年末(mo)促銷
2008年下半(ban)年，國內某照明企業為(wei)提振銷(xiao)售士氣，扭轉銷(xiao)售旺季萎靡的現狀，投(tou)入650萬元的促(cu)銷(xiao)費用，針對吸頂(ding)燈(deng)、鏡前燈(deng)、護眼燈(deng)、浴霸、節能燈(deng)等五大(da)品類，開(kai)展(zhan)以渠道促(cu)銷(xiao)為(wei)主，終(zhong)端促(cu)銷(xiao)為(wei)輔的拉動(dong)式促(cu)銷(xiao)，整個活(huo)動(dong)為(wei)期50天。
為跟進促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)效(xiao)果，調適促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)政策，在促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)完成第一周(zhou)后，對整個(ge)促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)效(xiao)果進行了第一期的(de)(de)促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)評(ping)估。考慮當年5月份產品在渠道(dao)價格上漲、客(ke)戶數量(liang)變更(geng)促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)等因素的(de)(de)共同(tong)作用下，解析一場投入巨資的(de)(de)促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)活動，是如何(he)侵(qin)蝕(shi)促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)資源(yuan)的(de)(de)？
年(nian)末(mo)促銷一、誰(shui)對(dui)促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)反(fan)(fan)應(ying)大(da)(da)，誰(shui)對(dui)促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)反(fan)(fan)應(ying)小？ 對(dui)比(bi)(bi)分(fen)析(xi)來看，進(jin)(jin)入促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)期(qi)后(hou)，2008年11月(yue)25日~12月(yue)4日對(dui)比(bi)(bi)2007年同期(qi)的(de)(de)(de)(de)數(shu)據，實施促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)(de)產品整(zheng)體增(zeng)長(chang)并不明顯(xian)（整(zheng)體增(zeng)長(chang)率僅為3.8%），甚至部(bu)分(fen)地區依舊出現負(fu)增(zeng)長(chang)，如長(chang)春、深圳、廈門(men)、合(he)肥等11個(ge)辦(ban)事(shi)處(chu)(chu)。目(mu)(mu)前這(zhe)些(xie)辦(ban)事(shi)處(chu)(chu)的(de)(de)(de)(de)進(jin)(jin)度均在80%以下，完成(cheng)全年任務基本無(wu)望，故促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)刺(ci)激(ji)效果不佳。已經完成(cheng)任務，但可能(neng)囤貨、消化空間有限的(de)(de)(de)(de)辦(ban)事(shi)處(chu)(chu)，對(dui)促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)不感興(xing)趣，如石家莊促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)品類呈現14.9%的(de)(de)(de)(de)負(fu)增(zeng)長(chang)。而那(nei)些(xie)銷(xiao)(xiao)售進(jin)(jin)度較(jiao)好，目(mu)(mu)前市場(chang)仍有一(yi)定增(zeng)長(chang)空間的(de)(de)(de)(de)辦(ban)事(shi)處(chu)(chu)，對(dui)促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)刺(ci)激(ji)反(fan)(fan)應(ying)比(bi)(bi)較(jiao)明顯(xian)，如哈爾(er)濱、沈(shen)陽、太原、烏(wu)魯木(mu)齊、蘭州、西安、昆明、潮州和劃分(fen)后(hou)的(de)(de)(de)(de)新濟南(nan)辦(ban)事(shi)處(chu)(chu)等9個(ge)辦(ban)事(shi)處(chu)(chu)。其他(ta)12個(ge)辦(ban)事(shi)處(chu)(chu)基本屬于促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)刺(ci)激(ji)有限的(de)(de)(de)(de)區域(yu)(yu)，這(zhe)些(xie)區域(yu)(yu)促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)增(zeng)長(chang)的(de)(de)(de)(de)大(da)(da)小，與兩個(ge)因素有關，一(yi)個(ge)是該區域(yu)(yu)目(mu)(mu)前的(de)(de)(de)(de)市場(chang)容(rong)量(liang)，一(yi)個(ge)是辦(ban)事(shi)處(chu)(chu)經理(li)掌(zhang)控(kong)市場(chang)的(de)(de)(de)(de)能(neng)力。
