企業(ye)渠道(dao)的策略
小(xiao)趙(zhao)是(shi)今(jin)年剛(gang)剛(gang)大(da)學(xue)畢業的(de)應(ying)屆生，來到這家公(gong)司還不到三個(ge)月。前期3個(ge)月的(de)市場實(shi)習，被分配(pei)到了(le)銷量排名(ming)靠前的(de)南(nan)京(jing)辦事處，具體職位是(shi)小(xiao)區的(de)推廣策劃(hua)專員。由于這類工(gong)作每天要(yao)(yao)接(jie)觸和處理各類報(bao)表，形成計劃(hua)和結案，所以這3個(ge)月的(de)實(shi)習期，小(xiao)趙(zhao)主要(yao)(yao)的(de)工(gong)作內容就是(shi)跟著南(nan)京(jing)辦事處的(de)市場主任學(xue)做計劃(hua)。
由(you)于前期工作經驗不(bu)足，每(mei)次(ci)在將計(ji)劃(hua)報給(gei)市(shi)(shi)場主(zhu)任(ren)(ren)審批的時候(hou)，計(ji)劃(hua)中存在的某些(xie)漏洞(dong)，小趙總是(shi)被市(shi)(shi)場主(zhu)任(ren)(ren)問得(de)啞(ya)口(kou)無言，幾乎(hu)每(mei)次(ci)都只(zhi)能(neng)狼狽地拿著(zhu)被批得(de)一無是(shi)處的計(ji)劃(hua)案(an)，回到(dao)(dao)自(zi)己(ji)的辦公桌上，邊抹著(zhu)眼淚邊調整計(ji)劃(hua)。 上個(ge)星期小趙又接到(dao)(dao)了(le)(le)市(shi)(shi)場主(zhu)任(ren)(ren)的工作安排，為(wei)轄區內重點客(ke)戶老(lao)袁做一份促(cu)銷計(ji)劃(hua)案(an)，熬了(le)(le)一個(ge)通宵，今天上午終于大功告成，吸取了(le)(le)前幾次(ci)匯報計(ji)劃(hua)的教訓，小趙為(wei)這次(ci)計(ji)劃(hua)匯報做了(le)(le)充分的準備(bei)。
“李(li)主(zhu)任，這(zhe)(zhe)是那份袁(yuan)老(lao)板(ban)門店的(de)(de)促銷(xiao)計劃，您(nin)先看 渠(qu)道創新和(he)渠(qu)道設(she)(she)計一(yi)樣，既需要打破(po)常規，才(cai)能(neng)誕生最有創意(yi)的(de)(de)設(she)(she)想(xiang)，又因為(wei)破(po)壞性(xing)(xing)建設(she)(she)的(de)(de)邊界很難把握，反而容易陷入漫無邊際(ji)地(di)天馬行空。就像現有的(de)(de)辦(ban)(ban)公環(huan)境，領導和(he)職員(yuan)的(de)(de)辦(ban)(ban)公區(qu)域涇渭分(fen)明，這(zhe)(zhe)在(zai)一(yi)定程(cheng)度(du)上會(hui)因為(wei)這(zhe)(zhe)種(zhong)無形的(de)(de)等級(ji)邊界扼殺職員(yuan)的(de)(de)創造(zao)性(xing)(xing)，但是如果任由這(zhe)(zhe)種(zhong)不定向(xiang)的(de)(de)打擾肆意(yi)蔓延(yan)，領導的(de)(de)很多(duo)其他工作也就無法開(kai)展。
渠(qu)(qu)道創(chuang)新(xin)(xin)的(de)制度(du)設計涉及到(dao)公司的(de)文化(hua)和傳(chuan)承，我們(men)這(zhe)里就(jiu)不做過多的(de)探討，講(jiang)渠(qu)(qu)道創(chuang)新(xin)(xin)，我們(men)都(dou)會從(cong)目前渠(qu)(qu)道發展的(de)背景說起，也正是因為(wei)我們(men)提到(dao)的(de)渠(qu)(qu)道創(chuang)新(xin)(xin)的(de)三個(ge)背景，迫使我們(men)不得不面對(dui)和正視渠(qu)(qu)道創(chuang)新(xin)(xin)的(de)三個(ge)趨勢。
企業渠道的策略趨勢一、去“中(zhong)間(jian)化”還(huan)是“再中(zhong)間(jian)化”？
很多企業(ye)在(zai)聽到渠道(dao)創新時，第一(yi)反應是(shi)對(dui)現有(you)(you)渠道(dao)進行物理調整，這(zhe)樣的(de)(de)結果多是(shi)對(dui)原有(you)(you)一(yi)塊蛋糕的(de)(de)再分配，而其中最常(chang)見的(de)(de)手法就(jiu)是(shi)撤掉中間商(shang)改為公(gong)司直營(ying)來提(ti)高(gao)經營(ying)利(li)(li)潤。這(zhe)一(yi)個看似(si)直接且簡單的(de)(de)做法，在(zai)最短的(de)(de)時間內確實(shi)能(neng)提(ti)高(gao)公(gong)司的(de)(de)盈利(li)(li)收入(ru)，但是(shi)他(ta)忽略了經銷商(shang)為什么能(neng)夠在(zai)這(zhe)個市場(chang)存在(zai)的(de)(de)根本原因，至少以下三點不(bu)容(rong)回避：
