng)象集團產(chan)品(pin)(pin)的銷(xiao)售數據，但也基本能判斷其(qi)主營業務仍是一“板(ban)”獨(du)大！要不是圣象地板(ban)真土(tu)豪(hao)、久積累，可以把木門、移門等像(xiang)“小三”一(yi)(yi)(yi)樣(yang)養著，換(huan)個實力(li)(li)一(yi)(yi)(yi)般的(de)(de)(de)(de)(de)(de)企(qi)業(ye)試(shi)試(shi)？后果可想而知。圣(sheng)象這個活(huo)生(sheng)生(sheng)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)案例(li)告(gao)訴我們(men)：圣(sheng)象做地板(ban)專業(ye)，做木門就不(bu)一(yi)(yi)(yi)定？差一(yi)(yi)(yi)點(dian)就差好遠！圣(sheng)象作為(wei)地板(ban)品(pin)(pin)牌響(xiang)當(dang)當(dang)，可作移門品(pin)(pin)牌就不(bu)一(yi)(yi)(yi)定？品(pin)(pin)牌是(shi)(shi)(shi)(shi)有承載(zai)(zai)力(li)(li)和符號(hao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)！雖然想載(zai)(zai)什(shen)么是(shi)(shi)(shi)(shi)企(qi)業(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)事(shi)，但(dan)能否被(bei)認可則是(shi)(shi)(shi)(shi)消費者的(de)(de)(de)(de)(de)(de)事(shi)。消費者不(bu)用鈔票投票，品(pin)(pin)牌就是(shi)(shi)(shi)(shi)載(zai)(zai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)再(zai)多也(ye)無效！中國很(hen)多曾經(jing)(jing)輝(hui)煌一(yi)(yi)(yi)時的(de)(de)(de)(de)(de)(de)企(qi)業(ye)都是(shi)(shi)(shi)(shi)被(bei)企(qi)業(ye)規模化、品(pin)(pin)牌多元化的(de)(de)(de)(de)(de)(de)欲(yu)望(wang)和沖(chong)動給(gei)折騰死了(le)。究其(qi)主因可歸納為(wei)兩大(da)(da)核心(xin)問題(ti)：企(qi)業(ye)能力(li)(li)與品(pin)(pin)牌承載(zai)(zai)力(li)(li)！大(da)(da)家就好奇了(le)？企(qi)業(ye)沒能力(li)(li)怎么把之前的(de)(de)(de)(de)(de)(de)企(qi)業(ye)做成了(le)品(pin)(pin)牌？不(bu)否認這企(qi)業(ye)在做先前的(de)(de)(de)(de)(de)(de)那(nei)(nei)個品(pin)(pin)牌是(shi)(shi)(shi)(shi)有能力(li)(li)，但(dan)有曾想過，如果讓這個企(qi)業(ye)再(zai)去增加一(yi)(yi)(yi)個門類或者跨個行業(ye)經(jing)(jing)營，原先的(de)(de)(de)(de)(de)(de)能力(li)(li)還夠(gou)(gou)不(bu)夠(gou)(gou)？能不(bu)能持(chi)久？做一(yi)(yi)(yi)個品(pin)(pin)牌時是(shi)(shi)(shi)(shi)把某個優勢(shi)突(tu)顯突(tu)顯再(zai)突(tu)顯，而當(dang)同時經(jing)(jing)營多個品(pin)(pin)類的(de)(de)(de)(de)(de)(de)時候(hou)，卻發(fa)現不(bu)再(zai)是(shi)(shi)(shi)(shi)突(tu)顯原來那(nei)(nei)點(dian)優勢(shi)能解決問題(ti)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)，反而是(shi)(shi)(shi)(shi)最缺的(de)(de)(de)(de)(de)(de)那(nei)(nei)些短板最(zui)終來影響企業或(huo)品牌。
沖突(tu)二：品牌符號與消費印記的沖突(tu)。企業(ye)在品牌多(duo)元化之前總是(shi)(shi)本(ben)著兩個很自信(xin)而自然的(de)想法：一(yi)個是(shi)(shi)賬上有錢了，另一(yi)是(shi)(shi)自己的(de)品牌是(shi)(shi)有影響力(li)的(de)，因此品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)多元化下(xia)可以利(li)用已有(you)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)影響力(li)充分發揮利(li)用現(xian)有(you)的(de)(de)(de)資源，節約不少銀子(zi)(zi)。基于這(zhe)兩個(ge)(ge)判(pan)斷尤(you)其是(shi)(shi)(shi)對后者的(de)(de)(de)自信就(jiu)(jiu)(jiu)習(xi)慣把所有(you)的(de)(de)(de)東西(xi)都往一(yi)(yi)個(ge)(ge)籃子(zi)(zi)里裝(zhuang)！