將(jiang)本次觀察的(de)(de)促(cu)銷(xiao)期數(shu)據(ju)與2008年(nian)(nian)10月(yue)26日~11月(yue)4日的(de)(de)銷(xiao)售(shou)數(shu)據(ju)相比，整體(ti)銷(xiao)售(shou)增長約為33.9%，辦(ban)事(shi)處的(de)(de)市場狀(zhuang)況(kuang)依然呈現出以上特(te)征。能夠完成任(ren)務的(de)(de)石家莊、鄭州(zhou)、蘭州(zhou)、太原辦(ban)事(shi)處，目前參(can)照的(de)(de)銷(xiao)售(shou)目標為年(nian)(nian)度任(ren)務，不會考慮年(nian)(nian)度增長。故四地辦(ban)事(shi)處的(de)(de)上月(yue)同期增長，只能稱為控(kong)制性增長。
結合(he)去(qu)年同期(qi)增長的數據來看，石家莊、鄭(zheng)州(zhou)辦(ban)(ban)事處(chu)主要結合(he)年度任務完成(cheng)(cheng)目標，故對(dui)促(cu)銷刺激反(fan)應(ying)不會太大；蘭州(zhou)、太原辦(ban)(ban)事處(chu)已(yi)經完成(cheng)(cheng)年度任務，估計12月份對(dui)促(cu)銷反(fan)應(ying)也相當有(you)限。前(qian)者與后(hou)者的*區別(bie)在于：前(qian)者可能是(shi)市場容量的問題，后(hou)者是(shi)有(you)意(yi)識控(kong)制銷售(shou)增長的問題。而今年無望完成(cheng)(cheng)任務的11個(ge)辦(ban)(ban)事處(chu)，基(ji)本上可以分為兩類(lei)：一類(lei)是(shi)辦(ban)(ban)事處(chu)經理(li)對(dui)市場控(kong)制力較好，故促(cu)銷對(dui)近期(qi)銷量拉動明顯，以南寧、合(he)肥、福州(zhou)、長沙、成(cheng)(cheng)都辦(ban)(ban)事處(chu)為代(dai)表；一類(lei)是(shi)辦(ban)(ban)事處(chu)對(dui)市場控(kong)制力較弱(ruo)，故促(cu)銷對(dui)近期(qi)銷量拉動作用不明顯，以杭州(zhou)、深圳、廈門、武漢、重慶、長春辦(ban)(ban)事處(chu)為代(dai)表。
綜合兩類對比增(zeng)長數據來看，目前(qian)辦事處大致(zhi)可分(fen)為4類。
1、市場空(kong)間(jian)好，對促銷反應較(jiao)大(da)的區域(yu)：哈(ha)爾濱、沈陽(yang)、烏魯(lu)木齊、西安、昆明、潮州、（新）濟南
2、市場控(kong)制好(hao)，對促(cu)銷反(fan)應較大(da)的區域：南(nan)寧、合肥、長沙、福(fu)州(zhou)、成都(dou)、上海(hai)、臨沂、廣州(zhou)、南(nan)昌、北京、天(tian)津、中(zhong)山
3、控制(zhi)性增長，對促銷反應小(xiao)的區(qu)域：石家莊、鄭(zheng)州(zhou)、太(tai)原(yuan)、蘭(lan)州(zhou)
4、市場容(rong)量或者(zhe)控制(zhi)性不夠，對(dui)促銷反(fan)應小的區域：常州(zhou)、杭州(zhou)、南(nan)京、溫(wen)州(zhou)、深圳(zhen)、廈門、武漢(han)、重慶、長春、貴(gui)陽。
年末促(cu)銷二(er)、有(you)多(duo)(duo)少比(bi)例是因(yin)為(wei)客戶數量的(de)(de)變化，有(you)多(duo)(duo)少比(bi)例是因(yin)為(wei)老客戶的(de)(de)銷售拉動？
為(wei)探究2008年數據相對于(yu)(yu)2007年數據促(cu)銷(xiao)變化的(de)原因，我們將(jiang)較具(ju)有(you)代表性(xing)的(de)（新）濟(ji)南(nan)辦事(shi)處(chu)和合肥辦事(shi)處(chu)的(de)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)數據進行了分析。