a、經銷商和(he)(he)(he)下線客戶的關系(xi)，道理上就(jiu)是(shi)一個(ge)已經建(jian)好的高速公路，站點(dian)和(he)(he)(he)站點(dian)之間的結(jie)算流程和(he)(he)(he)信任程度相(xiang)對穩定(ding)，有些桌(zhuo)子下面的事情，是(shi)廠家沒有辦(ban)法承諾和(he)(he)(he)做到的；姑且稱之為(wei)“區(qu)域交(jiao)易關系(xi)趨向穩定(ding)”。
b、經銷商(shang)(shang)在當地浸淫(yin)多年建立起(qi)來(lai)的(de)關系網，工商(shang)(shang)、稅務(wu)、質檢等關系的(de)疏通和打理，很多品牌(pai)其實都(dou)是在搭(da)便車，自己從頭再來(lai)既需要時間，也需要成本；這也叫“搭(da)便車邊際成本遞減”。
c、經銷(xiao)商做能賺錢不代表(biao)廠(chang)家做就(jiu)能賺錢，其(qi)中一個很重要的(de)(de)原因(yin)就(jiu)是，區域總經理很難用“所有者(zhe)”的(de)(de)心態和眼光(guang)去看待(dai)經營過程中的(de)(de)每件(jian)事(shi)，尤其(qi)是對(dui)成本(ben)的(de)(de)看法，最終(zhong)導致的(de)(de)結果是能賺錢的(de)(de)東西也變(bian)得(de)賠錢。我們稱之為“老板心態的(de)(de)魔力”。
有一個很(hen)好的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)實例是，2011年(nian)初(chu)，國(guo)(guo)內(nei)某千億(yi)級(ji)(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)大型家電集(ji)(ji)團(tuan)下(xia)轄的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)二級(ji)(ji)產(chan)(chan)業(ye)進行組(zu)織改制(zhi)，將(jiang)(jiang)以(yi)產(chan)(chan)品(pin)(pin)事(shi)業(ye)部(bu)(bu)為單(dan)位(wei)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)所有小電產(chan)(chan)品(pin)(pin)銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)打包整(zheng)合(he)在一個平臺，內(nei)部(bu)(bu)稱為中(zhong)國(guo)(guo)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)總(zong)部(bu)(bu)，負責(ze)(ze)所有小電產(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)國(guo)(guo)內(nei)銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)。同(tong)步(bu)在全國(guo)(guo)各地取消經銷(xiao)(xiao)制(zhi)，轉為在各地設立合(he)資(zi)公司(si)模式（由(you)其職(zhi)(zhi)業(ye)經理(li)(li)人和經銷(xiao)(xiao)商合(he)資(zi)組(zu)建地方性的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)貿(mao)易(yi)公司(si)），所有經銷(xiao)(xiao)商原(yuan)則上(shang)(shang)不(bu)參(can)(can)與日常經營(ying)(ying)管理(li)(li)，轉為投資(zi)性質的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)公司(si)參(can)(can)股，成(cheng)為名(ming)義(yi)上(shang)(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)企業(ye)法人（即擔任(ren)董事(shi)長和董事(shi)），但(dan)對總(zong)經理(li)(li)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)任(ren)免沒有決(jue)定(ding)權，轉由(you)日電集(ji)(ji)團(tuan)直接任(ren)命的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)職(zhi)(zhi)業(ye)經理(li)(li)人出任(ren)合(he)資(zi)公司(si)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)總(zong)經理(li)(li)，負責(ze)(ze)日常運(yun)營(ying)(ying)。