但(dan)(dan)卻忽(hu)略了(le)樹立起品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)核(he)心(xin)支點(dian)是(shi)(shi)(shi)銷售(shou)(shou)、產生(sheng)銷售(shou)(shou)的(de)(de)(de)核(he)心(xin)支點(dian)是(shi)(shi)(shi)顧客（也(ye)就(jiu)(jiu)(jiu)是(shi)(shi)(shi)消(xiao)費(fei)者）、促顧客購買的(de)(de)(de)支點(dian)是(shi)(shi)(shi)產品(pin)(pin)功能及(ji)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)符(fu)(fu)號(hao)，既然(ran)已經形成(cheng)了(le)一(yi)(yi)定的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)，也(ye)就(jiu)(jiu)(jiu)意味著(zhu)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)某些功能及(ji)符(fu)(fu)號(hao)在消(xiao)費(fei)者腦中(zhong)形成(cheng)了(le)一(yi)(yi)定的(de)(de)(de)定勢！等(deng)一(yi)(yi)到(dao)市場檢驗，發現(xian)消(xiao)費(fei)者根(gen)本不太(tai)給面(mian)子(zi)(zi)，于是(shi)(shi)(shi)大部分品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)就(jiu)(jiu)(jiu)開始(shi)為自以為是(shi)(shi)(shi)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)力(li)量埋(mai)單！無數(shu)事例證明，在中(zhong)國靠一(yi)(yi)個(ge)(ge)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)包羅多品(pin)(pin)類打天下(xia)都會鎩羽(yu)而歸！消(xiao)費(fei)者其實和企業(ye)(ye)一(yi)(yi)樣頑固：企業(ye)(ye)認(ren)為品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)有(you)影響力(li)，但(dan)(dan)忽(hu)略了(le)其實品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)只(zhi)是(shi)(shi)(shi)在某個(ge)(ge)品(pin)(pin)類某條線上有(you)影響力(li)；消(xiao)費(fei)者則認(ren)為你的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)就(jiu)(jiu)(jiu)只(zhi)是(shi)(shi)(shi)做那個(ge)(ge)品(pin)(pin)類的(de)(de)(de)。所以企業(ye)(ye)要(yao)想同(tong)一(yi)(yi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)下(xia)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)類多元化，得(de)先問消(xiao)費(fei)者答不答應(ying)？如果解決不了(le)這(zhe)個(ge)(ge)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)品(pin)(pin)類多元化與消(xiao)費(fei)者品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)印(yin)記單一(yi)(yi)化的(de)(de)(de)沖突，就(jiu)(jiu)(jiu)得(de)認(ren)真掂量一(yi)(yi)下(xia)是(shi)(shi)(shi)單品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)多元化還(huan)是(shi)(shi)(shi)多品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)多元化？
沖突三：品牌與品類資(zi)源配置的沖突。事(shi)實(shi)上(shang)(shang)，家居(ju)品(pin)(pin)牌影響力(li)也是因(yin)(yin)為(wei)市場細分(fen)(fen)、定位切割后聚焦的(de)(de)(de)結(jie)果，因(yin)(yin)此(ci)品(pin)(pin)牌也就成一(yi)把(ba)雙刃劍(jian)：在已有的(de)(de)(de)細分(fen)(fen)市場及其品(pin)(pin)類(lei)(lei)聚焦領域，你(ni)可以所(suo)向(xiang)披靡，戰無不(bu)勝(sheng)！可一(yi)旦(dan)形成品(pin)(pin)牌矩陣或者品(pin)(pin)牌樹后旗下至少超過(guo)兩個(ge)品(pin)(pin)類(lei)(lei)后，就面臨(lin)著各種(zhong)資源(yuan)在品(pin)(pin)類(lei)(lei)間配(pei)置分(fen)(fen)配(pei)的(de)(de)(de)問(wen)題。分(fen)(fen)多了對老品(pin)(pin)類(lei)(lei)有影響（老品(pin)(pin)類(lei)(lei)可是企業的(de)(de)(de)飯碗(wan)），分(fen)(fen)少了新品(pin)(pin)類(lei)(lei)資源(yuan)不(bu)足，運(yun)轉不(bu)了，更(geng)談(tan)不(bu)上(shang)(shang)起的(de)(de)(de)來，火(huo)一(yi)下！最(zui)多也就招商時火(huo)一(yi)把(ba)，之(zhi)后變得黎(li)明靜(jing)悄悄了！