2008年（新）濟(ji)南(nan)辦事(shi)處(chu)取締9個(ge)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)，這9個(ge)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)2007年同(tong)期(qi)實(shi)現的(de)銷(xiao)售(shou)額為(wei)4.42萬(wan)元；2008年新增(zeng)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)15個(ge)，2008年同(tong)期(qi)實(shi)現銷(xiao)售(shou)16.41萬(wan)元，新舊客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)銷(xiao)量抵消(xiao)后，新增(zeng)銷(xiao)量11.99萬(wan)元，銷(xiao)售(shou)增(zeng)長(chang)10.18%。其(qi)他(ta)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)同(tong)期(qi)增(zeng)長(chang)49.55萬(wan)元，銷(xiao)售(shou)增(zeng)長(chang)的(de)42.08%。故（新）濟(ji)南(nan)辦相比于(yu)(yu)去年同(tong)期(qi)增(zeng)長(chang)的(de)52.3%中，有(you)10.18%是由(you)(you)于(yu)(yu)新客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)的(de)貢獻，42.08%是由(you)(you)于(yu)(yu)老客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)的(de)銷(xiao)量增(zeng)長(chang)。
同樣，我們把(ba)合肥辦的客戶數(shu)據做同樣處理，發現(xian)，2008年(nian)被(bei)取締的客戶，同期(qi)(qi)實現(xian)銷量10.74萬(wan)元；2008年(nian)新增(zeng)客戶促(cu)銷期(qi)(qi)實現(xian)銷量4.41萬(wan)元，新舊客戶抵消(xiao)后(hou)，損(sun)失銷量6.33萬(wan)元，負(fu)增(zeng)長3.37%，其他客戶同期(qi)(qi)負(fu)增(zeng)長24.77%。故合肥辦事(shi)處促(cu)銷期(qi)(qi)相比去年(nian)同期(qi)(qi)負(fu)增(zeng)長28.1%中，有(you)3.37%是由于(yu)客戶流(liu)失造成的，有(you)24.77%是由于(yu)老(lao)客戶增(zeng)長乏力造成的。
從整體(ti)數據來(lai)看，與去年(nian)數據對(dui)比(bi)發現(xian)(xian)，老客(ke)戶(hu)對(dui)促(cu)銷(xiao)的響(xiang)應能力是促(cu)銷(xiao)實現(xian)(xian)的主要來(lai)源(yuan)，老客(ke)戶(hu)的影響(xiang)銷(xiao)量增長(chang)(chang)占整體(ti)增長(chang)(chang)比(bi)例的80%以上；新客(ke)戶(hu)對(dui)銷(xiao)量增長(chang)(chang)的影響(xiang)比(bi)例在12%~20%。
年末促銷三、整體的(de)銷(xiao)售額變(bian)化中，有多少是因為價格的(de)變(bian)動(dong)，有多少是因為促銷(xiao)的(de)拉動(dong)（銷(xiao)量增長）？
考慮(lv)到5~6月份，家居(ju)和光源產(chan)品有一(yi)次調(diao)價行動，故此(ci)次促(cu)銷(xiao)的銷(xiao)售額增長，應該有價格(ge)上(shang)調(diao)的影(ying)響(xiang)，故我們采用雙因(yin)素分析方法(fa)，對2007年11月25日(ri)(ri)~12月4日(ri)(ri)的銷(xiao)售數據與促(cu)銷(xiao)期2008年11月25日(ri)(ri)~12月4日(ri)(ri)進行價格(ge)和銷(xiao)量的分析，得出以下結論：
q1p1／q0p0＝q1p0／q0p0×q1p1／q1p0
q1p1q0p0＝（q1p0q0p0）＋（q1p1q1p0）
即：103.76%＝100.86%×102.88%
1977136.67＝451513.72＋1525622.95
故此次促銷(xiao)第一(yi)階段（11月(yue)25日(ri)~12月(yue)4日(ri)）同比去年同期銷(xiao)售(shou)增(zeng)長3.67%，共(gong)計197.7136萬(wan)元。其中，由于價(jia)格(ge)上漲因素，銷(xiao)售(shou)額增(zeng)長了(le)2.88%，共(gong)計152.5622萬(wan)元；由于銷(xiao)量(liang)增(zeng)長，銷(xiao)售(shou)額增(zeng)長了(le)0.86%，共(gong)計45.1213萬(wan)元。
我們認為，年底(di)促(cu)銷(xiao)(xiao)拉(la)動工作，在第(di)一階段并不明(ming)顯，同比去年同期3.67%的增長(chang)中(zhong)，由于促(cu)銷(xiao)(xiao)拉(la)動（銷(xiao)(xiao)量(liang)增長(chang)）部(bu)分(fen)僅(jin)為0.86%，絕大部(bu)分(fen)是5月(yue)份(fen)漲價帶來的銷(xiao)(xiao)售額增量(liang)。
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