日電集(ji)(ji)團(tuan)下(xia)轄各事(shi)業(ye)部(bu)(bu)對各自(zi)產(chan)(chan)品(pin)(pin)自(zi)行生產(chan)(chan)、自(zi)行定(ding)價，然(ran)后(hou)統一通過中(zhong)營(ying)(ying)總(zong)部(bu)(bu)賣到各合(he)資(zi)公司(si)。但(dan)是，就是這(zhe)樣(yang)一場轟(hong)轟(hong)烈(lie)烈(lie)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)中(zhong)營(ying)(ying)改制(zhi)，只持續了(le)不(bu)到半年(nian)，就因為失控的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)總(zong)經理(li)(li)職(zhi)(zhi)位(wei)滋生大量腐(fu)敗、整(zheng)體(ti)運(yun)營(ying)(ying)成(cheng)本急劇飆升、零售(shou)(shou)下(xia)線的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)利(li)潤被蠶食等(deng)原(yuan)因，導(dao)致日電集(ji)(ji)團(tuan)渠道庫存(cun)同(tong)比上(shang)(shang)漲78%，應收同(tong)比上(shang)(shang)漲39%，銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)分部(bu)(bu)整(zheng)體(ti)虧損接近(jin)3個億(yi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)尷尬局面，合(he)資(zi)公司(si)難以(yi)為繼(ji)，中(zhong)營(ying)(ying)改制(zhi)徹(che)底失敗。2011年(nian)10月份(fen)后(hou)，整(zheng)體(ti)渠道又(you)恢復到經銷(xiao)(xiao)制(zhi)，工廠再次將(jiang)(jiang)注(zhu)意力轉到產(chan)(chan)品(pin)(pin)生產(chan)(chan)、品(pin)(pin)牌推廣、市場維(wei)護等(deng)宏觀面的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)活(huo)動，而將(jiang)(jiang)銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)職(zhi)(zhi)能(neng)又(you)再次交到了(le)經銷(xiao)(xiao)商的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)手上(shang)(shang)。
企業渠(qu)道(dao)(dao)的策略趨勢二(er)、網購渠(qu)道(dao)(dao)的興(xing)起，制造(zao)商(shang)和經銷商(shang)的分工將(jiang)越來越明確。
很多人都有(you)一(yi)個錯誤觀念，認為網(wang)(wang)購(gou)(gou)渠道的(de)(de)(de)(de)興(xing)起(qi)，會(hui)很大程度(du)上(shang)擠壓經銷商(shang)的(de)(de)(de)(de)生產空(kong)間，甚至認為經銷商(shang)沒有(you)存在的(de)(de)(de)(de)必要(yao)了(le)。事實上(shang)恰恰相反，網(wang)(wang)購(gou)(gou)渠道的(de)(de)(de)(de)興(xing)起(qi)，真正打壓的(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)終端(duan)的(de)(de)(de)(de)生存空(kong)間（即(ji)零售(shou)商(shang)是(shi)(shi)不(bu)是(shi)(shi)一(yi)定(ding)要(yao)把大筆(bi)費用投在租(zu)賃最好的(de)(de)(de)(de)地段，用最好的(de)(de)(de)(de)裝修材(cai)料，建(jian)最好的(de)(de)(de)(de)門店(dian)？），而(er)不(bu)是(shi)(shi)渠道。對經銷商(shang)配送的(de)(de)(de)(de)要(yao)求(qiu)不(bu)是(shi)(shi)在弱化(hua)，而(er)是(shi)(shi)在強化(hua)。在網(wang)(wang)購(gou)(gou)渠道興(xing)起(qi)的(de)(de)(de)(de)大背景下，品牌和配送成為影響銷售(shou)最為關鍵的(de)(de)(de)(de)兩(liang)個環節。
從(cong)廠家而言，他的工作主要分為三類：
a、提供(gong)更(geng)具性(xing)價(jia)比的產(chan)品；
b、運作和包(bao)裝品牌；
c、制定和維護有序(xu)的(de)市場規則。
從商(shang)家而(er)言(yan)，他(ta)的(de)工作也更加專(zhuan)業和(he)(he)聚焦(jiao)到(dao)以下三個方面，而(er)不是現在(zai)的(de)和(he)(he)廠家進(jin)行利(li)益博弈：