歐派是櫥柜領頭(tou)羊(yang)這(zhe)點(dian)毋庸置疑，后(hou)來以(yi)(yi)玩票性質增加了(le)壁(bi)紙項目，整(zheng)合各壁(bi)紙廠家的產(chan)品(pin)(pin)資源(yuan)打(da)包到(dao)歐派品(pin)(pin)牌下(xia)后(hou)利用品(pin)(pin)牌影響力(li)開賣(mai)，在沒有生產(chan)壓力(li)、沒有庫(ku)存壓力(li)之情況(kuang)下(xia)玩玩可以(yi)(yi)，賺不賺錢，能(neng)不能(neng)做大也(ye)無所(suo)謂(wei)。試(shi)想(xiang)假如歐派一(yi)旦上了(le)生產(chan)線那后(hou)續問(wen)題就接踵而至，它也(ye)許也就(jiu)輕(qing)松不起來(lai)了（要知道中(zhong)國很多壁紙工廠最后都死在了庫存上）。
沖突四(si)：品(pin)類(lei)與渠道門店的沖突。業(ye)內人士都知道(dao)，家居(ju)建材行業(ye)普遍存(cun)在大企業(ye)、散終(zhong)端(duan)、小門店。比如索(suo)菲亞今年(nian)上半年(nian)近25億的(de)銷售額是依托全國近3000家門(men)店完(wan)成，如果平攤到每家門(men)店，所(suo)(suo)貢獻(xian)的(de)銷(xiao)(xiao)售額是多少？相信這個簡單的(de)數學(xue)題小學(xue)生也能馬上(shang)給出答案！其它(ta)品牌(pai)也大同(tong)小異。所(suo)(suo)以建材門(men)店的(de)規模(mo)(mo)尤其銷(xiao)(xiao)售規模(mo)(mo)普遍不大。銷(xiao)(xiao)售規模(mo)(mo)以及盈利積累(lei)能力則影響到該(gai)店的整體(ti)運營、操(cao)作能力以及業務(wu)拓(tuo)展，這(zhe)是(shi)(shi)其(qi)一(yi)(yi)；其(qi)二，相較而言，家居建材門店尤其(qi)是(shi)(shi)品(pin)牌(pai)門店基本(ben)上都是(shi)(shi)專(zhuan)營(ying)型，就是(shi)(shi)專(zhuan)攻某一(yi)(yi)類產品(pin)。一(yi)(yi)旦你品(pin)牌(pai)多(duo)品(pin)類，勢必會給門店帶來(lai)綜合性挑戰；其(qi)三，品(pin)牌(pai)與(yu)門店是(shi)(shi)相對弱(ruo)關系，品(pin)牌(pai)與(yu)門店互(hu)動(dong)少、來(lai)往少（產品(pin)與(yu)資金除外）、交流少。特別是(shi)(shi)對于門店經營(ying)管理的(de)(de)提升‘營(ying)銷(xiao)視野以及營(ying)銷(xiao)策略、門店操作等方面的(de)(de)指(zhi)導(dao)、培訓還是(shi)(shi)不足偏少。
沖突(tu)五：終端門店與消費者的(de)沖突(tu)。家(jia)(jia)居(ju)(ju)業(ye)(ye)的(de)渠道比較簡單，一(yi)般就(jiu)是(shi)(shi)(shi)廠家(jia)(jia)到門(men)(men)(men)店(dian)，從管理學的(de)角度來(lai)講倒是(shi)(shi)(shi)夠(gou)扁平化的(de)。但這(zhe)個扁平化的(de)結(jie)果(guo)卻沒有(you)讓終(zhong)端(duan)門(men)(men)(men)店(dian)有(you)足夠(gou)的(de)長進(jin)（套(tao)路多過道路）。這(zhe)跟行業(ye)(ye)有(you)關，在家(jia)(jia)居(ju)(ju)行業(ye)(ye)終(zhong)端(duan)門(men)(men)(men)店(dian)如(ru)果(guo)團隊超(chao)過20人那已經(jing)(jing)算有(you)一(yi)定的(de)規模了。在門(men)(men)(men)店(dian)規模普遍偏小的(de)情況下，談(tan)不(bu)上(shang)營(ying)銷力也(ye)談(tan)不(bu)上(shang)好(hao)的(de)服務體驗。所以大多數(shu)的(de)店(dian)基本(ben)把活動當營(ying)銷，把活動外包（從策劃到組織實施），活動形式簡單不(bu)是(shi)(shi)(shi)聯(lian)盟就(jiu)慶典或者簽售(shou)，活動方式粗暴不(bu)是(shi)(shi)(shi)降價就(jiu)是(shi)(shi)(shi)砸蛋！至于服務，有(you)過裝修經(jing)(jing)驗的(de)朋友應該體會深(shen)刻(ke)，給(gei)錢(qian)(qian)就(jiu)笑臉(lian)，不(bu)給(gei)錢(qian)(qian)就(jiu)板(ban)臉(lian)！終(zhong)端(duan)門(men)(men)(men)店(dian)在經(jing)(jing)營(ying)好(hao)一(yi)類產品都不(bu)錯了，讓它再增加一(yi)類，那豈不(bu)是(shi)(shi)(shi)要門(men)(men)(men)店(dian)命(ming)的(de)同時也(ye)是(shi)(shi)(shi)要消費者的(de)命(ming)！
在家(jia)居建(jian)材這個有一定(ding)資(zi)金(jin)壁(bi)壘(lei)、一定(ding)品牌壁(bi)壘(lei)卻缺失技術壁(bi)壘(lei)、終端壁(bi)壘(lei)的現狀下，當前品牌多元(yuan)化似乎已蔚(yu)然成(cheng)風(feng)！不管是風(feng)口(kou)還是風(feng)潮，中國家(jia)居建(jian)材行業的路還任重道(dao)遠！
轉載：//citymember.cn/zixun_detail/30365.html
