如果按照現(xian)在這個(ge)趨勢，越來(lai)越多的調研者在企業中將擔任更重要(yao)的戰(zhan)略決策地位，那么未(wei)來(lai)品牌營銷者的角色會是(shi)怎(zen)樣？調研者的角色又將如何(he)？兩(liang)者各自應該有(you)怎(zen)樣的工(gong)作(zuo)聚(ju)焦點？如何(he)扮演(yan)好(hao)自己(ji)的角色為企業的發展出謀獻策，這些對兩(liang)者而言都是(shi)一(yi)個(ge)很大的挑(tiao)戰(zhan)。
營銷者和調研者的新角色
幾十年來，尤其是近年來，人們一直批評市場研究員是不值得信賴的戰略顧問，這些批評包括：他們掌握了一定的技術但是卻缺乏深刻的洞察、以項目為導向而不是以關系為導向、太多報告、太少講故事。
這些批評都比較中肯。研究行業認同一個觀點，即未來的市場調研者必須具備兩種能力顧問能力和合成能力。
西蒙·查得威克（SimonChadwick）和伊恩·劉易斯（IanLewis），作為咨詢公司Cambiar的合作伙伴和前高級研究人員，概括了一些市場研究人員應該具備的能力，包括創造價值、聯合利益者相關者、識別機會、創造知識產權、進行影響力傳播。這聽起來的確像是營銷者應該做的事情。
同樣的，前可口可樂高層，現任聯合利華的全球洞見負責人斯坦·森那南森（StanSthanunathan）認為，研究者的角色必須定位為，為企業“提供各種有影響力的洞見，從而驅動企業轉型并促進企業增長。”這意味著必須“思考企業未來，并且把客戶帶到目的地。”換句話說，必須成為品牌領導力的靈感來源，這聽起來也像是營銷者應該做的事情。
在一個大數據時代進行品牌運營，更多時候要做的是觀察而不是詢問，這也正是品牌營銷者應該具備的能力。營銷者需要從研究者那獲得的并不是單純的數據，而是幫助解決現有企業難題的洞見；更多的是關于數據背后信息的挖掘而不是純粹的數據收集，這意味著要將復雜的信息合成幾個核心的見解。
市場營銷研究人員面臨著上述的能力挑戰，但是這個說法已不是新聞了。哈佛的營銷大師特德·萊維特（TedLevitt）也以不同的方式表達了相同的觀點，他當時的說法是，人們不是買產品，而是買一種問題解決方案。早在1960年，萊維特就在《哈佛商業評論》上發表過一篇文章，名為“營銷近視癥（MarketingMyopia[營銷百科營銷百科]）”，文中談到一個觀點，如果企業將注意力放在產品銷售上看，那么企業將會偏離軌道。他寫道：
“在一定程度上，消費者調研是無意義的the，重點永遠要放在獲得更多信息上從而幫助自己解決問題…改進現有狀況。他們試圖去創造更多有說服力的廣告主題，挖掘更有效的銷售推廣驅動方式…但是，似乎沒有人有興趣去深入探索、研究基本的人性需求，沒有哪家企業致力于創造更好的客戶滿意度。”
更好開展營銷工作的關鍵是什么，萊維特在后來的文章中補充道：“要正確決定哪些是應該做的，至于如何做，必須依靠關于客戶、競爭者和市場的相關數據做決定。行動之前，要對這些數據進行深度挖掘，將它們轉化成有用的指導信息…數據和信息之間的差別，在于數據只是對原始事實進行粗略匯總，而信息是經過加工提煉的，能夠讓人有所啟示并推動發展的洞見。”
萊維特強調的正是“顧問能力”和“合成能力”，只不過有一個關鍵區別。萊維特說營銷者和企業戰略家必須知道哪些是必須做的，并且如何做到對內部系統，尤其是研究有深刻洞見，他認為這也正是企業引領市場的關鍵。然而，這些能力現在反而是市場研究員應該具備的，他們在企業內必須扮演新的領導者角色。簡而言之，以往應當由營銷者擔任的工作萊維特說的將數據轉化為信息的工作現在成了市場調查員的工作。
這種角色和技能的合成是雙向的。不僅是研究人員更應該像營銷者那樣思考，營銷者也更應該像研究人員那樣思考。如今數據的豐富性讓營銷更加變得數據密集型導向，這要求不管研究人員或營銷者都必須具備較高的數據悟性。而以前只有研究員才知道如何進行數字分析，現在這種現象已成為過去。
就各自負責的工作看，營銷者和市場營銷研究人員已經融合為一個角色。然而，兩者還是有一個關鍵的差異。雖然兩者之間的能力要求差別越來越模糊，但是各自的責任卻有明確差異。品牌營銷者負責的仍然是品牌的整合，而研究人員負責的是數據的整合。這種差異性不容忽視。
研究人員必須改進自己展示信息以及應用信息的方式，但是有一點是根本，即必須保證依賴的的數據的真實性。事實上，這是研究人員在這場轉型中面臨的*挑戰。隨著數據變得前所未有的重要，數據的質量也變得前所未有的重要。市場營銷研究人員必須讓自己更加具有品牌悟性，但是不要喪失自己整合數據的能力。
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