a、倉(cang)庫(ku)管理能(neng)力的優劣成為經(jing)銷商真正存活的關(guan)鍵。有(you)兩句話明確(que)點出(chu)了倉(cang)庫(ku)管理的重(zhong)要性，一(yi)句是(shi)：倉(cang)庫(ku)是(shi)萬惡之源；另(ling)一(yi)句是(shi)：倉(cang)庫(ku)可以掃(sao)出(chu)黃(huang)金。
b、成(cheng)為(wei)多品(pin)牌(pai)同類產品(pin)的(de)售后服務中(zhong)心，而不(bu)是單一品(pin)牌(pai)的(de)售后服務中(zhong)心。對于(yu)那些售后服務需要(yao)專業技能的(de)產品(pin)，如大型家電、照明燈(deng)具，誰(shui)有辦法(fa)將售后的(de)成(cheng)本(ben)屬(shu)(shu)性轉變為(wei)利(li)潤屬(shu)(shu)性，誰(shui)就真(zhen)正(zheng)控(kong)制了渠道(dao)。
c、提高配(pei)送(song)的(de)(de)(de)質量和半徑，成為(wei)快遞(di)和物流公司區域(yu)配(pei)送(song)的(de)(de)(de)潛在(zai)(zai)競爭(zheng)對手(shou)。京(jing)東商城在(zai)(zai)產(chan)品配(pei)送(song)上前向(xiang)一(yi)體(ti)化，在(zai)(zai)成都、廣州(zhou)、上海(hai)、北(bei)京(jing)等地廣設倉庫(ku)基地，自行配(pei)送(song)的(de)(de)(de)做法，事實上在(zai)(zai)網購(gou)渠(qu)道興起的(de)(de)(de)大背景下，已(yi)經觸碰到了(le)行業細(xi)分競爭(zheng)的(de)(de)(de)尾巴。
比照廠商分(fen)工的(de)細化，以(yi)照明(ming)行業為例，目前渠道的(de)三個問題無法回避：
其一是傳統(tong)渠道(dao)交(jiao)易效(xiao)率(lv)低下。在傳統(tong)的(de)(de)(de)(de)實(shi)體店中，消費(fei)(fei)者會通過反復的(de)(de)(de)(de)“試(shi)看(kan)摸”來“眼見為實(shi)”，相比于大家電(dian)產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)技術(shu)含(han)量(liang)，照(zhao)明產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)技術(shu)含(han)量(liang)基(ji)本屬(shu)(shu)(shu)于“幼兒版”，從技術(shu)的(de)(de)(de)(de)角度上來說(shuo)(shuo)，照(zhao)明產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)消費(fei)(fei)者“試(shi)看(kan)摸”基(ji)本上是不可能發現有質量(liang)問題的(de)(de)(de)(de)，當(dang)大家電(dian)產(chan)品(pin)(pin)都不需“試(shi)看(kan)摸”來驗證(zheng)的(de)(de)(de)(de)話，照(zhao)明產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)“試(shi)看(kan)摸”屬(shu)(shu)(shu)于形式(shi)和流程，屬(shu)(shu)(shu)于自(zi)我安慰型。換(huan)句話說(shuo)(shuo)，如果信任基(ji)礎足夠，這個流程和形式(shi)是可以(yi)省略的(de)(de)(de)(de)，渠道(dao)的(de)(de)(de)(de)交(jiao)易效(xiao)率(lv)是可以(yi)提高的(de)(de)(de)(de)。
其二(er)，流程(cheng)的繁瑣和(he)復雜，無形中(zhong)增加了成(cheng)本(ben)，這其中(zhong)不僅是消費(fei)者(zhe)的成(cheng)本(ben)，還包括商家(jia)的成(cheng)本(ben)。如果(guo)網(wang)上能夠實現“所(suo)見即所(suo)得”，消費(fei)者(zhe)何(he)必(bi)要跑(pao)到車水馬龍、污(wu)水橫流的建(jian)材(cai)市場親自(zi)去走(zou)一些無謂的流程(cheng)和(he)形式？商家(jia)又何(he)必(bi)在(zai)寸(cun)土(tu)寸(cun)金的市場里花上大筆裝修(xiu)費(fei)用(yong)來為產品(pin)討個“賣相”？傳統渠道的*優勢(shi)也成(cheng)為了他*劣勢(shi)。
其三、消費(fei)者(zhe)利益沒(mei)有得(de)到*保障。作(zuo)為普通消費(fei)者(zhe)是要在恒定的(de)產(chan)品質量前提(ti)下，最便捷(jie)地(di)獲取產(chan)品；而且(qie)不愿付出存在明顯(xian)差異(yi)(yi)的(de)成本；并且(qie)希(xi)望服務有所保障。在市(shi)場經濟條(tiao)件下，完全化的(de)市(shi)場競爭，必然會將成熟產(chan)品和(he)行業(ye)推(tui)向這(zhe)樣一個境地(di)：以(yi)消費(fei)者(zhe)需求(qiu)為導向，必然要求(qiu)企(qi)業(ye)提(ti)供高(gao)性價比(bi)的(de)產(chan)品，并通過服務建立差異(yi)(yi)化競爭優(you)勢。傳統渠道的(de)設(she)立模式本身不具備這(zhe)種優(you)勢。
銷(xiao)售效率低下、銷(xiao)售成(cheng)(cheng)本(ben)過高、消(xiao)費者利(li)益無(wu)法(fa)實現*化(hua)（便利(li)性、消(xiao)費成(cheng)(cheng)本(ben)、享受(shou)的(de)服(fu)務）對呼之欲出的(de)廠商分工的(de)進一步細化(hua)起著持續(xu)催化(hua)的(de)作(zuo)用。
趨(qu)勢三、強勢平(ping)臺(tai)的出現(xian)，渠道(dao)的扁平(ping)化趨(qu)勢，為增值服務(wu)、效率(lv)提升以及利(li)基市場帶來機會。
無(wu)論(lun)是(shi)(shi)(shi)(shi)傳(chuan)統門店中(zhong)(zhong)“巨無(wu)霸”的(de)(de)國美、蘇(su)寧(ning)，還是(shi)(shi)(shi)(shi)網上(shang)大(da)(da)平(ping)臺的(de)(de)天(tian)貓、京(jing)東(dong)，為(wei)整個(ge)(ge)(ge)渠道帶來的(de)(de)最直接改變就(jiu)是(shi)(shi)(shi)(shi)通路縮短。而通路縮短，不能是(shi)(shi)(shi)(shi)簡單的(de)(de)剔除中(zhong)(zhong)間(jian)層(ceng)級（這(zhe)在(zai)第一(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)趨勢中(zhong)(zhong)已經(jing)進(jin)行(xing)了闡述），而至少要(yao)(yao)(yao)在(zai)渠道增值(zhi)、成(cheng)本下降、新體驗誕生三個(ge)(ge)(ge)方面的(de)(de)某一(yi)(yi)方面形成(cheng)新的(de)(de)優(you)勢， 以家電賣場(chang)(chang)的(de)(de)形成(cheng)為(wei)例：上(shang)個(ge)(ge)(ge)世紀90年(nian)代(dai)，消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)購買(mai)大(da)(da)宗電器產(chan)品，是(shi)(shi)(shi)(shi)一(yi)(yi)定要(yao)(yao)(yao)試用的(de)(de)，送(song)(song)貨(huo)(huo)(huo)員把(ba)空調、冰(bing)箱、彩(cai)電等貨(huo)(huo)(huo)品送(song)(song)貨(huo)(huo)(huo)上(shang)門后(hou)，消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)一(yi)(yi)定要(yao)(yao)(yao)把(ba)空調、冰(bing)箱制冷(leng)幾十分鐘，彩(cai)電要(yao)(yao)(yao)每個(ge)(ge)(ge)頻道調出圖像后(hou)，才(cai)肯(ken)在(zai)貨(huo)(huo)(huo)品簽(qian)(qian)收(shou)(shou)單上(shang)簽(qian)(qian)字，才(cai)會(hui)(hui)放送(song)(song)貨(huo)(huo)(huo)員離開(kai)。而回想今天(tian)，無(wu)論(lun)是(shi)(shi)(shi)(shi)哪家電器大(da)(da)賣場(chang)(chang)的(de)(de)送(song)(song)貨(huo)(huo)(huo)員，只(zhi)需要(yao)(yao)(yao)把(ba)貨(huo)(huo)(huo)送(song)(song)到消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)家中(zhong)(zhong)，馬(ma)上(shang)就(jiu)能讓消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)簽(qian)(qian)收(shou)(shou)。這(zhe)種時代(dai)變化(hua)，一(yi)(yi)是(shi)(shi)(shi)(shi)基于(yu)大(da)(da)家電產(chan)業(ye)的(de)(de)日漸(jian)成(cheng)熟(shu)，消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)對產(chan)品的(de)(de)熟(shu)悉是(shi)(shi)(shi)(shi)信任(ren)(ren)的(de)(de)基礎；二(er)是(shi)(shi)(shi)(shi)服(fu)(fu)務競爭的(de)(de)慘烈，已經(jing)迫使大(da)(da)部(bu)分家電賣場(chang)(chang)都(dou)(dou)推出了7天(tian)內任(ren)(ren)何(he)產(chan)品質量(liang)(liang)問(wen)題，商家實現無(wu)條件(jian)退換貨(huo)(huo)(huo)政策。兩(liang)個(ge)(ge)(ge)時代(dai)不同的(de)(de)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)行(xing)為(wei)，其實都(dou)(dou)是(shi)(shi)(shi)(shi)基于(yu)“我是(shi)(shi)(shi)(shi)不是(shi)(shi)(shi)(shi)會(hui)(hui)買(mai)到有質量(liang)(liang)問(wen)題的(de)(de)產(chan)品”、“買(mai)到了問(wen)題產(chan)品是(shi)(shi)(shi)(shi)否能夠及時解決”這(zhe)兩(liang)個(ge)(ge)(ge)問(wen)題展開(kai)，而由于(yu)這(zhe)種變化(hua)，過去一(yi)(yi)天(tian)只(zhi)能為(wei)10戶(hu)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)配(pei)送(song)(song)的(de)(de)售(shou)(shou)后(hou)服(fu)(fu)務人員，由于(yu)驗收(shou)(shou)程序的(de)(de)簡化(hua)，已經(jing)變成(cheng)一(yi)(yi)天(tian)可以為(wei)15戶(hu)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)配(pei)送(song)(song)的(de)(de)售(shou)(shou)后(hou)服(fu)(fu)務人員，配(pei)送(song)(song)效率大(da)(da)幅提高。以銷售(shou)(shou)1萬臺冰(bing)箱為(wei)例，如(ru)果(guo)產(chan)品的(de)(de)事故(gu)率為(wei)1/10000，檢驗1臺冰(bing)箱是(shi)(shi)(shi)(shi)否能正常工作(zuo)需要(yao)(yao)(yao)10分鐘，按(an)上(shang)世紀90年(nian)代(dai)的(de)(de)銷售(shou)(shou)效率，這(zhe)個(ge)(ge)(ge)銷售(shou)(shou)過程要(yao)(yao)(yao)完成(cheng)，不眠不休也要(yao)(yao)(yao)將(jiang)近70天(tian)的(de)(de)時間(jian)；而按(an)現如(ru)今的(de)(de)簡化(hua)過程，我們只(zhi)要(yao)(yao)(yao)提供(gong)1臺冰(bing)箱的(de)(de)售(shou)(shou)后(hou)服(fu)(fu)務就(jiu)能讓1萬名消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)滿意(yi)。
銷售效率的提高(gao)，是渠道成(cheng)本*的節(jie)約(yue)。
但是在傳統的認(ren)識里，這里有(you)兩個誤區需要闡(chan)明：
1、關(guan)于物流。在中(zhong)國這樣一個(ge)省、市(shi)、縣、鄉、鎮(zhen)、村(cun)多(duo)層級(ji)的(de)行政體系中(zhong)，除去江浙(zhe)滬和廣東地區(qu)外，在縣以下的(de)層級(ji)，現代(dai)化(hua)的(de)物流配送能力(li)就開始失去法(fa)力(li)。所以渠道(dao)扁平指的(de)是省市(shi)縣這個(ge)渠道(dao)的(de)扁平，而從(cong)縣到(dao)村(cun)尚(shang)有(you)大(da)把(ba)的(de)市(shi)場空間留給(gei)了傳統(tong)的(de)經銷商進(jin)行運作；
2、關于電商。并不(bu)是所(suo)有的產品(pin)百分(fen)之(zhi)一(yi)百都(dou)能夠實現(xian)網(wang)上交(jiao)易，部(bu)分(fen)產品(pin)本身的特性決(jue)定了(le)網(wang)購渠道只(zhi)能作為他們(men)銷售(shou)的輔助渠道。比如即買(mai)即用的快速(su)消費品(pin)，如可樂，以(yi)及訂(ding)制的、個性化的奢(she)(she)侈(chi)品(pin)，如貴(gui)重的珠(zhu)寶，在短期內還很難實現(xian)不(bu)見面(mian)的交(jiao)易，一(yi)方面(mian)由于產品(pin)以(yi)人(ren)(ren)為本的理念不(bu)會改變，再(zai)快的快遞也比不(bu)上即買(mai)即用的門店；另一(yi)方面(mian)個性化的商品(pin)，購買(mai)過程的增值服務(wu)也是消費人(ren)(ren)群買(mai)單的一(yi)部(bu)分(fen)。所(suo)以(yi)，諸如快速(su)消費品(pin)、奢(she)(she)侈(chi)品(pin)都(dou)將成為大平臺(tai)出現(xian)后的利基市場。
有了基于以上渠道發展趨勢的認識，再講渠道創新(xin)的方(fang)法和原則就水到渠成了。看！”小趙(zhao)小心(xin)翼翼地將促(cu)銷案放在(zai)市場主任的辦公桌上。
“你別走，我先不看了(le)，就問你幾(ji)個問題，回答清楚了(le)就行！”李主任一(yi)副公事公辦的(de)老套路(lu)。
小趙(zhao)輕輕地清(qing)了一下(xia)喉(hou)嚨，將身板(ban)下(xia)意(yi)識(shi)地挺(ting)直，他知道馬(ma)上將有一場暴(bao)風(feng)驟雨式(shi)的拷(kao)問(wen)。
“小趙(zhao)，這6.7萬元的(de)7天促銷目標是(shi)(shi)袁老板(ban)自(zi)己提的(de)，還是(shi)(shi)你們給(gei)他強(qiang)壓的(de)？”
“李主任(ren)，袁老板去(qu)年同期這(zhe)款促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)品(pin)的(de)(de)銷(xiao)(xiao)售(shou)量(liang)是(shi)51臺(tai)，每(mei)臺(tai)零(ling)售(shou)價為(wei)(wei)998元，合計50898元，這(zhe)是(shi)在沒有促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)支持的(de)(de)情況下實現的(de)(de)銷(xiao)(xiao)量(liang)。這(zhe)次經過和(he)袁總溝通，他(ta)同意針對這(zhe)款產品(pin)進(jin)行85折(zhe)促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)，也(ye)就(jiu)(jiu)是(shi)每(mei)臺(tai)849元，根據他(ta)的(de)(de)進(jin)貨成本(ben)423元/臺(tai)，按(an)您上(shang)次教給我的(de)(de)降價促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)公式，袁老板的(de)(de)銷(xiao)(xiao)量(liang)要提升35%，也(ye)就(jiu)(jiu)是(shi)這(zhe)7天要賣69臺(tai)，他(ta)的(de)(de)盈利水平(ping)才能和(he)過去(qu)保持一(yi)致。根據這(zhe)個(ge)結果，這(zhe)7天的(de)(de)銷(xiao)(xiao)售(shou)目標就(jiu)(jiu)調(diao)整為(wei)(wei)58600元。”
“袁老板這次對促銷效果(guo)這么有把握(wo)？！能達到35%？”
“這正是問題的(de)(de)(de)(de)(de)關鍵所(suo)在，”小(xiao)趙接著話繼續往下說：“袁(yuan)(yuan)老板確(que)實對活動(dong)沒(mei)有(you)這么(me)好的(de)(de)(de)(de)(de)預期，他(ta)認為降價促(cu)(cu)銷能(neng)多賣10臺就不錯了，但是他(ta)愿意拿出(chu)(chu)2000元費用，針(zhen)對周邊小(xiao)區和(he)市場進出(chu)(chu)口進行人(ren)流攔截和(he)推(tui)廣，這樣一(yi)來，我(wo)們又(you)用費用投入型的(de)(de)(de)(de)(de)促(cu)(cu)銷公(gong)式，測(ce)算出(chu)(chu)袁(yuan)(yuan)老板要賣到76臺才能(neng)盈虧平衡，也就是您現(xian)在看到的(de)(de)(de)(de)(de)這個(ge)(ge)數6.7萬元。我(wo)就將76臺的(de)(de)(de)(de)(de)銷售(shou)(shou)目標進行了分解：按前幾場促(cu)(cu)銷效果的(de)(de)(de)(de)(de)評估，現(xian)有(you)市場的(de)(de)(de)(de)(de)人(ren)流加(jia)上85折(zhe)促(cu)(cu)銷，估計能(neng)實現(xian)銷售(shou)(shou)51臺；我(wo)們準備在袁(yuan)(yuan)老板那個(ge)(ge)市場的(de)(de)(de)(de)(de)四(si)個(ge)(ge)入口處各(ge)招聘一(yi)名臨時促(cu)(cu)銷員，通過派發單頁、“進店(dian)有(you)禮(li)”等送(song)小(xiao)禮(li)品等活動(dong)，每人(ren)每天必須至(zhi)少要引導10個(ge)(ge)消費者(zhe)進店(dian)了解活動(dong)進行考(kao)核，少拉(la)1個(ge)(ge)消費者(zhe)扣(kou)5元錢(qian)，按10%的(de)(de)(de)(de)(de)成交率，7天就能(neng)新增(zeng)至(zhi)少28臺的(de)(de)(de)(de)(de)銷量，也就能(neng)達到79臺。
當然，為了(le)萬無一(yi)失，我還(huan)聯系了(le)周邊兩(liang)個小區的(de)(de)物業，準備在(zai)(zai)活動(dong)期間在(zai)(zai)這兩(liang)個小區做一(yi)個促(cu)銷展示區，按60%的(de)(de)入住(zhu)率，10%的(de)(de)成交率來(lai)算的(de)(de)話(hua)，這兩(liang)個500人(ren)以上的(de)(de)小區，至(zhi)少(shao)在(zai)(zai)活動(dong)期間能提供6臺的(de)(de)補充銷量(liang)。所以在(zai)(zai)活動(dong)計劃(hua)(hua)的(de)(de)最(zui)后還(huan)有一(yi)個小區活動(dong)推(tui)廣(guang)案(an)的(de)(de)補充計劃(hua)(hua)！”小趙語(yu)速變得(de)越(yue)來(lai)越(yue)快，自信心有些飄在(zai)(zai)了(le)半空(kong)中。
“又是(shi)市(shi)場推廣(guang)，又是(shi)小區推廣(guang)，2000元的(de)費用，夠嗎？”李主任(ren)再次追問道。
“說夠(gou)(gou)(gou)也不(bu)夠(gou)(gou)(gou)，說不(bu)夠(gou)(gou)(gou)也夠(gou)(gou)(gou)！”這近3個(ge)(ge)月市場鍛煉，也讓他開始變得有些油滑起(qi)來(lai)(lai)：“四個(ge)(ge)臨促每(mei)人每(mei)天(tian)50元(yuan)(yuan)，7天(tian)就(jiu)去了1400元(yuan)(yuan)。兩個(ge)(ge)小區物(wu)(wu)業的進(jin)場管(guan)理費原來(lai)(lai)要求每(mei)個(ge)(ge)每(mei)天(tian)100元(yuan)(yuan)，后來(lai)(lai)談了個(ge)(ge)總價(jia)7天(tian)500元(yuan)(yuan)搞定，剩下(xia)的100元(yuan)(yuan)主要就(jiu)是印刷500張(zhang)宣傳單頁(ye)，詢了幾家價(jia)，人家都不(bu)愿意接，現(xian)在(zai)還有點麻煩。小區推廣的帳篷和展(zhan)臺就(jiu)用公(gong)司(si)原有的物(wu)(wu)料，展(zhan)示的產品和小區2名咨詢員老袁會提供，6臺銷量也會單獨考核(he)。店(dian)內的促銷海報我(wo)會用白(bai)板筆和白(bai)板紙手工完成，進(jin)店(dian)的小禮品這些東(dong)西也會將(jiang)就(jiu)著咱們倉庫(ku)里(li)的物(wu)(wu)料來(lai)(lai)用。”
“嗯，不(bu)錯！”聽完小趙(zhao)(zhao)的匯報，李主任繃緊的面部表情開(kai)(kai)始慢慢舒展開(kai)(kai)來：“那個(ge)印刷(shua)單頁的事情，你去找找這個(ge)做(zuo)印刷(shua)的人，這是我們一直合作(zuo)的一個(ge)客戶(hu)，應該能夠提(ti)供這個(ge)方便(bian)！”李主任邊說邊從名片夾里抽出一張半新的名片，遞到小趙(zhao)(zhao)的面前(qian)。
“OK，保證完(wan)成任(ren)務！那我(wo)先出去(qu)了(le)。”小趙為這(zhe)么(me)多天最順利的(de)(de)一(yi)次計劃匯報，按耐不(bu)住(zhu)內心的(de)(de)激動，居然在領導面前飆了(le)個英文單詞。
小(xiao)趙經過3個月的(de)市場(chang)(chang)實(shi)習，實(shi)際上(shang)在(zai)某種(zhong)程度上(shang)摸(mo)出了促(cu)銷計(ji)(ji)劃的(de)執行(xing)規律。從目(mu)標導出（降價后的(de)盈虧平衡(heng)計(ji)(ji)算(suan)數量76臺），到(dao)(dao)(dao)(dao)目(mu)標分解（店(dian)內自然銷售(shou)51臺、市場(chang)(chang)攔截28臺、小(xiao)區攔截至(zhi)少6臺銷售(shou)目(mu)標），再到(dao)(dao)(dao)(dao)資(zi)源(yuan)匹(pi)配（四個臨促(cu)費(fei)用(yong)1400元、小(xiao)區攔截的(de)場(chang)(chang)地(di)費(fei)用(yong)500元、DM單費(fei)用(yong)100元等），計(ji)(ji)劃考核(he)（少拉(la)1個消費(fei)者(zhe)扣5元；6臺銷量單獨考核(he)），具有(you)明顯的(de)數字化導向，而(er)且這(zhe)(zhe)種(zhong)數字和目(mu)標之間有(you)著清(qing)晰的(de)邏輯關系(xi)。這(zhe)(zhe)個時候只要執行(xing)到(dao)(dao)(dao)(dao)位，拿到(dao)(dao)(dao)(dao)結果是水到(dao)(dao)(dao)(dao)渠(qu)成的(de)。我們將這(zhe)(zhe)種(zhong)計(ji)(ji)劃導出的(de)方式稱之為“數字因果法”。
數字因(yin)果(guo)法遵循三個(ge)基本原(yuan)則(ze)：
1、目(mu)標(biao)來源(yuan)有清晰(xi)的(de)計算依據(ju)，目(mu)標(biao)拆解有合乎邏輯的(de)過程；
2、計(ji)劃(hua)(hua)過程遵循目(mu)標設定目(mu)標分解資源匹配計(ji)劃(hua)(hua)考(kao)核四步法，以確保邏輯的承接(jie)關系；
3、關(guan)鍵指標的量化以計算數據為主，經驗數據為輔(fu)進行(xing)修正。
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